第2章 世界经典广告最HIGH创意

1.世界经典广告最HIGH企划

（1）红得发紫的超级品牌——“时间廊”铁达时广告最HIGH企划

或许人们对西班牙这个国家，仅停留在斗牛、古典吉他、巴赛罗纳奥运等这些相关的了解上。事实上这个国家除了广告投资额已高达美金九十亿元，排名全球第六大之外，她另一个鲜为人知的特长即是当地的谚语相当受全世界人的重视。

如果您爱读一些世界著名的格言，您将会发现西班牙格言、谚语，处处可见。

那幅“时间廊CITY CHAIN”的作品与西班牙名言："TAKE HOLD LIGHTLY "LET GO LIGHTLY".THIS IS ONE OF THE GREAT SECRETS OF FELICITY IN LOVE."

“情字这条路，没有任何捷径可言，凡事拿得起，放得下，就对了。”似有异曲同工之妙。

香港超级巨星刘德华同女友亲昵的镜头以及那张被折磨得伤痕累累的照片，在欲火、怨火、悔火里，一分一秒地要向世界宣言着什么。

如同文案里所描述的——

“离开你，没法与记忆疏离，

不是想放弃，只怕沉重的爱，我负担不起。

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

浪漫灵感，铁达时。”

像不像那句名言。情字这条路，来时珍惜，走时看淡呢？

放送个性美

满版黑底、铺上受伤照片、文案悄悄从“爱之火”燃起级数大小不一的文字排列法加上巨星独特魅力后。CITY CHAIN时间廊已经完美地将品牌个性神髓，发挥得淋漓尽致。

情字这条路上，

您拿起了几次？

您又放过几次？

CITY CHAIN时间廊钟表连锁公司相关链接

CITY CHAIN时间廊钟表公司，一九八五年在香港创立，隶属于香港宝光集团。

香港宝光集团成立于一九六三年，由一间小型的钟表零件制造商起家，凭着前瞻性的决策抓紧及利用市场上每一个机会，再加上强而有力的管理方针到一九九六年的今天，目前拥有四项主要的业务。包括控股投资、物业投资、零售、贸易及手表配件制造，成为一个业务遍及世界十一个国家，员工超过四千二百人的庞大集团，发展一日千里。

CITY CHAIN时间廊虽然只是宝光集团旗下四项主要业务之一，然而却为宝光集团奠定了零售业务的良好发展基础。

目前时间廊拥有二百多家分店，遍布中国香港地区、中国台湾地区、新加坡、泰国、马来西亚、印尼、中国内陆地区及中国澳门地区。

CITY CHAIN时间廊钟表公司的成立，主要在为钟表客户提供一个崭新的购物概念。以合理的价格，出售多种不同牌子及设计的产品，配合顾客不同的品味及消费预算。除腕表外，时间廊也提供时钟及钟表配件等，琳琅满目。

在时间廊店内，共有多达二十四种国际名牌钟表，其中大部分都为独家发售，包括宇宙表、司马表、铁达时、Ellesse、米雪宝迪、Feuille Dor、迪云拿、Adidas及SMASH！等。时间廊并为每一个牌子定出准确的市场定位，配合强势的广告计划与店头摆设，创造销售机会。

时间廊在一九八七年在中国台湾设立分公司，至今已经拥有十七家门市，十七个百货专柜，全省共有三十四个直营销售点。时间廊所有分店均设于交通方便、人潮汇集的都会区，近年来分店更扩充至台湾省中南部，未来预计每年扩充五个销售点以开发新的客源。

由于网络遍及海外，即使在国外，消费者仍可在当地时间廊各分店享受与本地时间廊购表相同水准的国际性服务。而且大部分商品，都有五年免费更换电池的最优惠服务。

见证爱情、创造潮流

以“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”而为爱情落下最美言论的时间廊，不但是现代爱情的最佳代言人，更成为年轻人逛街的代表性新据点。

多样化的品牌、独特的设计风格、符合各消费阶层的售价、舒适明亮且无压力的展示空间等，都成为逛街人们的最爱。

“特别是年轻或专业的上班族与新新人类，”时间廊中国台湾区副总经理邓素悌自豪地说：“因为时间廊的地点多设在交通枢纽的要道上，空间设计与销售人员的态度，都不会给人压迫感；而且时间廊有许多品牌及风格独特或造形富于趣味的手表，很能满足都会男女突显自己的需求。即使来逛逛，吸收新的流行趋势与资讯，也很不错。”

（2）彩亮你的人生——富士胶卷广告最HIGH企划

一刹那就抓住了您我的双眼

到底彩色胶卷的厂商需不需再强打广告？

如果要做的话，文案、旁白、脚本内容又要说些什么才能打动“好色族”（摄影族）的心灵呢？

真的，它是个满有趣的话题。因为——

想买什么底片来拍风景；需要买哪一种等级的胶卷可以让夜拍更出色？拍运动比赛照片时，选择哪一个品牌的菲林会更具动感效果？恐怕多已有品牌意识或称MIND SHARE心理占有率（心理占有率与消费者对同一型商品不同品牌所存有的先入为主想法。如想买内衣，一下子马上想到黛安芬；想吃PIZZA，一下子又想到达美乐。）藏在臃海中。

拍过照片的朋友也大都知道哪一个品牌的胶卷，它的绿色趋向大自然的原色；哪一个品牌的红、黄色特具层次感。

不论如何，底片这项商品，真的就是跟大众这么接近。

富士菲林的报纸广告稿一经披露后，马上教人“闻”到了它的一般“亲近感”（离消费者很近很近）。

不信您瞧瞧作品中，那个惟一的图案，如果您做过视力检查的话，那个图案您一定也不会陌生。

当您在卫生所或医院里，量完血压、秤过一身赘肉、被敲敲打打过满口几近鲜红的口腔后，那个护士就会再要求受检人，去看桌上那个小本“色辨”（色盲检查簿）。

您好不好色？您有没有哪一色系的“无知”？答案统统会写在护士脸上，和她手中那支“生死笔”（会在检查表上残酷写出×色有色盲严重；或轻度倾向……等字眼）的“判决”。

有些单位或某些部门不欢迎色盲的朋友就职，因为怕影响工作质量，弄坏了商品的秩序，这时色盲的检查报告就成了“判决书”。

所以说，那个色辨簿，多少都操纵着您的未来，左右您的生涯规划。

以两个角度吸引菜鸟“好色族”

如果在这么大稿子里能加点诙谐感进去，或许会更生活化，更具销售力。

比方说，当八有底气温仍在三十二摄氏度到三十七摄氏度时，拍漂亮出水，适逢逆光时，以（××）感度的菲林，会更好。

或大雨滂沱中，如何以傻瓜相机，瞬间抓住雨的脉动“复制”出行人忙而不盲的即景……等，写实生活风貌。

也就是说，以实际拍出的相片子图，在旁边另撰短文：光圈多少多少；或手持傻瓜相机的技巧拍法，完全以图文并茂方式去另番诠释FUJI的亲和力。

好自然的视觉诱导法：从大色块包装外盒，再间接带出那则发人深省，有着双关语，夹杂着诙谐的PUN味，非常“一气呵成”！

FUJI菲林再度显现了自己“忙而不盲”的“色感才华”，也“好色”得丝毫不“拖泥带水”！

（提示：FILM有人以胶卷呼之，也有大众喜欢以菲林称之。）

（3）沐浴乳洗出花样年华——沐浴乳广告最HIGH企划

日本资生堂化妆品公司由于研发力强劲、宣传力辛辣，加上拥有庞大经销网的行销力，自然商品会愈作愈精，全系列商品价格也两极化非常明显。每每有新商品问世，总是会在“花团锦簇”的促销案中，魅力登场。

而UNO“悟诺”沐浴乳上市，多少也承袭了母公司的优良宣传技巧，也适时地在作品里“淋”上了大片的清爽音符。

先从右上角的MARK处，打开话匣子吧。

你在SHISEIDO这个标准字下所看到的COSMENITY九个英文字母，很难在蓝灯字典或牛津英汉双解字典中，查个水落石出。因为COSMENITY这个字事实上是由COSMETIC加上AMENITY后，自然形成一个全新的“快适化妆品”字眼。

这很清楚地解读出：用了之后会全身舒适的化妆品！

而在“认知POWER”中，最最重要的一项标题，这么写着：“我啊——浑身舒适得很呢！”

不过，大标题却自个儿缩在版面左面边缘地带，反而让酷哥下半身的非常重要部分，给U字和UNO字，团团围住了。

第四个不按牌理出牌处在于EYECATCH UNO字的上端，赫然又装饰上了一部经过喷修处理的推土机和一脸拼命三郎的扶桑客表情。

这么一安排后，帅哥“松冈俊介”腋下处却也无形中构筑了视觉上另一个小焦点。

而第五个发噱点则发生在包装旁的，活像三层楼建筑的UNO标准字体设计。

管您直念、横念、灰念、黑白念……，它都叫做无掺香料、不油腻的“悟诺”。

洗了以后，心情会不会跟着爽起来，会不会马上碰到长得像关之琳、缪骞人的绝代双“娇”上前大献殷勤，那笔者可不敢保证！

再怎么说，真情真爱的出现概率其实就像：“无香料、不油腻沐浴精”一样，可遇不可求。

（4）手机广告最HIGH企划

过去，手机简直就是一种地位和财富的象征，两万出头的身价使它赫然摆在贵族商品的位置，让众多百姓，尤其是工薪阶层甚感囊中羞涩，只能望而却步。

然而，最近一段时间手机市场波澜壮阔，风潮迭起。打开电视，信步街头，翻开报纸，扑入眼帘的是一个又一个的手机广告：

诺基亚NOKIA——

那西班牙客户握着启宁的电话，竟有回到了家的感觉。（语言选择）

小女孩在爸爸的西装口袋里找到了一个音乐盒。（几种铃声类型）

摩托罗拉MOTOROLA——

相信吗？你也能够拥有“她”——4980元，含全部费用

爱立信ERICSSON——

……诉说经验故事

还有西门子手机广告，还有飞利浦手机广告，还有松下手机广告……铺天盖地的广告也许使人有些眼晕，但几乎与安装一部电话一样的价位又给人们带来惊喜。

于是，手机专卖店、无线局营业大厅，人头攒动，热浪袭人。手机销售额直线上升，其中私人用户占了一半以上。

细心又敏感的人们注意到，在手机制造商逐渐加强竞争的背后是电信运营领域的竞争。换句话说，手机市场的显著变化是自1995年底成立的中国联通公司的介入而开始的。在手机广告大战的后面，在手机价格连续下调的过程当中，中国电信与中国联通两大运营商之间的竞争功不可没。

联通130网1997年计划在全国新增用户50万，要完成这一任务主要靠北京、上海、深圳等几个发达城市，因为这几个发达城市的130网已比较成熟，网络通话质量较好，已经能够与电信139网形成正面竞争。于是在1992年5月中旬，联通北京公司在京召开新闻发布会，正式推出其酝酿已久的“工薪大哥大”，并向社会“广而告之”，“与广大用户共享电信改革成果，让移动电话进入寻常百姓人家”。随着联通公司在京城各种传媒广告攻势的加强，联通130网数字手机的销量也节节攀升，在手机市场刮起了一股来势迅猛的“联通旋风”。

北京无线通信局139网1996年底手机用户为30万，1997年计划新增23万，比上年翻一番，而邮电部已将新增用户数量（放号）的多少作为考核各地电信局工作的重要指标之一，面对如此繁重的放号任务和联通咄咄逼人的竞争气势，无线局一方面坚持在中央电视台做着“全球通，通全球”的电视广告，另一方面大力增建基站并迅速降价。自1997年1月下旬开始，在不到半年的时间里，连续四次降价，先是降低手机零售价，接着取消预收通话费，最后降低入网费。无线局期冀凭借其资金雄厚的优势，通过连续降价，迅速吸引潜在用户群，继续保持用户数量上的绝对优势，捍卫其市场霸主地位。

现在我们回忆一下1997北京手机市场：

春节前，联通公司手机裸机价下调。

3月1日，北京无线局放开自备机入网，用户可在别处选购手机持机入网。此项举动使一个新行业——零售裸机浮出水面，很短的时间内近百商家跻身其中，竞争的加剧使裸机价格下降趋势更为激烈。

3月10日，无线局23个品牌的裸机价格下降，最多的降了上千元。

3月18日起，联通公司和无线局先后取消了原来1000元的预收话费，手机购机费用又降千元。

4月1日起，无线局将入网费由3000元降至2500元，联通入网费由3000元降到2000元。

5月12日，无线局入网费又降500元，频占费SIM卡费都有下调。

5月15日，无线局手机裸机费再度大幅下调，此前联通也做出类似的举动。同日，手机购机价格已逼近甚至低于普通电话装机费，进入平民市场终于成为可能。

联通、无线局，无论出于主动还是被动，都是明智之举。因为为了保护用户增长的势头，并将已经建成的网络充分利用起来，经营者只有降低费用来赢得对价格颇为敏感的用户群。

面对联通这个电信业中的“小弟弟”与“邮电老大哥”的竞争，有人说1997年手机市场大战必将精彩纷呈，好戏连台，一位行家还说，不打不热闹，一热闹才有戏。热闹才有人围观，才有人热昏了头。这话不无道理。因为竞争的本身其实就是广告。在这里，充满了硝烟弥漫的火药味，处处险象处处地雷。人们所看到的是布满世界的五颜六色，听到的是温情话语、优美旋律，其幕后却是一双虎视眈眈、充满欲望的眼睛，是一张张焦虑、颓丧、喜悦、兴奋的脸庞。

不由得让人想起“可口可乐”和“百事可乐”。

多少年了，可口可乐公司和百事可乐公司走到哪打到哪，好像一对冤家，可打了这么多年，双方的销售量却一直上升。为什么？因为他们之间的广告战，他们之间的竞争本身就是广告。这场广告战，他们天天打年年打，打得人们现在一看到可口可乐就想起百事可乐，一看到百事可乐就想起可口可乐。

但愿有一天，人们也能够一看到联通就想起无线局，一看到无线局就想起联通。联通与无线局的竞争使得手机进入了平民百姓时代，但是有一点，最后的胜者赢家还是联通和无线局。

（5）Araldite胶水广告最HIGH企划

路牌广告，一般设置在人、车来往较集中的地方。在都市区重要的交通要道上，或比较特殊的建筑物壁画上，甚至建筑物顶上，我们都不难看到路牌广告的身影。

路牌广告的特色：

①面积大，广告醒目，注意度高。

②重要路口看广告的人潮多。

③广告期限长，容易形成印象累积效果。

④以简单文字，特殊构图取胜。

⑤位置有限不易取得，且租金昂贵。

路牌广告的类别：

①壁面上油漆或悬挂PVC布招。

②屋顶上架设PVC布招、霓虹灯。

③特殊集会场、表演场四周看板。

④在重要路口架设的大型电脑看板。

⑤特殊地点的电视墙。

有一则路牌广告，仔细对照，似乎怎么也不属于上面提及的路牌广告类，但它的的确确是一则路牌广告，实实在在拥有路牌广告的所有特色。

这就是曾经连篇累牍地被各种新闻媒介报道过的、谁谈及路牌广告也不得不介绍的Araldite胶水路牌广告——

在公路边广告牌的框架上是一块大大的铁板，在铁板上粘挂着的是一辆真正的轿车。

用的什么？当然是Araldite胶水。

铁板上的广告标题是：“它（胶水）也可以把柄粘在茶壶上。”

新奇又伟大的想像力产生了新闻的连锁反应，几年过去了，铁板上的轿车纹丝不动，铁板上的广告标题却有了变化：“悬念（悬挂）正在持续中。”

一个月之后，在原来轿车的上面又添加了一辆轿车，广告标题也换新的了：“压力增加了。”

又过了几个月，当人们再次经过这个路牌广告时，突然发现铁板上的两辆轿车都不见了，平滑的铁板上是有着车身那么大的破洞，再读读新的广告标题——

How did we pull it off?

我们是怎样把它扯下来的，——Araldite胶水。

至此，没有人不为这新颖、奇特的路牌广告击掌称好的。

相对于电视观众和报刊读者，路牌广告的读者层具有流动性大、偶遇性强的特点。所谓流动性大，指的是观者不像电视观众和报刊读者那么固定如一。一幅路牌广告拥有的往往是新的观者。所谓偶遇性强，指的是人们在马路上行走，阅读广告牌，往往都是偶然的和无一定目的的。

可以相信，尽管路牌广告的读者层流动性大、偶遇性强，但Araldite胶水广告给所有见过它的人留下的都是过目不忘的深刻印象。

因为，Araldite胶水广告发掘了一个新媒体——一个庞大的轿车实物。

因为，Araldite胶水广告完全符合路牌广告的设计特征——善于做“减法”。

世界进入90年代，竞争态势更趋激烈。对于广告公司来说，在制定整体策划案或创意案时，不应把创意精神及努力仅保留在广告范围内，而应以全局观念，以广告为中心，对各种相关的公关、营销推广、定价策略、配销渠道、调查手法都抱着创意的眼光去执行。因为，这些因素都有可能成为一种诉求依据或一种配合力量，影响到广告传达的最后成败。而随时随地以创意的眼光不断地发掘开发新的媒体，便是广告公司在实务运作中相当重要的部分。自己拥有一种媒体就犹如占有了一方“根据地”，有了独自生存的空间。

Araldite胶水广告很容易让人想起香港一家企业在推销新产品“强力万能胶水”时，把一枚价值万元的金币用“强力万能胶水”粘贴在商店门口的墙上，并宣传谁要是用手把这枚金币掰下来，金币便归谁所有的故事。而Araldite胶水广告有过之而无不及。能把一辆货真价实的轿车粘贴悬挂在广告牌上，经受风吹雨打的考验，这胶水该是怎样的胶水，每一位观者不难得出结论。

由路牌广告的特点所决定，路牌广告传达的信息量也受到一定的限制，信息的针对性也极难于掌握。要求行走的人们、坐车的人们、骑车的人们在视线一闪而过之际，便能将广告最重要的部分映入眼帘，并刻进记忆之中，就必须善于做“减法”。

如果说报刊、杂志上的产品广告是一块文章的话，那么，路牌广告则类似于书首的警句、墙上的标语、门上的对联。但又比警句、标语、对联的含义具体得多，也明确得多。要知道，在路牌上写上洋洋洒洒的一篇关于企业或产品的说明是无效的、多余的。

Araldite胶水广告只用了一个实物，一句标题式的广告语，可以说广告内容既精简又具体。即使相隔很远，即使一闪而过，也会被那悬挂的轿车所吸引，滋生出浓厚的好奇心：

这轿车怎么挂上去的？电焊？

什么，不是电焊，是胶水？这怎么可能？

事实让你在怀疑的瞬间又得出肯定的结论。

事实也让你在肯定的瞬间记住了这种胶水的名字：Araldite。

（6）挡不住的诱惑——可口可乐最HIGH企划

（a）

画面：郊外，可口可乐销售点前。两对上流气派的夫妇坐在汽车上，喝着侍者端来的可口可乐。

文字（居画面下）：不论到哪里您都能喝上可口可乐，解除干渴恢复疲劳清爽神志五美分。

——1905年广告

（b）

画面：一穿制服的侍者，端一托盘，上面一瓶可口可乐，一只杯子。

文字（居画面下）：一天6000000

实际上，可口可乐今年日均销量超过六百万——魅力来自纯正

——1925年广告

（c）

画面：一军人与一淑女桌前相向而坐，握着手，热情亲昵，各拥有一瓶可口可乐。

文字（居男女之间）：可口可乐属于

——1943年广告

（d）

画面：冰堆中半埋着一易拉罐，罐上是“可口可乐”“一流的”字样。

文字：您生活的一部分（画面上部）

挡不住的感觉（画面下部）

——1987年广告

最HIGH企划方案：可口可乐自1885年问世以来，走过了一个世纪的风风雨雨。今天可口可乐伴随它的声誉流淌全球。可口可乐的成功，其广告功不可没。

可口可乐广告正是铺天盖地，不惜巨本，而且几乎每年更换内容，多则一年更换三四次，而那醒目的可口可乐文字标志，始终如一，以此保持广告的一致性和连续性。

以上是可口可乐的四则图文广告，反映了可口可乐图文广告的一些特点。

（一）突出品牌标志。广告文字部分相当简约，尤其是中后期广告，没有诸如产品质量、企业情况方面的文字说明，仅口号标语罢了。画面表现一种与可口可乐相关联的意念，形成一种氛围，意在吸引注意力，引起联想。其广告的真正焦点是那产品外观和文字标志，显然是为了强化标志印象，确立品牌地位。而广告画面和文字都是为这一主旨服务的。

（二）可口可乐广告的另一特征是努力扣住时代脉搏，突出时尚。如1905年的广告，主要表现可口可乐与上流社会的联系（当时汽车还只是富人才享受得起），上流精神与典雅气质为当时社会的崇尚和追求，甚至模仿。又如1943年的广告反映了二次大战时期的一个事件。当时可口可乐把64套生产设备运到北非、欧洲、太平洋地区等离战场最近的地方，建立工厂。公司董事长保证：不论何时何地，不论公司赔本多少，每个穿军服的士兵都可以用五分钱买一瓶可口可乐。这一广告正是反映了这种对战士们的浓浓情意，表现了可口可乐对正义战争的支持，对宣传产品、树立企业形象起到极好作用。

（三）每则广告只强调一个侧面。通过不断的广告变换，能保持对受众心理的新鲜刺激。如1905年的广告侧重可口可乐风靡流行，无处不在，“不论到哪里，您都能喝上”。1925年的广告突出其畅销不衰，可口可乐品质尽在“一天六百万”的数字之中。1943年的广告表现了一种情谊，1987年的广告侧重“清凉世界”的感觉，进行诱惑攻势，激发欲望。

（7）“味道好极了！”——雀巢最HIGH企划

画外音：雀巢咖啡……

男士（桌前，啜一口雀巢咖啡）：味道好极了！

最HIGH企划方案：广告语“味道好极了”，可谓妇孺皆知，深入人心。人们日常交往、聚乐，会冷不丁冒出一句“味道好极了”。也许流行原因之一是它屡屡被相声、小品等大众艺术样式引用为调侃语，被不断“强化”了，但一句不能再平常的广告语竟有如此神奇魅力，能在人们心灵留下如此深刻的印记，或许是始料未及的。

这是广告中的“味道好极了”现象！值得思考分析。

“味道好极了”现象出现并非偶然。雀巢咖啡广告推出之时，正值国内广告恢复的初始阶段，当时广告语模式化，少不了“信誉第一、质量可靠、价格优惠、实行三包”之类套话，外加电话电报。四字语的刻板模式，电报式的语句，乏味的语调，充塞广播、电视、报刊广告，传遍乡村城镇、千家万户，人们心中这些套话似乎就是广告的必然措辞。此时，雀巢咖啡来了，一句平平常常的“味道好极了”，犹如夏天里的一缕凉风，吹拂了被套话广告包围了的烦闷的心灵：新鲜、凉快、清神爽志，真可谓“味道好极了”。

这不禁让人想起流行歌坛。许多年来，情爱流行歌曲泛滥，唱罢“爱”、“情”，又“思”、“愁”登场。好一个《黄土高坡》的西北风、又到《小芳》《一封家书》，大白话的歌词，生活化的歌意，使得流行歌迷纷纷回头，换了口味、尝了新鲜，大有“味道好极了”之感。

回到“味道好极了”现象。有人会觉得，它采用了口语形式，使得广告与广告受体的心理距离拉近了。但这仅仅是“现象”产生的一面。更重要的一面是因为当时烦人的套语广告做了它的“陪衬人”，烘托了它那活泼、亲切、自然的语意语调，正可谓“万绿丛中一点红”，分外惹人注目。看到了这一点，后来的“戴博士伦，舒服极了”、“打字还是四通好”等等一些白话广告语，并没有引起人们多少兴趣和注意，这就不足为奇了，因为白话广告语不再新鲜。

“味道好极了”给人的启迪是，广告语不能随波逐流，要有点“时装”意识，特别当今人们对事物的欣赏周期在不断缩短，包括方式或语体等，都需要不断翻新。

（8）七喜汽水最HIGH企划

广告词：七喜：非可乐

最HIGH企划方案：七喜汽水是一种柠檬与莱姆合成的饮料。在美国饮料业，三分天下，可乐饮料居二。可口可乐第一，百事可乐第二。当时新兴的七喜汽水公司深知无法与之抗衡，如果同挤在可乐道上将永无出头之日。它就奇兵突起，以“七喜：非可乐”定位，把自己与饮料业领导者区分开来。说是非可乐，实际是依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出的非可乐的饮料是什么东西呢？这就激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解“非可乐”之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。当时可口可乐曾一时招架不住而提出诉讼，但法院最终判决七喜胜诉。这更使七喜汽水名声大噪，牢牢占据了消费者的心，成了美国第三大饮料。

这是一则比照、依附领导地位的商品，为自己成功定位的典型范例。在无法与处于强大优势的领导者正面竞争时，不如另辟蹊径，迂回出击。七喜汽水果断地公开宣布与饮料业领导者分道扬镳，正是这种定位策略的最巧妙运用。

（9）百事可乐最HIGH广告企划

一样代价，双份享受。

现在，对于那些自认年轻的消费者来说，百事可乐正是你们的最佳选择。

奋斗吧！你是百事可乐新的生龙活虎的一员。

你属于“百事”这一代。

百事可乐，新一代的选择。

百事可乐掌握了你的生活品味。

最HIGH企划方案：百事可乐这一系列广告，在与可口可乐的广告战中之所以能够接连取胜，夺得一部分市场，最主要的在于它们定位的正确。

可口可乐是1885年开始上市的软性饮料，到1930年，在美国饮料市场上已取得了垄断地位。市场上到处可见这种售价5美分、重量为185克的“魔瓶”。1939年百事可乐问世，决心与可口可乐分庭抗礼。它针对可口可乐容量小，青年人喝起来不过瘾的弱点，推出了5美分、重量为340克的百事可乐，并以“一样代价，双份享受”的广告，向可口可乐进行了挑战。这则广告，在与可口可乐的比较中宣扬了百事可乐的长处，正中青年人的下怀。因为青年人饮量大，一次喝两瓶可口可乐不如喝一瓶百事可乐痛快，况且花同样的价钱可以得到双份的享受，何乐而不为呢？这样，占消费总数三分之一的青年人逐渐被百事可乐所吸引。到1960年，百事可乐的销量上升了20%，与此同时，可口可乐的销量下跌了3%。

到了二十世纪六十年代，百事可乐公司目标市场更加明确，确定了以青少年为主要消费对象的营销战略，广告宣传也以表现年轻人青春活力、豪爽风度为基调。公司推出百事可乐新生代时，所用的广告词是：“现在，对于那些自认年轻的消费者来说，百事可乐正是你们的最佳选择”、“奋斗吧！你是百事可乐新的生龙活虎的一员”。广告响亮提出了百事可乐是当今年轻人最佳选择的口号，还配以青年人崇拜的流行歌星杰克逊等人的流行歌曲，煽起青年一代的热烈情绪，也吸引了中老年中仍想表现青春活力的分子。广告利用青年一代追求时髦的风尚和企图摆脱老一代生活方式的心理，强化他们的消费选择，刺激他们的消费欲望，收到了良好的效果。这项广告战略实施的成功，无形之中在消费者的潜意识里，把百事可乐当做时髦饮料的象征，而把可口可乐推向代表“陈旧潮流”的一端，从而巩固了百事可乐占有的阵地。

近些年来，百事可乐仍然以“新一代的选择”作为自己广告的主题，每年花4亿美元的广告和推销费用，采取多种多样的广告形式，为拓展自己的销售市场而不懈努力。他们自信地向消费者宣告：“百事可乐掌握了你的生活品味”。

（10）日本渴而心思饮料最HIGH广告企划

广告词：像初恋般的滋味

最HIGH企划方案：初恋是什么样的滋味，谁也难以说清楚，只可意会，不可言传。但人们都有这样的体验：初恋给人十分美好的记忆，可以让人久久的咀嚼、回味。日本渴而心思饮料的广告词，利用人们对初恋的美好印象，宣传自己的甜美可口、余味无穷，具有诱惑人心的魅力。广告避实就虚，给人留下足够的想像余地，消费者可以根据自己的生活经验去补充它，这比实打实地说“又酸又甜”之类更能刺激消费者的购买兴趣。

（11）派克广告最HIGH企划

1987年12月8日，美国总统里根与前苏联总书记戈尔巴乔夫在冰岛签署关于“消除中程导弹”的裁军协议。这消息无疑成为全世界热爱和平人们的关注焦点。于是人们纷纷打开了电视机，看到这一具有历史意义的场景。

就在观看电视新闻的同时，即使再粗心的观众也不难发现，镜头里的两位国家首脑，他们所用的签字笔是一支纯银制的派克笔，因为那特有的箭形标志非常醒目。

“呵，又是派克！”人们似乎有些习以为常，见多不怪了。

如果您以为“派克”在万人瞩目的电视上露了露脸就“到此为止”、“善罢甘休”的话，那您就错了。

没过几天，派克金笔香港总代理在报纸上用一个版面刊登了里根和戈尔巴乔夫签署协议后互赠签字笔的照片。照片下面写着：“千军万马难抵大笔一挥，大笔乃派克。”

又过了几天，当时原苏联的《莫斯科新闻》刊登了整整一版的美国派克钢笔广告。广告的标题是用大号铅字印上的“笔比剑更强”，下面刊登了美国和前苏联两国首脑用钢笔签署条约的大幅照片，照片下面还附有派克钢笔的说明图。

据说，这则美国的派克钢笔广告是《莫斯科新闻》刊登美国商品的处女广告，这使得派克笔第一个与前苏联的消费者见面，且时间选择上也颇见心机：新年伊始的元月3日。另外，整版的广告，又配有照片和说明图，足以引起人们的好奇和关注。最最关键的是“请”了两位名人来做广告，在全球关心的《销毁中程导弹条约》签署之时，两位首脑都用了“派克”，真让人感到“笔比剑更强”。

于是，“派克”旋风又在消费者中激起新的波澜。

究其实，这种利用社会关注焦点，利用政治名人做广告的技巧，“派克”由来已久：

1945年5月，美国第34任总统艾森豪威尔以欧洲盟军统帅的身份，在法国签署第二次世界大战结束协约时所用的签字笔，就是一支笔身镶有4颗纯金星，代表四星上将军衔的派克自来水笔。

1945年9月，太平洋盟军司令麦克·阿瑟将军签署日本投降书，宣告太平洋战争结束时，所用的也是派克笔。

1972年2月，美国前总统尼克松来中国进行历史性访问，他赠送给毛泽东主席的礼物，是一对特制派克75型自来水金笔。这对派克金笔在制作时由于加入了美国阿波罗15号宇宙飞船从月球上取回的尘土，更显得与众不同。

