Ⅰ 年度主题报告
Ⅰ Annual Theme Reports
新时代中国文化旅游产业融合发展与创新
孔蓉 刘军胜[1]
摘要：在全球化与科技革命背景下，现代产业经济发展推动行业生产要素、商业模式、价值链格局与行业边界重构，文化产业和旅游业呈现多方位、全链条融合的新趋势。文化与旅游均是满足人民追求美好生活需要、彰显文化与制度自信的重要内容和途径，这决定了二者具有天然的融合性。文旅融合是文化与旅游两个系统之间相互作用、相互影响与相互关联的现象，并在各子系统之间的互动作用下，产生相互依赖、相互协调与相互促进的动态联系。被纳入国家整体战略部署的文旅融合，呈现业态创新、跨界聚合、内容活化、文化创意驱动下的产品设计、强IP驱动等新态势。新时代文化旅游产业融合发展的重要任务是以文化基因繁育为核心，打造特色文化旅游空间载体，推动中国优秀传统文化传承与发展，推动文旅产业成为经济转型升级的新动能，提升中华文化软实力，构筑中国精神、中国价值、中国力量。
关键词：文化旅游 融合发展 产业融合
伴随中国改革开放，在市场经济浪潮中，中国文化产业和旅游业日益发展壮大，正逐步成长为国民经济支柱性产业。2018年3月，国务院机构改革，文化与旅游被纳入同一行政管理机构，省、市各级文化和旅游部门也陆续完成机构合并。新机构在行政职能上统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，推动“文化事业、文化产业和旅游业融合发展”，按照“宜融则融、能融尽融”的原则，探索融合发展之路，中国文化和旅游融合发展进入新时代。文化旅游融合发展是社会生产力进步的标志，是实现可持续发展的动力。文化产业和旅游业都属于特殊的产业门类，关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大，已成为世界经济社会发展中最具活力的新兴产业之一。在全球现代经济发展呈现产业融合的强劲趋势下，文化和旅游融合发展势必催生更多新业态、新产品、新模式、新行业，跨行业、跨领域不同产业之间的融合，将推动传统文化旅游产业向跨界融合背景下的新型文化旅游产业快速发展。
一 中国文化与旅游融合：新风向、新视角与新业态
（一）新时代中国文化旅游的新风向
人类物质文明发展历经原始经济、农业经济、工业经济时代，到20世纪下半叶进入后工业经济时代，并且从20世纪末开始迈向创意经济时代，在互联网信息技术、人工智能、量子力学、区块链等科技革命的高速驱动下，业态创新、商业模式创新和多元主体参与带来产业格局的巨大变革，打破了行业边界，正在成为“未来”超维结构系统的基石。是按照“现有”的框架体系还是用“未来”的眼光思考未来？未来是什么？发展的目的和本质是什么？发展的最终结果又是什么？《20世纪80年代联合国可持续发展战略》将人类发展作为重点关注对象，根据联合国的定义，人类发展的目标是增强人们按照自己希望的方式生活的能力。[2]正如联合国文化发展委员会所指出的，“从人类的角度重新定义发展，便将文化从发展思想的边缘带到了中央舞台。在这样的情况下，经济发展观、人类发展观和文化发展观可能融合为一种更全面的发展中世界转型理论”。“重新定义发展思想有显而易见的文化含义。人既是发展对象，又是发展手段，每个人都不是孤立存在的。人与人之间在一定的框架下以各种方式相互作用，他们的文化——共同的信仰、价值观、语言、传统等——提供了这一框架，从而构成人们日常生活的背景。”这是当代思潮中的新发展范式。
当今世界，随着国际政治、经济与文化的关系日益紧密，文化价值与经济价值、社会价值的叠加效应呈现放大与加速的趋势。信息时代，第四次工业革命与科技变革以及经济全球化进程加速，通过对传统生产要素及商业流程的改造，新价值链格局正在形成，重构行业边界已成为经济发展的一个新趋势。中国企业争夺全球产业价值链高端的行为将成为常态，而重点在于新的价值链打造。这不仅意味着一个新商业模式时代的到来，将不断跨界催生新的行业业态，更重要的是在平衡经济价值因素和文化价值因素的重要性方面，如何将文化作为一种特定领域的措施上升为政策工具，为达到更广泛的社会目标而推动文化发展的方向与国家经济、社会发展有机统一。[3]同时，在国家供给侧结构性改革背景下，由于传统动能减弱，需要提升改造，急需新动能异军突起，让新旧动能结合形成混合动能。基于对文化价值的再认识和再评估，如何改变计划经济体制下固有的思维模式与管理方式，推动文化产业、旅游业融合发展，使其更好地与市场经济接轨，实现社会效益与经济效益的同步增长，是促使文化和旅游部成立的重要因素之一。
发达国家的文化产业发展路径和文化经济的学科理论研究以及国际经济发展的过程表明，传统的资本驱动正让位于技术驱动和创新驱动，文化与科技的深度融合已经成为全世界经济发展的重要引擎，而未来创意、服务设计和IP授权将成为多种产业跨界融合的催化剂。美国的文化产业引领者着力于知识产权交易框架下的授权经济，英国的文化产业发力于创意与设计双重驱动下的创意经济，日韩在推动文化产业发展过程中，以动漫游戏和文娱为突破点，构建文创与数字经济产业生态圈。其共同之处在于以创新性知识占主导地位的文化新经济形态催生新技术、新业态、新模式，推动文化经济持续、快速、健康发展。
中国文化旅游产业的融合发展，需要置于全球现代产业经济发展所呈现的新态势中去考量，其核心在于产业新价值链构成过程中价值要素的混搭与商业模式的重构，是各种生产力新要素的涌现与要素驱动之间的重组，从而打破传统的行业边界，重构传统的产品设计、产品生产、产品销售、产品市场的概念。
