陌生人之间的交换难题

商业文明的演进，或者说人类经济文明的演进历程，其实自始至终都是为了解决一个问题：陌生人之间的交换问题。在人类社会发展的初期，与陌生人之间做交易是很难的。所以一开始，只有足够信任的人之间才能交易。比如，有血缘关系的家族成员，老大和老二交换个东西，只要老太爷还健在，就可以实现交换。如果老太爷突然过世，那么兄弟俩互相借个东西都会变得非常困难。陌生人之间做交换就更是难上加难。哪怕经济文明发展至今，人们也都还在解决这个问题：陌生人之间的交换问题，如图2-1所示。

为什么陌生人之间进行交换那么困难？因为这个过程有两大需要解决的问题：距离问题和信任问题。

第一，距离问题。

我们传统文化中描述的“一手交钱一手交货”的商业场景，暗指交易双方是面对面进行交易的情况。但事实上，进行交易的双方往往不在同一个地方，甚至两者之间的距离相隔很远，那么要完成交易该怎么做？（见图2-2）比如，李四在田里种玉米，张三在山里养蜜蜂。我先去村里找李四买玉米，要买蜂蜜还要爬上山头找张三。这个过程中最大的痛苦不是交易本身，而是达成交易之前的距离问题。这种原始的跑腿阶段，我们姑且称之为第一阶段，其特点是交易之前没有物流、购买者流动，简单讲就是“先生产再交易，交易之前没有物流”。

在第一阶段中，要依赖买家走动才能实现交易，买家还没等到交易就给累坏了，而且效率极低，怎么办？我们就跟张三和李四约好了，说：“能不能每周六早上，我们在河边交接一下？这样大家都能省很多力气。”于是解决距离问题的最早模式——集市就出现了。这个模式相较于第一阶段的买家跑腿模式，有一个本质上的改变，即在交易之前引入了物流，用物的流动替代了人的移动，节省了资源消耗，并且由于商品的集中，提高了交易的效率。这是第二阶段——“先生产，再物流，最后交易”。

第二阶段的“先生产，再物流，最后交易”模式统治了我们商业、经济世界很长时间。这个模式的特点在于，首要任务是在生产之后解决物流问题，交易不是排在第一位的。第二阶段一直在缓慢发展，从集市到小卖部、百货商店、大型超市，这背后一直遵循着“先生产，再物流，最后交易”的本质模式。甚至到了第一次工业革命时期，蒸汽机进入织布厂，又被运用于船只航运、铁轨运输，人与人之间的交易活动仍处于第二阶段，遵循着“先生产，再物流，最后交易”的模式。20世纪60年代出现了以沃尔玛为代表的大型商超，它们建立起了全球供应链，因此人们可以在沃尔玛买到产自全球各地、不分距离远近的产品。可以说，沃尔玛的出现是第二阶段“先生产，再物流，最后交易”模式的发展顶峰。

那么，第二阶段“先生产，再物流，最后交易”模式的天花板是什么呢？那就是“沃尔玛的货架不够大”。虽然人们可以在沃尔玛买到来自世界各地的商品，但是沃尔玛的货架不足够大，所以人们不能在沃尔玛找到全世界所有的商品，只能买到沃尔玛为你筛选、收集、运输后，放到货架上的商品。那么，有没有可能做一个“货架无限大的沃尔玛”呢？