1985年11月，当时美国总统里根在日内瓦赠送给戈尔巴乔夫夫妇的礼物也是一对派克笔。

……

在风云变幻的世界现代史上，派克笔总与重大事件、重要人物紧密相关，可谓占尽风骚！想一想，世界上还有哪一种笔能如派克笔这样声誉显赫呢？

当然，这是派克公司百年来苦心经营的结果。

派克笔首创于1888年，其主人乔治·派克原是美国威斯廉星州的一名电报学教师。他研制出的与今天我们所使用的自来水笔原理大致相同的一种新笔，起初命名为“拉奇克夫”，意为“带来好运的笔”，并于1889年申请了专利。这就是第一代派克笔。由于这种笔书写流畅干净，具有良好的储存性，为自来水笔带来了革命性的变革，在当时的美国社会很快就成为地位身份的象征。派克也于1892年正式在美国的简斯维尔市成立了派克笔公司。

100多年来，派克笔公司坚持以质量第一、顾客第一为立身之本。为试验派克笔的坚固耐用性能，他们曾将一支派克笔从飞机上抛向地面，捡起来竟能照样书写。为满足不同顾客的需要和喜好，无论是自来水笔、还是圆珠笔的笔尖，都有细、中、粗之分，使顾客有选择的余地。

最让其他商家又嫉妒又羡慕的是那么多的名人都与“派克”有缘，而注重用名人做广告也是“派克”的一贯作风。他们曾经用罗斯福总统在一文件上签字的照片做广告，广告词是“总统用的是派克”。

一句“总统用的是派克”当然给“派克”钢笔增添了名贵高雅的风采。成功的广告也使得“派克”在世界上几乎无人不知、无人不晓。现在，谁不以送人一支“派克”而感到自豪，受人一支“派克”而觉骄傲呢？

（12）让您凉快到底——新加坡航空公司最HIGH企划

眼睛终于吃到冰淇淋

在台湾冰淇淋价格高贵，是全世界出了名的。好几年前当“31”冰淇淋以每球31元切入市场时，很多人都说：“KEY笑（疯了罢？）！谁会买！？”。事隔多年之后，SOGO百货公司地下室赫然又出现了每只六十元的冰品（或称另类冰淇淋）。有趣的是，呷冰还要大排长龙。很多青少年都想表现出自己颇为“阔气”的样子，因此一买就是两球、三球，极殷勤地献上女友口里。女人家一瞧，这是西方清凉珍品哪可错过，每回都乐得合不拢嘴；ICE CREAM的“终极魅力”之大，由此可见一斑。

说来好笑，当笔者第一眼“扫”到这三个EYECATCH，三只口味满CUTE的冰品时，实在是碍于“寡欲”（禁口不沾，怕腻）心理，因此当场快速带过。

约三秒钟光景，第六感开始敲打笔者脑袋说：“你再看个究竟，到底是谁在卖什么关子？”

就这样，笔者眼光随即像开倒车似的，一下子就扫到广告主大名。OH BOY!是新航嘛！

“欢笑”终于在“台币三万一千元起”、“台币二万五千元起”、“台币三万三千元起”这三个价格带间，渐渐出现“一箩筐”又“一箩筐”的诱人风味！

三只冰淇淋凉快到底

如果这三只冰淇淋，每只都中规中矩百分之百出现画面的话，那么不会自然飘出诱人味儿。

如果纽约、达拉斯、奥克拉荷马这三个地点的字体级数比标示价格字体还要大，那么此广告更不会夹杂着它的幽默味儿。

尤其是广告文案不经意撰出“来去美国，不分台北、高雄一律优惠”字眼；语意轻松的像荷塘上的扁舟，自在极了。

针对夏日消暑，不景气下的“价格特惠牌”，就像大抛售流行服饰一般去“削价求现”手法，既干净又利落！

新航这张作品里，商品概念注释更是幽默到家了！

谁看了都会不由得“凉了半截”；尤其是午后三点半时……

（13）法国雪铁龙轿车最HIGH广告企划

广告文案：你猜，法国的“第一夫人”是谁？法国“第一夫人”与您同行。

最HIGH企划方案：大家都知道，第一夫人是总统夫人的美称。这则广告就是紧紧抓住了消费者的追名心理，以“第一夫人”这一特殊的社会用语代指法国雪铁龙轿车，把雪铁龙车放在“第一夫人”的位置上，满足了消费者所渴望追求的身份地位的价值。广告以问句开设，而又不做正面回答，“法国‘第一夫人’与您同行”，即暗示了雪铁龙轿车的名流地位——总统夫人的选座；又以此隐喻轿车在男士生活工作中的重要地位，从而使消费者的头脑里把第一夫人与“雪铁龙”轿车画上等号。这则广告的巧妙在于没有在产品的有形价值上大作文章，而是惜墨如金，只是把笔放在主观的价值上，并且一点即止，虽不明说但又让人不言而喻。

（14）沃克斯威琴微型轿车最HIGH广告企划

标语：“想想小”（Think small）。

文字：我们的微型轿车并无多少新奇之处，不要十几个学生一起挤在车里。

加油站的伙计别问汽油流在哪儿，

甚至不会有人注视我们的形状。

事实上我们这种廉价小车的某些用户会觉得以下这些算不上什么高效率：

一加仑汽油行驶27英里。

耗用五品脱而不是五夸脱汽油。

从不需要防冻剂。

一副轮胎行驶40000英里。

只有当您挤进窄小停车场，或更换小值保险卡，或支付小额维修账单，或折价以旧换新的时候，您想起了“小”。

最HIGH企划方案：这则广告被称为“六十年代最著名最经典的广告”。它之所以成功，是因为画面设计极能体现广告的定位策略。

这是沃克斯威琴微型轿车广告。这种车的最大特点是小巧，该公司采取定位于“小”，以小取胜的广告策略。广告在大空白背景的左上角安置微型轿车，小车与空白背景的比例是1:19，在视觉上突出广告主体——微型轿车“小”的特征，其设计充分体现了定位策略。

表现某事物“小”的特征，通常采用衬托对比法，让它与别的事物放在一起形成对比，但这样往往会喧宾夺主，小的主体反而会失去视觉中心的地位。该广告采用留白手法，避免了这一弊病。

广告紧扣住“小”和由此而相联系的经济性，在表达方式上以退为进，既符合定位原则，读来又颇具趣味。

（15）三菱小骏马汽车最HIGH广告企划

三菱小骏马曾囊括多次国际殊荣，迄今仍旧处于领导地位，试问其他掀背型汽车是否有以下这么辉煌的记录？

“1979年最精巧娇美三门式小汽车”

——瑞士第49届国际汽车沙龙

“1979年最经济的轿车”

——美国Road Test杂志

“1979年最经济省油的轿车”

（每公斤17公里或每加仑49哩）

——加拿大政府

三菱小骏马在“全年最佳汽车”荣衔的竞逐中，高踞所有日本汽车之首位。

请驾驶超群出众的掀背型汽车——

屡经证实，性能凌驾一切的三菱小骏马。

最HIGH企划方案：这则广告首先用赞美式的、毋庸置疑的口吻，自豪地宣称三菱小骏马无与伦比的辉煌记录。接着借他人之口为自己宣传，佐证材料非常有权威性（来自瑞士等49届国际汽车沙龙、美国Road Test杂志、加拿大政府、日本全年最佳汽车竞赛），他们分别对该车的外型、价格、耗油、综合性能进行评价，语言简洁有力，给人印象十分深刻。广告紧紧抓住了人们对权威的崇拜和信任心理，按照人们购车的美观、经济、实用的基本要求，有的放矢。整个广告自夸和他夸互相照应，自夸以他夸为有力证据，他夸又来自权威机构，从而避免了空泛自吹、华而不实，消除了消费者的疑虑，产生了一种可信感、可靠感，从而达到最强的宣传鼓动效果。

（16）“博士伦”广告最HIGH企划

对于从来没吃过“橘子”的人，要他了解“橘子”的形态，你会怎样做？

你的做法可能是：首先描述“橘子”的外形外貌，说明它生长的地方；然后，再谈到它的味道，它的营养成分，它的营养以及其他各种特征。

总之，你想通过口头表述尽量地使“橘子”的形态鲜活起来。

但是，你会发现，不论用什么样的形容词，引用多么恰当的例子，要想使他对“橘子”真正了解，乃是一桩非常不容易的事。

就好像99%以上的人当初对于隐形眼镜的认识。

当初，某杂志上登了一则隐性眼镜的文字广告，说是所有需戴眼镜者的福音。然而，大多数人在读完广告之后，仍然是怎么也想像不出平日里揉不得一粒小小沙子的眼睛何以能接受那覆盖整个眼球的镜片，尽管广告上说那镜片是“超薄”的、“透气”的。

据说，当时隐形眼镜的销量一直升不上去。

后来，电视有了“博士伦”广告；再后来，身边很多人都在一夜之间摘去了有形眼镜，换上了“博士伦”，判若两人。

是不是可以说，活动着的图画比语言文字，在表达上更具卓越的力量？

一项资料表明：在表达上，图比文字强85%。

一位广告设计家说，广告上的视觉化，是创意的视觉化，即创意的具体化，换言之，是用语言的外在方法，把创意图式化了的。

例如，同是“博士伦”隐性眼镜的两条广告——

文字广告最HIGH企划

龙年好在画龙点睛

传说梁代画家张僧繇在佛寺上画了四条龙，没有点眼睛。别人问他，他说，点了眼睛，龙就会飞去。别人不信，偏教他画上。他就把其中两条龙的眼睛点上，刚一画完，顿时雷电大作，震破墙壁，这两条龙就飞上天了，墙上只剩下没有点眼睛的两条龙了。

据新华社消息，1988年有70多万人戴上了附着在眼球上的隐形眼镜，免除框架之累。他们就像点上眼睛的龙，飞舞自如，在生活中充满信心，在社交中受人欢迎。消息还说，国产隐形眼镜的质量和技术水平已进入世界先进水平，引进技术在北京生产的博士伦隐形眼镜已经通过国际安全标准。

蛇年不要画蛇添足

传说楚国有个人请人喝酒，大家约定：在地上画蛇，谁先画好谁先喝酒。一个人先画成，拿过酒准备喝，用另一只手为蛇画脚，并说：“我还能给蛇画脚呢！”脚还没画完，另一个已把蛇画好，说：“蛇本来是没有脚的，你怎能添上呢？”夺过酒一饮而尽。

框架眼镜为人们矫正了视力缺陷，但同时却遮挡了自然的相貌。对大多数框架眼镜配戴者来说，好比画蛇添足。

博士伦隐形眼镜两全其美。

戴博士伦隐形眼镜不仅视物清晰、视野宽广，而且无牵无挂，保持眼睛的风采与魅力。

龙年虽已过去，“博士伦”愿帮助您甩掉多余的蛇足，也成为点睛的龙，在人生的旅途中自由翱翔！

电视广告最HIGH企划

①一个秘书模样的女青年走过办公室（近景）。

②女青年停住，扶一扶鼻梁上的大眼镜（全景）。

③两个男青年与女青年擦肩而过，女青年打招呼（中景）。

④女青年回头，对男青年的不理睬感到很失望（近景）。

⑤手指上的博士伦特写。

⑥装在眼睛上的动作。

⑦没戴眼镜的女青年走过办公室。

⑧两个男青年殷勤地上前来打招呼。

⑨女青年得意的神情。

从这两条广告中，我们可以看出，文字广告是一个由文字组成的抽象的符号系统，它运用的是象征性的比喻（两个传说），客观的说明（新华社报道）以及主观的评价（结束语）等方式来树立商品形象。因为这是一种间接描述的方式，所以，它树立起来的形象只是一个模糊而又抽象的形象，是需要靠人们通过联想形成一种内心视象才能理解和感受的形象。

而电视广告却是一个由图像和声音组成的直观的视听形象系统，它可以使人们直接看到商品本身，通过直接的物像显现去触发一种直接性的感受。

“博士伦”电视广告借助一位女孩微妙的心理反应，具体地描述了一个生活现象，将广告主题人格化和情感化的处理。片中那人物的表情，环境与气氛以及女孩前后遭遇的对比所传达出的生活气息，我们不是理解到的，而是通过眼睛、耳朵确确实实感受到的，是一份新鲜又强烈的感受。

难怪这个世界上戴“博士伦”的人多了，并且个个说“舒服极了”！

（17）一鸣惊人——野狼摩托车最HIGH广告企划

第一天广告：

今天不要买摩托车，请您稍候6天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。

第二天广告：

今天不要买摩托车，请您稍候5天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。

第三天广告：

今天不要买摩托车，请您稍候4天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。

第四天广告：

请再稍候3天。要买摩托车，您必需考虑外型、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。

第五天的广告：

让您久候的这部，无论外型、冲力、耐用度、省油等，都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两天。

第六天广告：

对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。

第七天广告才刊出全页面积的大幅介绍性广告，产品正式上市。

最HIGH企划方案：这是台湾广告公司为三阳工业公司1974年度推出125野狼摩托车而设计的新产品上市系列广告。

为了使新产品一上市便取得畅销局面，广告创意者确立了最为重要的广告战术：在新产品正式上市前，造成全省消费者停止购买6天。因此，连续4天在台湾两家大报上刊登广告请大家暂停购买，但却又秘而不宣这部“意想不到的好车”的名称。这样广告在第二天起就有了各种反应：首先是同行业打听这是谁的广告，明了后又对之产生了不满意见，因为每一家摩托车店的营业都减少了；其次广告主本身的各地的经销店抱怨生意少了；第三广告主的推销员受不了啦，到此，广告的初步目标其实也就达到了——制造悬念以最大限度地吸引消费者的注意力。

而从第5天开始，广告才明确地告诉消费者这辆好车是“三阳野狼125摩托车”，而且正是由于前四天的藏而不露，造成消费者对广告的全神贯注的期待心理，因而在心智上也有了空隙处。这样，“野狼125是好车”的观念便轻而易举地深入到消费者的头脑中。第7天的全页大幅广告的详尽介绍，又使人们对此车有了明确全面的了解。广告的结果便是造成新产品销售大轰动，广告主发送各地的几百部货马上全部卖完，并出现了经销商上门取货催货的局面。野狼125摩托车不仅一上市就成了热门货，而且还带动了三阳公司其他型号摩托车的销售。

这一请大家暂停购买的广告，以其大胆的策略，富有刺激的悬念式攻心手法，成功地把野狼125摩托车这一新产品推销上市。

（18）“一坐爽”广告最HIGH企划

大凡对广告略知一二的人，大都听说过这么一个故事：

1982年，美国一家厂商决定将一种名叫“超级三号”的强粘胶液打进法国市场。为此，他们请巴黎的奥美广告公司为产品做广告。

设计师创作了一则出奇的广告——

在巴黎的豪华超级市场里，他们在一个小伙子的鞋底上点上了四滴“超级三号”，然后把这个小伙子倒粘在天花板上，长达10分钟。

整个过程自始至终都有公证人当场监督。

不久，“超级三号”在南非做的演示广告又创了新的记录。

那是将替身演员用“超级三号”粘在一架飞机上，在空中飞行了40分钟，其间飞机还在空中做了一个翻筋斗的动作。

广告播出6个月后，“超级三号”就售出50万支。并且，法国人开玩笑时又多一个词儿：“小心三号胶，别把你粘住。”

出奇的做法，冲破的是传统的媒体框架；大胆的空间想像力，撑起的是一片色彩纷呈的广告风景线。

上海滩，高楼林立，素有国际建筑博览会的美称。但长年累月，风吹雨淋，使高楼蒙上了厚厚的尘埃，显得脏兮兮，暗淡无光。

上海一家化学研究所成功研制出外墙清洗剂，预测销售前景看好。

心痛的是，一番报纸广告、电视广告之后，反应欠佳。因为外墙清洗剂是一个新概念，消费者心里尚很难建立一个直观形象的认识。

受“超级三号”的启发，这家研究所另辟蹊径：

他们免费为上海第一座玻璃幕墙大厦——联谊大厦清洗外墙，用的自然是刚研制的外墙清洗剂。整幢大厦清洗后，一改往日的灰头土脸，顿显金碧辉煌的本来面目。

接着，他们趁热打铁，就在这座大厦的香格里拉餐厅举行新闻发布会，以让人信服的事实，赢得了各方的信任和支持。没用多长的时间，整个上海滩便兴起了大楼“清洗热”，而这种清洗剂，也洗遍了上海的高楼大厦和花园洋房。

不管是不是因为“超级三号”的启发，有一点是肯定的，真正出奇制胜的示范广告，在全世界任何一个地方都是所向披靡的。因为它唤起了人们的好奇心，吊足了人们的胃口，最后人们只有一个选择，那就是不掏钱不甘心了。

并不是每一位厂商都能深谙此道，学得“真经”的。

“一坐爽”，本是北京通用化学公司开发的一种“冰垫”，由于垫内有一种天然矿物质和高分子材料合成的特殊的“冰”，这种“冰”的温度在30℃上下，人体与坐垫接触时，垫内的“冰”慢慢融化，即刻会感到凉意和清爽。所以一入夏季，怕热的司机，怕热的百姓为了讨个凉快，花上几十元，就能让屁股底下多了个“冰山上的来客”。

奇怪的是，这样一个不用电还能到处挪动的小“空调”，在北京的销售始终平平，却偏偏在国外市场格外走俏。仅1997年一个夏天，法国巴黎的销量多出北京的5倍，比利时的布鲁塞尔多出北京的3倍。

到底是什么原因？

按理，巴黎和布鲁塞尔的纬度均与北京相差无几，气候虽然有些区别，毕竟不是很大。

难道洋人皮肤的触觉更加敏感、更加迫切？

难道国外也流行“外来的和尚好念经”？

同样在北京城，一位策划有限公司的董事长对此事颇感兴趣。一番悉心调查认真研究之后，终于寻得了答案：

首先，“一坐爽”在北京没有什么广告，知道的人不多，自然买者也就少了。至于商场，也仅仅是放了块牌子写着“一坐爽”而已。不知道它的特性，谁愿意花几十元钱去买它呢？

国外的经销商却不是这样，他们在店里散放了好些“一坐爽”，让消费者自己做着大量的演示，你坐会儿，我坐会儿，谁都觉得凉快。于是，你掏钱，我掏钱，也就这么轻而易举地买了。

“一坐爽”明明是一种极适合当场演示、叫人现身体验的产品，却把它摆在柜台深处，叫人怎么可能明白它的功能？只让人远看是个垫，不知道坐上去之后那种透心凉的感觉，岂不是浪费了产品的真正优势？

看来，北京的“一坐爽”卖得太严肃了。没有演示，人们缺乏对产品的亲身感受，销量当然平平。

学习国外的先进经验吧，让“一坐爽”放下架子来，让顾客上去坐一坐。要知道，你想卖梨就应该让人尝到梨子的滋味；你想卖好“一坐爽”就该让人找一找坐下后的感觉。

——这是那位找到原因的董事长送给国内经销商的话，应该算是“真经”吧。

（19）威力牌洗衣机广告最HIGH企划

就在品牌众多的洗衣机广告不得不以“大波轮、新水流、大容量、不缠绕、省电又节电”而为之的情况下，偏偏有一条以“献给母亲的爱”为主题的洗衣机广告却触动了电视机前千千万万中国人的心——

春天的田野；

挺拔的白杨；

欢快的溪水；

慈祥的母亲。

画外传来一个轻柔的女声：

妈妈，我又想起了家乡的小河，想起了奶奶，想起了您。

妈妈，我给您送去一样好东西。

伴随着画面上一家人围绕着“威力”洗衣机的欢声笑语，广告故事定在一个淳厚的男声上：

“威力洗衣机，献给母亲的爱！”

这条广告好就好在它跳出了窠臼，高人一筹。

它没有去诉说洗衣机的功能如何如何的好，因为这很可能有“王婆卖瓜”的嫌疑。

它也没有求助于什么“省优”、“部优”、“国优”，因为对这种陈词滥调，观众不仅已有麻木感并且很容易产生逆反心理。

相反，它用清新的画面，唤起人们对乡土的眷恋；它设计的情节，就像是一个动人的故事；而那段画外音则仿佛是女儿写给母亲的信，亲切自然，真诚生动。

一条独具风格的广告足以让人心旷神怡、耳目一新，也一改以往生硬的面孔。

以前的“威力”洗衣机广告，画面选择的是一个大型运动会的开幕式，威力洗衣机组成了巨大的“威力”二字，反复变换。画外是一个威猛的男声：“威力洗衣机，够威够力。”

且不说洗衣机与运动会之间本无内在的联系，就是“够威够力”这句广东普通话对于全中国大多数人来说，也意思晦涩，不大好懂，还容易引起语言学家的批评指责。

改头换面后的“威力”洗衣机广告之所以能够赢得民心，提起人们的购买欲望，除了它极富感情色彩的心理渗透以外，在剪辑上，也表现出非同寻常的特点。

一则电视广告通常的长度是15秒或30秒。

一般说来，一条15秒的广告，大约只有5～10个镜头。一条30秒的广告，一般情况有10～20个镜头。

在这极为有限的时间里，既要表现商品的内容，又要具有艺术的感染力，可想而知是一件非常不容易的事情。

剪辑，便成为电视广告制作中极其重要和关键的一环。它相当于产品生产的最后一道工序，前期的创意、构思、拍摄的素材，通过剪辑才能组成一个完整的广告作品。

电视广告的剪辑与其他影视作品的剪辑有什么不同？

当然有。

单从镜头的角度讲，一般影视作品考虑较多的是画面的形式感，而广告镜头则更多地考虑让观众在最短的时间内能识别内容的信息含义。

一般影视作品的镜头长度多考虑情节发展和情绪延伸的需要，而广告镜头考虑更多的是每个镜头都要能产生强烈的瞬间感受。

一般影视作品的景别选择多考虑介绍内容的需要，而广告镜头则更多考虑的是主体形象的感受强度。

“威力”洗衣机《母亲篇》广告在突出主体形象上是颇下了些功夫的，请看：

①山间一辆小型货车开过。（远景）。

②老人在小溪中洗衣服（全景）。

③拉着洗衣机的车驶过（全景）。

④老人抬手擦汗（近景）。

⑤车开进农家小院。

⑥露出威力洗衣机的标牌（特写）。

⑦老人慈祥、微笑的脸（近景）。

⑧农家小院一家人围着洗衣机（定格、出现广告词，画外音：威力洗衣机，献给母亲的爱！）。

这里，设定了一种特定的情节和环境，商品被融入故事当中，商品的形象在情节活动中处于主导和中心的位置，以此来突出主体形象的品质。

当然，红花还得要有绿叶的扶持，创作者精心设计的环境、气氛就好比是“绿叶”，烘托出“威力”洗衣机这朵引人注目的“红花”。

（20）美国游船公司最HIGH广告企划

广告文案：沿着历史的足迹，安排一下你的度假。你总有机会跟着人群到一般的旅游地，度一个平平常常的假期，然而，你也可以乘坐传奇中“三角洲女王号”或“豪华的宅第”，再现汤姆·索亚和哈克贝里·芬的历险故事，或去发现百年来一直未变的俄亥俄河流沿岸城镇的魅力……

最HIGH企划方案：美国是一个高度现代化的国度，人们充分享受了现代文明的成果。但同时快速发展的美国社会和高节奏的生活方式使一些美国人精神上难以适应，他们渴望返璞归真，回归自然，回归从前。在此情况下，美国游船公司推出的这一“沿着历史的足迹”的旅游广告，可谓有的放矢，具有很强的吸引力。

广告以“历史的足迹”为诱惑，强调这条旅游新线与一般的游程相比，具有独特的魅力。后者只能过一个平平常常（当然也是乏味）的假期，而前者却能使游客“再现汤姆·索亚和哈克贝里·芬的历险故事，或去发现百年来一直未变的俄亥俄河流沿岸城镇的魅力……”。这对喜欢冒险的美国人来说确实有很强的诱惑力。马克·吐温的《汤姆·索亚历险记》和《哈克贝里·芬历险记》在美国可谓家喻户晓。故事中的情节，几乎每个美国少年都耳熟能详，而对于故事涉及到的地方，尽管可能纯属虚构，但不少好奇的美国人“一睹为快”的冲动仍经久不衰。所以，广告以此为号召，无疑能激起他们儿童时的梦幻和憧憬，触动了他们思古的幽情，从而产生了前往一游的强烈愿望。

广告充分尊重消费者的意愿，并没有一丝的命令口吻，甚至也没有建议之类的说辞，只不过是把两种不同的游程放在一起，让消费者自己去比较、去选择。正因为如此，广告才能在消费者的选择中起到微妙的导向作用。

（21）世界名酒最HIGH广告企划

长久以来，驰名世界的酒品广告表现方式，不外以下这七种路线，来放送醇郁魅力，塑造独特个性。

经典长寿型

擅以此型表现的广告主，多以其长寿品牌（LONG LIFE）特色，来“倚老卖老”。

例如：您看到“HINE御鹿X.O.”白兰地酒作品就是一例。在商品的左下角，很自信地印上了“御鹿名酿，始自一七六三年”。文稿左上方也安排一段小英文字，大意为英国伊莉莎白女皇爱用……

此作品看来单纯无比，只是很简单地将彩色商品正片，“KEY合成”上浅咖啡色调那座古色古香酿造厂。

X.O.酒正襟危坐于稿子中央方式，多少亦显示了经营者的保守精神。

男欢女爱型

或将此型说为“性诉求”也不为过，酒、女人、性爱这三者不每天都“搅和”在一起吗？

您瞧瞧广告右方，那个经过特写的“HENNESY，轩尼诗干邑”，被切掉一半的曲线，像不像它身边相随的、酥胸半露的女郎？

也许酒厂老板都知道“酒后乱性”的哲理，因此为了鼓励男人多喝酒，遂祭出了这要命的一招。

为什么商品要切割掉一半？为什么女郎其唇部以上刻意被腰斩了？为什么左边画面男艺术家“变焦”了。

想来，这么多与众不同处不正符合了商品本身典范、创举、灵感的注释吗？

特效表情型

正如它的广告。拿破仑XO IMPERIAL干邑白兰地在作品上方，放上了一张“SFX特效”正片。画面中央全然呈现CF里以HI-SPEED高速拍摄特殊效果来演活其王者风范。

它好不好喝？品质够不够上乘？看看醇酒所“溅”起那座涟漪般皇冠盛况，便知分晓。

酷毙型

此型酒广告擅于塑造MODEL个性来与商品衔接。像广告画面中那道反白英文标题：FOR THE MAN WHO MAKES HIS OWN RULES，实则一语双关述说着“约翰走路高级苏格兰威士忌”酷劲、帅气。

“把这瓶酒献给天下那些很有原则的男人”（或献给专门爱订出游戏规则、有个性的男人）

整张作品的动线或由上而下以阶梯方式拾级而上，演来都顺畅。而MODEL“亭亭玉立”于豪楼上，这种“逆光”手法更将商品文案精神，表现无遗。

稀世古老苏格兰威士忌酒，一瓶无从挑剔的好酒。

不为什么，只因为多少豪杰英雄已寻觅过一百七十年的岁月……

也许您会好奇问道：“这四张作品色调怎么不约而同，‘披’上了带金黄色温的红、黑印刷网点呢？”

“好像在卖咖啡啊。”

您猜猜。

一位日本名酒广告主告诉我这个也算秘密的秘密。

因为这个色系特别容易捕抓食欲。

“您答对了吗？”

天南地北型

广告“EARLY TIMES早期时光威士忌酒”手法、作品运色尤其别出心裁。

商品彩色、剧中人则呈现带复古风的黑白色调。右上角的小标题，趣味地描述道：“在这里也有它的芳踪”（在日文中的“阿力”与商品名EARLY发音相同）

左下角处瓶近乎黑白、彩色间商品也幽默地套上了一只红手环。

有EARLY TIMES地方就有欢乐；您体会了广告主的“莞尔”戏法吗？

真材实料型

我的酒有多好呢！看看广告中模特儿的表情吧！

作品中的“JACK DANIEL'S杰克丹尼尔田纳西威士忌酒”祭出“甘醇洞穴泉水”牌，来证明田纳西州好水必能酿出上乘口味。

用意不错，不过，以广告中那位身着似乎草率的工人作MODEL，很随便拿起脏脏水勺子舀水，显得颇草率。而广告表现同样属于真材实料型。干脆将“皇家皇冠威士忌酒”KEY上了加拿大雪山美景，来说明冰河水所酿威士忌酒风味，绝对是逸品中的逸品。

情境销售型

同样是日本KIRIN一番榨啤酒，日本麒麟公司以“气氛酿造法”酿出了“每一个夜都好长好长，所以嘛，就从啤酒开始好了。”

您从广告上看到了MODEL欢愉心情。月光毫不吝啬地捎来夜光问候。这幅把酒问青天情景，很诗情也很画意。

将作家、秋夜、明月、好书、一番榨啤酒全部串连后，似乎漫漫长夜也咻的一下，就溜得无影无踪了！

（22）美国电话电报公司广告最HIGH企划

早晨。餐厅。

两位白发苍苍、老态龙钟的老头和老太太正用早餐。大厅里空荡荡的，显得有些冷清、孤寂。

突然，画外音传来一阵电话铃声，老太太起身去接电话。

过了好一阵子，老太太才回来。老头子惊奇地问：“这么早，谁来的电话？”

“女儿打来的。”

“有什么事？”老头子追问道。

“没什么事。”老太太低下了头。

“没什么事，老远打电话过来？”老头子疑惑不解地嘀咕着。

这时候。只见老太太抬起了头，眼泪夺眶而出，她捂住泪脸呻吟道：“是的，女儿说她爱我们。”

你会认为这是哪部故事片当中的一个片断吗？不是的，这是一则电视广告，是一则情节型广告。

这是美国电话电报公司（AT&T）系列广告运动中的一例。整个广告运动的主题是“Reach out,and touch someone.”（传出你问候的音讯）。

情节在文学艺术创作中是一个非常重要的概念。

高尔基认为，情节是“人们的联系、矛盾、同情、反感和人们的一般相互关系——某一性格或典型的成长与形成的历史”。

别林斯基认为，情节是“完成的、丰满的、浑然的整体，是完整的剧情发展”。

一般的叙事作品都非常重视情节的设计，无论是强调人物的性格发展还是剧情的发展，情节都是为显示人与人、人与环境之间错综复杂的主要线索而展示给观众的。引人入胜的情节，总是成为征服观众的基础。

电视广告则不同。从表现内容、诉求目的和时间构成上都不同。尽管许多的广告运用了情节的形式，但通常情况下，情节在电视广告中也只是一种形式外壳，目的是为了活泼、生动地展示广告主题。说到底，在电视广告里，“情节”的设计是为表达广告主题服务的。

因此，电视广告中情节的构成不是复杂的、贯穿始终的、具有矛盾因素的故事，而是一种简单的、局部相对完整的生活片断，或称做具有情节因素的生活内容。

美国电话电报公司的广告，选取的是一个普通的生活片断构成的情节，女儿打来的电话只为说一句“我爱你们”，因此，引得老人的一阵感慨。

一个生活场景，一个虽普通却又感人的情节，传达的却是人间最真挚最美好的亲情。而这份人间真情恰恰是美国电话电报公司系列广告运动的主题，也是这则情节型广告成功的秘密所在。

因为电视广告中的情节是作为一种形式外壳为广告主题服务的，所以，它一般不具有发生、发展、高潮、结果的全过程，而是侧重用松散的叙事去概括意义，集中表现一种直接的因果关系。