丹麦未来学家沃尔夫·伦森指出，人类在经历狩猎社会、农业社会、工业社会和信息社会之后，将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦幻社会，人们消费的注意力将从物质需要转移到精神需要。伴随中国经济的快速发展，社会主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，文化产业和旅游业正是满足人民精神需求和美好生活需要、建设美丽中国的基本途径之一，文化旅游不仅是休闲、快乐产业，而且在愉悦身心、陶冶情操的同时对提升国民素质、培育社会主义核心价值观起到重要作用。习近平总书记提出的“一带一路”倡议正在不断深入推进中，我国与“一带一路”沿线国家和地区的交流与合作离不开文化与旅游领域的交流与合作，文化旅游产业融合发展能够更好地助力我国多方位“走出去”“引进来”，以文化旅游产业大力提升国家的文化软实力和中华文化的影响力，充分彰显中华民族精神，构筑民心相通、文化共容、和谐共处的战略通道。
未来，国家机构调整、职能合并所带来的政策性预期和市场消费端与供给端的互动将形成合力，成为引领文化旅游行业发展速度、发展规模和发展效能的风向标。
（二）中国文化旅游产业发展的新视角
1.从宏观层面看中国文化旅游产业发展的驱动因素
关于中国文化旅游产业发展的驱动因素，从国家整体战略层面看，其一，党的十九大召开，中国进入中华民族伟大复兴阶段，文化发展体现国家意志；其二，社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，发展文化旅游成为供给侧结构性改革的战略需要；其三，全球经济面临挑战，逆全球化趋势愈演愈烈，贸易保护主义抬头，在国际发展环境不确定性增加和国内经济下行压力增大的双重背景下，文化产业和旅游业以国内消费市场的升级为依托，加速发展的可能性增大；其四，科学技术进步是文化旅游发展的助推器，在创意与数字化的双重驱动下，以跨行业产业融合为支撑的大文旅形成大市场格局令人期待。在国际政治、经济、文化、社会、生态等多维度交织的力量角逐下，除人、财、物三大传统要素之外新的生产要素驱动下的生产力发展，将重新调整和构建未来商业和社会图景。从市场层面看，作为市场主体的企业在信息优势、创新优势、运营优势、业务边界与流程、成本效率等方面，以商业、顾客、技术、创意为导向的创新模式必将取代传统创新模式，实现跨越式发展，从而驱动企业实现转型升级与指数型增长。
2.从旅游“繁荣”背后的忧患看中国文化旅游发展的潜力
“旅游绿皮书”《2018～2019年中国旅游发展分析与预测》提出“全球旅游呈现繁荣的忧虑”，认为主要问题在于旅游业的发展过度强调经济功能，在功能定位、发展目标、绩效评估等方面单纯以经济指标衡量发展，而随着旅游人口的大幅增长，对旅游地资源进行掠夺式开发，导致可持续发展问题成为全球关注的焦点。2017年是联合国确定的可持续旅游发展年，正如联合国世界旅游组织秘书长瑞法依先生所言，要继续以负责任和可持续的方式管理旅游业，最大限度地实现旅游业的社会效益和经济效益，尽量减少对当地环境的任何负面影响，政策制定者、企业和游客都应为实现这一共同目标做出贡献。中国几十年来的旅游发展，面临同样的问题。因此，如何使旅游功能超越经济功能，以可持续发展的方式发挥旅游业对当地就业、民生、经济的拉动作用，以经济、社会、文化、生态的综合平衡发展来实现传统旅游业的转型升级，同样是国务院机构改革成立文化和旅游部的初衷，也是文化旅游融合发展的重要方向。旅游产业的结构性调整、产品的结构调整与市场的需求结构调整应当统筹兼顾社会效益与经济效益的有机统一，以文化资源开发平衡对自然资源的过度依赖，以文化舒适性原则消除旅游人口过度、经济效益单一导致当地文化根脉消失的隐患。忽视社会成本与生态成本有悖于中国发展的根本宗旨，在自然生态保护与文化旅游融合、文化生态保护与文化旅游融合、产业资源禀赋与文化旅游融合三方面，立足新型的产业融合发展范式，将在挖掘旅游市场潜力、释放文旅产业融合的效益红利、推动区域社会经济结构性调整方面发挥新动能的作用。
3.从区域层面看产业融合与区域发展
近年来，我国旅游业持续高位增长和全域旅游深化发展，尤其是在新型城镇化快速推进过程中，城市更新、特色小镇与新农村建设都对文化旅游发挥综合功能和实现综合效益提出新需求，分别从两个维度加以体现：一是“文化+科技+金融”打造的新经济形态通过促进传统产业转型升级，对区域经济结构性调整发挥作用；二是创新区域社会综合（城市经济）发展，结合全域范围内的资源禀赋和经济特点构建“文化+产业+旅游”区域生态文化旅游发展新范式。
4.从创新层面看文化旅游与新经济
文化旅游产业作为创意、创新活跃型产业，从一般资源要素竞争、具体项目竞争、企业创新竞争走向产业创新生态系统竞争，为提升我国文化旅游产业整体发展能力、促进旅游业从传统服务业向现代服务业深刻转型提供了可持续的动力和保障。创新是引领发展的第一动力，只有将文化新经济形态作为产业价值链提升的重要方向，构建融合发展的新产业生态系统，才有可能将中国丰厚的文化资源、旅游资源通过市场化运作转化为文化旅游资产，在资本与技术赋能之下，立足国内消费市场优势，使文化旅游成为文化产业集群中新的生力军，并追赶发达国家。
（三）文化旅游成为文化与旅游融合的新业态
