1.2.4　特定的文化品位

文化是人类社会所特有的财富，人与文化有着不可分离的关系和意义。文化是人的产物，人也是文化的产物。人创造了文化，文化也造就着人。

设计文化是指人类用艺术方式造物的文化。从早期简单的工具和生活用具，到现代的人工制品，人类的造物活动充满了生活的方方面面。一个国家的设计水平在一定程度上代表了人们的文化认知水平，艺术设计作为人类文化的一部分是极其富有代表性的。

平面设计同造物设计一起成为人们了解人类社会生活、生产技术水平和文化面貌的第一手资料。平面设计是设计文化的重要类型，它一直站在时代大潮的浪尖之上，把新的社会科学知识和最具代表性的社会认识观念集中体现在二维空间的平面上，反映出一种特定的文化品位。

在20世纪中期，我国的文化体现以听觉为主导，经过文化语境的演变迎来了如今的图像年代，目之所及的电视画面、电子化图片、商业广告，以及所生活的城市环境、家居和各种工具物品等都可形成视觉图像。艺术设计作为一种创造行为，把文化意念物化为一种可感、可视的图像，视觉化的文化形态已经成为这个时代的典型特征。

我国作为国际社会的成员，在经济全球化的影响下，一个具有多元文化的艺术设计形态已逐渐形成。艺术设计作为一种实用艺术形态，既是各种文化形态的重要载体，也是重要的文化传播媒介。在当今的社会文化语境下，“文化”已经变成了可以购买和消费的物质形态，表现在艺术设计的作品中，传统文化与现代文化、本土文化与国际文化、雅文化与俗文化、精英文化与大众文化等多种文化形态并存的现状是其最显著的特征。平面设计作为一种典型的社会文化形态，其内容宽泛、表现形式多样，既包含一定的地域文化、民族文化，也具有广泛的包容性和国际性。

艺术设计的产品利用各种文化资源通过技术行为融入物质性产品中，设计者和经销者都挖空心思想使自己的产品具有文化色彩，并赋予其诗意化和情趣化，文化的视觉化已成为当代社会的事实性存在。各类文化资源应用在艺术设计作品中，它们以不同的形式面貌与艺术设计作品进行融合，或者以图片和纹样进行表面装饰，或者取其造型进行空间形式的延伸，或者取其意诉诸主题概念。如果从广告、包装及各类印刷和影像设计作品来讲，对各种文化资源的摄取和利用情况比比皆是。各种被“卡通”化的神话故事在与商业信息融合后，使广告传播的形式与内涵更加丰富多彩。方言和土语在广播、电视中成为具有情趣的广告语，不引人注目的各类民间纹样、农村生活用品、原始生活方式等成为当代人感兴趣的新奇内容，其影像资源成为印刷设计作品、影视作品或网络广告的宠儿。

平面设计的风格是一个融汇多种因素、多层关系的综合体，它在诸多文化形态中显示出巨大的包容性和历史责任感及厚重感。在人类漫长的文化历史创造和积累中，平面设计获得了全社会的关注和文化期待，任何先进的技术发明和创造都会在平面设计中体现出来。它超越一切生存的文化，成为完全意义上的生活文化。

HOTLAND（昊特兰）葡萄酒的包装设计。它的特殊之处在于将字母HOT设计为鸡、猴和牛的抽象图形。这三个动物是三个主人的生肖代表，其中H=鸡=值得信赖，O=猴子=聪明，T=牛=勤劳。通过独特的包装设计可以更好地表现该品牌的独特文化和创意，并吸引消费者尝试购买，见图1.2-6。

◎ 图1.2-6　HOTLAND（昊特兰）葡萄酒的包装