于是，就发展到了第三阶段，以亚马逊、淘宝为代表的互联网电商平台成功突破了“货架有限”的瓶颈。在这个阶段，不论产自何地的商品、多少种类的商品，只要消费者想到的都可以在互联网上买得到。所以我们可以把淘宝、亚马逊看作是“货架无限大的沃尔玛”。在产业互联网时代，互联网技术除了为第三阶段的商业模式提供技术支撑，还带来了另一个变革，那就把交易环节提前一位，由过去的“先生产，再物流，最后交易”转变为“先生产，再交易，最后物流”。这是互联网技术为商业世界带来的最本质的变革，通过信息流将交易环节置于物流环节之前，从而颠覆性地解决了交易中的距离问题。由于“无限大的货架”上的商品不是由超市或平台筛选，而是由卖家自行上货，线上商品被称为“网货”。应用了第三阶段“先生产，再交易，最后物流”模式的互联网电商使中国在经济方面实现弯道超车，达成了统一的消费市场。要知道，在出现淘宝等互联网电商平台之前，中国消费市场的地域性非常强，甚至在某些县城只能销售本县产的啤酒，外地品牌很难进入。模式升维的互联网电商平台成功帮助中国突破了这一点，让那些没有物流、没有店面、没有品牌的小卖家能够把货物卖遍全国，甚至全球。

当很多人以为第三阶段已经是交易上的最高模式时，第四阶段出现了，那就是如今飞速发展的直播带货，我称之为“直播货”。直播货区别于网货的最大特点，是它把交易再次提前一位，竟然做到了“先交易，再生产，最后物流”的模式。这个阶段再次革新了第三阶段，不再是先生产了，而是还没有生产就开始售卖。实际上，这是另外一种更先进的“货找人”“以销定产”的模式。

2019年，我发布了一篇名为《未来制造业，是先销售再生产》的文章，我曾在文中预判了“先交易，再生产，最后物流”的模式将是商业发展的下一个阶段。现在看来，直播带货印证了这一预判。

所以说，商业进化了两千多年，终于通过互联网技术把距离问题解决了。人们在互联网上就能了解到要交易商品的全部信息，然后通过物流发货。依靠互联网电商平台，商业做到了“三流合一”，人们可以在互联网中看到商品的信息流、通过支付媒介完成资金流的转移、通过快递完成物流动作，形成商业的闭环。人们不再需要专门去附近的小店铺，或者几公里外的沃尔玛买东西了。人们可以在北京买到海南生产的商品，甚至可以通过“海淘”买到洛杉矶生产的商品。

第二，信任问题。

假设你现在要签一份合同，一说合同很多人会觉得头疼，因为里面有各种各样的规矩、条款，你会特别谨慎，害怕合同里有什么“坑”。猜忌、犹豫会让你很难高效地达成交易。

那么，你会在什么情况下几乎不看条款就签合同？比如，对方是你非常信任的人或者组织；也可能在没有其他更好的选择情况下，不管有什么样的条款，你都必须立刻签下。但无论是哪种情况，交易都会伴随一定的风险。

因此，为了顺利达成交易，我们需要做到两点：一是要控制风险，二是要解决不确定性问题。

风险和不确定性，这两者的区别是什么呢？

风险是已知可能对你造成损失的概率加权后的总和。

假设我要跟老王签一份合同，我能够预判出老王可能无法按时到货，这对我一定是个损失。而且货物的质量可能会不好，这也是个潜在损失。到货后，货物的质量没问题，但售后服务不好，这可能对我又是一个损失。将以上这些所有已知可能对我造成损失的概率相加，得到的总和就是我所面临的风险。

凡是这些已知的风险，都是可以通过合同去管理、规避掉的。在签合同之前，我们可以在合同里把避免损失的条款都写下来。比如，如果老王不能按时到货就扣款、到货后质量不好就退款、售后服务不好就罚款。因此，对于已知的风险，我们可以通过合同来覆盖。