关于文化旅游的概念，传统语境下侧重于旅游大概念从属下的文化之旅游，将文化产品和服务作为旅游要素构成之一，使人文主题类旅游与自然景观类旅游相对应。但近年来，随着消费者需求的改变，旅游产品市场供给发生了巨大变化，文化主题类旅游从观赏人文景观扩大到对社会生活方式的多种体验，文化旅游的种类不仅仅指游览人文景点、参观博物馆和美术馆等，还包括参与休闲体育赛事、观光农业、观光工坊、研学游学、生态康养、商务旅行等，因此伴随着旅游消费升级，传统狭义的文化（人文景观类）旅游正逐步被广义的文化（景观+体验）旅游所取代。
文化旅游是通过旅游实现感知，了解体察人类文化具体内容之目的的行为过程。文化旅游的核心是创意，“创造一种文化符号，然后销售这种文化和文化符号”，并强调文化旅游的“文化”是一种生活形态，“产业”是一种生产行销模式，两者的连接点是“创意”，因此可以将文化旅游产业理解为“蕴含人为因素创造的生活文化的创意产业”（陈少峰等，2015）。文化旅游是一种集知识密集型、综合性、延展性、载体性于一体的特殊产业形态，其基本特征是文化资源旅游化、文化消费旅游化、生产消费场景化、旅游过程体验化。产业的发展程度与载体的品种和密集程度相关，多元复合型载体与旅游多个环节共同构成完整的文化旅游产业链，载体布局越密集、越完整，产业链就越长，因此产业载体是产业链及产业发展的关键性因素。
二 文旅融合研究：关系辨析与实证探析
（一）文旅融合关系辨析
身份认同视角下的文旅融合。张朝枝（2018）从身份认同的视角，探讨了文化与旅游的关系以及文旅融合的可能性，并认为旅游者个体或者民族与国家集体寻找文化身份认同是旅游与文化关系的起源，而文化变成旅游者的身份符号则是旅游与文化关系的进一步强化，文化与旅游的融合需要通过调整角色、培育文化自信以增进相互理解与合作。
协同发展理论下的文旅融合。黄永林（2019）认为文化与旅游融合的目的是推动文化产业与旅游产业协同实现高质量发展，文化与旅游融合的动力是文化精神满足与文化资源价值的创造性转化，文化与旅游融合的重点是构建具有中国特色的文化旅游产业体系，文化与旅游融合的关键是推动资源和技术的全面融合发展。
文旅融合内涵的多学科辨析。宋瑞（2019a）首先从社会学、心理学、政治经济学、制度经济学与产业经济学等角度透视了文化与旅游之间的关系与方向，其次从学理、实践和政策三方面，综合探讨了文化与旅游如何融合发展。他认为，在学理上，文化和旅游各自内涵丰富、界定不一，需从不同视角分析二者之间的关系；在实践中，应从本源、机理、管理、发展、支撑、效果等不同层面来理解和推动文化与旅游的融合发展；在未来，要从中国特色社会主义新时代的要求出发，在推进文化和旅游融合发展中处理好共性与个性、产业与事业、政府与市场、居民与游客等的关系，并从体制机制、法规政策、产业统计、资金支持、人才培养和科学研究等方面提供支持。
文化与旅游的产业融合。姚战琪和张玉静（2016）提出了构建文旅融合的战略目标及融合领域。其中，战略目标包括产业开发多元化，体现饮食文化；满足旅游者住宿文化需求，延长产业链条；全面提升交通服务质量，大力推动交通文化产业链条延伸；推动文化景观的保护与发展，带动观光旅游；发展购物市场，推动购物与旅游文化紧密结合；大力发展娱乐业，满足游客需求。融合领域包括以旅兴文，推动文化产业向旅游延伸；以文促旅，延长旅游价值链；拓展产业链，实现文化、旅游与其他产业融合发展。
价值链理论下的文旅融合。张海燕和王忠云（2010）从价值链的角度分析了旅游产业与文化产业融合的过程与路径，具体包括用先进的体制观念引领旅游与文化产业融合，以市场为导向为旅游与文化产业融合营造环境，以整合为纽带推动旅游与文化产业融合发展。邢晟（2012）与董少辉（2015）认为文旅融合需要整合开发特色资源，培育打造系列化新业态、新模式，创新管理体制和机制，加快文化部门的产业化发展，打造精品品牌。
政策体制下的文旅融合。苏卉（2012）从政府规制改革的角度，提出了文旅融合的措施，包括进一步推进文化及旅游管理体制改革，减少行政干预，逐步完善文化旅游产业的市场竞争机制；进一步推进文化旅游产业政府机构职能的转变，打破行政垄断和部门分割的利益格局；规制部门有必要密切关注文化旅游产业的动态融合过程，保持规制政策的灵活性，调整产业规制的着力点，实施激励性规制，强化社会性规制。
（二）文旅融合实证探析
文化和旅游融合程度较低，但融合深度在不断拓展。梁君等（2014）发现广西文化产业与旅游业之间的融合度较低，文化产业与旅游业之间的融合程度差距较大。尹华光等（2016）测度了张家界文化产业与旅游产业的融合发展程度，发现两大产业的融合发展尚处于初中级阶段。侯兵等（2016）发现长江三角洲地区文化产业和旅游产业发展水平逐年提升，两类产业在各地融合发展的差异性不大，但耦合协调程度很低，文化产业发展水平和融合度低是普遍现象。
文旅融合发展的区域不平衡性突出。李凌雁和翁钢民（2015）、翁钢民和李凌雁（2016）以及曲景慧（2016）认为中国旅游与文化产业的发展并不均衡，耦合协调程度总体偏低；两个产业的融合发展水平在空间上存在显著的正向集聚性，且空间集聚程度呈逐年递增趋势；东西部地区融合程度差距较大，东南沿海地区旅游与文化产业融合发展较快，新兴业态丰富，为“高-高”关联区域，溢出效应明显；中部地区旅游与文化资源丰富，是未来产业融合发展的重要区域；西部地区则重在引进先进技术和人才，打破“低-低”集聚僵局。
袁俊和高智（2018）发现珠三角地区文化产业与旅游业融合发展水平稳步上升，但呈现由广州、深圳核心区向外围城市迅速递减的空间格局。珠三角地区两类产业融合发展等级不高，文化产业发展普遍滞后于旅游业，绝大多数地区处于初级融合发展水平以下。许春晓和胡婷（2018）认为大湘西文化与旅游融合潜力分布不均衡，由东到西呈梯度下降趋势，表现为正三角的潜力等级格局；融合要素分布不均匀，区域间差异较大。
