演讲层次：最多人用、出现频率最高的场景是什么？

我们已经知道了，商务演讲的核心就是说服，那么我们怎样能够做好商务演讲呢？

这就涉及一个问题：到底是什么把商务演讲与其他演讲区分开？其实，是演讲要达成的目标决定了演讲的类型和层次。

听众在听一个演讲的过程中，会发生三个层面的改变，分别是情感层面、认知层面和行为层面（如图1-1所示）。

图1-1 演讲的层次模型

首先，在情感层面要取得听众的信任。人的理性会被感性所影响，当情感层面无法接受时，即使在认知层面说得再好也达不到想要的效果。因为一旦听众在情感层面无法接受，就会选择“我不听我不听”。各位可回忆一下，生活中是不是也存在“你说的都对但我就是不听”的情况？在本书中，我们主要考虑的是运用自信表达的方式，取得对方的基本信任，至少让听众愿意“听听看”。

接下来到了认知层面。听众在情感层面认同之后，会在逻辑和信息层面进行接收。在这里发生了两件事情，第一件是“我懂了”。也就是我们的观点和内容准确无误地传递给了听众，让其能够产生和我们期望一致的理解。听众的第二个想法是“有道理”，也就是听众被我们的逻辑说服了，认同了我们的观点。这两个想法的产生，就是认知层面发生改变的信号。一个人只有认知发生改变了，才会产生行动的意愿。

最后一层就是行为层面，我们获得了听众的信任，改变了听众的认知，最终会促进行为的改变。如果面试官接受了你的“我是所有面试者中最符合要求的候选人”的观点，那么大概率面试官会选择录用你；如果主管接受了你的“A方案在所有方案中性价比最高”的观点，那么主管就会采用A方案。总之，这时听众心里如果产生跟你的建议相符的“我想要……”的念头，就说明他们已经产生行动的意愿了，这就是行为改变的信号。

如果一个演讲，只给听众情感层面的改变，那就是一个激励演讲。比如马丁·路德·金的《我有一个梦想》就是典型的激励演讲。很多讲口才的演讲课，大部分时间是在教如何做激励类的演讲。

如果一个演讲，既有情感层面又有认知层面的改变，那么这就是一个分享演讲。比如TED的绝大部分演讲都是分享演讲，它的主要目的是传授、教育和启发。TED的掌门人克里斯·安德森在《演讲的力量》这本书中提到：“演讲的唯一目的是分享有价值的思想，而且要用你独特的方式真诚地分享。”这里他所提到的“演讲”专指TED演讲，他认为TED演讲就属于分享演讲，而不是商务演讲。

如果一个演讲，既有情感层面又有认知层面，最终还有行为层面的改变，那么这就是我们这本书所着重讨论的商务演讲。这恰恰是大多数人都会遇到的，而且在工作和生活中出现频率最高的需求。比如前面提到的求职面试、产品介绍、工作汇报、项目推进、任务指派、会议发言、项目路演等，都是如此。一个优秀的商务演讲，一定是以结果为导向，说服听众产生行为改变，达成预期的目标。

现在，如果有人问你“为什么你要在工作中做演讲”，相信你已经有了答案，那就是：说服你的听众行动起来。