店铺定位

想必大家对“定位”一词并不陌生。无论身处何种行业，在最初制定战略的时候，我们一定都会思考自身的定位。定位从对产品的定位开始，产品可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。但定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在用户的心智进行的。也就是说，要将产品定位于潜在用户的心智中。

对于外卖店铺来说，拥有清晰准确的定位至关重要。定位准确的商家可以极大地降低店铺的运营压力，提升整体经营效率，实现收入增长。

1.理解外卖店铺定位

定位就是使店铺成为某个品类或者某种特性的代表店铺，让店铺在用户的心智阶梯中占据最有利的位置。这样当用户产生相关需求时，便会将该店铺作为首选，也就是说，这个店铺占据了第一定位。商家在进行店铺定位的时候，要思考清楚定位的基本逻辑，围绕定位的核心点去思考和布局。

外卖店铺定位就是要思考清楚上线外卖业务的目的是什么，是出于利润的考虑还是产能的补充？或是为了利用线上营销的优势？除此之外，商家还需要明确外卖店铺的产品要卖给谁、用户如何看待自身店铺的产品，用户为什么要购买这些产品。简单来说就是：对谁而言，我是什么，能给你什么。

通过对外卖店铺进行定位，我们能够完整地梳理市场竞争状况，透彻地剖析竞争对手，并且对市场规模有一定的认识。基于对所在品类的市场研究分析，我们能够更加容易地找到细分赛道或者创造服务差异，用更具有特点的产品和服务去吸引用户，更好地满足用户的特定需求。这其实就是为店铺塑造独特形象的过程，通过定位打造差异化产品，占领用户心智，从而提升店铺的竞争优势，增强市场竞争力。

商家根据目标市场上同类产品的竞争状况，可以针对用户对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为自身店铺塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给用户，获得用户认同。

2.外卖和堂食的定位差异

外卖和堂食是两种业务模式，所以在定位上也需要进行区分。堂食业务和外卖业务在发展重心、成本结构、策略布局等层面都存在差异，需要依据各自的经营特性来设定合理的定位。此外，商家还要充分发挥外卖业务和堂食业务互为补充、相得益彰的作用。

堂食主打的是线下消费场景，用户需要到店享受餐饮商家提供的菜品及相关服务。外卖主打的是线上消费场景，用户通过即时配送服务能够在家就享受到餐饮商家提供的菜品及相关服务。对于餐饮商家来说，堂食业务的布局可能有一套逻辑，而外卖业务的布局又是另外一套逻辑，这都需要根据商家整体的经营目标来进行划分和设计。

商家在进行定位的时候，一定要思考清楚堂食业务和外卖业务的打法及各自的侧重点，并且对两种业务之间的互补关系也要有清晰的认识，这样才能充分发挥堂食和外卖业务的不同优势，为自身经营赋能。

堂食定位需要商家结合自身的品牌风格、门店选址、人群特质、菜品特色等去综合考虑，充分挖掘门店现有的竞争优势，塑造品牌差异性，有效占据用户心智。在很多商家眼里，在整个餐饮经营中，堂食是主要的营收来源，能够更直接地为用户提供服务和体验。因此，堂食业务的布局和定位尤为重要，它为品牌的塑造和传播发挥着不可替代的作用。堂食业务所面向的人群、提供的消费场景、所在的商圈类型等都会影响这家门店的整体定位。同样，商家也要根据最初的定位设想去思考堂食业务的整体布局，形成统一的策略布局和门店定位。

外卖定位需要商家思考清楚外卖业务的作用，并且懂得如何有效建构外卖业务和堂食业务之间的关系。在有些餐饮商家的认知里，外卖是堂食的补充，外卖主要为堂食导流，商家重点考核“外卖+堂食”的综合收入情况。而在有些餐饮商家的认知里，外卖和堂食是各自独立又相互补充转化的协同业务，外卖和堂食需要运用不同的经营思路。外卖走量满足线上需求，堂食做品牌和服务满足目标客户的线下需求。除此之外，商家在做外卖业务定位的时候，同样要思考业务所面向的人群属性、消费场景、服务商圈等，提升定位的精确性。

在不同的业务模式下，堂食和外卖的定位会有显著的差异。商家可以通过不同的经营抓手，有效实现自己的整体经营目标。这里需要注意的是，堂食和外卖在定位上虽然有区别，但是它们都隶属于同一餐饮品牌，是需要保持一定的统一性的。商家需要在品牌风格、产品包装等层面上，使堂食和外卖业务符合整体的品牌特质，保证餐饮品牌整体的定位有效实施。