丘萍和张鹏（2019）发现浙江文化产业和旅游业的融合程度等存在地区差异，杭州和宁波两地的文化产业与旅游业发展较好，成为浙江省文旅发展的两个增长极；金华和台州两地的文化产业发展水平高于旅游业；嘉兴和湖州两地的旅游业发展水平高于文化产业；温州和绍兴两地两大产业的发展水平较均衡。孙剑锋等（2019）发现山东文旅融合协调发展水平总体不高，濒临失调状态，区域融合协调程度差异明显；济南市文旅融合协调程度最高，东营市协调程度最低；按区域协调程度高低来看，依次为鲁中地区、半岛地区、鲁南地区、鲁西地区、鲁北地区。
文旅融合对旅游产业结构升级的正向效应明显。周春波（2018b）测度了文旅融合对旅游产业结构的影响效应，发现我国旅游产业结构升级的进程具有正向的动态惯性，存在收敛趋势，且具有空间溢出效应和空间反馈机制。文化与旅游产业融合、市场化与政府规制都对旅游产业结构升级具有显著的正向影响效应，市场力量会增强旅游产业结构升级效应。
（三）文旅融合的机制与模式
1.文旅融合的因素与机制
文旅融合的“推力-拉力-阻力-支撑力”。赵蕾和余汝艺（2015）从产业融合的推力、拉力、支持力和阻力四个层面构建了旅游产业与文化产业融合的动力模型，其中推力是企业竞争压力与求利能力，拉力是市场需求及其转换，支持力是政府管制、技术创新与社会观念，阻力是行业壁垒与制度管制。张俊英和马耀峰（2016）发现青藏高原多民族聚居区旅游产业与文化产业融合的内在驱动力是企业，拉力是文化旅游需求，推力是政府主导，支撑力是经济环境。蔡寅春和方磊（2016）发现物质文化遗产与旅游业融合的动力系统包括“非遗”保护需求的推力、“非遗”旅游开发成功案例的引力、国家政策的支持力、地方经济发展的压力、文化产业发展的拉力、旅游需求层次提高的驱动力。
文旅融合的“消费需求-技术创新-政府规制”驱动力。周春波（2018a）分析了我国旅游产业与文化产业融合动力，发现我国文化产业与旅游产业融合的推进呈现正向收敛的动态惯性；消费需求动力、技术创新动力、政府规制动力都对我国文化产业与旅游产业融合具有推动作用，且高市场化程度地区更易融合发展。但红燕和徐武明（2015）认为旅游产业与文化产业融合的动因主要包括市场需求、企业对效益最大化的追求、技术革新、管制放松等。黄蕊和侯丹（2017）发现通过增加区域技术创新投入、减少政府制度干预、紧跟市场消费动向以促使文化产业融合，成为经济增长的新动力。
2.文化与旅游融合模式
“居民+企业+政府”融合发展模式。张俊英（2013）在分析少数民族文旅融合程度的基础上，提出了民族地区不同旅游产业与文化产业融合发展模式，包括民众自觉、企业主导融合模式，以及政府主导、企业推进融合模式。
“文化旅游产业”创意发展模式。郭爱玲（2015）提出了天水文旅融合的整体发展模式，即“文化+旅游+创意+品牌”，具体可分为“文保与旅游融合”模式、“演艺与旅游融合”模式、“旅游节会融合”模式。
“文旅产业”融合模式。黄丽萍和王余强（2013）以及陈兴旺（2015）以产业融合理论为基础，对文化产业与旅游产业融合的模式进行研究，认为文旅融合的模式有三种，即延伸型融合发展模式、重组型融合发展模式和渗透型融合发展模式。王玲（2017）认为东北地区文化产业和旅游产业有五种产业融合模式，具体包括集约化的融合开发模式、以区域资源优势为导向的融合发展模式、创新现有文化旅游产品的融合发展模式、开发文化产品项目进行融合的运营模式和以市场为导向的融合模式。王敏（2019）在分析河北省文化旅游融合发展基础与优势的基础上，提出延展型、创新型和主推型乡村文化旅游融合发展模式。
三 文旅融合：概念内涵、发展定位与空间载体
（一）文旅融合的概念与内涵
通过对文旅融合发展背景与学术研究的梳理，本报告认为廓清文化与旅游的根本属性及发展目的是确定文化旅游概念及内涵的前提。从文化与旅游的根本属性来看，文化与旅游兼具事业与产业的二重性，但就目前的发展情况看，文化的属性较多偏向于事业，而旅游的产业属性更加突出。从文化与旅游的发展目的来看，二者均是满足人民追求美好生活的需要，彰显文化与制度自信的重要内容和途径，二者存在发展目标与内容的一致性和交叉性。文化与旅游属性及发展目的的互通性决定了二者具有天然的融合性，为文化旅游概念及内涵的提出奠定了基础，也为二者从产业角度进行深度融合提供了前提条件。
通过对文化与旅游根本属性、发展目的、概念演变及现实发展的理解与辨析，发现二者存在天然的互通、互联与互融的耦合关系，这为从融合的角度界定文化旅游的概念及内涵提供了理论与实践支持，在此背景下，文旅融合的概念可以界定为文化与旅游两个系统之间相互作用、相互影响与相互关联的现象，并在各子系统之间的互动作用下，产生相互依赖、相互协调与相互促进的动态联系。文旅融合的主要内涵是，文旅融合的根本目的是满足人民追求美好生活的需要及彰显制度与文化自信，文旅融合的主要途径是通过文旅产业的发展实现融合，文旅融合具备系统的层次性、整体性、开放性、目的性与稳定性，文旅融合的发展具有动态性，根据融合程度的差异，可划分为低质量融合与高质量融合。
（二）文旅融合的发展定位
中国特色社会主义发展进入全面建成小康社会的决胜阶段，在为统筹推进“五位一体”总体布局、协调推进“四个全面”战略布局、实现中华民族伟大复兴的中国梦不懈奋斗时期，在中国经济发展进入新常态、践行五大发展理念的新阶段，文化事业、文化产业和旅游业承载着中华文脉传承、文化自觉建立、文化自信培育、文化繁荣复兴、文化软实力提升、满足人民美好生活需求与美丽中国建设等诸多重任，尤其是在树立社会主义核心价值观、彰显中华民族精神、打造人文精神价值高地方面，文化有着不可推卸的责任与无可替代的作用。