比如Gamom男士香水广告：

大饭店门口，一女士匆匆走出，不巧撞在了一男子身上。女士刚要发怒，却好像闻到了什么，就在女子作深呼吸状努力嗅时，反复闪现出香水的商标。这位男子非常诧异地看着女士，女士则露出陶醉的神情。正当男士莫名其妙地低头看时，女士走上前来，吻了一下男子，男子惊喜至极。这时，出现了一只手举着一瓶香水的画面，男子拿起香水吻了一下，接着就不住地往身上、脸上洒起香水来。最后是香水Gamom的商标。

这是一则很富有情趣的广告，女士由原本的嗔怒到最后的好感乃至于主动地亲吻，极具戏剧性。但因为是广告，所以情节本身具有的冲突因素并没有被强化，也没有扩张，而只是成为突出商品形象的由头，为的是在后面得出一个对商品性质有概括作用的结论来。

构在情节的因素很多，如环境、事件、人物以及动作、表情、语言、心理活动等等。电视广告在构成情节时，不大可能充分调动所有的因素，而只能侧重以一两种因素作为主要支撑来构建情节，这是因为广告的时间有限，目的也单一。

Gamom男士香水广告，主要考虑的是人物的心理反应，心理活动轨迹成为情节的贯穿线索，香水使得女子由怒变喜，进而去亲吻一个素不相识的人，从叙事上它是夸张的，但从心理逻辑看，它又是合理的，作为广告，观众也是持一种谅解和认同态度的。

读小说，看电影，不管大人孩子，总会被引人入胜的情节所迷惑、所吸引。

广告也该用一用“拿来主义”，得心应手地拿起“情节”这个武器，为突出广告主题服务。

（23）分秒必争，颠倒众生——ADIDAS运动手表最HIGH企划

爱迪达分秒都在捞过界

中国台湾人做生意，有些是用“抢”的。难然不是大大方方掠夺人家的财富，却也采用一些手法来谋财，如哄抬售价。

汽车一部要好几百万、牛排一客要四、五千元；车子稍稍进厂钣金、喷修，最低消费额是两、三千元。阳春面一碗在东区已喊到三十五元……嗳，若不是限于版面关系，笔者还真想统统给他们来个“大亮相”。

手表商品更不用说了，简直是抢翻了。一只镶钻表一、二百万元还稍交待得过去。有些没钻没名家风范的表，底价就是七、八百万元。您说，这像话吗？

在一年约二百亿元左右手表市场里，自然是瑞士表一统天下。光在一九九四年里，瑞士表就进口了台币约六十亿元的“天价”（占总进口量的百分之九十五）远超过香港进口以及日本进口价（前者约只有一亿二千万元，后者更少，只有一亿三百万元）。

爱迪达表则绝大部分出现在港商连锁店——“时间廊”里，其价位平均在一千多至三千余元间。

该表由于精确锁定学生族和爱好运动人士，因此款式设计非常活泼、多样。

如果您还有印象的话，ADIDAS就是爱迪达的另个称呼。ADIDAS——？一个原本属于德国土产的运动鞋公司，竟也捞过界，卖起手表来，有意思！

趣味藏在表现手法里

以稿中所示那只表为例，拥抱它倒不困难，大约台币四千元就可搞定。有趣的是，瞧瞧它的COPY “IF YOU JUST WANT TO KNOW THE TIME,ASK SOMEONE”大意为“不知道现在几点钟的话，问别人就好了嘛！！”

表面上看来，如此逻辑思考似是而非。（问别人就好，干嘛要买ADIDAS！？）

事实上COPY确有其“双关语”PUN奥妙存在。诚如比赛场中，想知道自己在何时才能超越别的选手“先别问自己，看看别人跑的速度如何”答案不在其中了吗？

尤其是左上角的PATTERN处理法，更教人跌破眼镜。“EARN THEN”（赢过别人或说赚得一只手表）的排列法竟如此的“颠倒众生”。（看的时候一下子需把稿子摆上、一会儿又得将稿子朝下，才能洞悉其间的小秘密）

选手相片的打淡、过网处理法，加上“白得不彻底”的段落式标题，简直把商品特性（文字中红色的部分），也“分割”得七零八落，活像是外商广告的杰作。

“拆下皇冠外貌”、“不锈钢防罩”、“可潜水一百米”、“如此佳表”、“确值得您为ADIDAS之精湛计时手表，多美言几句”。五个分割式COPY，硬是凝聚着汹涌的宣传力。

商品拍得好不好？

层次美极了！（深、浅，运用得满悠游）

您若一定要问笔者，为什么手表正面一定要将时针置于十点位置，分针靠近十分钟的位置，秒针需介于三十分与四十分间的话……

也许“美，平衡”这个答案能解答您的求知欲呢！

因为这个问题很多修理手表的师傅们一样答不出个所以然来。

（24）日本松下录像机最HIGH广告企划

广告文案：Not all video recorders are Created equal（不同的录像机就是不一样）

最HIGH企划方案：美国（独立宣言）中有一句从皆知的名言：“All men are created equal（人人平等）”，它对人类的文明、进步与发展起过积极的作用，如今它使松下录像机的广告也大为增色。这则广告语极其巧妙地运用了这句名言，使它产生了新的含义。它强调了“Not”，不一样就是不一样。这不容置辩的语气，首先强化了广告所传达的信息的个性，突出了产品与众不同的特征。“不一样”中所蕴含的丰富的潜台词，明确无误地告诉人们松下录像机是独一无二的，是最优异的，从而在消费者心中树立起松下录像机独特的品牌印象，引导他们进行指名购买。其次，这“不一样”也体现着松下公司对自己产品高度的自信心。作为世界家电业的巨头，其生产的松下系列产品的品质早已得到了消费者的公认，因而它完全有理由高声宣称“Not”，大力强调“Not”。

同时，因为名言早已深入人心，所以反用名言本身除能给人以新奇的印象外，还有易懂易记、富于联想的优势，人们只要一提起“人人平等”，就会情不自禁地想到这个广告语。

另外，这则广告对名言运用的巧妙还表现在点到为止、含而不露上。广告对“不一样”未作过多的渲染和解释，这自有一种隽永的、引人入胜的效果。对于那些从未领略过松下录像机的人，这种含蓄如同一种悬念，激发起他们去了解、去购买的兴趣和欲望；而对于那些已经使用着这一产品并对其优异的品质倍加赞赏的人而言，这种含蓄无疑能产生一种会心的“微笑”，或许广告所留有的“余地”就是为他们而设的，因为由他们去补充更有意义、更为可信、也更有号召力。

（25）郑州“亚细亚”广告最HIGH企划

做广告，第一个念头就是去电台、电视台、报社，当然得掏钱。

不去电台、电视台、报社，可不可以做广告？

当然可以，有时候，你自己本身就是广告。

郑州“亚细亚”商厦，每天在自家门前的升旗仪式堪称一则绝对辉煌的广告。

每天清晨，当太阳在东方冉冉升起时候，“亚细亚”商厦门前由十几位仪态端庄的小姐组成的“亚细亚”仪仗队列队、升旗。

只见平时婀娜多姿的少女，此刻身着蓝装白帽，队列走得齐刷刷，好威风。阳刚阴柔的和谐一致，令周围观看的群众啧啧称赞。

一番演练之后，姑娘们列队迎接顾客进入商场。

这日复一日的升旗仪式由此而成为郑州一景。

这庄严的仪式是“亚细亚”人专程到北京拜天安门国旗班为师学来的。这种做在自己家门前的广告真是独一无二。

“亚细亚”人不但在家门前做广告，在家里头的广告也做得有滋有味，热热闹闹：

在亚细亚商场里，不时有“亚细亚花卉展”、“妇女服装设计大赛”、“打字员比武大赛”、“儿童电子琴大赛”、“儿歌大赛”、“儿童绘画大赛”、“好爸爸妈妈幽默故事会”等活动。

商场厅楼有常年免费开放的儿童乐园。在他们举办的各类儿童大赛上，800多名儿童参赛，3000多名家长助威，商场门前成了热闹的运动场。

家门前的广告，自然使“亚细亚”名声大振。创建一年多时，他们的销售额就达1.9亿元，完成利税1400万元。

“亚细亚”的成功给商场、企业以有益的启示。

以往，在工厂、车间的门口，高高地挂着“谢绝参观”、“闲人不准入内”的招牌，这似乎是再正常不过的了。

但是，正常的事现在在不少地方开始变得不正常了。

市场竞争激烈，最大限度地争取消费者，是现代企业经营的宗旨。

为了拥有更多的消费者，企业除了提高信誉和改善产品本身的形象以外，还必须利用与产品销售有关的服务方式及宣传手段，搞好与消费者的各种关系。

有人总结出美国优秀大企业成功的8条原则，首要的一条便是接近顾客，热情为顾客服务。

所以，工厂往往本身就是一则广告！

现在，越来越多的工厂敞开大门，主动、热情地邀请消费大众进工厂参观生产设备和制造过程，有的还特别奉送纪念品给参观者，以感谢他们的光临。

日本第二大航空公司“全日航”，开放了它的飞机维修保养厂，游人可以看见技师们是怎样维修飞机的，还能够进到舱里观看。

东芝的“东芝科学馆”从日本最早上市的电视机、冰箱到现代的镭射装置，从踩脚踏车的人工发电到超导磁浮车等，凡是与电有关的技术与产品发展历程的展品应有尽有，参观者既可眼看也可动手。

在前联邦德国，企业很注重“开门日”的参观活动。每当到特别的日子，他们都大开厂门，热情恭敬地邀请消费大众进厂参观。

工厂设立了接待员，由接待员接待来自四面八方的参观者，引导他们参观一个个车间、一条条流水线。接待员一边介绍情况，一边耐心解答参观者提出的问题。

工厂还为参观者准备了食品饮料。青少年参观者可以参加游艺活动，年纪大的可以参加有奖抽签或购买彩票。每位参观者还能从出口处的接待员手中领到一份纪念品。

整个“开门日”搞得丰富多彩，十分热闹，好似一个盛大的节日，令人感到亲切，极富吸引力。

中国、外国，像这样做在家门前、家里头的广告，既在企业形象的宣传上有上乘效应，又巩固了企业的市场地位，自然还可促进产品的销售量，实在是一举数得。

前人说，写诗，功夫在诗外。

其实，有时候，真正的广告功夫也在广告之外。

（26）新科技风情——卡西欧液晶数码相机最HIGH企划

美国人的血液日本人的脸孔

“混血广告”有时候真的就是有份极特殊的“综合口味”感。不油、不腻“卡路里低”的，热量少少的，非常苗条。

“混合广告作品”产生多半是一些国际性客户上了异国码头后，所留下的“情”所致。

外国公司找当地外商广告公司所策划出来的作品，或广告主管由国外总公司直接空运到某些战略地区后，也自然会产生“调酒式”的温和混血作品。

“CASIO卡西欧”已不再出卖招牌的电子表，也不推销手提电子琴。现在要推荐的是“液晶数码相机”。

从广告画面上的商品正片往外瞧，会以为它是液晶小荧幕彩视，因为画面长宽比，四四又方方。

为什么称这张热腾腾新商品稿为“综合口味，美日大联姻”呢？

理由有：

个性塑造

作品中，商品的代言人（或说是扫瞄对象），不论就服装、表情、背景、POSE都相当个性化。试想一台近两万台币的相机，除了少数特殊品味人士外，又有谁舍弃傻瓜相机的三、四千元可爱或毅然放弃高价位的单眼相机去追逐呢？

画面中那人正是该商品的消费群目标。

构图不东不西

笔者倒没说它不是东西，反而要对它的LAYOUT精神，既掺有日本东京的繁华又夹杂着些许纽约的孤独。尤其是画面中央处，倒也“贴”上了一个长条满版色块，将商品特点像：高画质TFT LCD 画面/自动COMA一格一格出现/省电设计/有端子输出/可与影像机器连线/数位入力/PC 连接KIT/情报加工/储存FLOPPY情报功能/轻巧/广角摄影……哇呜……统统搬出来了。

构图满CROSS BREED；作品血液“混”得很呢！

“情报——让它数字化！”、“情报要创造，生活要创造”、“提案好帮手”、“从MONITOR上直接掌控画面”，CASIO数位相机的文案角度，竟是如此“开阔”，有天也有地。

如果去掉PATTERN处的“NEW”字眼，拿掉一些外来语（英文直译），这张稿子会变得更“东京”。

如果摄影师不以日本人固有文化的特殊点去构筑MODEL神情，如果大楼背景取截自繁嚣的纽约街景；那么这种作品又会自动向“纽约”靠拢。

夹缝中的QV-10数位相机，聪明地运用了都会的心机，“游走”于东京、纽约间。

商品这么新，策略这么用心，“CASIO”会很有希望掳下新新人类的欢心！

（27）美国旅行者保险公司最HIGH广告企划

广告文案：当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别的女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。

可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人。

他看上了我不自知的优点，我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的我们互相融洽无间，我们如不在一起就有茫然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。

那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都这样不变。

我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地度过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。

我希望，我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉（Sarah），只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。

唉！爱维！在两年前的四月中故去。安静地含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则茫然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，我和他往常的所作所为一样。爱维在银行中并没有给我存很多钱，但有一张照顾我今后全部生活费用的保险单。

就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而言，我实在是和别的女人一样心满足了。

最HIGH企划方案：这是美国广告大师乔治·葛里宾为美国旅行者保险公司所作的保险广告。他自称这是他“写过的最杰出的广告”。

这是一个没有标题的广告。据说，广告原来的标题是“寡妇”，由于客户认为以“寡妇”作标题给人有一种郁闷压抑的感觉而去掉了。广告上有一幅女人的照片，她看上去有六十多岁，站在走廊上平静地仰望着月光，似乎在追忆着一段逝去的往事……

整个广告文案就是由这个老妇人娓娓道出的一个故事。故事并没有曲折离奇的情节，却引人入胜，似乎有一种力量吸引着读者去看完最后一个字。正如乔治·葛里宾所说，一个广告的成功与否在于“这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你去读第二句话？并且使你看完整个文案。一定要作到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。”这一保险广告的成功也在于此。

广告一下子就把读者引入了一个平凡而动人的故事中。这是一个极其普通而完满的婚姻故事。整个故事在诉说着一个女人对自己婚姻生活的满足，一个女人对已故丈夫的感激与眷恋之情，以及一个丈夫对妻子的体贴与关爱，这份体贴既表现在平时的温存与爱意上，更体现在一张照顾妻子余生全部生活费用的保险单上。

文案并没有多少美丽动听的词汇，但在平谈中显得真实，人们正是从这些朴实而平凡的故事情节中，感受到了爱的力量，也增加了故事的可信度。整个故事充满了温馨与爱意，具有很强的感染力。整个文案一直都在叙述着一个故事，而没有一丝广告味。即使在最后推出所宣传的企业时，也是恰到好处，水到渠成，没有一点人为的痕迹。这样，人们在接受这个故事的同时，也接受了广告的宣传，对旅行者保险公司留下了难忘的记忆。

据乔治·葛里宾说，这则文案全是由他自己的经验以及他太太的经历为原型创作出来的，加上以第一人称进行叙述，所以特别有一种真实与亲切的感觉，增强了广告宣传的效果。

乔治·葛里宾认为，一个创作人员应该像躲避瘟疫一样躲避索然无味，避免陈腔滥调。他不仅这样说了，而且身体力行。这则保险广告就是以全新的角度与方法而在同类广告中鹤立鸡群，成为经典之作。这里没有一丝的重复、雷同、模仿，有的只是创新、创造、创意。

（28）美国大都会保险公司最HIGH广告企划

广告文案：在美国也有一座看不见的长城

稍有历史地理知识的美国人都知道，只有三、四百年历史的美国是没有长城的。但这句广告词以不容置疑的口气告诉人们：美国有座看不见的长城。广告背景却是中国的万里长城。这是怎么一回事呢！广大读者或观众看了这则广告后，都想进一步了解这葫芦里究竟卖的是什么药？

原来这是一则借喻型广告。雄伟的万里长城是闻名世界的古建筑。在古代曾是汉族人民抵御外族入侵的坚强屏障。她历经沧桑而雄风犹存，成为“安全”与“保障”的代名词。据说中国的万里长城是当今地球上惟一可以被人造卫星观察到的人类建筑物，从而享有很高的知名度。美国大都会保险公司用这个世人皆知的人类浩大工程象征其企业的强大与可靠，也用来表示该公司对广大客户的保障作用。这种借喻手法无疑是非常恰当的。它增强了人们对该保险公司的信赖感与安全感，从而对投保该公司感到放心。

有关市场调研表明，广大消费者对保险业等服务企业与具体商品的要求是有差异的。关于前者，人们对其可靠性的要求最为强烈。所以在这类广告中，如能强调服务的可靠性，往往能增强广告的效果。上述这则广告就是因为满足人们的这一要求而获得成功的。国外不少保险公司都是以此作为广告的主题，树立企业的形象，取得了比较好的广告效果，如北美保险公司广告：“像北美大陆一般坚固”；审慎保险公司广告：“审慎具有直布罗陀的力量”。

（29）“兰丽”系列广告最HIGH企划

“在很久很久以前，在一个很远很远的地方，有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中，有一位烹饪技术高超的厨师，他所做的大餐小点极受国王的爱好。”

“有一天，国王忽然发现餐点味道差了，叫来厨师一问，原来厨师的那双巧手变得又红又肿，当然做不出好的餐点来。国王立即让御医医治，可惜无效，可怜的厨师不得不离去。”

“厨师四处流浪，在一个小村落里，他帮一位老人牧羊，每天他都要用手去摸羊身上的毛。渐渐地，手不疼了，红肿也消失了。”

“厨师离开老人重返京城，正遇上皇家出告示征求厨师。于是他蓄须前往应征。他做的各式餐点，都极获国王欣赏，他被录用了。当他知道自己的双手已完全恢复了过去的灵巧后，便剃了胡须，大家这才发现他就是过去的大厨师。”

“国王召见了他，问他的手是怎么治好的，他想了想说，大概是用手不断整理羊毛的结果。”

“于是，国王请来科学家们详加研究。结果发现，羊毛中含有一种天然的油脂，它具有治疗皮肤病的功能。油脂提炼出来后，由国王命名为兰丽。”

一个传奇的故事。

一个美丽的传说。

但是，这个美丽的传奇故事并不是印在童话书上的，它与一条广告密切相关。

1976年10月，台湾的报纸上出现了一条广告。

广告的画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说：“很久以前，一双手展开了一个美丽的故事！”

而故事的内容早已编成一本彩色的画册，等待消费者去函索阅。

不少人写信了。

不少人都收到了画册，并且立即饶有趣味地读完了它。

故事是编出来的，虚拟的一份美丽，但作为一条广告策略，无疑美化了这种产品，吸引了人们的注意。

从这以后，报纸上又陆续登出了“兰丽绵羊油”的第二条广告、第三条广告、第四条广告。广告内容不相同，但目的却只有一个，那就是一步步地向家庭妇女诉求，力求产品能够深入家庭、深入人心。

后来，“兰丽”遭遇到了同类产品很强烈的竞争，并且新品牌崛起后往往有股后来居上的雄心。这时，能否稳住阵势便成为是否立于不败之地的关键所在。

美国加州兰丽公司适时地推出了“兰丽”系列产品，在广告创意上则更是精益求精——

一把扇子遮住了一位少女的脸颊，只露出一双水汪汪的眼睛，满是羞、满是俏地望着你。

广告的标题是醒目的七个大字：

“只要青春不要痘。”

广告的正文是：“青春是美好的，但恼人的青春痘却常常令人扫兴，遮不住亦躲不掉——兰丽绵羊霜。”

一般来说，凡是有系列产品的厂商，都需要在一段时间里在一种产品中诉出其独到的特色，将其塑造成是这系列中的领异性商品。消费者如果对这一种商品有了好感，那么对其他各种商品也会随之产生认同。

因为有了前期“兰丽绵羊油”的铺垫，再加上生动的画面、传神的标题以及几句深深击中人心的话语构成的广告，“兰丽绵羊霜”没费过多的气力便深入人心了。

在同类产品竞争激烈的市场，“兰丽”的广告策略把握得当，“兰丽”的广告表现令人叫绝。因而，“兰丽”的阵势甚稳，始终保持着市场的优势。

（30）索尼最HIGH广告企划

①索尼在中国的报纸广告。

大标题：SONY这是您第一次见到的名字吗？

广告下面用三分之一篇幅印上巨大的黑体字SONY，而且在正文中又一再出现SONY字样，整个广告，大大小小的SONY一共出现23次。

②索尼在台湾的杂志广告。

大标题：世界性商标SONY。

副标题：一个您我都能拥有的“世界第一”。

广告文案：也许您一生中有许多个第一志愿，有的得到，有的得不到。有一种第一却是您我都能拥有的，那就是SONY！从世界各地到台湾，索尼彩电以各种世界专利的得奖专技，受最多的行家的使用与推荐，更在台湾创下每4台彩电就有一台索尼的卫冕记录。好的色彩不怕没人欣赏，“第一”的索尼彩电，更是人人都要看的。享受世界家庭的最高荣誉，讲究的您，买彩电，当然先选SONY！

③在国际电视广告大赛中夺魁的索尼广告。

画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情不同。

男青年旁多了一个女青年。

中间又出现了一个活泼可爱的男孩。

这对男女垂垂老矣，沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。

广告词：这是索尼。

最HIGH企划方案：索尼电视是闻名全球的精品，它的广告也则则可圈可点，可称世界广告领域的杰作。以上分别是出现在报纸、杂志、电视三种媒体上的索尼电视广告，它们都以鲜明的个性和新颖的创意而令人瞩目。

①天天置身在广告的海洋里，加之其他因素的干扰，人们一般对初次接触的广告信息容易遣忘。但同时，许多人又是凭着对广告信息的记忆，在广告的诱导下产生购买需求的，所以，如何加强消费者对广告信息的记忆度，就成了广告宣传必须关注的焦点之一。根据心理学原理，利用信息的适度重复与变化重复以加强和巩固神经联系的痕迹，是加深记忆的一个重要手段。SONY电视的报纸广告其创意就是建立在这一原理上的，其成功之处也就在于对这种记忆规律自觉而有效的运用。

这则广告的诉求重心在于突出品牌名称，树立品牌印象，使SONY在消费者心中牢牢地扎下根。因此，它有意识地采取重复的方法，让大大小小的SONY在同一则广告中反复出现达23次之多，不断地去刺激消费者的视觉，从而强化与渲染了“SONY”这一最重要的信息，加深了消费者对这一品牌的印象，延长了特定信息的储存时间，为实现广告长期记忆的目标打下了基础。

当然，仅仅做到重复还不足以使这则广告变得精彩。从视觉心理来说，人们一般比较厌弃单调雷同的表现形式，广告信息的重复刺激一旦只是一种单调机械的重复，就有可能使消费者产生抗拒、逆反心理和腻烦情绪，削弱记忆效果。所以，广告的重复刺激必须是适度的和有所变化的。SONY的23次重复都采用了不同的组合方式或利用不同的形式出现，这种种变化，既形成了各种有趣的对比，又显示出一种充满活力的和谐，从而避免了单调划一、呆板而毫无生气的缺陷。正是这种变化重复，丰富了广告的表现力，提高了信息的接受和储存的效率，在众多的消费者心中造成了对这一品牌的认同。

②随着物质和文化生活水平的提高，人们的消费心理正在不断地发生变化，很多消费者已经不再盲目地追求便宜的、低档次的东西，而是注重自我特性（诸如身份地位、求新求美、争强好胜等）的表现，关心的已不仅仅是商品的实用价值，更有商品的附加价值（诸如心理价值、时髦价值、社会价值、艺术价值等），而且后者已逐渐成为消费者购买时的主导需要。而世界名牌无疑是拥有附加价值最多，也是最能使自我的各种欲望得到满足的商品，因此，想拥有“世界第一”就成了许多人一生中的“第一志愿”。索尼彩电的杂志广告正是针对这样的心理需求与商品的附加价值而展开创意的。

这则广告的定位策略及对附加价值的强调显示出与众不同的特色。一方面，它以“世界第一”为自己的产品确立了市场形象，突出SONY是世界性商标，它席卷了全世界，并已成为一种最新的消费潮流的代表产品。另一方面，它没有因“世界第一”的地位把自己标榜得高不可攀，而是针对消费者的共同心愿，强调即使您得不到其他的“世界第一”索尼却是谁都能拥有的“第一”。这种既可望又可及的“世界第一”，使索尼有了其他同类商品所不能取代的特殊的市场位置。这样的定位不仅强化了商品本身价值，还增强了消费者追求高层次消费的信心。与此同时，广告对商品附加价值的强调也别具一格。一句“享受世界家庭的最高荣誉”点出了品牌的象征意义，拥有索尼就意味着拥有荣誉、享受生活，意味着物质与精神、心理需求的双重满足；一句“讲究的您”，则给消费者以受人尊敬、提高自己的身份地位以及生活品位的感受。而自尊、荣誉、自我表现是人类高层次的需要，也是商品附加值里最富有吸引力、最令人向往的因素，那么谁能挡得住这样的诱惑呢？“买彩电，当然先SONY！”

需要指出的是，这则广告无论是定位的确定还是附加值的渲染都建立在产品本身的高品质以及它的市场销售优势之上的，广告所陈述的索尼彩电的实绩是最有说服力的明证。

③为了使商品受到消费者的信赖，在广告宣传中向消费者做出某种许诺或保证的承诺性广告策略是广告主经常使用的，但运用得是否有成效，这取决于广告的创意。当人们对诸如质量可靠、机件优良、性能稳定、使用悠久等空泛而一般化的承诺语言已感到腻烦的时候，索尼电视却以其新颖的立意、巧妙的构思、富有创造性和独特性的承诺而令人耳目一新。

这则广告旨在对产品的优势做出明确的保证，保证索尼电视是最好的电视。其广告表现体现在一种全新的思路和构想，它充分利用了电视广告的长处，在动态变化的画面中，把这一有意义的承诺演绎成一个生动形象、亲切感人、含义深远、又饶有风趣情节的“故事”——三代人与同一台电视机，变化之中的不变者。没有太多的描述，也没有空洞抽象的高论，它提供给消费者的是对产品造成感性认识的最佳知觉线索，以及能充分发挥其想像与联想的余地。消费者从中所感受到的信息是具体的、形象的、明确的，又是回味无穷的。索尼是最经得住时间考验的，它的质量足可以伴随三代人，它的款式、功能永不过时，它的魅力能吸引不同时代的人，它的公司在激烈的竞争中能长期立于不败之地，即使在几十年之后的将来，索尼仍然是最好的、最受欢迎和信赖的——这就是索尼的承诺。简洁的画面有着如此丰富的内涵与表现力，这完全依赖于广告创意的敏捷机智与新颖独特。想人之所未想，发人之所未发，使这则广告给人留下了非常深刻而清新的印象。

（31）美国IBM电脑最HIGH广告企划

（a）

标题：以有限资金，想拥有IBM个人电脑，以前也许是天方夜谭。

插图：一只金光闪闪的阿拉伯神话传说中的“神灯”居于广告版面正中，右侧下方有一台IBM个人电脑和有关说明文字。

（b）

标题：全面兼容IBM个人电脑已经不再是童话中的“水晶鞋”。

插图：一只晶莹透亮的水晶鞋居于广告绝大部分版面，广告下方有一台IBM个人电脑和有关说明文字。

最HIGH企划方案：世界著名的IBM电脑，做起广告来也非同寻常，令人叫绝。这里选的两则个人电脑广告都以童话故事来构思创意，却又从不同侧面宣传了产品的优异。

童话和电脑，似乎风马牛不相及，但在神秘莫测上却有相通之处，广告可能就是由此引发创意思维的。第一则广告定位于价格的便宜。阿拉伯传说中，有了神灯要什么有什么，没有神灯就不能满足要求。广告反其意而用之，现在没有“神灯”（资金有限），也可以得到以前幻想中的东西（个人电脑）。这就从一个独到的角度说出了价格的低廉，再加上副标题（“价格出乎意料，使您更易拥有”）和文字说明，使消费者深深意识到是用低价购得世界一流的精品，那何乐而不为呢？第二则广告定位于应用的广泛性。童话中灰姑娘失落的水晶鞋只有她才能穿，她因此获得了幸福。广告又反其意思用之，IBM个人电脑全面兼容，不再是只有一种用途的“水晶鞋”，拥有IBM电脑，更能获得幸福。崭新的角度，使人对广告副题中所说的“全新PS/ValuePoint可广泛配合各种软件，外围设备”有了更深的体会，各行各业的人自然都会青睐这有极广泛兼容性的世界一流产品了。

此外，这两则广告在版面安排上也相当成功。广告童话意象十分突出，首先以新颖的画面吸引消费者，然后以虚实结合的正标题令消费者产生悬念，人们在读了副题和文字说明后，才明了广告全部诉求内容。广告很好运用了视线引导规律，层层深入，达到了广告效果。

这两则广告再次征实了明确单纯的定位，新颖独特的创意，整体有机的配合对广告成功的重要性。

（32）汽车广告最HIGH企划

上世纪90年代有一份对北京、上海、广州、深圳四城市居民家庭生活进行比较的社会报告，对私人轿车的拥有率做了统计。

深圳居首位为2.8%；其次是北京为1.7%，第三是广州为1.2%；第四是上海0.9%。

应该说，进行比较的北京、上海、广州、深圳四城市是目前中国梯度经济的“第一世界”，通俗点儿说，是“龙头。”

作为“龙头”的人们私人轿车的拥有率尚且不高，那么，对于大多数正在努力奔小康的中国人来说，对于7000万正在努力脱贫的中国人来说，有一天能够驾驶着自己的汽车行进在开满鲜花的路上就更是一个遥远的梦。不过，在电视、广播、报纸、杂志等各种媒体铺天盖地的广告轰炸中，老百姓对于各式各样的汽车并不陌生，好些人能够如数家珍般地一口气告诉你几十种汽车的名字以及它们的性能。

这一切不能不说是汽车广告的一大功劳。

汽车工业在经济发达国家，是国民经济中的一个重要部门，它涉及到钢铁业、橡胶业，各类精密仪器等许多行业。据统计，美国企业的1/6和就业人员的1/7，都直接或间接与汽车工业有关。所以，汽车工业的兴衰几乎是国家经济的晴雨表，同时也是广告业的大客户。汽车广告在广告业中占有相当重要的位置。据美国电视广告部统计，1988年全美汽车行业的广告费总额达到33亿美元！

汽车企业之所以舍得大把大把地花钱做广告，一方面当然是为了扩大企业的知名度，树立良好的企业形象；另一方面也是为了提高市场占有率。因为在经济发达国家，汽车不仅是人们的交通工具，而且也是一种高级消费品，它除了具有方便人们生活的使用价值之外，还具有体现人们身份的社会精神价值。因此人们在购买轿车时，常常受到社会时潮的导向。在竞争激烈的汽车市场上，产品的销售便极受广告宣传的影响，而财大气粗的汽车广告在广告的百花园中也常领风骚。

说到汽车广告，大多数中国人都会想起国门开放之初，首先在中国出现的日本汽车广告是那句熟悉的“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“古有千里马，今有日产车”，这两句广告词巧妙地利用了中国五言和七言古体诗的形式，因而传播效果颇佳，可谓家喻户晓。

