1.1.1 数字营销的本质
数字营销的本质是什么？很多人说是“增长”。这一点我深信不疑。
营销的本质是增长，这无关新旧。营销是为了企业的可持续发展，所以营销永远是跟“增长”联系在一起的，无论是收入的增长、利润的增长还是市值的增长。你或许认为也有公益营销，也有为了长期愿景和使命而做出的品牌营销，但那仅仅是营销的冰山一角，企业进行生产经营，为社会提供产品和服务始终是以盈利为目的的，所以，基于增长法则的营销活动才更具有长期价值。
“增长”的话题在数字营销时代依然没有改变，数字营销赋予企业以更高效、更规模化、更具可复制性增长的可能性，它是营销领域未来发展的大势所趋。但是数字营销赋予“增长”的含义在数字化的今天发生了变化，数字化营销驱动的“新增长”不只是流量的增长，更是“服务小众、服务长尾用户能力”的增长。
在过去，我们一直都在追求流量的增长，“流量”成为营销人员趋之若鹜的关键营销目标，但在新营销时代，流量增长不再是核心指标。
我对数字营销的定义是：数字营销是企业在消费者注意力碎片化的时代，通过“内容”抓住用户的“长尾”需求，以数字化工具为底盘，精细化运营“留量”，以达到品效协同营销效果的一种营销方式。这里的“留量”指的是用户留存量，而非转瞬即逝的“流量”。
从追求大曝光——流量为王到追求品效协同，在这个过程中我们经历了“工业时代—信息时代—数字时代”，同时，我们观察到的经济现象也从帕累托的“二八法则”转变到了安德森的“长尾理论”。
安德森说：互联网时代，大众市场不再一统天下，小众市场也可以呼风唤雨。
什么意思呢？我们都知道二八法则，二八法则在商业场景中有很多应用，意为20%的产品、20%的客户可以带来80%的利润，所以很多企业会更注重少数几个VIP客户，而“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而安德森的长尾理论（见图1-1）则认为，数字化时代是关注“长尾”客户、发挥“长尾”效益的时代。信息繁杂的碎片化时代，当关注的成本足够低、生产效率足够高的时候，关注尾部消费者需求带来的收益甚至会超过头部，如谷歌（Google）、蓝河、B站（哔哩哔哩网站的简称）、江小白等就是长尾理论的典型代表。如今，“小而美”的出圈是很迅猛的。
图1-1
这对数字营销的启示在哪里？无论数字营销的局面如何变化，它的内核都不会变，那就是立足于用户，在个性化的时代通过数字化的方式、技术和工具解决消费者差异化、多样化的需求。这在传统时代是做不到的，传统时代的营销模式是把同一个广告同时推向成千上万个用户，用户接收到的信息是千篇一律的。但是在今天，随着消费需求的升级，在消费者获取信息和内容选择性越来越大的情况下，他们已经不再满足于接收同一种信息，他们追求的是差异化的体验，他们寻求品牌与自身的相关性。
这个时候，数字营销出现了。麦肯锡说“Digital”（数字）始终喜欢与“Disruption”（颠覆）结合在一起，数字营销同样也应该是“Marketing Disruption”（市场营销创新），甚至是“Business Disruption”（商业模式创新）。因为当数字营销的举措可以始终和增长“挂钩”的时候，那么说它是商业模式创新也就不足为过了。
数字营销驱动的企业其业务的增长核心体现在“用户覆盖和运营能力”的增长上。如何去理解客户运营能力？客户运营能力主要体现在以下几个方面：首先是可规模化，通过数字化的渠道规模化触达更多的受众，提升营销效率，降低企业运营成本，加速获取新客，这是数字化营销广度的优势体现；其次是通过数字营销的方式和用户建立1对1的关系，以用户注意力为中心，建立与消费者的深度连接，这是数字营销方式与传统营销方式的显著区别。我们要将用户当作真正的“人”去对待，我说的“人”指的是动态变化的而不是静止的，变化随时在发生，所以我们每一次的传播活动都需要对用户进行重新定位。
数字营销是艺术与科学的结合，大数据赋予我们进行精准人群触达、转化的可能性。新营销时代的数字营销已经跳出了传播的范畴，而将品牌方的注意力放到了用户身上，围绕用户展开各项精细化的营销工作成了营销工作的重点。也就是说，数字营销的重点已经从关注整体营销转移到了关注个体用户的需求中来。多样化的数字触点和大数据赋予了企业在对用户需求精准判断的基础上以用户喜闻乐见的方式建立特定关系的可能性。这是数字化营销深度的优势体现。
数字化营销带来的营销深度层面，还体现为营销的运营化。营销运营化是一个全新的概念，以前的营销是没有运营这个概念的，营销是营销，运营是运营。以前的营销方式，甚至在数字营销的早期，都以品牌向用户进行单向传播为主。尽管营销渠道在数字营销的早期可以数字化，但依然和传统的营销本质没有变化。然而，数字营销发展到今天，它的本质完全改变了，现在的数字营销必须对用户进行运营，围绕用户展开各项“精细化”的运营工作。
“精细化”以大数据为依托，以数字化技术为主要赋能手段，基于客户全生命周期价值旅程进行精心设计，这个我们在后面的章节会详细展开。营销和运营在数字化时代需要更加紧密的结合，除了在用户这个层面，在电商平台也体现得淋漓尽致。电商平台的数字营销和运营商需要更加紧密的合作，在引流、抓取流量、流量转化和对平台产品的管理、定价这些方面充分结合，以共同促进平台交易额的增长。“营销”和“运营”的关系变得越来越密不可分，而让营销运营化的核心就是品牌对用户本身的关注越来越多。这需要营销人员的底层认知和思维发生彻底的转变。
数字营销需要对“广”和“深”两手抓，而长尾理论的精髓也在于此，即广泛的用户覆盖和深度的交互。从这个意义上讲，长尾理论和数字营销的本质不谋而合。