文化旅游产业融合应当体现国家意志与综合竞争力，统筹纳入国家整体战略部署中进行战略顶层设计和路径设计，成为贯彻落实优秀传统文化传承与发展、乡村振兴战略、生态文明建设、产业转型升级、新型城镇化建设的供给侧聚合点，将生态资源、文化资源、产业资源协同转化为国家产业竞争力和社会核心竞争力。同时，文旅产业融合在供给侧结构性改革、区域经济结构调整和传统产业转型升级方面应当发挥跨界融合新动能的作用，以拉动国内消费市场升级和提高国际消费市场份额，孵化和培育新龙头企业，壮大市场主体群，使文化产业和旅游业提速增效，真正成为国民经济的支柱性产业。
文化是旅游的“灵魂”和“内核”，旅游是文化的重要载体，旅游的优势体现在市场，而文化的优势则体现在其内涵和价值。从旅游的角度来看，抓住了文化就抓住了核心价值；从文化的角度来看，抓住了旅游就抓住了一个巨大的市场。彰显文化特色的旅游就是传承和繁育中华民族隐性的DNA，以文化为抓手，以旅游为支撑，立足全球国际化趋势和创新性发展态势打造文化旅游的引导力、创造力、竞争力，构筑中国精神、中国价值、中国力量，为世界贡献中国智慧与中国方案，这是文化旅游产业融合的核心价值、作用与意义。
（三）文旅融合发展的空间载体
立足中国特色社会主义大文化建设，文化旅游融合的空间载体形态包括城市中的大型文旅商综合体、文旅类特色小镇、旅游景区和文化产业园区、历史文化名村名镇等几大类别。它们承载着确定中华文明延续的自主地位、重建中国文化自信、培养文化精英意识、提高公民人文素养、原真性还原传统人文结构和逻辑体系的历史责任与当代使命，发挥从乡村文化建设到人文新城、从文化教育到全面复兴的优秀传统文化的纽带和桥梁作用。通过集群式文旅形态的空间载体构建文化传承创新体系，使“文化中国”落地实体项目空间并实现产品化，形成可看、可游、可吃、可住、可购、可体验的产品系列，以此确立中国在世界文化丛林中的中华文化定位，在人与自然关系的生态文明中的文明定位，在人文资源保护与发展、有形资产与无形资产经营、国家软实力竞争和产业价值链条中的产业定位，以及在世界历史时空中认识和导读中华文化缘起、逻辑、关系及重大成果的历史定位。以文旅产品、市场消费、空间载体网格化结构联动打造“文化中国”。
文化旅游产业融合发展的主要任务是，以文化基因的繁育为核心，对属地特色人文资源进行深度挖掘和整合提炼，以文化元素的提炼、创意和再生设计为手段，打造理念识别、行为识别、视觉识别、社会反馈等系统化的特色文化旅游空间载体，使其成为具有历史记忆、文化传承、现代时尚并面向未来的生命体，成为中华民族复兴和国家富强的重要活体细胞，成为世界文化之林中焕发异彩的中华文化基因繁育之地。
以文化旅游融合推动中国优秀传统文化的传承与发展，建设国家级文化旅游产业融合示范区。
第一类是以中华优秀文化传承保护与发展为目标的传承主导型示范区。此类示范区秉承文化价值与生态价值叠加的理念，倡导“各美其美，美其所美”，以极具个性、高品质、旺盛生命力等特色彰显其社会存在价值，巩固其市场消费地位，遴选于中国文化名镇、名村，以及汇集名人、名品、名产等资源的名地，立足区域性物质与非物质文化遗产资源禀赋，是中华优秀文化体系建设的基石，承担着文脉传承、人文涵养、文化自信的民族重任。
第二类是以文化产业及其他关联性产业的生态集聚为目标的产业主导型示范区。此类示范区秉承文化价值与工业价值叠加的理念，倡导传统产业价值链提升与新产业、新经济模式探索，立足经济发达地区，遴选于产业集聚区、企业总部基地、知名旅游景区、大城市周边等，是传统经济转型升级和新经济模式试点、示范基地，承担着经济转型升级、结构性调整的国家战略重任。
第三类是以打造全球影响力为目标的国际交流型示范区。此类示范区秉承国家全球战略价值理念，是经得起国际行业考验以及国际社会和消费者认可的中国超级文化IP，是具有龙头带动作用和标杆示范效应，在国际舞台展示中国精神、中国价值、中国力量的超级品牌类示范基地，承担着与世界对话和多元文化交流的责任与使命。
四 产业融合：文旅融合的主要突破口
（一）文旅融合的业态形式：文化旅游产业
从狭义和广义两方面理解文化旅游产业，有助于我们在产业融合发展过程中更好地推动文旅产业的融合创新与实践。
狭义的文化旅游产业是在旅游业范围内，将文化产品和服务内容作为旅游内容供给要素之一，如将文化遗产、博物馆、文化商品和文化活动等作为旅游业中的有机供给部分。狭义的文化旅游产业目前在国家统计分类上属于文化产业九大门类之一。广义的文化旅游产业是产业融合推动下的一种新型产业形态，它是建立在新价值链的基础上，以市场需求为导向，通过科技应用和金融赋能形成复合型商业模式的新经济形态。它通过文化产业、旅游业与其他行业（体育、教育、科技、信息、农业、工业、健康医疗、商贸等）关联性要素的整合，打破传统的生产要素、产品形态、空间形态、产业链、盈利模式等方面的限制，呈现跨行业资源要素整合、复合型商业模式、不同产业链交错链接等多重属性。在中国本土化的产业实践过程中，这种跨行业、多元化市场主体参与的融合型新业态，正在尝试以特定的产品逻辑、商业逻辑构成新的产业逻辑。