事实上，一些成功的汽车广告往往出自名家、高手，有的还是他们一生的代表作品。在历史上曾经出现过不少杰出的汽车广告作品，至今还被人们传颂和欣赏。与此同时，那些曾经做出过杰出广告的文案大师，也在广告界跃为一代名人，传为佳话。

被称为广告界“怪杰”的大卫·奥格威是从一个“一穷二白”的广告文案起家的，后来他成为世界著名的奥美广告公司的创始人。大卫一生创意过许多不朽的广告作品，世界第一号名牌车“劳斯莱斯”轿车广告便是他的成名作之一。

这则广告是这样的：

标题：这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时最大的噪音来自钟。

次标题：什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好的车子？一些知名的“劳斯莱斯”工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法——仅仅不过是耐心地注意到了每一个细节。

在广告的正文中，大卫列举了19条来详细说明“劳斯莱斯”用料之好，工艺之细，制作之精，并且对汽车的主要部件和引擎等方面做了专文介绍。最后是“请注意，这个广告中非常长的标题，以及700个英文字的文案，全部都是事实。大卫·奥格威”。

在当时还没有广播与电视的情况下，这则印刷广告正像大卫本人在广告的最后“附记”中所说的那样，是以全部摆事实的方式来鼓励消费者的销售。世界名牌车“劳斯莱斯”能一举成名并称霸至今，这其中当然是与其产品特别优良有关，但也与广告大师大卫·奥格威的这则经典广告所立下的不朽功勋分不开。

国外汽车商为了展示其汽车的丰姿、卓越的性能，别出心裁地制作了一个又一个令人耳目一新的电视汽车广告：画面上，一辆小汽车悄然无声地从图书馆走廊驶过，竟然没有把埋头看书的读者们惊醒。

这则广告的制作者紧紧抓住“侯爵号”汽车噪音低的特点，从而赢得了饱受城市噪音之苦的用户们的青睐。

另一则广告，车厢内，留声机悠扬地放着名曲，理发师安然地为一位橄榄球星修面，而一位荷兰巧匠正在专心致志地镂刻一块钻石，当观众们发现原来这辆汽车是行驶在崎岖的道路上时，不禁为这种名为“雷诺AX”的汽车具有如此神奇的平稳性喝彩。

众所周知，一般的汽车广告都以新颖豪华作为宣传的重点，广告手法也总免不了加入夸张，可是在汽车广告史上，著名的美国DDB广告公司的天才广告人伯恩巴克早年的福斯汽车广告，却采取了逆向定位的策略，以宣传自己的丑陋而闻名于世。

早期的福斯汽车的确较为粗笨，由于外形很像一只甲壳虫，所以人们又把它称为“金龟子车”。作为廉价厂牌和一般性能，它与竞争名牌的流线型汽车比较，当然不是对手，但出乎人们意料的是，福斯汽车的系列印刷广告一经刊出，福斯车连同它的广告就一直受到大众的注意。

广告的版面上总是一张福斯汽车全貌的产品照片。通常就是这样一幅非常写实的“标准像”，底下配以印刷体的标题与广告正文，文字与字型都毫不时髦，但它的标题总是极具吸引力。

在“No body's perfect”（人非圣贤）的标题下，撰写着对福斯汽车各项性能的介绍：

在“Ugly is only skin-deep”（丑只在外表）的标题下，承认车的外型虽不漂亮，但却具有许多内在的优点。

而“Lemon”（没价值的东西）则更把自己摆在了一个恰当而谦虚的位置，这种老实的姿态正迎合了目标消费者的好感。

读伯恩巴克的广告文案，既没有花哨语，又没有半点夸张，完全是平心静气，简明易读，几乎有点像产品说明书。但它就是以这种面面俱到、详尽而实在的手法告诉你福斯汽车的外拙内秀。丑，不过是在外表！因此，这些广告的可读性极强，经常成为市民们在街头巷尾、茶余饭后议论的话题。

而正是这个被称为“起初的宣言”的广告，使福斯汽车的销售数字在当年急促上升，在强烈市场竞争中一直立于不败之地。

广告大师卢比堪有句名言：“产品的无价之宝是它全身的信用。”在四周越来越浓厚的不夸张不算广告的氛围中，把自己放在一个老实的地位，表面看来，是过于平凡又谦恭，但实际上广告表现形态的延伸与内蕴是不可估量的，关键看你是否投入了消费者真切、实用的需求，正所谓“退一步不过是为了进两步”。

在汽车广告中，还有一种广告是为了树立企业形象，进而赋予某个品牌一种特定的含义，这一般都需要一种整体广告。如奔驰车代表高级、华贵、技术精湛，而劳斯莱斯则是奢华权贵的极品形象。同样，宝马车既强调其技术精湛和高档次，又进一步宣传它的驾驶乐趣，所以才有这样的广告：“我终于拥有了BMW。”凯迪拉克车同时是权贵和高级的象征，但针对刚刚发展起来的一部分人，它又有了“簇新！精致！这必定是‘凯迪拉克’和‘世界之标准’”的广告。

（33）办公用品最HIGH广告企划三案例

广告文案：远在天边，近在眼前——日本理光传真机

触“幕”惊“新”——亚细亚电脑

膝上秘书——四通编辑机

最HIGH企划方案：在广告语中人们巧用俗语是很多的，但像理光传真机运用得这样贴切却不多见。传真机最基本的功能是把远处的文件资料传到眼前。广告借用这条俗语的内涵把产品的特性完全反映出来了。俗语本身的紧迫节奏又寓示了传真机快速逼真的特性。一家日本企业能把中国俗语发掘得如此深刻，实属不容易。

第二则广告巧用谐音改造成语，“触目惊心”变成了“触‘幕’惊‘新’”。这既和电脑荧屏联在一起，又空出了该电脑系统独特新颖的特征。“触”、“惊”之间只是瞬间的联系与表现，形象地表现出该电脑快速灵敏的优异性能。

第三则广告虽只四个字，却塑造了一个亲切的“人物形象”。能置身于“膝上”，自然小巧灵便；能胜任“秘书”工作，自然精通业务。广告用拟人手法把四通编辑机的形状性能具体形象地显现出来，激起编缉们的联想。谁都渴望有这样一个好“秘书”了。

（34）台湾药房广告最HIGH企划

在铺天盖地的广告大战中，什么类型的商品广告最多？

酒类广告最多。

饮料广告最多。

还有，药品广告最多。

治头痛的、治感冒的、消炎的、杀菌的、去斑的、加钙加锌的……总之一句话，你哪儿不舒服都能够在药品广告上找到适合你的。于是，你不得不问一个问题——

吃药，信广告还信医生？

在对社会有控制作用的有限的几种组织机构当中，广告其实与学校、教堂一样起着巨大的作用：滋养了人们的消费能力，刺激了对更高生活水准的需求，左右了人们对商品的选择。

其实，在心理上，感情上，人们对商人、广告似乎并无好感。听了模特们的宣传，看了广告人的鼓噪，你会以为广告不过是一份精神上的治疗，两份洗脑筋，外加一点莨菪和龙胆一类的镇定强心剂罢了。但是，只要你有着无法持续抑制的七情六欲，你将仍然欢喜或被迫看到每时每刻充斥于你生活的广告，接受广告上那颇具吸引力的图画和新颖、有趣的商品介绍。

因此，当药品广告以高频率出现在各种媒体上时，便在很大程度上左右着患者对药品的选择。吃药信广告还是信医生问题也就显而易见了。

据《中国消费者报》报道，据上海市场调查公司一次调查显示：目前医生的权威正受到患者的挑战。北京市的医生95.5%都遇到过患者指名要药的情况。在指名要药的患者中，大多数都是受广告的影响，还有一些医院为减轻就诊负担专门设立开药门诊，即在服务台或诊室专设一名医生，不问诊只开药，患者点什么药，医生便开什么药。

广告成了老师，人人都是自己的医生。针对这一现象，一位资深的医务工作者不无忧虑地说，如此之多的药品广告左右着患者对药品的选择，由于药品或多或少都有副作用，所以，盲目地依据广告选择药品，有时会贻误了治疗的最好时机。由于每个患者自身的情况不同，不是每种药都适合任何一位患者的。药品广告常没有显示特例，给人的印象是广告上的药人人都可以服用。

难怪现在不少的药店，药房生意日渐红火。

偏偏有这么一家药房，门口张贴的广告不是“妙手回春”、“药到病除”，而是“药到‘命’除”。

什么意思？够吓人的。读了这样的广告，谁还敢进去买药呢？且慢，请看——

标题：药到‘命’除

广告文案：生病吃药，本该对症下药，以收“药到病除”之效。但据专家表示，国人常服成药，位居世界第一。这种未经合格医生诊断擅自服药的习惯，往往造成药到“命”除的不幸事件。造成这种危险性的原因是：市面伪药太多，所谓伪药就是指伪药、劣药、禁药及其他违法药品。据省卫生处调查，平均每年查获的伪药案件多达150件（实际上还不止此数），被查获的只是众多伪药中的一小部分。由此可以推断，伪药在全省药品中占有相当高的比例，实在是太可怕了！

吃到伪药，后果严重，因为伪药毫无药效可言。同时，那些缺乏药学常识制造假药的不法之徒，采用廉价类似的原料来做代用品，大多含有致命毒性；即使毒性较轻，也有害于病情，延误治疗，更是残害健康，其至贻害子女，遗憾终生。

有病找医生，不要乱吃药，因为病人体质各异，病情轻重不同，各种药品的治疗效果又不一样。不经诊断而乱服成药，未必可以治疗，何况自己乱吃成药是这样危险，岂可掉以轻心？生病时，还是请到合格医院诊断，按照医生处方，到指定的药房购买，确保自己的健康、幸福！

这是台湾药房的一则广告。

标题有些危言耸听，更给人造成悬念，让人不得不驻足留心这则广告。等到人们读完这近400字的广告正文之后，才在那合理又详实的论证背后感受到了一份爱心，一种被保护的温暖也油然而生。谁说“药到‘命’除”会吓跑顾客？人们会听从广告中反复教导的话，先去医院，先看医生，然后再手执医生开具的处方，前来药房购买。

台湾药房这则400字广告，对我们应该是个警醒。

在其他地区，药品分处方用药和非处方用药。处方用药必须在医生指导下服用；非处方用药必须在药师指导下服用。在西方一些发达国家，处方用药是严禁做广告的。目前，我国药品无论是处方用药还是非处方用药都在做广告，无疑会误导患者对其进行选择。

药品是一种特殊商品，主要由医生代为消费者选择，而且大部分应该通过医院销售给患者。如果像日用品那样看着广告选购药品，那么轻则起不到作用，重则危害生命。

吃药，信广告还是信医生？

当然，还是信医生的好。

（35）天然维他命最HIGH广告企划

由于十年前就受畅销全球的《维他命圣经》VITAMIN BIBLE这本书的影响，从那个时候开始，笔者即每天同时服用四种维他命来对付庞大的工作量及压力。

除了综合维他命外，我加服了“B群”、“天然的E”和“天然的C”。四管齐下多年后，感觉上蛮好。

事实上很多维他命几乎都是以“合成”方式来制造，而非自然萃取。

自然萃取的最大好处在于它不掺杂任何有色料、保存料、也未加入砂糖、食盐……等等添加物，当然对健康有更大帮助。

为了避免吃到合成的维他命，可以以百分之百的纯天然健康食品（在我国仍以药品称之），来完全保养自己，其所需支付的代价会相对提高。

以一瓶萃取自ROSE HIP玫瑰果实或ACEROLA（一种维他命C含量丰富的热带果实）的九十颗瓶装维他命C为例，在国内衡阳路上才能买到的，每瓶价钱高达八百元（其余卖点，根本搜寻不着）。

至于一瓶八百元的天然维他命C是贵还是便宜，这一切判定都在您的“个人价值观”里。

这有点像买车心理。有的人只要一部五十万元（此指日元，下同）以下的四轮车就可以拿来代步了。而有的朋友却愿意花上一百万元买部名车犒赏自己，炫耀同伙。

大冢概念单纯得教人疑惑

大冢制药新商品NATURE MADE“天然精制”维他命，一只气就推出了十七种配方，应付不同生活形态的大众需求。

如果各位先生一定要问此广告究有何特殊点值得去提的话，恐怕您对我的答案会有所失望。

除了标题“下”得不拖泥带水，“这一瓶就是天然制造”的维他命。（既把NATURE MADE当成品牌名称，又拿它来作为商品诉求重点外）；文案也是撰写得干净利落、废话不多。

我们共有十七种或维他命或矿物质供您选用。

每瓶日币￥680到￥980不等。

由大冢制药荣誉出品。

尽管广告文案平实得出奇；而构图也简单得如同一杯白开水。

但当它被安排在日文新闻周刊广告版面里，在密密麻麻的主题文章“烘托”下，却显得突出无比。（杂志文繁广告词简，左右对称后对比明显）

此外，还值得一提的事有：

倒T字型构图。

虽然十七瓶一字排开，上头顶了一个大特写商品，创意手法似乎老套了些，却也自然形成了“倒T字”的创意“复古”风。

在美国，维他命一瓶平均在台币一百二十元左右，而同样商品一到了中国台湾，身价立刻飙涨到四、五百元。日本在好几年前维他命的售价比中国台湾还贵。

一瓶平均都在千元台币以上，尤其是天然的维他命E，少说也要两、三千台币，贵得好吓人。

说也奇怪，这回大冢新商品统统降价了，如果把这些售价折算成台币的话，与国产维他命身价则相去不远。

贵得吓人的维他命破天荒降格以求的事实，多少证明了：

维他命商品已经大行其道。

喝的、嚼的、吞的、抹的……男女都喜爱。

大众渐渐舍弃合成的商品，懂得品味更天然的东西。

景气蓝、绿灯的“灯光”，还在“五里雾中”呢。（有谁敢挺胸保证景气开始复苏！？）

满“营养”的主色调——有金也有黄，其实已悄悄拴住了上班族追求健康的那颗心。

（36）强力万能胶水广告最HIGH企划

店主把一枚价值4500美元的金币用强力万能胶水粘在令人注目的墙面上。张贴广告宣布：谁能用手把金币揭下来，金币就归谁。

最HIGH企划：耳听为虚，眼见为实，香港这家经营强力万能胶的商店出此绝招，是摸准了解除消费者疑虑心理的规律的。广告贴出后，许多人为金币所诱惑，都想来试试运气，结果费尽力气也只能“望币兴叹”。一位自诩“力拔千斤”的气功师，也要来此一显神力夺取重赏。消息传出后，围观者人头攒动，电视台记者也赶来报导现场新闻。只见那位气功师运足了气，双手抓住金币两边，“嘿”的一声，爆发力使金币四周墙粉纷纷落下，而金币仍“岿然不动”。人群轰动了，折服了，强力胶的黏接力被鲜明、生动地表现出来。此事经人们传播和新闻媒体报导，又产生了第二次广告效应，强力万能胶从此誉满香港，迅速打开了销路。

用实效证明商品特性，在以商品特点定位的促销时代，是广告常用策略。这种策略的前提是对商品特性的准确把握。万一这金币被气功师揭下，那强力万能胶将永无出头之日。同时也要用奇招怪法来显示实效。这气功师是否店家有意安排不得而知，但如无此怪招，效应也就相对逊色了。

这种奇想怪招，有些到后来发展到了荒诞的地步。国外有一种现代的强黏合剂叫超级三号胶，推销它时在真人鞋底上滴四滴黏合剂，把人倒粘在天花板上10分钟，还请公证人公证全部过程。它还把汽车倒粘在广告墙上，把替身演员粘在飞机上让飞机翻跟斗飞行。这些奇招怪法惊险刺激更契合现代人心理，是揭金币的传统手法所望尘莫及的，因此也有了新的不同的广告效应。

2.世界经典广告黄金创意

A.食品饮料广告黄金创意

可乐黑咖啡口香糖广告黄金创意

标题：少女情怀总是诗

广告诗：

给我一点金黄的火焰

让我享有一份咖啡的浓郁

我的天地

将是如许温馨，如许甜蜜

即使是白雪皑皑的寒冬

对我依旧是热情洋溢的季节

——“可乐黑咖啡口香糖”

最能表达你对情人的爱心！

黄金创意：这首广告诗把广告定位在商品的“甜蜜”、“浓郁”的味感之上。借“可乐黑咖啡口香糖”的独有特质、食后的美感，强调渲染了“温馨”和“热情洋溢”的情绪气氛。它的诉求对象是恋人。诗语饱含着温情伴以精练、意味深长的精美诗句，大大增强了广告的艺术感染力。

雀巢咖啡黄金创意

标题：世界的早晨，都是雀巢咖啡。

黄金创意：清新的空气，鲜亮的色彩，振奋的人，早晨，正是希望、活力的象征。这则雀巢咖啡广告用浪漫的情调，为世界的早晨再添一奇香，增一光彩，使人陷入奇妙的联想和享受的陶醉之中。当看到广告，谁又不想在这样的空气、这样的色彩、这样精神的世界的早晨里，享受雀巢咖啡呢？将大量的信息融入优美的语言和画面之中，唤起人们的联想和愿望，为商品塑造一个优美的形象，这是这此广告的成功之所在。

哥伦比亚咖啡广告黄金创意

标题：哥伦比亚咖啡，世界上最浓郁的咖啡？

广告画面：一杯咖啡放在一堆咖啡豆上面，上方左右写有三个“对！”字。

广告文案：“哥伦比亚安第斯山的高原是世界上最香醇咖啡生长和收获的地方，为什么哥伦比亚咖啡如此妙不可言？

是那肥沃的火山土壤，终年温和的气候，充足的雨水和温暖的阳光使这里的自然条件得天独厚。

富有经验的农民只选择那些最新鲜，气味最香的咖啡豆，他们用传统的手工进行采摘。

然后，他们将采下的最上乘的啡啡豆在清凉的山泉中洗净，在温暖的阳光下晾晒，他们要检查啡啡豆是否颗粒均匀，温度适当，气味芬芳。这些超级咖啡豆经烘制后更加完美，然后，他们把咖啡豆运往世界各地的市场。口味醇厚，气味芬芳，浓度适宜。这些使得哥伦比亚咖啡豆享有独一无二的美誉，用哥伦比亚咖啡豆制成的生活伴侣杯装咖啡，麦氏超级特选速溶咖啡以及其他名牌咖啡，现在中国各地市场的餐馆和商店中都有销售。

请选择用真正哥伦比亚咖啡豆制成的咖啡，当您第一口品尝到它那浓郁的芳香时，别忘了那些哥伦比亚农民，他们在温暖的阳光下，在安第斯高原的土地上辛勤劳作。正是他们的劳作，您才能享受到世界上最香醇的咖啡——哥伦比亚咖啡。”

黄金创意：这是哥伦比亚咖啡联合公司1991年在我国报纸上刊登的一则广告。该广告文案在策划时针对我国众多消费者对国际上优质咖啡情况了解不多的现状，为达成塑造名牌形象引导消费的目的，诉求重点着重于突出产品的优异特性，以提升产品在市场上的知名度。广告文案采用一种问答式的结构方式，以标题直接了当地提出问题，以广告画面形象加文字巧妙地给予肯定的答复，然后通过广告正文予以具体阐述，从广告产品产地的特殊地理环境到精细的制作加工等方面加以介绍，表达生动别致，真实自然，合于情理，所以令人信服，有较强的说服力。

美国山毛榉牌口香糖广告黄金创意

标题：水手：嗨！哥伦布，你怎么还不下返航的命令啊？

哥伦布：余香末尽我是不开口的。

水手：你嘴里嚼的是什么呀？

哥伦布：“山毛榉”牌口香糖。

水手：看样子咱们甭回去了。

黄金创意：这是美国山毛榉牌口香糖广告。在这则对话广告里，哥伦布以口香糖余香末尽而不愿张口下令返航。由此显示出山毛榉牌口香糖所受到喜爱。水手远航，肯定思家心切，然而山毛榉牌口香糖却更令哥伦布留恋，足见其魅力之大。而水手用那句“看样子咱们甭回去了”更肯定了口香糖香味之长久。显见水手也对它很熟悉并喜爱。这样，山毛榉牌口香糖的魅力巧妙地得到显示，谁又能不受它的诱惑呢？

尤尼达饼干广告黄金创意

标题：恐怕您没有记住，我们再说一遍，尤尼达饼干。

黄金创意：有的广告竭力宣传该产品的品质优良，有的广告大力鼓吹该公司的服务一流，而有的广告非常简单，仅仅是希望你记住一个名字罢了。国外尤尼达饼干的这则广告，并不一一叙述尤尼达饼干的口味特点，而是强调其品名，给人的印象极为深刻，人们在选购商品的时候，往往不太记得它们的种种性能、优点等等，而像这则广告，突出商品的名称，让读者记忆方便，其广告效果相当显著。

嘉宝婴儿食品广告黄金创意

标题：这些婴儿能比他们的祖父母多活20年。

黄金创意：当爸爸妈妈的总希望自己的孩子能够健康成长，长命百岁，因此对孩子的营养摄入特别重视，甚至从孩子的婴儿期就开始了。精明的广告商抓住这种心理，为美国嘉宝婴儿食品公司设计了这样一条广告，无疑是对孩子们未来的健康做了有力的保证。同时，这则广告选择的角度十分新颖，语言轻松明快，不落俗套，具有鼓动性。相信充满爱心的爸爸妈妈们看到这条广告后，定会怦然心动，欣然为小宝宝购买嘉宝婴儿食品。

柿子广告黄金创意

标题：秋天的夕阳，染红了故乡的街道。

黄金创意：这则柿子广告语言十分优美，色彩浓郁、鲜明，具有很强的画面感，让人过目难忘。“秋天的夕阳”实际上是比喻成熟后的柿子，柿子的表面圆润光滑，呈橘红色，是秋季成熟的一种性质清凉的水果，用秋天的夕阳来比喻，可谓恰如其分。“染红了故乡的街道”一句，使整个画面呈现出一种热烈欢快的气氛，一方面可以是指夕阳的光辉洒在故乡的街道上，把周围的一切景物都笼上了一层红晕；另一方面也可以是指秋天里，故乡的柿子丰收的景象，一个个饱满红润的柿子似乎把街道也染成了红色。通过这种对氛围的渲染，很容易唤起读者的亲切感和购买欲，同时诗一般的语言也给人以一种美的享受，让读者在艺术享受中获得商品信息，是这则广告的真正创意。

英格兰矿泉水广告黄金创意

标题：地下被人遗忘的角落，凝固60亿年天杰地灵；地上绵延无垠的绿土，喜受英格兰雨水滋润。

正宗英格兰天然矿泉水。

黄金创意：矿泉水是新一代饮料，但品位、质地无定，消费者往往犹豫于取舍之间，无可适从。这则英格兰矿泉水广告，并不是使用空洞的“正宗”一词，而是用对偶的句式，诗一样的语言，赋予“正宗”以具体确定的含义：真正从“地下被人遗忘的角落”采出，已经60亿年的孕育矿化，因绵延无垠的绿土保护而得纯洁明净，古老而现代，天杰而地灵，谁不一饮为快呢？可以预想，假如矿泉水质地果真如此，那么其销量必定会“绵延无垠”。

美国猪排广告黄金创意

标题：肉

使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣

文案：你能不能听到它们在锅里丝丝的响？……是那么好吃，那么丰富的B1，那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。

广告文案：美国肉类研究所芝加哥总部

会员遍及美国各地。

说明：本图章保证本广告的一切声明均经美国医药协会食品营养委员会所确认。

美国最高级猪排。

请收视本会每星期日晚间在蓝色联播网所提供的“瑞丽的生活”节目——由威廉·班狄克主演——请看报纸刊载各地方台的播映时间。

黄金创意：美国广告大师李奥·贝纳撰写的这个广告词先声夺人，以肉在锅里丝丝的响声钓人胃口，这样，“是那么好吃。那么丰富的B1，那么合适的蛋白质”一连串的赞叹，就水到渠成，顺理成章了。接着，着重宣传这种含有丰富蛋白质的肉对于人体的营养价值：“这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康”。这两句是一篇之警策，言简意明，准确概括这种肉的健身功能，以利加深人们对这种肉的认识。最后说：“像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准”。这句话以及后面的“说明”文字，是说这种蛋白质符合营养标准、卫生标准，让人们买了放心。

李奥·贝纳说过：“广告文案一定要非常简明而且也要把各种事实传达到”，还要引起消费者的兴趣，“并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论”。他撰写的肉广告文案，用非常简明的语言，介绍了肉的滋味、健身功能、营养标准，由表及里，从感情到理性，让人们对肉有一个全面的认识，自然有利于激发他们购买的兴趣。

李奥·贝纳曾自豪地谈到他为“美国肉类研究所”做的广告，说：“我们有过很大的成功，也是我们广告公司划时代的重大事件之一。”他特别讲到与文案配合的彩图，用红色的肉表示肉强有力的映象，并把它放在红色的背景上，取得了极好的效果。他把这种强烈的色彩效果称之为“与生俱来的戏剧性”。

猪肠衣广告黄金创意

标题：请用中国猪肠衣

画面：一位“猪大人”坐在一顶中国古式的轿子里，一群吹鼓手正起劲地为它鸣锣开道。

黄金创意：这是德国一家经销商为推销中国的猪肠衣而刊出的一则妙趣横生、充满幽默感的漫画广告。

这则广告构思巧妙，表现手法独特。它不是一般化地宣传商品，而是别出心裁、不落俗套地借助于漫画的形式来表现。一顶中国古式轿子，一个“猪大人”，一群吹鼓手，经过设计者的精心构思，巧妙地组合成为造型简洁明确，形态诙谐幽默，个性独特鲜明，富有趣味和象征意义的漫画形象。它把广告所要宣传和介绍的商品最主要的特征强烈而鲜明地突显了出来，使消费者在第一视觉接触中就能心领神会，知道中国产的优质猪肠衣正在大张旗鼓地进入德国市场。这种把图画与商品直接联系在一起的构想，使商品的视觉形象化程度大为提高，人们在感受图画的同时就能想到商品，这比语言文字形式的商标、品牌的宣传具有更好的看读效果。尤其这是一幅漫画——“猪大人”如此张扬、有声有势地推销自己，更容易引起消费者的注意和兴趣，并引发消费者喜悦、欢乐的情感，把他们导向轻松、活泼的境地，使他们获得精神上的快感，欣然接受广告的诱导。同时由于漫画有“阅读最省力”的特点，而且不受文化程度、年龄、性别和国籍的限制，称得上是世界通用的“语言”，因此，就其接受面来说，它比文字广告和声音广告的面更广，即便是文盲和聋哑人也能领略到这则漫画的寓意。可以说这则广告以其独特的构思和形式吸引了大多数的消费者，其促销功能非常强大。

德国汉堡包广告黄金创意

电视画面：一个小孩胖胖的两条小腿在海滩上行走，后面留下两行浅浅的脚印。

整个广告没有一句说明，连续十五天都这样。

到了第十六天，小孩每走一步，每个脚印中便跳出一只汉堡包来，一串脚印换来一串汉堡包。

这是一则极具代表性的悬念型广告。

悬念本是文艺创作中表现故事情节、塑造人物形象的一种重要手段，它故弄玄虚地布下一连串的悬念、疑问，造成人们对情节发展与人物命运的急切关注与期待，从而使作品引人入胜。这种手法被借鉴吸收到了广告表现上，也同样收到了意想不到的效果，汉堡包广告的成功就有赖于悬念的运用。当广告画面上出现胖胖的两条小腿留下的脚印时，观众看后由于不解其意，好奇之心马上被引起，开始颇有兴趣地猜测广告的内容。当第二天、第三天同一个画面又出现时，观众更觉莫名其妙，好奇就成了专注的注意，猜疑也转为对释疑的积极思考。当第十天、第十一天，一切依然如故时，观众的思绪完全被“悬”了起来，这到底是怎么回事，定释疑团、寻根究底的强烈欲望，驱动着人们更加心神贯注于广告内容。同时，对答案的期待心理也变得愈来愈急迫、紧张、执着，并产生对这一广告不可不看的强烈感受。就这样，广告画面虽然一直未变，但由于悬念一天一天的持续与延伸，观众的心理一步一步地处在变化之中，心弦一天天地被扣紧，内心的波澜层层迭起。到了第十六天，观众的胃口被吊足了，那一个个可爱逗人的小脚印下才跳出一个个同样可爱诱人的汉堡包来。至此，悬念开释，百思不得其解的疑问被挑明，观众才恍然大悟，噢，原来是汉堡包广告。凡是看过这则广告的人没有谁会忘记“千呼万唤始出来”的汉堡包。这十六天的广告效果与一般广告形式连做十六天的效果是不能同日而语的，这正是悬念广告的优胜点。

美国加州葡萄干广告黄金创意

不管你承认不承认，广告其实与学校、教堂一样对社会的发展起着巨大的作用：

它滋养了人们的消费能力，刺激了人们对更高生活水准的需求，在每个人的面前树立起追求的目标：舒适的住所、时髦的衣饰、精美的食品……

正是它，把从来都互不相关的事物在电视、电台、报纸、杂志等媒体中撮合起来，使之繁衍甚至泛滥。

还是它，制造出一个又一个现代词汇，令语言学家们措手不及，也让普通百姓在不知不觉中认可了它，接受了它。

新词汇中有一个叫“电视食品”的。

有资料显示，电视食品，前几年的“多味花生”、各种瓜子销售得最多；现在，据说卖得最好的是美国提子，尽管价格不低，尤其在冬季。

提子，葡萄干也。一粒粒，无核无籽，晶莹透亮，别说吃，光看看也是一种享受。

相信很多人品尝过美国提子，但知道或者看过美国加州葡萄干广告片的恐怕就不是很多。

美国加州葡萄干广告片连续5年获美国广告大奖，列为全美最受欢迎的10部电视广告片之首。

专家们认为，“加州葡萄干”广告片之所以风靡全美，被一致公认为“伟大的创意”，其成功的重要原因便是将葡萄干“拟人化”——

一排小泥娃娃从“加州葡萄干”的盒子里走出来了，只见他们一个挨一个地走到了厨房的餐桌上。

这些身高约20厘米的泥娃娃，大大的头，瘦瘦的脚，脚上像卓别林似的穿着“脱线”的鞋子。他们有的傻乎乎的，有的面带微笑，还有的小鼻梁上架了眼镜，既滑稽又可爱。

这些可爱的泥娃娃跳着、舞着，屏幕上原本平静的餐桌顿时热闹活泼起来了，让人们一下子联想起白雪公主里的7个小矮人、奥列佛游记里的小人国，还有米老鼠、蓝精灵，全都是深受观众喜爱的“小宝贝”。

这部广告片没有用当今的流行音乐，选用的是60年代的一支歌《我从葡萄藤下听来的》，正好迎合了美国中年消费者怀旧的心理。

正当录音室中弹出如诗如画般的旋律时，突然从钢琴的上方飞来一粒俏皮可爱的葡萄干，随即便极不安分地拨弄着BASS（低音乐器），展开了一场精彩的大提琴和钢琴的“对话”。紧接着，舞台上开始出现男女合唱的盛大场面，歌声淳厚、甜美：“来自加州阳光的孕育，大家都这么说……”顿时，和谐的歌声、乐器声把整个广告片推向了高潮。