3.外卖店铺定位的维度

定位是关于产品与用户之间关系的一系列思维链条，企业需要围绕用户洞察、产品价值和产品所提供的终极利益三者之间相互补充的关系详细思考整个消费转化路径。对于餐饮商家而言，定位不是去创造某种新的、不同的事物，而是去影响用户心智中已经存在的认知，去重组已存在的认知。

定位的基本方法可以分为四个模块，首先是分析内外部环境，其次是确立品牌的优势位置，再次是建立用户信任，最后是将定位植入用户心智。按照这个逻辑，我们立足于外卖业务，可以将店铺定位的维度分为选品类、选人群、定价格、做产品。

（1）选品类

选品类是一个梳理战略并发现新机会的过程。但是对于外卖业务来说，还要分成两种情况来看。如果商家已经有堂食业务，需要新上线外卖，那么外卖主打的品类可能会主要参考堂食业务，并根据线上业务的特性，进行一定的调整。如果商家是同时开创堂食和外卖业务，那么品类的选择则需要将两个业务结合在一起考虑，并进行差异化的定位。

这里我们重点讲述商家在同时开拓堂食和外卖业务时，该如何进行品类选择。

商家在选品类的时候，要做的第一件事情就是去分析现有市场的竞争情况。商家要学会通过一系列的数据和调研去判断哪些品类存在市场进入机会，哪些品类是当下比较火热、颇受用户欢迎的等，去寻找新的市场空间。

在开创新品类的时候，商家在具备冒险精神的同时也要有一些降低风险的方法。可以采用小规模试错的方式，先找到新品类的种子用户，在比较小的范围内去测试新品类的市场接受度和成功概率。

但这里需要强调的是，开创新品类不是唯一的战略选择。在众多品类中，依旧存在空白定位的机会，我们可以寻找同一品类下潜在的发展机遇，充分挖掘品类经济价值。

（2）选人群

在外卖店铺定位中，选人群是一件非常重要的事情。选人群就是为店铺挖掘需求、建构服务场景的过程。用户决定店铺的经营状况，通过合理、系统的用户分析，商家才能知道不同的用户有哪些需求，他们的消费能力如何，这些与用户切身相关的信息都影响着他们最终的购买决策。

商家要根据店铺的整体定位，选择自身所要服务的消费人群。不同的人群有不同的消费习惯和需求，对不同品类的偏好也存在着显著的差异。其实，选品类的过程也是选用户的过程，两者缺一不可。商家要学会从用户角度出发，分析产品的市场价值和盈利空间。

选人群实质上也决定了店铺所能覆盖的用户数量。如果店铺所能服务的用户数量可以得到保证，消费频次得到充分提高，那么店铺营收也会显著提升。

这里需要注意的是，选人群也需要考虑文化因素。不同的城市和地区文化习俗存在一定差异，商家要学会因地制宜。

（3）定价格

产品价格对于店铺定位有着显著的影响。所谓定价格，就是商家想要把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与同类的市场竞争者相比较而言的。

价格定位一般有三种情况：一是高价定位，即把产品价格定得高于竞争者的产品价格，这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和服务优势来实现的；二是低价定位，即把价格定得低于竞争者的产品价格，但这种定位并非意味着商家的产品质量和服务不如竞争者，可能是商家具有绝对的成本优势或者为了提升市场竞争力；三是市场平均价格定位，即把价格定得与市场同类产品的平均价格持平。

一般来说，外卖用户在消费时会比较看重性价比。不同的消费群体，对于味道、搭配、分量、价格等因素会有不同的看法。因此，外卖店铺在定价格的时候，要充分考虑目标用户的消费习惯。

（4）做产品

做产品指的就是商家应该打造什么样的产品来满足目标用户或者目标市场的需求。产品是餐饮企业的核心竞争力，产品的优质程度影响着用户对店铺的信任和接受程度。如果产品选择得不好、口味不稳定，那么做再多运营动作都是白费，甚至还会对品牌产生负面影响，即使后期进行改进也很难再获得用户的信任。

商家在打造外卖产品的时候一定要考虑到线上业务的特性、目标人群的需求等。一般来说，外卖的产品重点为：爆款产品+新产品+招牌/特色产品。爆款产品注重引流，新产品能维持店铺老客户的新鲜感，保持他们下单的频次，而招牌/特色产品呈现则涉及菜品的色香味和外卖包装，这些都能够为店铺塑造优质的品牌形象。

总的来说，商家一定要在目标用户心目中为产品赋予一定的特色，建立一定的形象，以满足用户的需要和偏好。此外，产品不是一成不变的，商家是需要根据店铺的不同发展阶段等因素进行调整和创新的，这样才能提升店铺产品的竞争力，充分满足市场的需求和变化。