目前对文化旅游产业的研究存在两种倾向。一种是基于对人文景观类旅游范畴的界定，从文化资产在经济价值维度的可评估性出发进行研究，这是因文化产品、文化内容及文化服务与旅游业的结合而派生出的狭义的文化旅游产业。国外学术界一般从经济学的角度研究文化资产的价值，在文化产业的细分门类中形成文化旅游业。戴维·思罗斯比在《经济学与文化》一书中提到旅游业和文化在利基市场中合二为一被称为“文化旅游业”。另一种是基于产业融合的角度去审视现代文化旅游产业经济的发展范式，主要依托中国国内市场和产业发展实践过程中涌现出来的大文旅产业融合观，即文化产业和旅游业作为一种基底层的融合，能够与其他产业进行再融合。如果从产业应用的角度出发去分析和研究产业的可融合性，给出的将是一个非线性产业融合的方向，能够极大地提高新产业在跨行业要素融合、产业链融合、商业模式融合等多个层面融合发展的可能性。
（二）中国文化旅游产业创新发展的两大突破口：价值链条与要素聚合
1.以创意思维下的IP授权经济构建产业价值链，打造大文旅产业生态圈
社会经济的高速发展，使我们从物质需要时代进入精神需要时代，打开了市场消费升级的闸门。伴随着物质互联时代到精神互联时代的转换，文化作为现代社会发展的重要媒介，为产业要素提供了新的价值转换方式，而创意设计和数字手段为产业在更大范围内实现更多种类的生产要素的交换提供了有效途径和工具，互联网技术作为新型的营销媒介能够影响消费者的消费方式与消费决策，从而推动传统文化旅游向大文化旅游生态系统转变。
文化互联极大地促进了文化旅游与其他相关产业的融合，在业态创新与生态蜕变方面带来文化旅游生态的革命性变化。如果说信息技术影响价值法则，从而变成互联网法则[4]，那么文化附加值就是对传统产业价值链的重新改造，它使文化和旅游产品载体不仅仅是物质的、数字的、可视化的、体验化的，还能与移动端、云服务、大数据相连，并从消费场景进入社交领域和一个由互联网虚拟现实所构成的无限扩展的生态系统，这就是基于“文化+”产业所形成的一种蜂巢型结构的新型业态，在这个生态系统中，依靠新价值法则去构建产业价值链系统，并重新定义产品概念及构建新产业链，而人作为第一生产力的核心价值是围绕创意思维的IP授权经济展开的。因此，2017年我们在针对特色小镇的空间载体形态提出“IP Town”模式、“文化+旅游+产业+空间载体”四位一体模式，以及对国际成熟模式引进开展本土化改造的探索时，都始终围绕IP思维模式展开，其核心在于将IP与空间载体的深度融合作为产业实现裂变式跨越发展的突破口。
2.从景区旅游到全域旅游，实现由点到面区域（空间载体）内资源要素的综合性聚合
文化旅游独特的产业特征，决定了生产要素配置的多样性与产业链构建的复合性，在传统旅游产业升级过程中，全域旅游概念的提出，是对市场需求与产业实践需求最好的回应。鉴于文化旅游的综合性和知识密集度，如何打造产业载体是搭建完整产业链和推动产业发展的关键性因素。要素散点式分布的传统旅游产业，很难承载工业化生产方式的规模化与效益化，更难以围绕创意设计和知识产权进行产业经济规模化拓展，金融资本因难以突破无形资产评估与回报周期较长的两大瓶颈而无法规模化进入，直接导致在文化旅游投融资领域发生一系列并购重组上市的标的和规模难以放量突破。因此，如何实现一定区域范围内（或者以项目空间载体为标的）综合要素的有机聚合与商业逻辑的构建，将是文化旅游产业发展的一个创新性突破。
五 预见未来：中国文旅融合发展的方向、趋势与路径
（一）中国文化旅游产业融合的因素与方向
文化产业和旅游业都具有“朝阳产业”和“无烟产业”的美誉，在经济下行压力增大的情况下，文化产业和旅游业增加值保持两位数的高速增长，并占到GDP的1/10。因此，为进一步加强文化和旅游产业融合，必须从业态融合、市场融合、服务融合、对外和对港澳台融合等方面入手，推进文化和旅游各领域、多方位、全链条的深度融合，创造文化旅游大市场，形成文化旅游大产业。文化、旅游二者的内部属性决定了其融合发展的可能性和必然性，二者的深度融合不是简单地将文化产品和服务纳入旅游内容供给要素之一，而是将文化赋能于旅游业全产业链条的每个节点（吃、住、行、游、购、娱等18大旅游要素），实现内涵拓展和价值提升，并实现与其他相关行业（包括农业、工业、生态、体育、健康、教育、科技、商贸等）的跨界融合，以新理念、新思路、新路径形成大文化旅游产业，推动产业走内涵式、高质量、跨越式发展之路。
中国文化旅游融合发展历经几个阶段，从传统自然景观旅游到开发文化资源旅游、从传统文化旅游到文化旅游生态系统的初步构建，再到未来产业融合发展形成大文化旅游产业格局。从产业实践的层面看，文化旅游产业正由传统的文旅服务商、文旅地产商向文旅综合运营商、文旅关联性产业辐射和延展。近年来，来自科技、金融、房地产等跨行业大型企业的战略性布局和生态圈构建的步伐日益加快。
在中国本土化产业实践过程中，影响文旅产业融合发展的因素主要包括以下几个方面：首先，文化资源从初级形态开发到创意化开发再到附加值开发，不仅能够推动文化旅游供给要素的拓展，而且可以催生新一轮旅游内容和服务创新，推动业态发展模式变革，形成新的消费模式；其次，文化对旅游全产业链节点的赋能作用，对重塑传统旅游产业链与价值链产生了革命性改变；再次，三次产业融合拓宽了业态边界并与其他关联产业交叉融合，形成新的产品供给，以构建大文旅内容供给体系；最后，文化旅游与科技融合改变了生产方式，提升了效率，同时改变了生产端和消费形态，尤其是数字化技术推动了创意产品生产方式的变革，互联网技术丰富了文旅产品的展示媒介、营销方式和营销手段。例如，腾讯进行新文创探索和泛文娱产业布局，并以腾讯资本与联通大数据公司合作切入文旅大数据；复兴资本定位产业金融深度进入产业运营层面，旗下复兴文旅以控股并购方式全球化布局文旅休闲目的地；融创地产继全线收购万达文旅资产后，新成立的文化集团战略性控股梦之城，国内知名动漫形象“阿狸”成为融创“首席欢乐大使”，其着力点在于依托自有空间孵化优质文化IP并布局全产业链的商业化运作。这些来自互联网、信息科技、金融、地产行业的大型龙头企业的跨界进入，拉开了大文旅融合时代的序幕，未来3～5年将成为大文旅行业发展的战略机遇期。