一个奇妙的构思，赋予小小的葡萄干以生命、个性，使这些原来静静地躺在盒子里的小东西跑了出来，走进了电视屏幕，跃上了餐桌、茶几，也闯进了人们的心里。

不过，让你的商品上电视、上餐桌，恐怕算不得难事，想要植根于人们的心里，那就得花费一番气力了。

事实上，有些销售性的广告，通过各类媒体传播以后，钱花了不少，但最后只不过提高了产品在市场中的知名度，销售量呢，却并不见有多大的增长。这样的情况，说到底，就是一种广告的浪费。

所以，认识了广告的作用，做出了产品的广告，更需要有一些铺垫性的工作，需要有充分的准备，这样才可能有好的开始。而凡事有了好的开始，就等于成功了一半。

“加州葡萄干”进军中国台湾市场时，没有依照普通的做法，选择有效的媒体刊播广告展开销售，而是采取了一方面先行试销，一方面引导消费者能经常食用葡萄干的方式，使葡萄干先和人们产生一种密切的感情。

他们先是邀请了一位著名的烹饪专家，研究出了20种葡萄干的吃法，并用彩色印刷成很精致的食谱，分赠给各方面的消费者。

同时，他们编印了“美国加州葡萄干”的介绍专册，介绍加州葡萄干的工业中心——圣荷基山谷。

另外，他们还专门设计了一种小盒包装，作为赠品，在各个百货公司的食品部，赠送给商场的顾客。

结果，当这种小盒包装的葡萄干赠送出近10万盒时，“加州葡萄干”在百货公司的销售量即已增加了5倍。而这时候登场的那些“葡萄泥娃娃”更是深得大人孩子的欢心。

看来，应当懂得如何适当地运用广告，以求每一笔广告费用的支出，都能获得最大的效果，不致于浪费广告。但只有这样的广告才能真正对社会、对消费者有影响。

B.美容化妆品广告黄金创意

霞飞广告黄金创意

标题：六宫粉黛无颜色，霞飞皇后独娇媚。

黄金创意：这是霞飞王中皇油香波的广告，对于霞飞的名字人们早已不陌生，但要在众香园中将油香波这支新秀扎进人们心中却不是易事。唐朝大诗人白居易在《长恨歌》中描写三千宠爱集一身的杨贵妃时，这样写道：“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”，该广告由此而来，意在突出娇媚的“霞飞”。松赞干布求亲时，唐太宗曾让他从一百位同样妆扮的佳丽中找公主，最终因为文成公主与众不同的奇香“招蜂引蝶”，松赞干布还是一眼就选中了她。广告用了类似的烘托手法，足以勾起人们无限遐思，仿佛从那众花丛中发现国色天香的牡丹皇后，激起了一种强烈的拥有欲。

美加净颐发灵广告黄金创意

标题：聪明不必绝顶。

黄金创意：这是上海家用化学品厂生产的一种美加净颐发灵的广告口号。它的妙处表现在：广告在“聪明绝顶”这个习语中加上修饰词“不必”，这种以习惯的否定，不能不令人产生好奇心，经过仔细推敲，终于发觉其中奥妙，在会心一笑中对产品有了深刻的印象。“聪明绝顶”中的“绝顶”是副词，意为“极端”，与颐发灵毫不相干，而“聪明不必绝顶”中的“绝顶”是动词，意为“头顶成为不毛之地”，同颐发灵却紧密相关。广告通过词性的巧妙变化所产生的不同词义，以服务于特定的目的。“聪明不必绝顶”还带有一种轻松的幽默色彩，它隐含对顾客的赞美，好像说“颐发灵”可以帮助您这个聪明人摆脱秃顶的烦恼。

除斑祛痘化妆品广告黄金创意

标题：趁早下“斑”，请勿“痘”留。

黄金创意：“趁早下班，请勿逗留”。这句家长嘱咐子女或妻子嘱咐丈夫早点回家的日常用语，被化妆品公司“偷梁换柱”，巧妙地用在化妆品的广告上，不失为高明之举。脸上长有雀斑或“青春痘”，实为令人心烦之事，直接影响了俊男倩女们的容貌，他们会想尽办法，不惜代价来下“斑”去“痘”，还其本来面目，解除忧愁烦恼。那怎么办好呢？这则广告明确说出该公司生产的化妆品能帮人们消除雀斑，去掉“青春痘”。经广告言简意赅，幽默风趣，令人一睹难忘。

耐斯系列抗衰老美容化妆品广告黄金创意

标题：带着母亲的梦翱翔

广告画面：一只美丽的白乳小鸟含着一枝花在空中自由飞翔，一个美丽的少女在深思中向往。

广告诗：曾几何时，母亲不再有青春的梦，

而你，是母亲梦里的翅膀。

海阔天空，任意翱翔，

偶然栖息，才恍然想起，

母亲期盼的眼神。

当母亲节又将到来时，

你何不收起翱翔双翼，

回头看看展翅的地方——

那儿，亲情浓浓，恒久不变，

那儿，曾是你力量的源泉。

表达爱心要及时，

在这属于母亲的日子里，

虽仅馨香一瓣，

却带给母亲无限的满足和欢乐。

当你再度展翅而去，

愿你带着母亲的梦翱翔！

——“耐斯系列抗衰老美容化妆品”替你表达敬爱之心！

黄金创意：怎样在许多母亲节广告文案中，能别出心裁，独具一格？台湾耐斯公司在广告创意策划上敢于创新，独辟蹊径，创作出了与众不同的《带着母亲的梦翱翔》的广告，着重点在母女之情上寻求定位，诉求对象极为明确，人情味浓，恩爱情深。借鸟儿展飞的翅膀来抒发对母亲的恩情，写得真切深入，富有情趣。

美国象牙香皂广告黄金创意

（a）

广告标题：轻浮于水

广告漫画：一个粗心大意的人把一块象牙肥皂放在水桶里，打开水龙头就回屋里吃饭去了，后来想起此事，水已从桶里溢出，流得到处都是，却不见肥皂在哪里，以为被别人偷去，大叫：“我的象牙肥皂呢？”没想到肥皂从阴沟里站起来，哭丧着脸说：“我在这儿！”

（b）

广告对话：小男孩：“请把您的象牙香皂包装纸给我好吗？我收集到15张寄到P&G公司可以换到画册和写字垫板。”女士：“对不起，我的孩子和你想法一样，也在收集。”

（c）

广告活动标题：

美国的象牙姑娘——展露您健康的肌肤

黄金创意：自1879年以来，美国的象牙香皂一直风行世界日用品市场。它饮誉百年的奥秘除了产品本身优异的质量并不断更新之外，还在于它成功的广告策略，现今许多广告手法都是由它首创而推广开来的。

象牙香皂的广告策略制订者普洛斯特，受《圣经》中“来自象牙宫的人，你所有的衣物都沾满了沁人心肺的香气”这段话的启发，首先给新产品命名为“象牙香皂”，以显其洁白细腻的品性。他还设计出一种长方形的，每个角呈圆形的别出心裁的香皂形状，既美观又实用。然后，他不吝巨资，用种种手法展开了广告宣传。我们这里选的是其中的三则广告。

漫画广告。象牙香皂善于用连环画、漫画做广告。香皂刚问世时曾做过一则母亲用象牙皂为婴儿洗澡的杂志广告，洗过的和没洗过的地方黑白反差的鲜明对比，给人留下了极深的印象。后来，它又用新奇的标题“轻浮于水”来宣传象牙皂纯质、柔和、护肤的品性（广告（a））。广告构思了一个故事性很强的系列漫画，拟人化的象牙香皂哭丧着脸的生动表情令人捧腹。香皂一般都沉于水中，象牙皂能从阴沟里“站”起来，说明它纯度高，不含一点杂质，所以可漂浮于水上。商品的特性通过幽默生动的画面鲜明地展现出来了。

有奖销售。象牙香皂开展过许多有奖销售活动，比如买一打香皂可免费获得一根表链和一块证章，广告说：“您的钱花在香皂上，您的表链和证章却是免费的，何乐而不为？”颇令人动心。广告二是针对儿童而展开的有奖销售。小孩的纯真要求说明这项活动已深入人心，女士的婉言拒绝说明这项活动的广泛程度，极平常的生活对话实则寓意深长，特别对家庭妇女使用象牙肥皂有很大的推动作用。

现身说法。象牙香皂在有效地占领市场后，还用权威专家证言，广播电视剧目等做广告，进一步巩固市场。普洛斯特以肥皂市场的主要购买者家庭妇女为重点诉求对象，以她们意见为准制作广告，还创造了一种适合于她们家务劳动时观看的短小轻松的轻喜剧，由于这种剧本由象牙香皂赞助并插播肥皂广告，后来就称为“肥皂剧”而风靡各地。更成功的是为维护象牙香皂在消费者心目中的形象，七十年代末P&G公司又组织人体模特到各地游说，开展了“美国的象牙姑娘——展露您健康的肌肤”的现身说法广告活动。身材窈窕美丽，肌肤洁白细腻的姑娘因为始终用象牙香皂而称为“象牙姑娘”，人们从她们身上看到了象牙香皂的效力。这项活动后来又和风靡美国的健美运动融合在一起，人们似乎迷信只有用象牙香皂才能使肌肤健康美丽。象牙香皂牢牢占据了消费者的心智，销售自然长年不衰。

象牙香皂的广告手法后来不少都为广告界所用，但它却总能不断花样翻新而出奇制胜。P&G公司一个负责人曾说：“当时代有所变化，人们兴趣有所转移时，我们的工作就在于指出‘象牙牌’香皂与时代和人们时下兴趣相关的地方。”可见，依据时代和消费者心态变化而不断创新，这就是象牙香皂获得成功的秘诀。

丽花丝宝洗发露广告黄金创意

画面：一棵大树，根须粗深，枝叶繁茂，生机勃勃。

广告语：根深才能叶茂。

黄金创意：“根深才能叶茂”这是一个浅显的道理。广告采用比喻手法，简洁形象地宣传产品。

首先，该广告的产品定位准确，定位于营养性，把自己与其他洗发露区别开来，独树一帜。通常的洗发露广告往往侧重于柔软飘逸、光滑亮泽的外观效果，该广告声称要解决根本问题，即头发的营养问题。一个治表，一个治本，其优劣高下人人都明白。定位方面该广告比其他的一些同类产品高出一筹。

在表述上，广告图文配合密切，用的是比喻手法。甚至少具备以下效果：

①浅显形象地说明了护发道理。“根深才能叶茂”是公理，以此为喻，揭示秀发与营养的关系，说明浓密健康的头发来自良好的发根营养这一道理，明白易懂，令人信服。广告首先在感情上俘虏了消费者，获得了他们的好感。

②在阐述护发道理后，没有继续说明产品的特点和功能。然而，一旦人们接受这一道理，就必然走向理解“陷阱”，自然而然地把该产品理解为具有提供发根营养的功能。产品的特点和功能已隐含在这一根与叶的比喻之中了。无声胜有声，起到了特殊的宣传效果。

③“根深才能叶茂”的比喻透示了一种褒贬效果。“才”字表明“根深”是“叶茂”的必要条件，无“根深”就不可能有“叶茂”。一般洗发露侧重在头发外观的“叶茂”功能，而该广告提出叶茂必须根深，无异于当头一盆冷水，潜台词为：它们都不能解决根本问题，只是让秀发一时“叶茂”，我们的产品正是要解决秀发“叶茂”的根本问题。月明星稀，其他产品因之而黯淡失色，同时也提高自己产品的价值和地位。

海飞丝广告黄金创意

（一对男女青年合撑一把伞，亲昵地在雨中小憩。）

男：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，（懊丧地）可是……我的头皮屑……（女子作不悦状）（欣喜地）还好，我看到了“海飞丝”广告：

画外音（配合画面）：洗发水比较试验，一星期后，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞丝的一边，就看不见头皮屑。

P&G，世界一流产品，美化您的生活！

黄金创意：这是海飞丝洗发露系列广告之一，它坚决贯彻了海飞丝去头皮屑这一产品特点定位，不用使头发“秀丽”、“亮泽”、“柔美”之类较为空泛模糊的承诺词语。俗话说，“伤其十指不如断其一指”，海飞丝广告正是在“断其一指”上做文章，突出显示自己产品与众不同的特点。

这是一则故事情节性广告，主要内容分两个部分，采用不同的表述手法。

第一部分，采用叙述手法，以情侣浪漫的雨中约会作为故事的背景，把“情爱——头皮屑——海飞丝”与“浪漫——懊丧——欣喜”的心境变化相联系对应，这部分安排至少有以下作用：①“放大”了头皮屑给人们生活带来的烦恼；②使海飞丝蒙上了一层浪漫的温情面纱，更具感染力。

第二部分是整个广告“故事”的一部分，是“我看到了‘海飞丝’广告”中的广告。这部分采用说明手法，通过画面的两相对比，展示海飞丝的功效。眼见为实，广告以科学实验展示的形式，显示了承诺的科学性和可靠性，富有说服力。

该广告的特点可归纳为：①构思巧妙。融广告于故事之中，情节、场面的转换与广告的宣传融洽自然。②情理兼备。有情感性故事，有科学性明证，以情动人，以理服人。

“洋洋洗发精”广告黄金创意

标题：不一样就是不一样！

画面：一个面带微笑刚洗完头的长发年青女子面对观众，背景中为其在洗发过程中揉搓和梳理的两个动作，左下方为副标题“永远年青的秀发”和商品名称，右下方为一红一绿两种性能不同的洋洋洗发精。

广告文案：洋洋洗发精与众不同：

洗时：泡沫柔细，清香四溢，洗得真舒服——洋洋不一样。

冲时：清水一冲，两三下就干净，不会残留在发根刺激皮肤——洋洋就是不一样。

梳时：发丝清香怡人，柔软中带韧性，轻柔又服贴，梳理做花得心应手——洋洋的确不一样。

长期使用洋洋洗发精，具有独特TRL滋发素，能彻底营养发质，使发丝自然、亮丽、润泽、洋溢着青春的喜悦。

请你洗洗看，梳梳看，洋洋不一样就是不一样！

黄金创意：这则广告文案成功地运用了差别化策略，把诉求重点放在强调广告的产品特性上——与众不同的优异品质。生动具体地指出了在洗、冲、梳三个使用过程洋洋洗发精，不同一般的品质和性能，表达了消费者购买商品后能获得别的品牌不能提供的利益和好处。这种引起消费者兴趣的内容设计，接近消费者利益的诉求，自然能引发消费者的注意与兴趣，增强了广告的心理冲击力量，进而激发了对广告品牌商品的购买欲望。广告标题通俗易记，容易回想，抓住了人内心的动机，成功地表达了广告主题，成为轰动一时广为流传的广告佳句。

宝璐丝彩妆品广告黄金创意

惟有您自己才是最美的，这是“宝璐丝”对美的诠释。

从出生开始，每个人都拥有了自己的肤色和面容，当两者合并在一起时，即创造了个人特有的风格，而“宝璐丝”彩妆品只不过是透过适当的色彩运用，帮助您发掘潜在的美丽，让更多的女性可随不同的心情、环境及场合，在自我表现上有更大的变化，使得外表与自我达到和谐的境界。

所以我们并不是最美的，最美的还是您自己。

黄金创意：宝璐丝彩妆品的这个广告，采用“以退为进”的表述技巧，一反通常广告喜好自我标榜、专拣动人词句的思路，以否定句“我们并非最美的……”作为标题。最美的是什么呢？不是其他品号的化妆品，而是“您”，其实并没有贬低自己，加上正文“只不过是……帮助您发掘潜在的美丽”等词句，反而给人以一种谦和实在之感。广告词采用侃谈形式，巧妙地恭维了广告接受者，使读者感到亲切自然，实现一种轻松的交流。

以报章杂志为媒介的广告，其成败主要在于是否能吸引读者，滞留注意力，饶有兴趣地阅读文案。该广告的标题及正文第一句新奇有趣，似设诱饵，能抓住读者，能激发阅读欲望，使读者愿意看下去，在不知不觉中接受产品信息。这也是该广告的魅力和成功所在。

法国香水广告黄金创意

我们的最新产品最能吸引异性，因此随瓶奉送“自卫教材”一份。

黄金创意：正如“香水，代表着女人”（法国香水广告语），该广告代表着广告的一种风格。

“女为悦己者容”，哪位女子不希望自己为异性所青睐。不错，女性使用化妆品是为了美好自己，增加良好的自我感觉和信心，但更希望异性们尤其是自己钟爱的异性认可和赞许。有人说，“女人，你的名字叫虚荣”，这话不完全正确，但确实在一定程度上反映了女性特别是年轻女性的心态。该广告正是抓住了女性这种“为悦己者容”的心态，打出“最能吸引异性”的旗号，真是深中肯綮，最能吸引女性。

如果说该广告第一句是看得准，那么第二句就是说得好了。“奉送‘自卫教材’一份”语言技巧上非常奇妙，夸张又含蓄，语出人惊。不仅具有戏谑式的轻松幽默，而且把“最能吸引异性”推向到了极点。在表达上，它比“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一次风流事”（弗劳里克香水）那直露的表达更胜一筹。

好一个“奉送‘自卫教材’一份”，这种泰极否来、否中见泰的迂回表达方式，以其独特的典型风格而为许多广告借鉴采用，丰富了广告的语言艺术。

力士香皂广告黄金创意

（一）

力士香皂——国际著名影星护肤秘密。

十个明星九个使用力士香皂。

（二）

国际影星娜塔莎·金丝姬拥有迷人的气质和细嫩的肌肤。和其他国际影星一样，她只用力士香皂。因为只有力士的丰富泡沫和怡人的幽香，才能使她的肌肤更加细嫩迷人。

“我只用力士。”

（三）

力士呵护肌肤更周全

国际著名影星胡慧中、关之琳、张敏各有独特迷人的风采，她们凝脂般的肌肤亦性质各异。三款全新配方的力士香皂，全面照顾影星们和每一位时尚女性不同肌肤的需要，令爱美的你尽情散发独有的醉人魅力。

黄金创意：定位为国际著名影星的香皂，并用众多的国际著名明星，从不同层面巧妙变化着做广告，这是力士香皂成功的诀窍。

人，特别是青年人，有一种崇拜明星的心理，力士将自己定位在国际著名影星的香皂，就在人们心中树起了一个美好的形象。力士以后的广告虽千变万化，但这个广告主题却始终不变。

力士自誉是国际影星护肤秘密所在，十个明星九个用力士，这更引起人们对力士的关注。它所用的广告模特，几乎都是在世界影坛走红的明星，而且根据走红程度不断变换。据说在1927年，它一下子网罗了十六位明星为其做广告，名声响彻全球。

1986年，力士经过周密的市场调查，巧用媒体宣传从广州进入中国市场之后，广告做得更加灵活。国际影星娜塔莎·金丝姬“我只用力士”的宣言响遍中国各城市。自信肯定的语言和美丽含蓄的画面倾倒了无数向往美丽肌肤的消费者。广告中所说“丰富泡沫”和“怡人的幽香”是力士公司在调查中国市场后特意强调的，因为这契合中国人选择香皂的心理。

为了更牢固地占领市场，力士又以“呵护肌肤更周全”为目标开发出适应不同性质皮肤的白色、粉红色、绿色力士香皂，广告也由此翻开了新花样。在香港，广告用颇具知名度而美貌气质迥然不同的影星陈冲、莫文蔚、李美凤分别介绍不同类型的力士香皂。三位明星偎依一块场景和各自的特写十分柔美动人。在大陆，广告用肤质各异的著名影星胡慧中、关之琳、张敏分别使用中性（白色）、娇嫩性（粉红色）、油性（绿色）力士香皂，从而展示凝脂般的肌肤和独特迷人的风采。这一组广告给人以高贵典雅的美的享受。人是善于艺术联想的，人们从广告中不同风采的美丽影星，自然联想到不同性质的力士的妙用，还会进一步联想到该购买哪一种与自己肌肤相适应的力士。在联想选择之余，也确实会赞赏力士呵护肌肤的细致周全，力士的形象也就更牢固地扎根于人们的心中了。

准确地理解把握名人效应，巧妙创新地运用名人效应，这就是力士的魅力。

C.家用电器广告黄金创意

日本索尼电器广告黄金创意

大标题：世界性商标SONY

副标题：一个您我都能拥有的“世界第一”

广告文案：也许您一生中有许多个第一志愿，有的得到，有的得不到。有一种第一却是您、我都能拥有的，那就是SONY！从世界各地到台湾，索尼彩视以各种世界专利的得奖专技，受最多行家的喜用与推荐，更在中国台湾省创下每4台就有1台索尼卫冕纪录。好的色彩，不怕没人欣赏，“第一”的索尼彩视，更是人人都要看的。享受世界家庭的最高荣誉，讲究的您，买彩视，当然选SONY！

黄金创意：这则广告设计中运用心理策略，突出产品的市场领先地位，塑造独特的市场形象，使广告的产品从众多的产品中脱颖而出，便于消费者识别与选择。广告中强调“第一”的索尼彩视，更是人人都要看的，突出产品在市场上的优越地位，从而来吸引顾客购买。

日本索尼牌电视机广告黄金创意

广告

标题：倾听，那天鹅——

画面：四个小画面中分别为天鹅不同的嬉水场面，轻盈动人，令人喜爱。

广告文案：神话中，天鹅一直是鸟中的王族，高雅如天鹅的姿态，深遂如那靛蓝的湖水。于是，在音乐中，它成了音乐灵感的来源。串串的音符，如一些常嬉戏于您的心湖的旋律。

索尼彩色电视机，忠实地传递天鹅举手与投足间的美与自然，激发您心中那份属于艺术家的情操；以如临其境的大自然的色彩中，倾听那天鹅……

①舒伯特：1282年作品，“天鹅之歌”。

②圣桑：1886年作品，“天鹅”。

③柴可夫斯基：1875年作品，“天鹅湖组曲”。

④西贝柳斯：1895年作品，“皇家的天鹅”。

广告

标题：属于青鸟的——幸福

画面：六个不同姿态青鸟的小画面。

广告文案：在一个讲给孩子听的故事里，这世界上有一只象征着幸福的青鸟，故事里的小主人翁，一对天真的小兄妹，外出寻找，故事结束时，他们才发现所追求的青鸟，一直在自己身边，属于家庭和亲人们的温馨，才是最真实的幸福。

人生的过程中，我们也常像故事里的孩子，总追求一些自己没有的，而忽略了眼前我们所有的一切。有时候你会发觉，亲人的亲情，孩子的笑靥，便是全世界最美好、最珍贵、惟一的——幸福。

索尼彩色电视机庆祝诞生十周年，在3000多个与府上相处的日子里，我们收获了太多、太多的欢笑和深情。索尼传达多姿多彩的自然色彩，充实你可能忽略了的人生，更请你珍惜现在所拥有的，请你记住这只青鸟一直在你身边！

黄金创意：这两则广告文案由于宣传的是具有相当知名度的名牌产品，因而没有直接表述产品的性能特点，而是以两种不同的鸟类“借题发挥”，运用象征和隐喻的手法，从平凡的物象中开拓出一定的思想认识价值和生活哲理。含蓄而巧妙地表达了广告的产品能给消费者带来丰富细腻的人生享受，能获得欢笑和深情。

“国际牌”迷你花束全自动电冰箱广告黄金创意

标题：月满西楼时迷你伴良辰——中秋月夜，迷你花束更迷人……

广告画面：一对情人依在“国际牌”电冰箱一侧，手捧一束鲜花，站在月光下共饮美酒，沉浸在幸福的憧憬之中。

广告诗：一样秋月，万种风情，

任盈盈月光，洒满夜空，

有迷你花束共度良辰，

今夜，更静谧！

明月如霜，如风似水，

任桂子芬芳，飘散在身旁。

有迷你花束共嗜蜜果，

今夜更多情！

你在轻笑，我在低唱，

任动人情歌，萦回在耳际，

有迷你花束共享美酒，

今夜，更醉人！

——“国际牌”迷你花束全自动电冰箱给你带来美的享受！

黄金创意：作品主旨在于强调中秋月夜里，若有迷你花束（电冰箱）相伴，能享受静谧、多情、醉人的良夜。广告诗把高档商品这一现代物质经过诗歌美妙意境的渲染，将物质的灵性加以理念的形象塑造，上升到了精神的享受与寄托。花束，本象征着爱情和未来美好幸福的生活，而创作者巧妙自然地把花束与电冰箱结合在一起，使电冰箱像花束一样给人们美好的生活带来更迷人的良辰。文案借月夜来衬托商品，经过联想、想像，人们自然会像爱花束一样喜爱商品。

肯乌收录机广告黄金创意

标题：音响雕塑，让你飘然陶醉。

黄金创意：这则肯乌（Ken Wood）收录机广告，运用“通感”修辞手法，把听觉的“立体声”当做视觉的“雕塑”来描述，使捉摸不定、倏然即逝的音响变得巍巍屹立、栩栩如生，仿佛眼可见，手可触，雄浑轻柔都有丰富的层次，这就比那些泛言“立体声响”的广告高出几筹。而“令你飘然陶醉”一语，更锦上添花，吸引顾客去音响雕塑的世界飘然醉然。

松下牌花束电冰箱广告黄金创意

标题：色计

小标题：花束幸福七彩配合室内设计，使家居更美，生活情趣倍增。

画面：一台电冰箱和谐地组合在一组家具之中，闪耀着令人悦目的色彩。

广告文案：让家的感觉更浓郁！

家，是一种感觉。一踏入家门，我们便会感觉到，家就是家。

家，决不是客店，也不会是别人的家，因为家有亲情，有生命的记忆。

家，是一种感觉，设计美好的家更是。

用自己的心，自己的手，设计出一个完全属于自己的家，让家更赏心悦目，住得更舒服，家的感觉便越浓郁。

设计充满个性的家！

松下牌花束电冰箱，为让您拥有一个自己喜爱的家，特领先推出“幸福七彩系列”，有酒红、乳白、天蓝、橙分、翠绿、金黄、淡棕七种高雅的色彩，使您能随心所欲地选择自己喜爱的颜色，来搭配室内装潢，设计出充满个性的家，享受多彩多姿的家的感觉与情趣。

黄金创意：这则广告在商品的“色彩”上大做文章，创造商品在外观色彩选择上的优势来达到吸引消费者的目的。抓住影响消费者的心理和左右他们的价值判断的无形的心理“软性”因素，着重突出商品独特的功能价值和心理价值，即广告的商品所能带给他们的特殊利益和好处。

国际牌合欢冷气机广告黄金创意

标题：婚前的诺言——让合欢吹拂，让诺言实现，让青春常在，让爱心表现。

广告诗：今天，又和往常一样回到家中，

你急忙地端出一大杯冰水给我，

一面走来，一面仍不住地用手擦着头上的汗水。

当我伸出的手不经意地触到你粗糙的手时，

婚前对你的允诺，再次浮现在脑际。

虽然你从没半句怨言，

也不提起那过去的诺言，

但是，我决定了，决定为你选购一部——冷气机。

我深知，你一向节俭，

所以我要选择的就是

省电式电脑冷气机——“合欢”！

比一比坪数，挑一挑机能，

选一台最合适的合欢，

创造一个四季如春的天地，

让婚前的诺言实现。

黄金创意：作品主旨是以丈夫对妻子的感激，而用国际牌合欢冷气机作为情感沟通的桥梁。文案诉求点选在丈夫对妻子的感激之情上是何等新颖，创意是很有特色和生活气息的，人情味十足。丈夫由妻子头上的“汗水”和“粗糙的手”想到妻子为自己所付出的许多劳动，想起婚前的诺言。出于恩爱和感激，丈夫终于向妻子献上了最好的礼物——“合欢”！至此，婚前的诺言终于实现了，爱心也得到了充分表现。

春兰牌空调广告黄金创意

广告文案：科学家预言：地球将越来越热。

只要你拥有

春兰牌空调，

春天将永远陪伴着你。

黄金创意：在春兰牌空调所作的广告之中，这个广告使用的时间最长，也最为深入人心，连最不爱看广告的人也能背诵。

广告导语“科学家预言：地球将越来越热”，耸人听闻，却有其科学依据，因此不能不令人关注，产生几分忧虑。

广告正文“只要你拥有春兰牌空调，春天将永远陪伴着你”，针对广告观众的忧虑，提出了对付炎热天气的办法，平息了导语激起的思想波澜。这样一“激”一“平”，春兰牌空调就自然而然地占据了人们的心智。“春兰”带来春天，形象鲜明，意境优美，也给人们留下美好的印象。

这样的广告，其促销作用是显而易见的。近十余年来，春兰集团（公司）迅速崛起，其产品称霸市场，据中华轻工总会信息中心的年度统计，1993年，春兰空调的年产量已相当于全国空调行业10大企业年产量总和的1/2。其年产值为28.7亿元，出口创汇5000万美元。春兰空调之所以能成为中国空调业的“霸主”，原因是多方面的，这中间自然也有成功广告的一大功劳。

鸿运牌转页扇广告黄金创意

广告文案：柔柔的风，甜甜的梦，

家有鸿运，其乐融融。

黄金创意：这个广告词，以富有诗情画意的笔墨，宣传鸿运牌转页扇风力柔和宜人、夜间可以使用的独特功用。一般电扇在炎热的夏日能给人们带来清凉，然而到了闷热难耐的夜晚，许多人都不敢使用它，因为它风力强猛，容易使入睡以后的身体着凉致病。鸿运电扇的厂家经过调查研究，摸准消费者的需求，发现了市场空隙，见缝插针，设计制造了风力柔和、夜间可用的转页电扇，并根据产品自身的特点，将广告定位在小型家庭上，把焦点对准青年夫妇及其独身子女身上。广告词以诗一般的语言，配合一个小女孩抱着玩具甜睡的画面，向人们展示一个诗情画意的境界：在闷热的夏夜，鸿运扇柔和的清风，把人们引进甜美的梦乡，给家庭带来一片舒适和温馨……真是“家有鸿运，其乐融融”！这样安适的生活，是人们向往已久的。这个广告以牧歌的情调颂扬鸿运扇的独特功用，唤起人们潜在的购买欲望，引来了数以百万计的用户。后来，市场需求不断扩大，这种电扇仿造的厂家纷起，鸿运扇就成为转页扇的专用名称，可以见得其影响力相当大。

黄山牌电饭锅广告黄金创意

出门前轻轻一按

回到家有菜有饭

田螺姑娘的美好传说，由黄山牌电饭锅实现，

请安心上班，她正在家中为您准备饭菜。

黄金创意：黄山牌电饭锅这个广告，针对单身职工和双职工上班时间做饭困难的特点，将广告定位在急人所难、实用方便上。

广告标题“出门前轻轻一按，回到家有菜有饭”，以通俗易记的韵文宣传电饭锅的得心应手、方便实用，主旨鲜明突出，语言富有生活实感，使人过目成诵，难以忘却。

广告词更加别出心裁，巧妙地利用我国传统民间故事，有力强化广告的内涵。在民间故事中，仙女田螺姑娘，因怜悯青年农民孤单无依，被天帝派到人间，帮助他料理生活。青年农民每天下地劳动，回到家来，田螺姑娘都已为他准备好了可口的饭菜……这个故事在我国流传已久，影响甚广。黄山牌电饭锅广告的策划者把电饭锅拟人化，利用传统民间故事家喻户晓的影响，形象生动地宣传了电饭锅能够应时为上班职工准备饭菜的功能。“田螺姑娘的美好传说，由黄山牌电饭锅实现”，对人颇具诱惑力。“请安心上班，她正在家中为您准备饭菜”，更给人一种亲切感。这样，商品与消费者的距离自然拉近了，消费者购买的欲望也就油然而生，迫不及待了。

