第二节　品牌属性

爆款，往往代表着某个品牌，代表着品牌形象。只要能成功打造一个爆款，企业就能成功树立品牌形象，继而影响到其他产品的销售。品牌的作用，不可小觑！爆款对品牌打造的影响，对商家的影响，更要引起高度重视。

品牌属性是指用户感知的与品牌的功能性相关联的特征。

一、品牌属性的内容

品牌的属性可归纳为以下四个方面：

1. 品牌就是产品

“品牌就是产品”这句话最早出自美国品牌大师大卫·爱格，他认为品牌是产品的代表。

人们的想象力是丰富的，只要提到某个品牌，多半都会引发一些联想。这些联想会使人们认为品牌指的就是产品，就会从下面五个角度认同“品牌就是产品”，如表2-1所示。

由此可知，提到某个品牌时，让人们产生联想，就会认为品牌就是产品。

2. 品牌就是企业

“品牌就是企业”意味着，出现某一品牌时，该品牌代表了企业的称谓。今天，为了提高影响力，很多企业都会将品牌与商号融合在一起，由此自然也就造成了“品牌就是企业”的认识。比如，“健力宝”，既是一种饮料的品牌，也是一个企业的名字。品牌就是企业，归根到底还在于用户对生产商的认同。

3. 品牌就是人格

人格是指人的性格、气质和能力等特征的总和。人是情感化的动物，一直以来都是根据自己的喜好去下单购物。因此，打造品牌时，要努力让目标用户喜欢自己，甚至需要投其所好。

美国人喜欢自由，于是“花花公子”品牌就找麦当娜作为形象代言人；年轻人喜欢刺激、冒险、勇往直前，于是“阿迪达斯”就请乔丹来代言。通过信息的反复灌输，代言人的形象就会被融入品牌形象，代言人的个性就会潜入品牌的个性，由此品牌也就成了人格。

4. 品牌就是象征

这一属性可以解释为：用户为何喜欢某一品牌？人们常说，“个性”的把握比较抽象，而“象征”的东西就比较形象。“奔驰”品牌，要想做人格化处理，可能很难下手；但只要将它看作是“质量的象征”，就会容易很多。

总之，品牌的属性能够让人们进一步了解了品牌的内涵。品牌在市场上传播的不仅仅是符号和识别信息，更能促进产品销售、生活享受和社会文明。

二、品牌属性的要素

用户一般都是从质量、价格、便利性三个角度看待品牌属性的。

1. 质量

可以把质量具体分为四个部分：实物产品（当产品是实物时）、服务提供、服务环境和服务产品。真正关心爆品质量的企业，要系统地调查这四个要素的业绩表现情况。

（1）实物产品。企业在实物产品上投入的精力最多，质量变革多数都是以生产为导向，实物产品的质量好，就能提高用户的质量感受。但是，随着质量控制方法的成熟和扩散，企业以质量为基础来进行差异区分会越来越难。这时候，就可以借助质量的其他要素，来构筑竞争优势的基础。如此，服务也就成了人们下一个关注的焦点。

（2）服务提供。服务提供就是企业兑现承诺的过程，也是质量的一个关键要素。服务提供包括许多方面，如应答、保证等。在服务行业中，服务提供常常是最重要的竞争砝码，是质量中保持稳定最难的一个要素。

（3）服务环境。也就是提供服务的氛围。在一些服务行业中，提供商会为客户提供服务环境，服务环境也就成了一个空间。例如，汽车展览厅就是汽车经销商质量好的一个重要组成部分。

（4）服务产品。服务产品指的是能够向用户传递的服务。例如，教育是服务产品。提供商品的公司和提供服务的公司都有服务产品，服务的内容取决于他们提供的产品组合。

2. 价格

价格竞争有许多不同的方式：

（1）天天低价。这也是沃尔玛广泛使用的一种策略。沃尔玛是美国的巨型零售企业，其不是通过经常性的大减价来吸引用户，而是长期低价。这个策略很成功。

（2）折价和大减价。以短期实惠吸引用户，是日用消费品企业喜欢采用的一种方法，因为用户都会冲动购买或临时购买。

（3）付款计划。有些房地产经销商会打出类似“7月1日前零利率”的宣传口号。

（4）活动促销。一次性或短时期的打折会吸引用户来尝试一个新品牌，或让现有用户购买新产品。但是，应当慎重地和战略性地运用价格促销，过于依赖于打折，会吸引来非优质用户：他们对价格异常敏感，一旦打折结束，就会消失。另外，价格促销范围不能太广，否则不论价格多高都乐于购买的用户也会利用打折。并且，不能太过频繁地打折，以防止人们怀疑品牌的真正价值，破坏对品牌的信任。

考虑到公司与用户的关系，认为价格促销是可行的，那么计划就可能成功。对现有用户进行交叉销售时，就可以传达给用户这样一种信息：打折是对他们的感谢。向新用户介绍产品和服务的时候，可以把促销当作欢迎他们加入一个群体的邀请。两种战略都对忠诚有益，又可以避免上述问题。

3. 便利性

便利性是衡量用户搜寻成本、交易成本高低的标准，一般包括如下几个因素：

（1）可获得性。可获得性包括营业时间、地理距离等因素。对于这一点，最明显的解决方式就是公司在更多场所或通过多种渠道提供产品和服务。比如，连锁餐馆开在诸如沃尔玛这种大型商店中，在机场开设零售商店。

（2）方便使用。类似计算机软件等产品，一般都很难掌握，不易使用，所以使用方便尤其重要。虽然软件升级能提高质量，但使用方便性比提升要容易，容易操作的产品更能让品牌属性得到大幅提升。

（3）简便性。通过简化手续和程序，可以节省用户的时间。如加油站允许用户在油泵旁付款，使得购买更轻松。