从文旅产业发展的现实路径、产业体量、发展空间以及金融资本可规模化进入等多个维度考察，广义的文化旅游产业更有利于市场化和产业规模化的快速推进。充分认识新技术（特别是数字技术）给人类经济社会文化带来的革命性影响，充分认识经济文化创意化、文化创意经济化，充分认识产业大融合、产业边界模糊的发展新趋势，开展大文旅产业理论的创新研究，为中国经济社会转型升级提出重要的实践突破口，将成为探索中国特色文化旅游产业融合发展的一个重要方向。
（二）中国文旅融合发展的新趋势
从“文化+”产业融合的角度审视，文化旅游产业融合发展的新趋势主要包括以下五个方面。
1.业态创新
前两次科技革命主要以物质生产的效率提高为目的，第三次科技革命则更多地转向非物质生产效率的提高，其核心内容是以精神生产和物质生产的高度融合为目的，在科技创新与文化创意的高度融合下，不断催生新业态。这种业态创新表现为市场主体以新的经营方式、经营技术、经营手段来运作传统或新创的业态，由此创造出形式新、产品组合新的文化旅游业新形态，以满足不同市场的消费需求，新技术应用在数字文化产业方面尤其突出，新文旅消费场景不断涌现。在旅游产品和业态方面，与科技、教育、卫生、体育结合，出现科技旅游、研学旅游、医疗健康旅游；与交通、环保结合，出现自驾车旅游、房车营地旅游、邮轮旅游、游艇旅游、低空旅游；与农业、林业结合，出现田园综合体、共享农庄、沙漠公园、定制农业、精品民宿等；与城镇化、工业化、商贸等结合，出现城市文创综合体、工业小镇、森林小镇、文旅小镇等；与互联网结合，出现旅游互联网金融、旅游大数据应用、智慧旅游交通等。
2.跨界聚合
跨界聚合是文化和旅游融合创新的必经过程。在产业融合的基础上，文化产业、旅游业与其他产业之间不断跨界，文化要素、旅游要素不断通过互动聚合对原有产业进行转型或升级。一是产业“跨界”，即文化旅游及其关联型产业链条中某环节多个企业合并重组的横向整合和上、中、下游不同行业合并重组的纵向整合。二是要素“聚合”，主要是指创意、资本、市场、人才、品牌、信息、渠道等产业内部要素的聚合创新，但这种要素不能简单直接融合，需要借助产业跨界以商业盈利模式的构建为基础实现聚合。以迪士尼为典型案例，其文旅跨界融合是依托高科技与娱乐产业的结合，以IP授权为基础的综合商业模式发展而得以不断更新和升级换代。休闲体育、观光农业、商旅、研学旅游、康养等各种新型的旅游形态，在文化与旅游融合的过程中跨界实现与其他行业的融合发展，但核心在于寻找可持续盈利的商业模式。
跨界聚合使得技术、产品和市场都走向融合，从而企业也必将融合，不同业务特色的企业在同一平台上运作，从而相互之间具有某种互补性。从事文化旅游、文化会展、文博、娱乐、动漫等业务的大量企业在线上线下合作，许多横向一体化、混合一体化、虚拟一体化的转变正在业界发生，诸多文旅综合体的出现，以及科技和地产企业集团内部新增文化旅游业务板块等就是现实的例证。
3.内容活化
以旅游形式表现文化内涵是“内容活化”的精髓。文化内容的创作、生产、传播、消费等各个层面都可以与旅游的基本要素相结合，以旅游为载体提高文化影响力、表现力、传播力。这种融合的表现之一是文化内容的“静态活化”，主要指建筑、景观、旅游纪念物等物化形态载体的呈现。表现之二是文化内容的“动态活化”，主要指艺术氛围、文化活动等互动体验感的呈现，通过改变文化内容的外在形态，使之生动、活泼，并更具“能量”和“感染力”。这就更加强调文化内容的原创力和讲故事的能力。尤其是对传统文化的挖掘、体验式动态文化产品及服务的设计，以及内容活化具有非常重要的作用。
4.文化创意驱动下的产品设计
文化创意驱动下的产品设计是指在文化创意的驱动下，注重核心文化元素的提炼，将艺术化的美感、价值的情感化与实用的功能性相结合，从而使产品兼具人文性、美观性和生活性，其本质是文化型旅游产品。在纵向上，文化创意产业对文化产业自身的转型升级发挥了作用；在横向上，文化创意产业在与传统产业融合发展的过程中，对传统产业的生产、销售起到了画龙点睛的作用，在提升产品价值、增强消费者黏性、提高品牌忠诚度等方面都具有极大的空间。
5.强IP驱动
强IP的重要核心不仅在于有趣、有料、有故事、有内涵、有想象空间、有出人意料而又符合情理的人性展现，而且在于完整世界观的展现与持续商业变现的能力。从IP价值体系的五个基本要素——文化发源、文艺创作、粉丝社群、开发授权、产品变现来看，文化产业和旅游业在IP孵化和培育方面具有得天独厚的优势。2016年，国内IP授权经济尚处于起步和摸索阶段，时隔三年，在文化创意、科技应用和金融资本的推动下，文化旅游行业在文学艺术、影视动漫、游戏电竞、娱乐、旅游等各个细分市场涌现了越来越多的文化IP，在生产要素、产品形态、产业链构建以及商业模式变现方面呈现遍地开花的新局面。国外知名IP巨头纷纷登陆中国市场，继迪士尼之后，环球影城、太阳马戏团、维康国际、变形金刚等在国内纷纷落地。
（三）中国文化旅游产业融合发展的新路径
1.以文化基因整合价值、利益、情绪、传统为创新原动力，赋能社会与经济