修弗格鲁灯具广告黄金创意

标题：太阳惟一的对手。

黄金创意：修弗格鲁灯具公司的这则广告创意不凡，宣传该公司生产的灯具是“太阳的惟一对手”，颇有点气吞山河的味道，有力地体现出该公司自信昂扬的精神气质，它一方面突出了本产品超群的照明效果，似乎只有太阳的亮度才能够比拟，另一方面突出了该产品杰出的造型设计，仿佛只有太阳的美才足以形容。而“惟一”一词，又点明只有本公司的产品才可以同太阳抗衡，而非其他公司的产品能够相比，更显出修弗格鲁灯具公司卓尔不群，独树一帜的大家风范，感染力极强，以自身的气势赢得了读者。

台湾海龙单槽洗衣机广告黄金创意

标题：闲妻良母

正文：海龙单槽洗衣机，创新的SE新技术，动一下按钮，衣服就完全自动洗，它既省时省电，又增加了主妇的空“闲”，使您有更多的时间去尽母亲、妻子的责任。

黄金创意：“感人心者，莫先乎情”（白居易）。这则海龙单槽洗衣机广告就是遵循“以情动人”的准则，采用情感诉求的方式，将“情”与商品巧妙自然地联系在一起。

根据商品的特点，广告首先确定了重点诉求对象——主妇。因为一般来说，洗衣服是家庭主妇的事。同时针对这一特殊消费群，根据她们求实的心理特点，广告也就把重点放在宣传介绍商品的性能特点上。“动一下按钮，衣服就完全自动洗”这一句话看似简单，却极为准确地抓住了商品的特点。因为“完全自动洗”，这可省却主妇多少体力和时间，这一点足以使主妇为之心动；而后一句“省时省电”，又迎合了主妇节俭的心理。至此，广告已顺利地把商品打进了消费者的心智。

接着广告又以稍为具体的语言诠释重复了标题的意义：“使您有更多的时间去尽母亲、妻子的责任”。因为有“闲”，才会有精力、有时间去做一个好母亲、好妻子。试问天下有哪个主妇不希望自己是个贤妻良母呢？可以说广告通过这种极富人情味的诉求方式，激发了消费者的情感。这样消费者——主妇为了满足自我形象的需要——做一个好妻子、好母亲，就会萌发购买动机。同时广告中采用的第二人称的称谓，又使人倍感亲切，消除了广告与消费者之间的隔阂，使之化不同立场为同一立场。

整则广告语言朴实、简洁，而谐音的运用又使广告在平实中见风趣。“闲”谐“贤”，“闲妻良母”即贤妻良母，可谓既诙谐风趣又通俗易懂，很易于记忆和世间传诵。

日本JVC电视机、录像机广告黄金创意

广告文案：画质好=天才加经验-滥造×技术÷自满！

黄金创意：新颖是广告是否具有生命力与创造性的主要标志，要使广告富于新意，很重要的一点就是找到一个新颖、独特的视角来表现广告的主题。JVC电视机、录像机广告之所以能给人以新颖别致、独创一格的心理感受，就在于它选取了一个新的视角。

算术中的加减乘除是最简单、最基本的运算规则，其中似乎并无什么特别之处，可这则广告却化平淡为神奇，非常巧妙地利用这一运算规则来揭示产品优秀性能的由来与秘诀。这是一个极其独特的认识角度，它体现出设计者独到的见解与发现。最简单的加减乘除一经如此运用，有了前所未有的意境与表现力。它既生动形象，又通俗易懂，既简洁精炼，又蕴含丰富地传达了广告的主题。JVC生产与经营的宗旨、设计与制作的水准，其悠久的历史、其雄厚的实力、其所追求的境界、其所杜绝的弊端，在这简单的“运算”中，变得更加可感可触、深入浅出。

记得中国当代著名的作家王愿坚曾以加减乘除法来概括自己的创作经验。“我用加法来积累生活；用减法来裁剪生活素材和提炼主题；用乘法来对待自己对党、对人民、对祖国的感情；用除法来对待自己在创作上所取得的每一次成功，个人创作上的成功是被除数，党和人民的培养教育等等，是除数。”JVC广告与王愿坚的经验之谈虽完全是两码事，却有异曲同工之妙。如果说王愿坚从一个新的认识角度道出了一个作家是如何对待人生、对待创作中的加减乘除法，从而给人以人生启示的话，那么，可以毫不夸张地说，这则广告在完成推销自己产品的任务以外，还给许多产品及其厂家以充满哲理的启迪，那就是一个产品乃至一个企业该如何对待生产经营活动中的加减乘除法。

迪桑钟控收音机广告黄金创意

良伴知己平添生活乐趣

自从我有了迪桑钟控收音机后，晨起、晚眠都开始变得十分规律，再也不用像过去那样忙乱、狼狈。因为迪桑钟控机准时广播，限时关机，显示时间，收音清晰，得心应手。迪桑的小小创意，也使我明白了，生活应该是井井有条，从容不迫。

黄金创意：这则广告以产品与众不同的特殊功能及其带给消费者的好处作为自己立意的基点，成功地塑造了“良伴知己”这一富有个性又能打动人心的产品形象。

首先，广告的设计者敏锐地发掘了消费者生活中存在的问题、烦恼和不快——许多人因为生活没有规律经常处在忙乱、狼狈之中。然后有针对性地强调了广告产品的特殊功能——“准时广播，限时关机，显示时间，收间清晰，得心应手”，即正具备改变和弥补这种生活不良状况的效用。这如同对症下药，恰到好处地突出了信息的焦点。为了使这一信息具有说服力，广告特地选择了第一人称的叙述角度来发布信息，以“我”的故事作为信息的载体，从而不仅使广告的诉求重点显得更具体可感、有根有据，而且极有利于树立产品亲切动人的形象。可以设想，当钟控收音机改变了“我”的“过去”以后，它将一直陪伴着“我”、帮助“我”、支持“我”，那么它给予“我”的就不仅仅是一种便利了，更成了生活中不可或缺、值得信赖的伴侣了。这一形象的树立对消费者无疑具有很强的号召力和影响力。

其次，这则广告的深刻之处在于它并未满足于单纯地宣传产品的特殊功能，而是进一层地把“迪桑的小小创意”与它给“我”的心灵启示联系在一起，从产品的特殊功能中引伸出一种生活哲理：“井井有条，从容不迫”。这是一种对人生极有益的生活方式，也有利于人们感受生活乐趣、品味生活乐趣。正是这一启迪更体现出钟控收音机既是生活的“良伴”，又是心灵的“知己”的丰满形象。

台湾东元家电制品广告黄金创意

前标题：敬爱代表我的心——

大标题：爸爸，我要为您选择最好的！

副标题：在人生漫长的旅程中，感谢父亲一直以掌舵者的智慧与勇气，引导全家走向平安和谐的人生……

广告文案：迎接父亲节的来临，谨以最尊敬的心，最深挚的爱，为亲爱的爸爸选择一份最好的礼物——

东元充电式刮胡刀：日本制造，外型新颖高雅，超薄刀钢，触感柔顺；刀头敏锐，彻底刮净，使爸爸永远容光焕发，潇洒俊挺。

美国上宝电子咖啡茶壶：速热式，按钮即自动泡煮、保温，香味浓郁持久，随时为爸爸提供香浓可口的咖啡与浓茶。

美国上宝地毯：100%毛绒精制，11段温度调节及恒温装置，自动保持适温，安全耐用，将可陪伴爸爸过温暖健康的冬天。

黄金创意：这则报纸广告文案，充分注意感情原理的运用，针对父亲节送礼以感情诉求方式，向人们推荐小家电制品。广告中极力渲染感情色彩，烘托商品给人们带来的精神上的美的享受，充满了动人心弦的诚挚之爱。

三洋卡拉OK音响广告黄金创意

广告文案：有字有画，边看边唱；

卡拉OK，家庭剧场。

黄金创意：卡拉OK在中国已经风行了好几年，至今其强劲之势仍未见减弱。这种自娱自乐的形式深受普通消费者的喜爱，并已成为许多家庭娱乐的重要内容。由此卡拉OK音响也日益成为人们追求的目标。为了促成消费者的购买行动，三洋卡拉OK音响广告首先着力营造了一种富有感染力的卡拉OK氛围。四句话把卡拉OK这一演唱形式所造成的那种生动活泼、热情奔放、自由挥洒、欢快温馨、其乐融融的气氛渲染得淋漓尽致。一时间，使消费者产生强烈的临场感，仿佛置身于“卡拉OK”之中，深受这种气氛的感染，顿觉神清气爽、豁然开朗，情不自禁地轻松起来、愉快起来、跃跃欲试起来。同时广告还特别强调了卡拉OK音响的演唱效果——如同一场在家庭里演出的戏剧。这种“家庭剧场感”是无数消费者所期盼的，此刻，全家登场，人人都充当一个角色，个个都可尽情发挥。人的参与意识，表现意识、自我意识在这个剧场里得到充分的展现。在紧张忙碌的工作之余，卡拉OK无疑为人们提供了一个喘息、休闲的机会和享受天伦之乐的场所。这是多么令人神往的事情。广告信息所具有的良好的促销效果在这里是不言而喻的了。

其次，这则广告并不力图表达更多的销售意念，因而它对卡拉OK音响本身并未作过多的介绍，而是以极其简洁的语言突出了它最基本也是最重要的功能“有字有画，边看边唱”。内容明确单一，概念清晰集中，给人以一目了然之感。

第三，这则广告的语言生动明快、新鲜活泼、平易自然，尤其是它使用了成双捉对的四字格，并使四字格押韵，所以读起来不仅有节奏感，而且有琅琅上口的韵律感，便于领会和记忆，也便于在普通消费者中流传。

日本先锋音响广告黄金创意

画面：在广袤辽阔的天际下，举世闻名的尼加拉大瀑布从纽约的摩天大楼群上奔腾而下，这令人叹为观止的画面，是世界上最有名的高品质音响之一——日本先锋音响的广告形象。

黄金创意：这是一则极富创造力和想像力的广告，它不是以对自然的简单摄录与对事物的现成描述来塑造广告形象、表达广告主题，而是以丰富的想像、奇特的构思来创造一个前所未有的新形象，并揭示其内在的本质特征。尼加拉大瀑布与美国纽约的摩天大楼本是风马牛不相及的两种景观，但设计者借助于创造性想像的翅膀，环视宇宙，超越时空界限，把完全处于不同空间的事物出人意料地组合在一起，构织出神话般奇幻美丽、匪夷所思的超现实画面，从而极大地丰富了广告的内容，加强了刺激的深度和广度。尼加拉大瀑布排山倒海般地从摩天大楼上奔涌直下，其宏伟的气势、飞动的力量，不仅能给人强烈的视觉刺激，而且能给人以强烈的听觉刺激，人们从无声的画面中感到了声波强劲的冲击。此时无声胜有声。先锋音响所具有的高昂激越、雄壮有力的声响效果，在这里得到了含蓄、生动的表现。一个新颖、独创、奇特的音响形象由此诞生。

此外，设计者对色彩的运用也极具匠心。以深蓝色为基调，再以白色作衬托，由此组成的画面不仅有良好的视觉传达力，给人以视觉享受，更重要的是它造成了一种和谐、清晰、净朗、明快、深远的境界，恰如其分地展示了先锋音响的优异质地，从而使广告形象更臻完美，广告主题得以深化。

台湾利烹微波炉广告黄金创意

大标题：假如厨房像客厅。

副标题：利烹告诉您，这不是梦想……

广告画面：一年青时髦的女性在沙发上悠然自得地翻阅画报，身边茶几上有一杯饮料，身后淡化出一现代化的家用厨房，下方展示一打开的微波炉。

广告文案：厨房当然不能当客厅，但用利烹做菜时，您却能同时在客厅招待客人，而把烹饪的工作交给利烹！

厨房当然不能当客厅，但用利烹作菜时，却能使厨房像客厅一样清爽舒适！

厨房当然不能当客厅，但用利烹作菜时，您却能如置身客厅一样舒舒服服！

这不是梦想——因为利烹微波炉是利用微波的原理，只要传统的1/4时间，就能烹煮成美味的饮食，不但快速，而且因为厨具本身并不产生热，所以没有油烟，也不闷热，可永保厨房的清爽。

利烹还可以依食物的不同，只需轻触按钮，即可调整电力及烹饪时间，不论炖、煮、煎、烤、焙、焖、蒸、再热、解冻保温，样样精通，此外利烹的隔架装置，还可同时烹煮数道菜肴，而节省您大部分的时间和电费。

家有利烹，主妇轻松，全家乐融融！

黄金创意：这是一则情理结合很有说服力的广告。该广告主要针对较高阶层的女性想使烹饪工作省时轻松而进行诉求的，创意十分巧妙动人。广告设计要求情与理有机统一，以情作诱导因素，以理作说服因素，把理融于一定情的艺术形象之中，才能以情感人，以理服人。

Sharp广告黄金创意

这是南美洲，巴西。

一对新人的结婚典礼热热闹闹地在教堂里结束了。

新郎和新娘以及他们的父母都站在教堂的门口送别客人。

热烈的婚礼气氛似在影响着人们，亲朋好友走过来，真挚地祝福他们美满、幸福、白头到老。

一切都是这样的喜庆、温馨、友好、平和。

但此时却出现了一件意想不到的事：新娘和一位来宾公然地在大庭广众之中热烈地亲吻起来了。

这太过分了，不是吗？

奇怪的是，一直站在新娘身边的新郎非但没有半句微词，反而还把新娘手中有碍拥抱的花束接了过去。

新郎气糊涂了？

这时，新娘和那位来宾的热吻竟越来越火，动作幅度也越来越大，竟然颇失体面地双双侧俯下身来。

就算巴西素以热情闻名于世，这样也未免太出格了。

岳父大人满腹狐疑，并且越来越不自在，接着连面孔也板起来了。

新郎倒没被气糊涂，他很清醒地向岳父解释说：他就是那个送我SHARP微波炉的家伙。

SHARP微波炉的确不同凡响，你看那模样。

哦，送SHARP微波炉就可以赢得新娘的热吻。下一位来宾紧随其后，自我介绍说，我送的可是28英寸电视机……

这是一部电影？一部电影中的一段情节？

告诉您，不是。这是一则SHARP微波炉电视广告。

微波炉由于使用方便、清洁、加热迅速、快熟等特点，已逐渐成为当今家庭生活中的必需品。只要稍加留心您就会发现，微波炉的价格越来越低，微波炉的广告却越来越多。不过，多数的微波炉广告大都是注释其功能或表现其承诺，而巴西的DM9广告公司则甩开这些已为大家所熟知的内容，独辟蹊径，创作了自己的电视广告。

SHARP微波炉电视广告幽默而有悬念，并在外国商品打入巴西时，巧妙地利用了本地习俗大作文章，刻意强调了商品在当地人们心里和生活中的位置，并让人们在恍然大悟中牢固地建立了“夏普”的品牌形象。

应该说，这是一个成功的幽默广告。

幽默，是英语Humour的音译，是通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音等多种多样的表现手法，运用机智、风趣、凝炼的语言，针对客观事物的特点而含蓄地揭示或判定。

幽默，是一种轻松的生活态度，往往以调侃的态度对待困难，对付人生中的种种尴尬。

广告应用幽默的手法，把幽默的态度贯串到营销方式中去，把商品和人生、日常生活紧密地联系在一起。幽默广告在使观众会心一笑之余更能感受其意味深长的画外音，并在恍然大悟之后很快地记住了广告所要推销的商品，从而使商品增加了一种亲和力。

SHARP微波炉广告就是这样做的。

推崇幽默化的广告表现策略，使广告创意体现风趣、机智和亲切，这在英国和西欧更加突出，大多数广告人都明白，假如要使消费者对你的产品或广告产生注意和兴趣，并进而赢得他们购买的行动，那就一定得使他们娱乐。在美国，大多数人也都赞同机智的广告会对许多商品产生巨大的影响。

可是，大卫·奥格威却曾经愤愤不平地订下了一个草率的著名规则：“人们不会向小丑买东西。”他一直强调这是千真万确的，并以格言化的形式出现。不过，后来他更改了：“最新的因素分析显示，幽默也能卖东西。”奥格威还说，他为曾经拒绝过广告的幽默化而感到愧疚。

其实早在60年代，许多人士都力荐幽默是一种销售武器，大多数成功的广告运动也是广告大师伯思巴克替他的客户精心策划创意的。当时，在伯思巴克的直接指导下，掀起了一次广告创意革命，像AVIS租车公司的“我们是老二，我们更卖力”，还有那名扬四海的不朽杰作“大众金龟车”等等。

幽默概念从生理学领域、日常生活领域表示某人的“性格、气质”，而这里所提及的幽默更接近于美学范畴，指的是用有情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及营销观念，它需要想像力、道德感和一定的知识涵养。

曾经有134家美国广告公司的副总裁根据他们的实践经验指出：愿意接受幽默化广告的消费者大多是年轻的、受过高等教育的、处于上层社会的以及其他专业人员。这些人理解力强，本身有幽默感、心胸宽。因此能理解、领会、欣赏生活和广告中的幽默，并引起共鸣。

当然，大众化的幽默是老少皆宜的。读了下面这些幽默广告，谁都会捧腹大笑：

美国一家报纸登了这样一则广告：招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！

荷兰一家旅行社的广告：请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24个小时。

一家美容院门口的广告牌上写着：请不要向本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。

一家小饭店在门前写着：请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了！

国外某市的交通广告：阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧！

D.生活用品广告黄金创意

台湾“味全AG-U奶粉”广告黄金创意

画面形象：一个襁褓中婴儿的下部，一双健壮的小脚在舞动着，令人感到十分可爱。

前标题：将来，这双小脚，将为中国踏出康庄大道！

大标题：龙的麟爪

副标题：AG-U使宝宝体智双全，孕育他迈向未来的力量。

广告文案：中国——“龙”的民族。

中国宝宝的身体中流着“龙”的血液。

我们深知，将来您小宝宝的小脚，不但要站得稳、跑得快，更重要的，是他能为中国踏出不凡的道路。味全AG-U哺育体智双全的中国宝宝最具信心！

味全AG-U奶粉——最适合中国宝宝的体质：

惟一经过哺育试验——AG-U的配方是针对中国宝宝体质调制的，证明为最适合我国宝宝食用的奶粉。

添加脑细胞营养素，能健全头脑，滋长脑力，使宝宝长得聪敏活泼。

AG-U蛋白质含量高，均经柔细化过程，其酪蛋白与乳清蛋白比和母乳相同，总含量十分丰富，可使宝宝长得结实，不虚胖。

脂肪母乳化，易于吸收，AG-U的脂肪经母乳化处理，最易于宝宝吸收。

添加铁质，可避免食龃性贫血。

黄金创意：广告文案以中国传统的父母望子成龙的观念为诉求主题，巧妙地把食用奶粉与婴儿健康成长能为国家发展效力结合起来，在感情心理上有很强的驱动力。广告文案还着重强调产品适合中国婴儿食用的优势，并具体从五个方面介绍了产品与众不同的特点，以增强消费者的购买信心。

美国伊潘那牙膏广告黄金创意

广告文案：在玛丽用过伊潘那牙膏之前

就没有人向她打过口哨

黄金创意：一般的牙膏广告总是直接宣传商品使牙齿洁白、口腔清香、防治牙病等优点，唠唠叨叨说多了就会让人厌烦。美国伊潘那牙膏却用这句形象的间接广告标题从侧面进行烘托渲染，给人全新的感受。这则广告标题言下之意即是：玛丽用了伊潘那牙膏之后口香齿白，有人向她吹口哨表示追求了。广告用一个假设的生活情节，从侧面强烈地烘托渲染了牙膏的优越性能。有意思的是：广告是从社会交际成功的角度来烘托渲染商品优点的，这对“玛丽”这样的一代青年人就特别具有吸引力，促使了他们购买的兴趣和信心。让我们记住：侧面形象渲染有时比正面直接叙述更易取得广告效果。

日本狮王白又白牙膏广告黄金创意

日本狮王白又白牙膏从1972年起聘请江原、中原一家四口人（父亲、母亲、长子、幼女）为其广告做模特儿，时长达十年之久。一家人伴随白又白牙膏成长的清新健康的形象，使白又白牙膏成为家喻户晓的长寿牙膏。

黄金创意：广告模特儿一般总是新鲜的好，因为老面孔会让人厌烦。日本白又白牙膏竟聘请一家人为其做十年之久的广告，实在是一个违反常规的大胆策略。这广告策略实际效果十分好，细想起来，这固定自有固定的妙处。

牙膏是护齿商品，是促使人健康成长的，如果把这“成长”的过程形象展示出来，不就显示出商品的功效了吗？这是该广告创意的出发点。一家四口人是固定的，但每个人却是变化的、父亲、母亲、儿子、女儿十年中都发生了巨大的变化。特别是开始做广告时才三岁的幼女里织小妹妹变化最大，十年后已长成一个漂亮迷人的大姑娘，“成长”最为显著。这变化的原因自然是多方面的，但广告把他们的变化成长和“白又白”连在了一起，似乎都变成了“白又白”的功劳，这就使广告产生了独特的效果，人们意识之中，“白又白”的作用已不仅限于护齿了。这一家四口人创造的极为生活化的清新完整的广告形象，这一家人十年不离的生活伙伴“白又白”，随着岁月的流逝已牢牢留在消费者心目中了。另外，一家人十几年用一个品牌的牙膏，显示了“白又白”的长寿历史，说明了它商品质量始终如一和人们对其喜爱的程度。这些广告效果，怕都不是常换新鲜模特所能达到的。

白又白牙膏在这么长的时间里，用同一演员做广告，显示出广告主的魄力，创造了广告史上的奇迹。可见，一些反常的大胆策略，恰恰是广告奇招所在，这是我们应该记取的。

松下电子按摩椅广告黄金创意

广告文案：只要你有时间坐下，

我们就能给你健康！

黄金创意：这是一则切中消费者诉求心理的成功的承诺式广告。欲购买按摩椅的消费者，总有这样那样的病情，心中企求健康的动机是十分强烈的。广告牢牢把握消费者这种希望健康的诉求动机，做了斩钉截铁般的承诺。“只要……就……”，干脆利落的语气，显示了承诺的不容置疑。条件是那样简单，仅仅是有时间坐下来，收获是那样巨大，能得到永久的健康。这承诺十分诱惑人，怎不打动企求健康者的心呢？这则广告的成功还在于这承诺十分切合商品的特点品性，“椅子”和“坐下”，“按摩”和“健康”，有一种内在的意蕴的联系。承诺显得贴切、自然、入耳，消费者就感到可靠，就更增强了对商品的信任感。

可见，承诺式广告不是简单地作些保证，而是要精心推敲，从各方面占领消费者的心。

刀片广告黄金创意

广告文案：富兰克曼蒂克电剃刀片剃络腮胡比林明登、奴力尔柯或森平的剃刀片好。

——美·希克氏公司

两把刀片比一把刀片好，比只有一把刀片的老头牌超蓝刀片更好。

——美·吉列公司

从前每片刮10人，后来刮13人，如今可刮200人。

——美·丽明顿刀片

黄金创意：比较性广告是美国在70年代初出现的一种新的广告类型。它是通过比较贬抑竞争对方确立自己地位的一种广告策略。这里选的三则广告都是用此策略取得成功的。

1972年，美·希克氏公司首创富有挑战性的比较性广告，直接把它生产的富兰克曼蒂克电剃刀和当时有较大市场的林明登、奴力尔柯、森平剃刀片比较，宣称自己在剃胳腮胡时（剃刀的难关）是最好的。由于这种类型广告是第一次出现，所以极有冲击力，当时被誉为“名垂广告史册”的广告。这则比较性广告宣传一年后，希克氏公司市场占有率从8%增加到21%。首创新颖广告形式的勇气和敢冒天下之大不讳的精神使他们取得了成功。

比较性广告有和竞争对手比较的，也有和自己旧产品比较，突出宣传新产品的。美·吉列公司原世界名牌产品蓝刀片受挫后，推出了新产品老头牌双刃剃须刀片。它的广告就采取和自己以前蓝刀片比较的方法，突出新产品双刃的优越性能。由于以前的蓝刀片是名牌产品，消费者也自然相信超过旧刀片的新刀片了。吉列公司后来又推出便携式双片剃胡刀片，可调节便携式双片剃胡刀片，它的广告都采取自我攻击，否定前一代产品的比较性广告。新一代产品借助前一代产品的信誉迅速占领了市场，公司也因此在消费者心中树起了谦逊求实、精益求精的形象。丽明顿刀片的广告也是自我比较、自我否定的广告，它用确切的数字展现了刀片质量稳步提高的历程，如今刀片的质量自然就十分令人信服了。比较性广告由于牵涉到贬抑竞争对手的问题，所以不同国家的广告法有不同的规定。美国在六十年代就取消了电视不播比较性广告的禁令。我国目前不允许直接贬抑对方的比较广告，所以比较性广告要慎用。自我比较的比较广告由于否定的是自我，既不会引发广告纠纷又易于树立企业自身形象，因此为广告人所普遍采用。

舒尔美席梦思广告黄金创意

广告文案：人的一生有三分之一的时间是在床上度过的，俗语说，日一半，夜一半。舒适美观的“舒尔美”席梦思，可以使您在这三分之一时间解除疲劳，得到享受，进入甜蜜的梦乡。

似梦，似歌，舒尔美

（歌声起……）

舒尔美，舒尔美，祝愿您家庭幸福快乐。

舒尔美，舒尔美，祝愿您家庭舒适美满。

舒尔美，舒尔美，舒尔美。

黄金创意：这是一则韵文和歌曲结合的优美的广播广告。广播广告由于可听性的特点，它必须充分利用特殊的表现手段——音响效果。优美的韵文和动听的歌曲正是形成良好效果的理想手段。

广告先用“人生三分之一在床上度过”的数据概念，用“日一半，夜一半”的民间俗语启发消费者思索一张好的床垫对生活的重要作用，然后恰到好处地推出了“舒尔美”。广告紧扣商品牌号，语言音韵优美、节奏鲜明，突出了舒服美好的感觉。“解除疲劳”、“得到享受”、“进入梦乡”的逐步递进，似乎使享受层层提高，特别是“似梦”“似歌”的比喻，创造了一个温馨迷人的氛围，把消费者带入甜密的梦乡境界，受到强烈的感染。

广告后半部的歌曲用一种柔美醉人的旋律巩固前已传递的舒尔美的信息。这里突出的是“尔”，即消费者“您”。商品以谦恭、诚挚的拟人形象出现，再三祝愿消费者全家幸福快乐、舒适美满。这祝愿内容又突出了商品牌号，以此沟通情感，赢得消费者的心。消费者从歌曲最后一再反复的“舒尔美”乐曲中，已不能不青睐舒尔美了。

舒尔美的歌声曾一度传遍千家万户，使人们产生美好的联想。广告用韵文创造优美的意境，推出商品的牌号，使人得到感染，又用歌曲沟通情感，巩固商品的讯息，占领消费者的心，这是一则充分发挥了广播广告特点，内容形式有机融合的优秀广告。

喜洁强效牙膏广告黄金创意

标题：既想开怀大笑，又怕烟渍被耻笑。

广告文案：爱好吸烟人士，每每因牙齿上的烟渍而不敢开怀裂齿，误给人一种拘谨的印象。

事实上，烟渍又“何足挂齿”？

因为最新“喜洁”强效牙膏，能够彻底将烟渍清除，保持牙齿雪白。它清凉的薄荷香味，更令您每日两次刷牙的例行公事成为享受。使用“喜洁”牙膏，无忧无虑，想笑便笑。

黄金创意：这则广告文亲切动人，让人可信，很有说服力。

广告诉求上有明确针对性，符合目标消费者的心理需要，语言文字很有文采，生动别致，有趣味性与人情味，值得人回味。

意大利“奇哥牌婴儿用品”广告黄金创意

标题：因爱而生宝宝因爱而生，奇哥因爱而生。

广告文案：因爱而生，宝宝诞生了，浸溶在无限的祝福和期望里，新的生命开始了！也因爱——和父母爱宝宝同样的爱，奇哥成为世界上最大的婴儿用品制造厂。奇哥的产品是因爱出发而设计制成的；每一个奶瓶，每一个奶嘴，每一张洁净柔软的尿片，奇哥经过了无数专家的研究；只贡献对婴儿最好的，最适合的产品，这是奇哥的心愿！

奇哥来自意大利，28年来遍布全世界，成为世界上最大的婴儿用品专用厂，提供1000多种最完美、高品质的婴儿用品，件件都是考虑到宝宝的舒适和喜爱而精心设计的。

当然，您爱您的宝宝，您不妨选择宝宝最喜爱的奇哥用品，让他也更能感受到您有多爱他。

黄金创意：这则广告文案首先从诉求上有明确的针对性，它不是针对产品的使用者婴儿，而是明确地针对产品的购买者——婴儿的母亲，做到了目标明确，有的放矢。其次撰写者充分地运用了感情攻势的心理策略，动之以情紧紧抓住母亲对子女深切的爱而加以渲染发挥，诱发消费者的感情。三是文案以企业的历史、规模到开发品种的多少，塑造了企业在市场的领先地位和良好形象，增强了消费者对企业产品的信赖度，从而达到了动之以情、晓之以理的最佳说服效果。

日本“雄狮”牌洗衣粉广告黄金创意

标题：一万个证人。

黄金创意：这是日本“雄狮”牌洗衣粉广告。该生产厂家为取得消费者的信任，扩大其产品的消费市场，将洗衣粉送给很多用户，请电视台记者现场采访，并通过电视台将采访录像转播，推出“一万个证人”的广告标题。证人在法庭上的作用是大家所知道的，有时一个证人就足以证实某一法律问题。广告在这里借用法律术语兜售其产品，竟招徕有多达一万名的“证人”站出来替“雄狮”讲话，真是别出新意，极尽语言上的夸张手法和逻辑上的归纳手法。在“一万个证人”面前，其他洗衣粉用户还有什么话好说呢？

那就买“雄狮”牌洗衣粉吧。

贝克啤酒广告黄金创意

广告文案：我，德国贝克啤酒，

600年来，我就是这样

坚持自己的独特啤气——

泡沫一定要洁白

色泽一定要清亮

口感一定要爽快

我就爱跟你这样

从不与随波逐流的人交朋友

酒逢知己，干杯！

黄金创意：贝克啤酒，被誉为德国名牌极品。“喝贝克，听自己的！”是它的广告口号。这个口号，以饮酒者的自言自语，来强化人们对贝克啤酒的信念。广告词是贝克啤酒直接与消费者的一席对话。它以拟人化的口吻，向人们作自我介绍，说明自己历史悠久，“啤气”独特——泡沫洁白，色泽清亮，口感爽快。这就把贝克啤酒的优异特质和盘托出，让人们看得清清楚楚。说600年来一直“坚持自己的独特啤气”，表明了贝克啤酒始终如一的质量，更有利于坚定消费者对产品的质量信任心理。广告词的后半部分说：“我就爱跟你这样，从不与随波逐流的人交朋友。酒逢知己，干杯！”以恭维消费者的口吻，进一步表白自己坚持优异品质，从不随波逐流。名牌产品成名以后，销量大增，能否保持原先的质量，是消费者担心的一个问题。这则广告的一席坦诚表白，有利于消除消费者的疑虑，坚定对名牌的信心。广告以劝酒语“酒逢知己，干杯！”收结，表明厂家与消费者心心相印，值得庆贺，把消费者视为知己，更给人一种亲切感。这种情意用一句劝酒语来表达，也显得十分得体，且很有韵味。