不确定性是未知的未知，就是不知道未来会发生什么事，会以什么样的方式对你造成多大损失。

如何管理和规避不确定性呢？不确定性意味着不知道会发生什么事，既然都想象不到什么会造成哪些损失，更不知道会造成多大损失，又怎么写到合同里呢？没办法，所以这个时候只能靠信任了。比如，交易另一方是老王的三哥的儿子，老王相信三哥是不会害他的，万一真的出了问题老王就去找家里的长辈告状。而且中国有一个一年一度的“告状节”，知道是什么时候吗？那就是春节。多数中国人在外地打工，只要到了春节，就会拖家带口、千里迢迢地回到家乡。回家一方面是为了“做汇报”，一方面是为了炫耀，另一方面是为了告状。老王找到家里的老太爷说：“我开了一家物流公司，你给我弄来的大孙子刚跟我干了三个月，就自己去开物流公司跟我竞争，把我搞得今年没赚到钱！”老太爷跳出来对三哥儿子说：“你小子三年不准走，老老实实给你叔好好干！”

国内快递公司“四通一达”都来自浙江省桐庐县，为什么呢？怎么一个县那么适合发展快递公司呢？一个“桐庐帮”把整个快递行业高效地和互联网结合在一起了，行业效率大幅提升，这是中国邮政多少年都没有实现的目标。大概因为他们利用好了中国的“告状节”优势。每年春节回家就互相告状，家长协调，达成一致，最后竟然能够在京东、阿里巴巴、顺丰这些巨头的眼皮底下，拿下物流行业的半壁江山。

下次如果回老家过年，一定要观察一下春节是不是很热闹。总之，以过往的商业经验来看，能够覆盖风险的是合同，能够覆盖不确定性的就只有信任，因此中国商业史上最早的信任就源自血缘关系。后来，随着商业范围的扩大，信任又拓展了它的来源。是什么呢？可以回想一下过去20年间，如果你想要和陌生人做生意的话，会怎样去建立信任关系呢？

喝酒往往是在商业场上建立信任的一个典型方式。

年轻一代不屑于“继承”商场“酒桌文化”和潜规则，但商场“酒桌文化”背后是有其商业逻辑的，它解决的就是陌生人之间的信任问题。十几年前就经商的人应该深有体会，他们往往需要通过喝酒来与合作伙伴、客户、供应商建立信任关系。直到现在，在那些产品没有差异化、技术并不领先、信息差很大的行业中，仍然存在着商场“酒桌文化”。酒桌上，交易双方喝酒的多少往往就体现了他们达成合作的诚意和决心。

但是有了新的技术，商业的形态就可以开始转变，如图2-3所示。

在数字经济时代的背景下，各行各业都在做数字化转型。数字化转型的三种技术——互联网、物联网、区块链互相配合，改变了商业世界的逻辑。最大的变化就是大家开始相信数字世界的东西，而非原先的“眼见为实”。如果不了解摆在眼前的货品，人们就不敢随意交易。但是如果这件货品被放在互联网上，你就会发现：互联网“能说话”，保证呈现出这个货品的相关信息；区块链“说真话”，能够保证这批货的来源是没有问题的；物联网“说实话”，证明这个货品真实存在。在这种情况下，哪怕没有见到实物的货品，消费者也敢买，即使出现问题，也可以直接全款退货，全程数字化追溯。

至此，我们了解了科技给商业、经济文明的演进带来的本质层面的改变。总结如下：首先，互联网技术终极解决了陌生人之间交换的距离问题，无需物流即可达成交易。基于该本质变革的完成，消费互联网的大潮完美落幕。其次，区块链技术将终极解决陌生人之间交换的信任问题，无需信任即可达成交易。如果在以互联网、区块链和物联网三大技术为基石的数字时代，我们能够像消费互联网那样成功地实现本质性的改变，那么我们才能说，我们完成了数字时代的使命。

总之，“构建一个无需信任的商业体系”这个使命才是数字时代给予我们的颠覆性的机遇。所以我们才说未来的数字时代是2B的，是重塑产业要素组合关系的产业互联网，需要我们完成的是超越消费互联网一体化、消费市场供给侧一体化的要素市场。如果你感受到了这个使命的脉络，那么恭喜你，你就快摸到进入数字时代的门槛了！在了解如何达成这一使命之前，让我们先来看看你手中的武器——先了解一下数字时代的三种基础性技术。