文化基因是指相较于生物基因而言的非生物基因，主要指先天遗传或后天习得、主动或被动、自觉或不自觉植入人体内的最小信息单元和最小信息链路，主要表现为信念、习惯、价值观等。文化基因根植于中国传统优秀文化，文化旅游的融合主要以挖掘具有农耕特质、民族特色、地域特点的物质文化遗产与活态的乡土文化、民间艺术、戏曲曲艺、手工技艺、民族服饰、民俗活动等非物质文化遗产为基础，创造性地将传统优秀文化与现代文明相结合，系统性推进传统文化创新传承与创造发展，建设社会和谐、文化繁荣、价值广泛的“文化中国”。历史文化名村名镇、特色文旅小镇等都能够通过挖掘属地的特色文化资源，提炼文化基因，打造地方特色文化IP，形成新旧共融、可持续发展的有机生命体。
2.以“文化+”提升创新经济的“软动力”，聚焦新兴产业，探索文化新经济产业开发新模式，推动新业态、新行业发展
探索文化新经济产业开发新模式，通过跨行业融合发展，推动文化产业与传统产业转型升级，以“文化+三次产业”融合发展孵化培育新业态、新产业。提升产业附加值，增加无形资产，重塑传统产业要素与价值链，为传统产业提供新的成长和变革空间，培育新型产业，促进产业迈向全球价值链中高端，以创新、创业双孵化培育壮大文旅产业的市场主体。
文化旅游产业融合应落实国家供给侧结构性改革方针，顺应信息时代、互联网时代、知识经济时代的全球发展趋势，顺应先进生产力、生产方式的变革潮流，突破以土地、能源、材料等为主的传统产业资源要素的制约瓶颈，推动非物质资源、无形资产等无形价值渗透到传统产业的价值链中，为传统产业的成长和变革拓展空间，构建文化新经济产业生态体系的价值链、创新链。注重将已具规模的新兴产业做大做强，为正在成长的新兴产业预留发展空间，对处于萌芽状态的新兴产业进行超前谋划布局。鼓励、扶持、推动文化聚合、实体经济、科技创新、现代金融、人力资源在区域范围内的协同创新发展。“文旅+产业”类特色小镇和文化产业园区的转型升级可成为创新经济的孵化器。
3.结合国家新型城镇化建设，以城市更新、特色小城镇创建中的产城人文融合为抓手，加强顶层设计与模式研发，开展试点示范工作
新时代中国城市和特色小城镇文化建设与发展应秉承“立足国家战略、实现文化繁荣、传播核心价值、践行以人为本、建设生态文明、对接国际理念、推动区域发展、引领创新驱动”原则。城市和特色小城镇既是弘扬中国特色社会主义文化的自觉选择，也是推动新经济发展的实践场，未来新型城市和小城镇建设的核心任务是通过产城人文融合发展，实现“生产、生活、生态”三生融合。通过社会综合治理创新体系建设，使城市、村镇成为物质文明与精神文明同步发展的新载体。以先进的社会主义文化理念与社会主义核心价值观为导引，以高度的文化自觉与文化自信激发人的精神力量，以人的城镇化为目标，高质量发展特色小城镇，集聚优质人才与新产业要素，实现城乡统筹发展，以点带面、集群式联动，形成网格化布局，最终实现人的全面发展和社会的文明进步。
4.用先进的体制机制引领文化旅游产业融合
只有树立全新的产业融合发展意识，才能更好地把握大文旅产业融合发展的方向。充分发挥政府在文化旅游规划统筹、产业引导、管理机制转变等方面的组织协调作用和市场执法监督作用。管理部门要制定和完善推动产业融合发展的产业政策；在已有文化产业和旅游业发展规划的基础上，制定产业融合发展的整体规划；指导两大产业行政管理机构的归并工作，发挥其在领导和协调中的积极合力功能，制定发展大文化、大旅游，培育大产业的战略方针。
在跨界融合中，探索建立市场主体的协同创新机制是整合资源和做大做强文旅产业的组织保障。旧观念制约、行业要素条块分割、企业业务能力的边界线是目前阻碍融合发展的要素，如何满足人才、业务、市场三大需求，如何进行企业内部的机制创新和企业主体外部的联动创新，都是亟待解决的问题。2017年，我们尝试筹建文化新经济联合实验室和文化旅游融合创新中心，待条件成熟后将继续推动。
5.创新文化旅游产业融合的运营机制
探索对文化旅游资源进行所有权、管理权和经营权“三权分立”改革，实行政府管理、企业化经营；推动国有企业改制转型，整合组建跨行业的产业集团；加强对文化和旅游市场的研究，创新产品的开发手段；创新营销方式，通过节庆活动开展、主题推介、融媒体宣传、影视创作等方式加强对文旅产品和品牌的宣传。
时代让我们处于学习模仿、实践探索、创新发展交互叠加的阶段性过程，从最初的借鉴国际经验到形成中国特色的创新发展，求真务实地夯实理论、技术、操作层面的基础，强化从制度理性向技术理性的转化，构建大文化旅游生态系统，建立新产业良性发展的内部运行机制和外部发展模式，为国际社会和发展中国家贡献中国方案，这是中国文化旅游产业发展的责任与使命。综观国际，在“地球村”和“人类命运共同体”的双重概念下，我们每一个人作为“地球村”村民、作为中国公民、作为华夏子孙，推动文旅融合，建设“文旅中国”，立足大文化观做大做强文化旅游产业，为“人类命运共同体”贡献中国文化的智慧和中国文化的方案，是中国特色社会主义新文化的发展之路。
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[1] 孔蓉，文化和旅游部艺术发展中心副主任，中央党校在职研究生，留学英国，“文旅中国建设工程”发起者与负责人，研究方向为“文化+”产业融合、文旅融合战略研究与发展规划、城市更新与特色小镇；刘军胜，西北大学经济管理学院讲师，管理学博士，研究方向为文化与旅游融合、旅游经济与旅游地理。
[2] 〔澳〕戴维·思罗斯比：《经济学与文化》，王志标、张峥嵘译，中国人民大学出版社，2011，第72～73页。
[3] 〔澳〕戴维·思罗斯比：《经济学与文化》，王志标、张峥嵘译，中国人民大学出版社，2011，第160～161页。
[4] 〔美〕乔·韦曼：《新动能 新法则：新一代信息技术驱动企业实现转型与指数型增长》，胡西悦等译，人民邮电出版社，2016，第2页。