施利茨啤酒广告黄金创意

广告文案：每一只瓶子都用蒸汽机清洗

黄金创意：这是美国施利茨啤酒的广告标语。广告推出后，施利茨啤酒销量从第五位一跃成为第一位。

富兰克林说：“要让人们信服，得言其利而非言其理。”这条广告语成功之处在于把握了“利”。

广告语的作者是克劳德·霍普斯金，他最早有意识地在广告中用各种蕴含手法。他认为笼统地宣称自己的产品最好，最货真价实，只是浪费钱财，他在为施利茨啤酒做广告时，发现每只瓶子都经过蒸汽机消毒，于是就以“用蒸汽机清洗”作为广告标语。

其实，各啤酒厂的瓶子都是经过蒸汽机消毒的，而不是施利茨独家如此，而广告语作者抓住了广告本身的心理特点。该广告语一旦出现，施利茨就拥有了“专利”，其他啤酒厂是哑巴打官司，有理无处说，不可能再使用同样的措词。从受体的消费者分析，由于广告通常是宣传自己产品与众不同的特点，而该广告设下了语义理解的陷阱，让消费者自己去钻，以为只有施利茨啤酒才具有这一与众不同的特点。

吉尼斯·哈珀啤酒广告黄金创意

文案：当您第一次喝我们的啤酒时就应该警告自己，别为它使自己破产。

黄金创意：美国吉尼斯啤酒公司的啤酒广告甚多，广告标语也经常变换，其中这则广告的特点较为鲜明。

酒类广告总不外乎炫耀“特色”“口味”“品位”“效能”“历史”等，而该广告的表达方式与众不同。

第一，它运用了“形贬实褒”的表述手法，用好心劝告的语气，告诫人们别为“我们的啤酒”破产。广告在哈珀啤酒与破产之间建立起一种因果关系，似乎在贬责哈珀啤酒，但个中透射出哈珀啤酒的巨大魅力：人们不喝不知道，一喝收不了。酒的品质、风味皆在其中了。“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒”，挡不住的美酒诱惑，为之倾家荡产亦在所不惜。这种反衬法，比直言其“味美”“奇妙”等棋高一着，使人拍案，令人回味。

第二，广告采用夸张手法，富有刺激力和挑战性。喝酒会破产，危言耸听。这很像一种激将法，无疑给受体注入了一支兴奋剂。即使信其为无稽之谈者，也会顿生尝喝一次的欲望。如果真是如此，消费者就会大上其当，而广告的目的也就达到了。这使人联想起上海牙刷厂的广告“购买第一把长命牙刷，要有不怕上当的勇气”，它们所用的都是对顾客具有刺激力和挑战性的语言，以此去激发购买欲。真是“无独有偶”了。

法国克隆堡啤酒外销美国广告黄金创意

广告文案：法国的阿尔萨斯人十分惋惜地宣告，珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国。

阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开他们。

阿尔萨斯人诚恳地要求美国不要喝完我们的克隆堡啤酒。

黄金创意：法国阿尔萨斯出产的克隆堡啤酒要出口到美国，为了让美国人对法国啤酒感兴趣，法国的广告人员撰写了这一系列广告词，同时在电视广告上出现与此配合的画面：当法国人在看到克隆堡啤酒装上卡车向美国驶去时，男女老少悲伤落泪……

这一系列广告，突出一个共同的问题，就是法国人对克隆堡啤酒的深厚感情。它以阿尔萨斯人对出口啤酒那种依依惜别的深情，来抬高克隆堡啤酒的身价，藉此引起美国人的关注。广告针对美国人喜欢幽默的特点，运用诙谐幽默的语言表现其主旨。如“阿尔萨斯人诚恳地要求美国不要喝完我们的克隆堡啤酒”一句，啤酒尚未运到美国，美国人还没有喝到，阿尔萨斯人就在苦苦哀求美国不要喝完克隆堡啤酒，以这种戏剧性的语言来表现法国人对克隆堡啤酒的亲热感情，何其诙谐幽默！由于啤酒质量上乘，也由于广告宣传适合美国人的胃口，美国人很快喜爱上法国克隆堡啤酒，人们争相购饮。这一下，克隆堡啤酒真的“源源不断地流向美国”。

E.服装鞋帽广告黄金创意

海赛威衬衫广告黄金创意

标题：穿“海赛威”衬衫的人

广告文案：美国人最后终于开始体认到买一套好的西服而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“海赛威”衬衫就日渐流行了。

第一，“海赛威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事。其次，因为“海赛威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得你看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“舒适”。

下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是使珍珠母作成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“海赛威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布（Linen batiste）。在穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。

“海赛威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少的在那里工作了已整整114年。

你如想在离你最近的店家买到“海赛威”衬衫，请写张明信片到“C.F.海赛威”缅因州·渥特威城，即复。

黄金创意：“穿海赛威衬衫的人”是著名广告大师大卫·奥格威为美国缅因州一家小公司写的广告。这个广告使这家公司一举闻名全国。这个广告是现代最成功的广告之一。

广告由一幅写实性的照片和一篇精彩的文案组成。照片中选用俄国贵族乔治·朗济尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非凡的男人穿着海赛威衬衫使人产生了惊人的印象。模特儿高贵的身分和潇洒的神态表现出海赛威的高级品位。他身后的背景是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示出海赛威衬衫的制作精良，非同一般。这个以戴黑眼罩，穿海赛威而定位的广告形象由此风靡美国，成为高贵气派，风度非凡的象征。

奥格威写的文案，从标题到正文，处处风趣、得体、诚恳，没有空话套语，与照片默契配合，突出了衬衫的与众不同。文案从美国人穿衣观念转变开始，巧妙确立海赛威在人们心目中的地位。然后从耐穿性好，潇洒舒适，高雅气派，用料考究等方面确切具体地叙述海赛威的优异特性。叙述中不乏幽默笔法，时时沟通着消费者的心。文案最后所写的公司悠久历史，工人辛勤劳作，店家周到服务，更是以“诚”取信，树起公司可以信赖的形象。

这则广告真正称得上图文并茂。非凡的模特形象和精当的广告文案相互烘托，产生了极好的广告效果。在广告刊出的第一年，海赛威销售量就增加了三倍之多，创作这一广告的奥奇威·本森马瑟广告公司，也由此驰名世界。这则广告作为以商品特性定位的广告典范，一直为世界广告界所效仿。

德国爱迪达套装广告黄金创意

标题：爱迪达新郎！

正文：这一对新人，在步入礼堂之前，还在继续一点不伤喜气的小争执。新娘看见穿上“爱迪达”套装的新郎，显得特别帅，又有朝气，令她更加爱恋。但她，嘴巴上却不认输地说：“哪有结婚不穿西装的人？”

新郎知道她口是心非，就狡猾地说：“好吧，如果你觉得不好看，我马上就去换西装。”

新娘有点紧张地拉住他说：“但是……”，这时结婚的进行乐曲响起了，“5111—｜5271—｜……”

“好了，好了我们进去了。”说着，新郎轻轻地按了她一下，他们踏着庄严的音符，迎向祝福的掌声步入礼堂。

“哈哈，爱迪尔新郎！”有个小家伙叫起来了，同时其他来宾也叫起来了，他们一方面感到新鲜，一方面觉得好奇，因此，爱迪达新郎这个新名词，此起彼落，变成了一句赞美词。

退出礼堂回到小房间，新娘撒娇地投入新郎的怀抱，轻轻地捶着新郎说：“讨厌您这个爱迪达新郎，抢尽了人家的风头！”

黄金创意：爱迪达是享誉世界的名牌产品。这则广告文案采用人情式抒情体，以抒发感情为表达方式，虚构了一个简单动人的故事来传递信息，用一对新人在婚礼中的情趣来表现商品，以此衬托商品在实际使用中的可爱形象，引发读者产生美好的联想与情绪，从而对广告宣传的商品产生深刻的印象。

汉斯广告黄金创意

标题：汉斯管保你只进不出。

黄金创意：汉斯（Hanes）是美国一家专营袜子、内衣的公司，当潜在的顾客们看到这则广告时，一定会被幽默的夸张所吸引：怎么？“管保只进不出？”什么好货？这就将人们的无意注意转变为有意注意，情不自禁地想去试试灵不灵。于是，顾客盈门。汉斯公司的内衣、袜子款式新，花色多，质量优，的确耐看，令人流连忘出，广告宣传与产品一致，顾客们一传十，十传百，大家都“只进不出”，乐不思出。这则广告的成功，不仅在于话语奇特新颖，更重要的，是有名副其实的产品作后盾。

法国丝蒙佩尔内衣广告黄金创意

标题：“365天，天天拥有一个钻石的梦……”

广告画面：一个身着三点式内衣的俏丽女郎，口里含着一个放大的商品吊牌。

广告文案：“钻石，是每个女人梦寐以求的，法国丝蒙佩尔内衣，拥有钻石般的匠心设计与高贵质感，搭配任何服装，都能使您焕发出雍容华贵的整体美，表现女性的魅力！现在就与全世界名门淑女同时选穿法国丝蒙佩尔内衣，您就能一年365天，天天拥有一个钻石的梦！”

黄金创意：这则女性内衣广告的诉求重点在于烘托高贵典雅的商品形象，用珍贵的钻石来比喻丝蒙佩尔内衣。钻石是每个爱美的女人都梦寐以求的高级装饰品，用此来提高广告商品的心理价值和独特的魅力，刺激那些在生活中追求高级华贵商品以显示自己比别人高一等的时髦女性的需求欲望。

美国箭牌衬衫广告黄金创意

标题：我的朋友乔·霍姆斯，

他现在是一匹马了。

广告文案：乔常常地说，他死后愿意变成一匹马。

有一天，乔果然死了。

五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。

我悄悄地凑上去对他耳语：

“你是乔吗？”

它说：“是的，可是现在我很快乐！”

我说：“为什么呢？”

它说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”

“天哪，乔，”我惊讶失声。

“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”

乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”

我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适领！”

“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。

乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”

口号：箭牌——机械防缩处理。

如果没有箭牌的标签

那它就不是箭牌衬衫。

箭牌衬衫

机械处理防缩——如有收缩不合，免费奉送一件作赔。

黄金创意：这是美国广告界公认的近代著名广告大师乔治·葛里宾为箭牌防缩衬衫写的广告文案。乔治·葛里宾是从写广告文案开始，步步高升到大广告公司首脑的。他积累了极其丰富的文案写作经验。他曾说：“虽然我不能告诉你一个‘怎样来写广告’的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要怎样作的典范。这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话？使你看完了整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想睡觉。”这段话形象地阐明了广告必须用极大的创造力去激发人们兴趣的道理。这则箭牌防缩广告即是成功的典范，是他自己所喜爱的广告之一。

这则广告的创意极为新奇，作者用丰富的想像构思了一个人与马对话的童话故事。人由于衬衫领子收缩窒息而死变成了马，它在向人诉说中知道了箭牌衬衫经过机械处理不收缩，还有一种独有的特适领，高兴得要去告诉老板，以求得更多的燕麦饲料。文案写得十分有趣，在展开故事时层层诱导，真正做到了葛里宾所说的从标题开始就要吸引读者，直到看完最后一个字再想睡觉的效果。标题“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了”。就出语不凡，人怎会成马？先设奇特悬念，一下子吸引住了读者。文案简述乔死变马的事实，道出致死的原因可以说是解了标题的悬念，但接着开始的人马对话又提出新的疑问，把人们的兴趣引向深入。文案把有箭牌防缩衬衫、原最易缩水的深灰色棉布衬衫也不收缩、用机械防缩处理、收缩率不到1%、还有独特的“迷淘戛”特适领，每件只卖两美元等商品信息一一穿插于对话中。对话绘声绘色，既切合人、马各自的身分，又洋溢着朋友情分，极富吸引力。葛里宾在奇特故事叙述中不露痕迹地融进了防缩衬衫种种性能，读者在看故事的同时不知不觉中了广告宣传，这是非大手笔不能达到的。

此广告的成功是建立在对商品和顾客充分了解的基础上的。他曾说：“我认为写文案的人应该对商品有深切的了解——不仅只是他对广告商品实体上的特点——而且要知道哪一类人去买它，以及什么样的动机使得他们想去买它。”正因为他对箭牌防缩衬衫种种性能烂熟于心，童话故事中的对话才会写得如此自然贴切；正因为他对顾客受衬领收缩之苦有深切体会，把握了人们买衬衣要求合体舒适的动机，他才能构思出人穿收缩衬衣窒息变马的童话。巧妙引人的广告形式，在这里起了关键的作用。

广告最后的口号和销售允诺，对前面形象故事做了概括和提高。形象和抽象的结合，更给人留下了深刻的印象。

国际名牌爱迪达运动鞋广告黄金创意

肩题：爱迪达银色的魅力

标题：用你的脚，穿出她的味道。

广告文案：好的鞋子，一穿上去，马上就可以知道她的味道，83年爱迪达银色系列休闲运动鞋，领先流行。60多年来，爱迪达始终贯彻她的信念，为全世界的爱好者，不断开发创新，制作高贵的一流好鞋，享受高品质的休闲生活，惟有爱迪达！

黄金创意：一些国际名牌运动鞋价格昂贵，其中一个重要原因就是它们拥有附加价值，它们不仅是“鞋”，还是一件艺术品，穿上以后让人显得高雅华贵，富有魅力，让人得到精神和物质上的享受。这则广告创意正是针对其商品的附加价值而展开的，显得十分动人。

美特牌丝袜广告黄金创意

标题：美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常。

画面：这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长统丝袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众：“下面这个广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常”。随着画音，镜头慢慢顺着腿往上移动，观众好奇地看到这个模特儿穿的绿灰色短裤、棒球队员汗衫，最后发现穿这双丝袜的竟是个男性——著名棒球运动员乔·纳米斯！他笑咪咪地对着大吃一惊的观众说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”

黄金创意：成功的吸引人的广告常有奇想怪招，美特牌丝袜用男性模特儿推销女性用品即是一例。反常的做法会使广告有种新颖感并能收到出人意料的效果。这广告开头实际上是设了一个悬念。人们还以为仍然是看惯了、看厌了的用女性纤细秀美的大腿做的丝袜广告，可镜头上移，显出“庐山真面目”时，人们不禁为之一震，惊奇之余不得不为丝袜的魅力所征服。确实，男人的腿穿了丝袜都如此美妙，何况女人的呢？广告再一个反常的做法是名人的错位。网球明星做丝袜广告，似乎风马牛不相及，但正是这种“不相及”使广大妇女感到新奇刺激。她们会迅速传播乔·纳米斯穿女丝袜的新闻，使广告家喻户晓，特殊的名人效应发挥了特殊的作用。可贵的是这性别的反常和名人的错位并不是故弄噱头，而是恰到好处地突出了广告语中“任何形状的腿”的说法。商品对象是任何形状的女人的腿，广告却用其他无关的任何形状的腿的美丽异常来衬托。这除了造成新奇刺激之外，更把美特牌丝袜的魅力夸大到无以复加的程度，给人留下深刻印象。

这个广告由于反常手法的巧妙运用，所以在美国全国广播“今天今晚”节目一播出，立刻使美特牌丝袜成为众人皆知的产品。这条广告语也成为七十年代美国著名的广告用语。

世界名牌华歌尔兰薇儿睡衣广告黄金创意

广告文案：兰薇儿给你

温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦！

夜幕低垂，华灯初上，夜的旋律悠扬传来……在秋意渐浓，寒意日增的季节，华歌尔再创东方女性美，为你首次推出82年最有独创风格和韵味的兰薇儿睡衣系列。兰薇儿质地纤柔，设计高雅，无论你休憩或入睡，都能让你倍感温馨与舒适！今夜起，换上兰薇儿，让自己悠游在夜的温柔里，甜密入梦吧！

黄金创意：睡衣商品内涵不只在睡衣本身，如果广告只局限于宣传睡衣本身的质地纤柔，设计高雅，可能不会吸引顾客。这则广告准确地从睡衣的使用环境和功能上作开掘，突出了夜的美好，梦的甜蜜，使顾客在一个温馨的意境中感受了“兰薇儿”的魅力。

广告赋予使用睡衣的夜晚以情感，把能使人进入梦乡作为睡衣的作用，这是十分巧妙的。它把温馨和舒适形象化了。广告用优美的抒情语言勾画了一幅夜梦交融，让人沉醉的意境，用夜的情思和梦的温馨衬托出了睡衣与一般服装不同的独特韵味，极富感染力。所以，当广告用“兰薇儿给你”的亲切语调，建议您今夜就换上“兰薇儿”时，顾客们是不能不动心的。

这是“兰薇儿”宣传秋冬睡衣的广告，它还有一则宣传春夏睡衣的广告，同样突出“长夜如诗，衣裳如梦，兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！”把衣的美和夜的美绝妙地揉合在一块，并配有一幅一个美丽青春少女身着“兰薇儿”舒适俯卧床上，悠闲自得翻阅画报的广告画，促人遐想，令人神往。

广告定位于延伸的商品内涵上而取得成功，正是“兰薇儿”广告的奇妙处。

豪士恤衬衫广告黄金创意

标题：看看相似，其实不同。

广告文案：豪士恤与其他衬衫的不同之处不仅仅是品牌不同、价格不同，还有许多不同之处。如果您有兴趣，不妨拿尺丈量一下，无论在哪个部位去检查，都是按照国际标准一英寸内14针。因为我们认为：太密易皱，太疏不牢。

豪士恤采用无浆工艺，因此绝不发霉，复合型领子一次定型，每条缝子都采取热定型，永不变形或起皱。

豪士恤面料的所有线条都整齐划一，成衣后像完整的一片。

豪士恤的纽扣上都有专用标志，采用特殊加工工艺水洗不脱色。豪士恤采用十字形钉纽，是为了更牢靠。

豪士恤袖叉背面是光的缝边。

豪士恤采用进口薄型尼龙衬制作门襟，柔软挺括。

豪士恤的袖口与领子一样采用复合工艺，挺括、绝不变形。

豪士恤下摆前面短，后面长是为了让您俯身挺胸、伸展自如。

黄金创意：这则广告突出商品的特异功效，使该商品在同类商品中有明显区别，文案中详细地介绍了豪士恤衬衫的特点，给消费者留下清晰印象，以增加选择性需求。

F.交通机械广告黄金创意

菲亚特轿车广告黄金创意

正文：开创菲亚特新纪元！脱胎换骨，来势汹汹超级雷马1000。

黄金创意：菲亚特轿车的这则广告起笔不凡，首句“开创菲亚特新纪元！”先声夺人，给读者一种大气磅礴的印象，“脱胎换骨”又呼应前文，共同突出了一个“新”字，预示着菲亚特轿车将以崭新的面貌出现，引发读者产生强烈的好奇心，而对该产品格外关注，“来势汹汹”一句显得充满力度又富于动感，三句话一气呵成，气度非凡，以一种势不可挡的力量说服读者而达到促销的目的。

福特汽车广告黄金创意

文案：静悄悄的福特。

黄金创意：近年来，城市车辆暴增，车辆发出的噪音也成为城市环境污染的原因之一，为此，国家环保局和交通部曾多次通告市民：“严禁车辆在城内按高音喇叭”。尽管如此，依然不能消除各种车辆发出的怪叫声。福特汽车则全然像个文静的姑娘——“静悄悄的”。言外之意即是，乘坐福特车安静、舒适、不会受到噪音干扰，从而赢得顾客的青睐，引发广大消费者的购买欲。

尼桑新型汽车广告黄金创意

文案：像山岩般坚实。

黄金创意：要乘坐汽车去我们这个星球上最北方的角落，要穿越陡峭高山、坚硬冻土，没有特别牢实的汽车是不行的，而在独联体，又是必不可少的。尼桑（NISSAN）新型汽车的这则广告，用明喻的手法，说明该种车辆坚不可摧。简洁的比喻，含义却十分丰富，从强大的发动机，可靠的点火系统，灵敏的刹车装置，适应任何地形的轮胎，直到抗蚀抗压的车壳，都如山岩一样。这就让客户放下心来愿意购买。

宏达大众型货车广告黄金创意

文案：把一切抛诸脑后。

黄金创意：这则宏达（Honda）大众型货车广告，极富创意，风趣形象，蕴意丰富。“把一切抛诸脑后”，以司机的驾车视觉勾勒出货车风驰电掣的速度，与一般货车给人的笨重、低速的形象形成鲜明对照，面目全新可人，令未见过此车的客户也有了“似曾相识雁归来”的欢愉。“把一切抛诸脑后”，还有更深层的意蕴，即：“此车质量甚高，客户购得后，完全不用担心三天两头维修，只管把这种担心抛诸脑后”，尽管放心地来洽购、去运货。从广告春风得意的语言中，顾客会受到强烈的感染，进而萌发购买宏达车的愿望。

台湾声宝企业集团销售克莱斯勒汽车

广告黄金创意

标题：“运气好，不需要专业代理商，也可以买到好车，但是，您是那种把事情成败交给运气的人吗？”

副标题：买进口车，您还没有想到的，声宝汽车已为您做到。

广告画面：一个巨大的算命用的摇签筒，筒中伸出六根卜签。上方左侧写有“请保佑诸事顺利，购车遇贵人”几个小字。

广告文案：“大部分的成功人士都有一个共同特点——不肯把事情成败交给运气，声宝汽车也是一样！我们注重每一个细节。

每次到克莱斯勒底特律总厂订购新车，除了为中国台湾车主慎重选择最佳配备外，更是不厌其烦一次又一次地试车，针对台湾省道路状况挑选最适合的车系。因为我们知道即使是一个小小的变化，都会彻底影响一辆车子的性能表现。在声宝，每一部车都是好车，因为我们选车不是依赖机率，而是应用专业的知识和鉴赏的心情。

为了让每一部出厂的车都能尽情驰骋，声宝企业集团以庞大的财力投入汽车的售后服务，包括：首创3年或5万公里专程追踪保障、全省电脑连线直营保养厂、进口原厂机组零件长期库存达全车供应量85%以上……使您的爱车能长久保持地巅峰状态。

选车不是靠运气，因为运气不一定会永远跟着您，但可以肯定的是声宝汽车的完美服务会永远跟着您的车子。

（附注：如果您是那种绝对相信运气的人，那您更要选择声宝汽车，因为您会发现您的运气从来没有这样好过。）”

黄金创意：购买汽车是一种高品位的消费行为，购买人士一般都为收入不错的消费者，他们在购买时都十分慎重理智。这则广告正是针对这种消费心态，着重一种理性的诉求，强调买车不能只靠运气好，因为运气并不可靠，消除人们在购买时的侥幸心理。以具体的保证说明声宝应用专业知识对车的严格挑选和良好的售后服务，能给您带来好运，帮助您得到一辆称心如意的克莱斯勒轿车。

美国某公司的轮胎广告黄金创意

正文：当您的太太驾着车子，在四顾无人的崎岖山路上抛了锚，那种焦急的心情您曾想过吗？本公司出品的轮胎，具有双层构造，任凭跋山涉水，永不爆裂；对不懂修理轮胎的太太是一种福音。身为一家之主的您，请为您的太太设想，改换本公司出品的新式轮胎吧！

黄金创意：这则美国某公司的轮胎广告实在绝妙。别说是您的太太，就算是您堂堂男子汉，在四顾无人的山路上抛了锚，您也不至于扛着车子前进。广告接着对轮胎质量进行介绍，一种永不爆裂的轮胎不只是您太太用得着，您也用得着。广告巧就巧在将男人抬上一家之主的地位，让他打着妻子的幌子，去购买自己也用得着的物件。广告劝您为太太着想，充公体验了夫妻之情的重要性，又满足了男人的虚荣心和自豪心。这则广告可谓将男人逼上了绝路：您不购买这种轮胎就没为太太着想，那么您在为谁着想？恐怕男人们还是早脱此干系为好。

米其林轮胎广告黄金创意

正文：除非汽车可以凌空飞驰，轮胎的重要性不容忽视。

任阁下的坐驾如何先进不凡，要使汽车的性能发挥得淋漓尽致，仍需依赖优秀的轮胎。

享誉世界车坛的“米其林”，素以性能卓越，安全耐用而赢尽车主垂青，独领群“轮”。

“米其林”，带动明日汽车奔向颠峰境界。

黄金创意：这是台湾“米其林”轮胎广告。广告以强烈的语气，由一般到个别，层层推进，为“米其林”轮胎塑造了一个出色的形象。广告首先以一个不可能的设想，强调了轮胎对于任何车辆的重要性。其次肯定了优秀的轮胎对于优秀的汽车来说依然是使其性能得到发挥的重要条件。再正面宣传“米其林”轮胎是任何车辆的最佳选择的思想。最后展示了“米其林”轮胎重要的地位和对未来的强大信心。广告气势不凡，逻辑性强，有理有情。“米其林”肯定能留给人美好的印象并受到欢迎。

普达汽车防盗器广告黄金创意

文案：老李：“我的车又被盗了！”

老张：“老早就叫你买普达汽车防盗器！”

黄金创意：普达汽车防盗器的广告动用二人对话，巧妙作“戏”。它不像其他某些广告，摆出一副救世主的面孔，大谈特谈当前偷车活动如何猖獗，车主防盗如何重要，而是借一个普通人老李的话“我的车又被盗了！”，尤其是“又”字的巧用，使一切尽在不言中矣。老李的朋友老张非但不表示同情，反而摆出一副事后诸葛的神态，理直气壮地责备一番。老张的潜台词：普达汽车防盗器就是好！你看我用了，再不受偷车之苦，高枕无忧；你如果再固执己见，你的车还有被盗的危险！高明的自我推销都是如此的不动声色，而且收效良好。该广告犹如一幕精短小剧，有人物，有情节，有主题，有对白；人物形象尤其鲜明，让人过目不忘。

回力胎广告黄金创意

文案：行到山前必有车，有车必有回力胎。

黄金创意：以古诗化入广告，是广告语制作的基本方法之一，这种方法的优点在于：含蓄高雅、涵义丰富、音韵和谐，简单易记。回力牌车胎广告将“车到山前必有路”一句化为“行到山前必有车”，在这个因、果都惟一确定的假设之后，紧接着跟上一句“有车必有回力胎”顺承了上一句的惟一确定的假设，以虚拟之中的绝对肯定表达出回力车胎因其经久耐用的上乘质量，品种整齐造型独特的巨大优势而占领了大江南北所有“有路”的地方，不能不叫人心动。潜在的从众心理使你在购买车胎时，不得不在再三权衡之后终下决心：还是使用经过了最大多数人检验的回力车胎吧！

加油机广告黄金创意

广告文案：加油！

美国吉尔巴科、英国博文加油机，在加油站白热化的竞争中为您加油！

黄金创意：加油！开篇一声断喝，不知是做生意时的吆喝，还是替人呐喊助威。这则加油机广告一语双关，在玩文字的“游戏”中达到广告目的。细读后文，你才明白断喝者不是人，而是加油机。加油机为加油站加油，提高了加油站的工作效率，增强了加油站的竞争能力，同时为加油站大鼓其劲，帮助其立于不败之地。

G.眼镜钟表相机广告黄金创意

东方仕女眼镜广告黄金创意

广告文案：优雅的精髓，刻画仕女风采。

黄金创意：“东方仕女眼镜”顾名思义，这则广告面对的是知识女性这一消费群体。俗话说“爱美之心人皆有之”，知识女性当然也不例外。因此广告紧紧扣住知识女性的求美心理，着重宣传东方仕女眼镜的精美：“优雅的精髓，刻画仕女风采”。优雅而有风采是每一个仕女所梦寐以求的，广告令仕女不自觉地产生购买心理，以求梦想成真，让自己富有魅力。广告语言简洁精美，营造了一个富有浪漫情调的图景，广告的目的不言而喻。

眼镜店广告黄金创意

广告文案：眼睛是灵魂的窗子，为了保护你的灵魂，请将窗子安上玻璃吧！

车祸可怕！

配一副好眼镜，过马路不担心。

黄金创意：这两则广告虽然都是从消费者利益出发，为消费者着想，但广告采取的方式却是不同。第一则广告相比之下语气较委婉，以情感人；第二则广告则较直接，以理服人，虽也是建议，但它含有一种不露声色的命令，使人下意识地产生购买欲。

眼睛乃灵魂之窗，这是一个众所周知的比喻，法国某眼镜店广告巧妙地借用了这一比喻，说明了眼镜的重要性，规劝恳请的语气使广告感情浓郁，广告用的是情感诉求的方式。灵魂的纯洁是众所希求的，为了保护“灵魂”免受风吹雨打、蒙受尘埃的污染就该给“灵魂”之窗安上玻璃，将一切污染源拒之于窗外——即佩带一副眼镜保护眼睛。这里眼睛、眼镜——实，看得见摸得着；灵魂——虚，无形无色，广告虚实相生，富有情趣，充满浪漫的氛围，在不知不觉中打动了消费者。

第二则广告与第一则广告不同的是它从人们求安的心理出发，把佩带眼镜的重要性一下子提高到人身安全的高度上，没有了上则广告的那种浪漫情趣，而是实实在在的、威严地给人们敲了一下警钟“车祸可怕！”语气充满震慑人心的力量。确实在今天车辆繁多的马路上，一不小心随时会有车祸发生，尤其是眼力不好的人，广告建议他们去配一副好眼镜以保障人身安全，可谓想消费者所想。

日本精工手表广告黄金创意

标题：有时候爱情是应该看得见的

正文：恰当地表达自己真挚温馨的爱情，不仅仅是一份勇气，更是一种艺术。象征永恒的精工对表，是高贵的爱情标志，也是天长地久的爱情魅力，在我们生命中的某些时候，爱情，应该是看得见的。

黄金创意：这是一种气氛式的文案类型，重要不在于具体介绍商品的功能和特点，而在于对广告的商品制造出一种气氛或情绪，烘托出一种令人羡慕的想往之情，来诱发人们的心理欲求。广告标题十分新颖别致而富于创意，语言饱含感情，具有瞬间打动人心的力量，突出了消费者可将商品作为最佳馈赠品的主要利益。广告正文恰如一首优美的爱情诗，写得温情动人，很具感染力。

瑞士劳莱克斯手表广告黄金创意

标题：不戴劳莱克斯简直是发疯

正文：我决不会不戴上我的Rolex表就去登山，登山者不戴上一块可以信赖的走时准确的表简直是发疯。

图片：登山健将霍尔德·梅斯纳在单身一人登上南伽帕巴特峰用自动照相机摄下的留影。

黄金创意：霍尔德·梅斯纳是世界公认的最优秀的登山健将，他曾成功地登上六座海拔8000米高的山峰。尤其在1978年，他令人难以置信地不用氧气筒登上世界最高峰——海拔8848米的珠穆朗玛峰。这则劳莱克斯手表广告就是巧妙地把手表与名人联系在一起，给人以最优秀的人选择最优秀的表的心理暗示，从而引发联想，使劳莱克斯即名表，而名人就要佩带名表的思想，深入到消费者的心智里，打动富有的上流社会名士的心。其实，广告用的也就是常见的攻心战略——品牌地位，即先是给劳莱克斯表以高品牌的定位，然后利用名人效应去打动消费者的心。

广告图片中的南伽帕巴特峰尽管不是世界最高峰，但海拔也有8125米，气温-40℃。这一高度和温度不仅仅只是证实了梅斯纳的勇敢坚毅，同时也证实了劳莱克斯手表的性能之优良——在这样的高度和温度下此表都未失常，可见此表质量确实不同凡响。广告用真人、真事、真物，打消了人们的怀疑心，进而使人们对此表的质量真正信服。

瑞士某钟表店产品广告黄金创意

广告文案：本店的一批手表，走时不太精确，24小时慢24秒，请君看准择表。

黄金创意：我们知道广告的目的是为了推销商品，因此广告主们总是在广告中千方百计地宣传自己的商品的优点，尽管自己的商品有这样那样的缺点，可大多数广告主对此总是避而不谈，消费者对广告也总是不全信。此则广告正是抓住了消费者对广告的疑虑态度，采取以退为进的方法，不自吹自夸，而是自揭短处，明白无误地告诉广大消费者：本店经销的一批手表，走时不太精确，并且请消费者“看准择表”，三思而后行，全然一种为消费者着想的态度。广告的自贬，反而使消费者产生好奇心，到底此表如何不精确呢？“24小时慢24秒”，原来如此！消费者马上就会下意识地把此表与其他表相比较，真是“不比不知道，此表真精确”！如果消费者想新添或更换手表，自然会购买此店经销的此类手表。

此则广告可谓诚恳而又朴实，自揭短处不仅没有砸了自己的牌子，反而使该表销量大增，它的巧妙之处就在于以诚感人，获得了消费者的信任。

日本西铁城表广告黄金创意

标题：西铁城，华贵气派的象征。

正文：西铁城凯旋系列，独有“HUZ”超薄防水系统，发挥卓越防水功能，准确耐用，乃成功人士必定拥有的手表。表身设计纤巧流利，华贵气派，表露无遗！

口号：西铁城，精美耐用，全球推崇！

黄金创意：西铁城手表为了在世界名表竞争激烈的市场形势下打开销路，在广告上巧做文章。他们采取了微观定位策略，把手表的价格定位在中档次这一水平上，广告面对的是为数可观的中等收入的消费者。

首先广告标题抓住人们追求时尚、讲究气派的趋上心理，宣称“西铁城，华贵气派的象征”，满足了人们潜意识中的虚荣心，引起了消费者的兴趣。正文则重点介绍手表的内在质量并给手表的销售明确定向——成功人士必定拥有之物；接着又介绍手表的外观“纤巧流利”，戴上此表可是“华贵气派，表露无遗！”令每一个有能力购买者怦然心动，产生购买欲求。西铁城表的广告妙就妙在广告宣传虚实结合，不仅大力宣传产品的华贵气派，而且更着重于宣传产品的质量精美，切合了人们的求实心理。口号最后再次重复宣传其质量的“精美耐用”，使消费者确信西铁城表不仅富有华贵气派，而是还性能卓越，能以中档次的价格买只高品位的手表，有能力者何乐而不为呢？

西铁城表的这则广告可谓是定位策略巧妙运用的成功之作。

当然为了宣传其产品的质量优胜，扩大知名度，西铁城广告商还采取了一些奇妙的广告活动。如在澳洲为了取得市场，从飞机上向指定地点投放手表，当然首先在当地报纸上大做广告宣传，宣布谁拣到就归谁，结果人们蜂拥而至参加这一活动，西铁城手表也因此家喻户晓，人们对此表的质量也深信不疑。

瑞士雷达牌手表广告黄金创意

每五个瑞士人就有一位佩带雷达表

广告文案：瑞士乃著名的手表王国，生产的手表在世界享负盛名，雷达表就是最具代表性的一个名牌。

在瑞士，雷达表一向稳站最畅销、生产量最多的领导地位，每五个瑞士人就有一位佩带雷达表。在日本，它也是进口量最多的瑞士手表，其受欢迎情况可想而知。

雷达石英男女装表，是先进科技与完美艺术的新结晶，表镜配用层迭式无框蓝宝石水晶玻璃，坚刚璀灿，闪闪生辉，防水、防震、防尘，性能卓越，佩带在腕上，处处显出主人的出众风采。

黄金创意：这则广告，首先以新闻式标题吸引消费者的注意力，然后又以朴实的语言陈述了一个事实——瑞士是世界著名的手表王国的地位，并且重复标题，以确切的数字来证明雷达表在瑞士这个手表王国的地位。为了更有说服力，广告又以日本为例说明雷达表在国外的受欢迎程度——在日本是进口量最大的。从这两个方面便使人们对雷达表的质量无庸置疑。最后广告又较为详细地介绍了雷达石英男女装表的外表、性能等，使消费者对雷达表有了一个较为全面的认识，相信当人们购买手表时，脑子里一定会闪现出雷达表。

这则广告最大的特点是语言朴实，大量的陈述句、确切的数字给人以真实可信之感。

日本某变焦镜头广告黄金创意

广告文案：我凝视你，我渴望拥有你，所以我把你拉近。

黄金创意：这则广告妙就妙在以情感人，广告以情感诉求的方式，用诗一般的语言营造了一种充满热烈情爱的浪漫气氛，“凝视”、“拥有”、“拉近”拟人化的语言表现了变焦镜头的特性，同时使人产生缠绵的联想，倍感爱的温柔、甜蜜和热烈。

H.药物保健品广告黄金创意

台湾新宝纳多营养液广告黄金创意

广告文案：一人吃，两人补。

黄金创意：这是台湾氰胺股份有限公司产品——新宝纳多广告中的一句广告语。广告画面上，一个倚窗而立的孕妇，神情安详，似乎在体验着服用新宝纳多后的功效。广告上还有两行准口号“产前补胎，产后补身”作为主口号的补充与说明。据说，这一广告出自台湾著名广告专家赖东明之手。广告刊出后，这一广告口号不胫而走，迅速风靡全台湾，甚至成了这一产品的代名词。最近，这一广告语获得台湾第一届广告流行语金句奖。

在广告文字中，广告标题与广告口号的撰写要求是有很大区别的。如果说广告标题追求新、奇、美，那么广告口号则力求朴素、自然、本色，并不需要特别的创意。正如美国广告大师奥格威所说，最好不要让人一眼看来就是广告，最好的方式是它像朋友的书信，像朋友的留言，就像和朋友畅谈心曲。“一人吃，两人补”广告口号的成功不仅在于简短上口，易记易诵，主要还在于语言朴素、自然，符合所宣传产品的特点，又不乏风趣幽默。这明明白白的六个字，没有一丝广告味，也看不出任何在进行说服与鼓动的努力，甚至也没有提出有关建议。它只是在告诉人们一个事实，一个普普通通的道理，而这个道理又简单得谁都会加以接受的。这妇孺皆知的大白话又包含俏皮的语气，形象地宣传了产品的良好功效，使消费者在轻松愉快的气氛中接受与领会广告信息。语言修辞上的对偶方法，更强化了人们对这一广告口号的记忆程度。

香港保济丸广告黄金创意

前标题：经验告诉我，家人总有吃坏了肚子的时候。

大标题：香港保济丸随时用得着。

广告画面：一面带笑容的家庭主妇手持保济丸，在劝导人们购买。四个小的广告画面分别表现了其丈夫与孩子的吃喝过量消化不良，乱食零食肠胃不适，饮食不当半夜吐泻，旅游外出饮食不良的场景。

广告文案：“家，是我生活的重心！把全家大小照顾得平平安安，健康快乐，就是我最大的心愿！先生事业忙，应酬多，大宴小酌不断，孩子肠胃抵抗力弱，稍不留意，就有吃坏了肚子的时候，偶尔家人夜半肠胃不适，这个时候香港保济丸总能帮我的忙，为我解决难题。

传统国药香港保济丸，药性温和，包装轻巧，另有小包装，随身携带最方便。

维护全家人的身体健康，无论居家外出，吃喝旅游，香港保济丸随时用得着！”

黄金创意：这则广告充分而自然地体现了关心消费者疾苦的主题思想。成功之处在于用一个有普遍指导意义的家庭主妇的口吻进行表述，显得亲切动人，人情味十足，具有很好的感染力和说服力。

康泰克缓释胶囊广告黄金创意

标题：“感冒啦？”

副标题：“请服用康泰克”

广告画面：扁长方形的版面上，左面占整个版面三分之二的位置中“感冒啦？”三个黑体大字和问号十分鲜明突出，右面三分之一版面中上面是突出的副标题，紧接着是一盒康泰克的药盒，下面是广告正文。

广告文案：您觉得难受、鼻塞、打喷嚏、流鼻涕、流眼泪。

你若想迅速缓解这些感冒症状，

请服用药效持续12小时的康泰克缓释胶囊，

康泰克——无微不至的关怀。

黄金创意：这则报纸广告意思简洁鲜明突出，最突出的一点是广告文字高度概括精练，整个广告文字加标点符号未超出80个字，可谓少到了不能再少的地步，打破了一般报纸广告用很多文字介绍产品的做法，因而使销售意念强烈集中，能有效地进行传播。广告文案采用一种对消费者表示关心问侯的诉求方式，以“感冒啦？”简洁而突出的大标题先声夺人，表达企业对社会大众健康的关心和责任。

胆舒胶囊广告黄金创意

广告文案：大石化小，小石化了。

黄金创意：利用现存的熟语、成语等，更换其中一字或一词，以表达新的意思，这在修辞学上称“仿造”。仿造这一旧瓶装新酒的手法，使得仿造语不仅具有原语句那顺口流畅，通俗易懂的特点，还产生出新鲜、幽默的效果。仿造手法在广告中也经常采用，例如：对痘下药。（治青春痘药）

闲妻良母。（洗衣机广告）

六神有主。（六神花露水）

终身无汗的选择。（空调）

举不枚举。仿造给广告语言艺术增添了一道光辉，也产生了不少佳作，而胆舒胶囊广告口号称得上是仿造的范例。

“大石化小，小石化了”是仿照“大事化小，小事化了”而造的，它除了一般仿造语所具有的顺口易记等特点外，还有其独到之处。

首先，它十分自然、贴切。“大石化小，小石化了”作为治疗胆结石药品的广告语，简洁明了地表述了药物的功能，也符合胆结石药物治疗的通常程序，非常贴切，又不显得牵强做作。

其二，在语义上仿造语与原语之间保持对应性。对患者来说，“大石”就是“大事”，“小石”则是“小事”。从大石到小石再到完了，这与从大事到小事再到完了，二者在患者的感情上方向是一致的。仿造语与原语如此吻合，实不多见，真是奇妙。

其三，由于原语“大事化小，小事化了”具有轻松随意的意味，仿造语“大石化小，小石化了”因之也带上了这种轻松不在意的语气。这种语气用在药品广告语上，不仅是对患者的一种安慰方式，而且显示出药到病除的信心和能力。

现在不少广告中仿造手法用得很生硬，给人一种摆噱头的感觉，效果自然不会好到哪里。

美国泰来乐止痛药广告黄金创意

广告文案：有千百万人是不应当使用阿斯匹林的。如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿斯匹林前就有必要先向你的医生求教。阿斯匹林能侵蚀血壁，引发气喘或过敏反应，并能导致隐藏性的微量胃肠出血。

很幸运的有了泰来乐……

黄金创意：阿斯匹林（一译作“阿司匹林”）是名闻遐迩，处于领导地位的止痛药，新药泰来乐问世时，作了上述108字的广告，竟然奇迹般地击败了阿斯匹林而使销售迅速起飞，成为首屈一指的名牌止痛药。这看来难以置信，但却是事实。

究其原因，首先是泰来乐大胆地采用了直接贬抑对方的比较性广告。美国自1964年取消了比较性广告不上电视的禁令后，常有各种比较性广告出现，但如此尖锐的直接贬抑仍不多见。泰来乐这样做，自然经过周密的市场调研，文案所列阿斯匹林八种副作用都是事实，只不过以前被人们忽视罢了。文案把这些副作用一集中，唤起了人们有过的感觉，阿斯匹林的好景就成了泡影。泰来乐有魄力这样做，还基于对自己产品的充分自信。泰来乐正好是没有这些副作用的，它是以自己的强项去攻别人的弱项，从而取得了成功。

此外，这则广告推出泰来乐品牌名称时十分巧妙。它是在叙述了阿斯匹林种种副作用，许多有疾病的人不宜使用之后，才满怀感情地说出：“很幸运的有了泰来乐……”这就树起了一个为民不平，为人着想的良好形象。“幸运”一词表明只有它才是填补阿斯匹林空缺的最好药品。它在用广告把阿斯匹林从人们心目中赶走的同时，巧妙地确立了自己的位置。

泰来乐止痛药广告采用的是一种用比较的方法重新定位的广告策略。我国目前不允许做正面贬抑的比较性广告，所以重新定位的策略应慎用。但市场的竞争替代是不可遏制的，如何既道德又有效地用比较方法重新定位，确是一门值得探讨的广告艺术。

I.文化行业广告黄金创意

美国《时代》周刊广播广告黄金创意

——对不起，先生，半夜三更您在这儿干什么？

——看见您太高兴了，警官先生。

——我问你在这儿干什么！

——我住的不远，那边，第四幢楼……门口正在修路。

——先生，别废话了，请回答我你在这儿干什么！

——哎，别提了。我本来已经上床睡觉了，可是突然想起来白天忘了买本《时代》看了。

——你穿的这是什么？

——衣服？睡衣呀！哎哟，走的时候太慌张了。我老婆的睡衣。很可笑吧？

——上车吧，我送你回去。

——不行，没有《时代》周刊我睡不着觉，躺在床上看看“电影评论”，“现代生活掠影”，这些栏目……

——好了，好了！快点吧，先生！

——我试着看过其他杂志，都不合胃口，您知道《时代》发行情况一直上升吗？

——不知道，我知道罪案发生的情况。（汽车发动声）

——像我这样的《时代》读者多得很，比如温斯顿·邱吉尔，你呢？快快，不好了，快停车，你总不能看着我穿我老婆的睡衣就把我送到警察局去吧？

——你到家了！下车吧！（停车声）

主持人：《时代》周刊，轶闻趣谈。

买一本，度过良宵。

看一遍，安然入眠。

黄金创意：这是一则成功地运用幽默的表现手法撰写的广告文案，通过一个夸张的情节，警察与一因未买到《时代》周刊睡不着觉而外出夜游的人的对话，巧妙而风趣地表达了《时代》是一个极受人欢迎的刊物的广告主题，并随之自然地介绍了刊物的主要栏目，销售上升和读者层次情况。广告创意上别出心裁，奇思妙想，给人不同一般的心理感受。然后是滑稽的情趣和轻松诙谐的笔调，让听众忍俊不禁，得到一种娱乐的享受，让消费者在轻松愉快中喜爱上《时代》周刊。

《蔬菜水果切雕艺术》书广告黄金创意

标题：多加一点点心思

广告诗：

他更能体会你的爱意，

爱要让他知道，

心事要让他体会。

一个聪慧灵巧的女性，

最懂得怎样表达爱和接受爱。

即使是只多加一点点心思，

也能谱出情趣盎然的生活，

懂得他由衷的欢心。

——《蔬菜水果切雕艺术》以崭新的构想与表现，为你创造多变化的趣味生活，使你更具女人味。

黄金创意：情意盎然的诗句最具新鲜感，这种售书广告特别能引起年轻家庭消费者的注意。何况本书的着眼点，是以女性最关心的“爱”为诉求点，更能引起柔情似水的女性们的共鸣。赏阅此诗，细细品味，我们可以联想：三五好友，节假日郊游或相聚，几位新女性在一起共同琢磨，互换蔬菜水果切雕心得，不但可培养高雅的消遣，并在潜移默化中，蕴育了女性迷人的气质。试想，每一个善良可爱的青年女性，与自己心爱的人共餐，吃着自己亲手切雕的美妙菜肴，听到爱人由衷的赞美，这不正是女性所期待的幸福境界吗？

《时代生活丛书》广告黄金创意

标题：与书为友天长地久

画面：一架在江中向远方驶去的竹筏，船夫持撑杆身背蓑衣站在竹筏前头，竹筏中部一小书柜中放满了整齐精致的《现代生活丛书》。

广告文案：竹筏沟通相隔的两岸，书籍沟通陌生的心灵。在书香的领域里，知性的共鸣交辉互映，开拓您的视野，培养您豁达开朗的心胸。

陈氏图书公司出版的各种好书：能带领全家沉醉在世界原野的奇景中；思索自然的奥妙；品味人类伟大的文明进步；启发科学的玄机；激发青少年求知的欲望。

陈氏图书公司出版的各种好书：可以沟通朋友心意、父子亲情、夫妻情爱，带给您全家和乐融融的情趣，陈氏图书公司邀请您全家“与书为友”。

黄金创意：这是一篇获得1986年台湾报纸广告金马奖评比中银牌奖的广告。这则广告文案的成功，首先在于有一个寓意深刻，通俗易懂的标题。图书是人类智慧知识的结晶，是推动社会文明发展进步，人类不断完善自身的阶梯，用“天长地久”4个字，极为深刻地表达了图书的重要作用，寥寥8个字，对主题的表达可谓言简意深，富有感召力。广告文第一段说明图书是人类良好的伴侣，能助人健康成长；第二段说明图书能帮助人们探索宇宙万物的奥秘，激发求知欲望；第三段说明图书能沟通人际关系，为生活增添情趣。

法国雷诺圆珠笔广告黄金创意

大标题：这个时候——该扔掉衣服还是笔？！

副标题：雷诺圆珠笔不仅书写流利，而且不漏油，污染衣服的情形，雷诺绝不会有！

广告画面：上方为一穿衬衣的男性局部形象，衬衣口袋里插着一只无牌名的圆珠笔，下端漏出的油污染了衣服，一个极为难堪的场面。画面中部斜置着一只雷诺圆珠笔，附有绝不漏油的笔头与笔口密合的结构示意图。

广告文案：圆珠笔漏油是一恼人的问题，再英挺帅气的衣服，如果不小心沾上了油污，这个时候，您该扔掉衣服还是圆珠笔呢？世界名牌，法国雷诺圆珠笔，采用专利特殊钢珠笔头，不仅顺滑好写，而且笔口密合，绝不漏油。佩带雷诺圆珠笔外出，体面大方，您的衣服永远干净清爽！

黄金创意：这则广告文针对消费者在使用产品中遇到的麻烦与不高兴，强调广告的产品能避免和弥补这些缺陷和不足，也是有效突出产品特殊功能的方式。

山叶电子琴广告黄金创意

前标题：庆祝母亲节——

大标题：做个快乐的妈妈

副标题：山叶电子琴使您享受快乐的家庭生活

广告文案：妈妈是一家的重心，妈妈快乐，全家就充满欢欣和快乐。身为妈妈的您，每天为着孩子、丈夫、家庭辛勤忙碌，辛劳之余，您是不是应该为自己安排一些休闲活动？跳土风舞、打乒乓球、插花、弹琴、绘画……山叶电子琴拥有最新的ABC单指自动伴奏装置，您不但可以轻松愉快弹奏电子琴，更能扩展您的生活领域，使您的生活充实、快乐。

黄金创意：这则广告文案，以母爱作为诉求重心，可以说是成功之作。因为对父母的爱是人类感情中最为诚挚的一种感情，也是人类感情中天性的自然流露，具有震撼人心感人肺腑的力量。山叶电子琴广告把这种感情作为主题的题材，运用得恰到好处，产生了移情共鸣作用，使消费者动之以情，诱发其潜在的需求欲望，促使其采取购买行动。

J.公司企业广告黄金创意

蒙桑图镀层公司广告黄金创意

标题：蒙桑图镀层公司专做表面文章。

黄金创意：在特殊的场合，使用双关语能起到强调突出的作用。蒙桑图镀层公司就围绕业务特征恰当地使用双关手法，给人耳目一新之感。因为镀层公司要干的工作是给有关物件表面镀上一层符合用户需要的物质，可以暗喻为“做表面文章”，在这一层意义上尚无什么奇异之处；奇就奇在“做表面文章”的本喻意为办事流于形式、肤浅，不深入，这一层意义是贬义，显然不会被用户接受和欢迎，可由于蒙桑图公司的确是专门在物件表面“做文章”的，这就使该公司因“贬”得“褒”了——几乎没有人会拒绝承认蒙桑图公司这则广告语构思上的奇巧，而能独运匠心如此的公司在承接业务后也该是能优质完成的吧！对蒙桑图公司的钦佩之情和由此带来的高度信任必将为公司招致大量客户。可见，在广告制作中适当加进“惊险动作”，确能起到吸引人心的作用。

台湾统一企业公司广告黄金创意

标题：爸爸，在您无休止的奔波前——别忘了吃早饭！

广告画面：报纸版面右方以匆匆忙忙地赶车、慌慌张张地打卡、忙忙碌碌地工作、心力交瘁的会议、无休无止的劳累为题安排了5个连续的小画面和一个走出画面疲劳不堪的父亲形象，左下方画出了要赠送的“统一健康养生特辑”及一对作出提醒手势的小儿女。

广告文案：从早到晚，爸爸是家里最难见一面的人，他匆匆忙忙赶着上班，忙忙碌碌地工作，像我们手中使劲抛出的陀螺，转呀转，转出了眼角的皱纹，两鬓的白发。在爸爸的无休止奔波前，让我们提醒爸爸：“别忘了吃早饭！”俗言道：“一日之际在于晨。”又道：“早饭吃得好，午饭吃得饱，晚饭吃得少。”良好的早餐习惯，不仅是一天活力的主要源泉，也是健康长寿之道，关心爸爸的健康就从早餐开始。统一企业关心爸爸的健康，特别编印“统一健康养生特辑”送给普天下的父母，愿每一位爸爸从早餐开始就拥有健康充实的一天。

黄金创意：这则广告以幽默的手法来结构作品、塑造人物、渲染气氛，寓庄于谐，寓涩于笑，催人发出含泪的笑来，以其卓越的创意表现，荣获台湾1983年第六届时报广告金像奖评比的“公益广告特别奖”。

新士广告公司广告黄金创意

标题：也许

你欠缺的正是……

临门一脚！

黄金创意：再好的商品，再强的行销策略，再周密的广告计划，如果缺少突出的“创意”表现，就无法将正确的信息有效地传递给消费者，正如欠缺临门的一脚，终究功亏一筹。这是台湾新士广告公司送给广告者的忠告、也是该广告公司的“创意”工作，旨在以“创意”宣传“创意”，让顾客坚信该广告公司的“临门一脚”确实是既准确又有力量，不会使他们花冤枉钱。“临门一脚！”比喻恰当，妙不可言。

太平洋建设企业广告黄金创意

标题：家，是男人的另一个太太

广告诗：

规划并拥有一个美满温馨的家

原是每一个人的终生梦想

好像有时自远道归来

急于回到多少日子来相望不见的家中

去重温妻子儿女的关怀笑语

体会充满思念家的温馨

太平洋建设——

以规划完美住家之心愿

创造美好的明天生活

想家？请划太平洋建设！

黄金创意：这首广告诗的主旨是强调男人与家之间的关系。诉求对象是想家的男人们。广告诗构想新颖独特，别出心裁。尤其是广告诗的标题更具人情味，包含着千丝万缕的温情，并起到了先声夺人的宣传功力。广告很巧妙地运用了诗歌创作的蓄放手法，将广告的创意构想与之结合，树立了“太平洋建设”的企业形象。

美国艾维斯出租车公司广告黄金创意

标题：艾维斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？

广告文案：“我们更努力（当你不是最大时，你就必须如此）。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有汽的轮胎。很明显的，我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑……下次与我同行。我们的柜台排队的人比较少（意味着不会让你久等）。”

黄金创意：这则广告文以公开自己不是的坦诚赢得了广大顾客的信任与好感，利用了人们心理上认为第二位与第一位相差不多，同情弱者的倾向和良好服务的许诺，得到了顾客的同情与支持，因而产生了良好的市场效应。

美国孟山都化学公司广告黄金创意

标题：没有化学的生命是不可能的。

广告画面：上面是一个儿童伏在草地上逗一只小狗。

广告文案：有人认为任何化学品都是坏的，而自然界的东西都是好的。但是自然本身就是化学。

植物的生命通过光合作用这种化学过程产生氧气，当你呼吸时吸进氧气，然后在你血液中引起化学反应。

生命就是化学，孟山都化学公司是为提高生命的质量而服务的。

化学能帮助生命延长，软骨病是儿童常见疾病，治疗方法就是服用一种化学品，即维生素D，再加上牛奶和其他食品。

化学品能帮助你吃得更好。化学除草剂可使农作物增产。但是没有一种化学品在自然界和实验室里何时何地都是绝对安全的，真正的挑战是合理利用化学品，使生命更加充满活力。

黄金创意：这则广告本身没有介绍孟山都公司的产品，却言简意赅地解答了西方流行的崇尚天然食品，抵制化学品的顾虑。广告后面附了一条启事，介绍该公司出版的一本介绍各种化学品知识的小册子，需要者可写信索取，免费赠送。当然在这本小册子里，该公司生产的各类产品都是十分详细的介绍。广告文案使消费者增长了知识，开阔了视野，从而对这家公司或产品建立了信任感。

日本亚细亚航空公司广告黄金创意

标题：每一次相遇，我们都心存感激。未来，就从此刻延续。

广告画面：三位年青漂亮的身着制服的亚航空中小姐面带微笑地站在登机梯上，背后庞大的机体上展现亚航的标准字体，下方为亚航标志和标准字体及联系电话号码。

广告文案：由于您的关爱，使我们拥有今日的成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而15年的相处，我们更加了解您的需求，当您走入亚航的新天地，您将感受到由内而外的焕然一新；更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。

新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您！

黄金创意：这是一则抒情散文诗型的广告文案，以浓郁的抒情成分来表述亚细亚航空公司的服务特征，令人倍感亲切温馨。文案具备了兴趣、情报、推动力三方面的要素，既能引起目标对象的注意与兴趣，提供了令人信服易于领会的情报，同时又激发了目标对象欲亲眼目睹和试一试的冲动，起到了诱导目标对象走向广告目标的功能。

台湾钟安蒂露健美院广告黄金创意

前标题：上帝创造女人，钟安蒂露雕琢女人。

标题：凤的玲珑，中国人发明旗袍——钟安蒂露创造线条。

广告画面：一个穿着白色有白凤图案旗袍的秀美的年青女子端着酒杯站立着。

广告正文：旗袍，中国女性的骄傲。在正式宴会中，穿旗袍是一种礼貌，它象征女人的婉约柔美，但对于肥胖的你，穿旗袍却是痛苦的事情，这时非但显示不出旗袍的美，反而更衬托出你的臃肿，然而，在不得不穿旗袍的情况下，你怎么办呢？

创造线条是钟安蒂露的专利，有玲珑的曲线，才有穿旗袍的本钱。拥有国际信誉的钟安蒂露健美院，就是针对女性超胖，或局部过胖而设计减肥的课程，创造十全十美的曲线，使你在举手投足之间展现风华，明眸顾盼之际满室生辉！

黄金创意：这则文案成功之处首先在于它创意新颖，不同一般，不是就事论事，而是借题发挥。旗袍是享誉世界的中国传统女装，是东方女性美的象征，是人们心目中女性美的理想形象，以旗袍来间接表达主题，将它与健美联系在一起，显得委婉含蓄，意味深长。无疑会在目标宣传对象心里激发起良好的心理效应。

汇丰银行广告黄金创意

洞悉国际商情，决策快捷可靠

广告文案：商贸良机一瞬即逝，必须及时把握。因此，您需要一家洞悉国际商情，对市场了如指掌的国际银行，在关键时刻，助您及时作出英明决策。

汇丰银行植根亚洲，放眼世界，累积逾一百二十八年的丰富经验，与世界各地商贸市场一直保持紧密联系，助您迅速掌握全球最新金融资讯，洞悉瞬息万变的市场动向。汇丰集团遍布全球的三千余家办事处，均配备先进电讯系统，组成快捷可靠的服务网络，随时为您提供周全服务及精辟独到的专业意见，助您拓展业务。

目前，我们全力为国内客户提供优质贸易服务，包括贸易咨询、出口信用证通知、进出口结算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及项目贷款等。

作为全球规模最大的银行集团之一，汇丰银行拥有雄厚的资源和丰富的经验，助您尽得先机，作出快捷过人的精明决策。

查询详情，请与就近汇丰银行分行或办事处联系。

黄金创意：由于市场经济的发展，在一些发达国家和地区，金融业与人们社会生活的关系十分密切，因之，在国内尚不多见的银行广告已成为国外服务企业广告的一个重要方面。广告是国外金融机构拓展业务、树立企业良好形象的重要手段。这方面许多金融机构采用的主要有理性诉求和情感诉求两种方法。前者使人感到可信，后者则使人感到可亲。运用得好，都会产生有效的广告效果。上述汇丰银行广告采用的是一种典型的理性诉求方法。

广告的上半部分是一幅插图：空阔而黝黑的地面上放置着一副眼镜，引人注目的是镜片为两个半幅的世界地图。象征汇丰银行洞悉国际商情，又表示其业务网络遍布全球。插图下方的广告标题——“洞悉国际商情，决策快捷可靠”，这与插图的意蕴显然是完全吻合的，表明其广告诉求的重点是该行的优势及其提供的优质贸易服务。广告下半部分的文案，围绕着广告诉求重点分四段进行阐述。第一段以建议的方式向客户提出选择一个“洞悉国际商情，对市场了如指掌的国际银行”之重要性。第二段，以大量的证据、事例显示汇丰银行的实力与优势，以表明该行能“随时为您提供周全服务及精辟独到的专业意见，助您拓展业务”。第三段具体列出了该行所能提供的贸易服务项目。第四段再次强调“汇丰银行拥有雄厚的资源和丰富的经验。助您尽得先机，作出快捷过人的精明决策”。敦促客户赶快作出“明智”抉择。

这无疑是一则层次分明、重点明确、极富说服力的广告。文案通篇向客户提供了汇丰银行的尽可能全面的信息，充分展示了该行的实力、优势及其提供的良好服务，表现出充分的自信，但又没有浮夸、空洞之词。看了这则包含丰富信息的广告，客户们对于与这样的银行合作是会感到放心的。

日本三菱商事广告黄金创意

标题：感动是忘不了的。

广告文案：童年的时代，在长大成人以后会消失到哪儿去呢？那满身大汗、全身泥巴，直到傍晚还在踢足球的日子！我们三菱商事珍爱日常生活的充实，同时也愿意向您提供丰富每日活动的美梦和感到。日常感受的幸福与珍藏于胸怀的幸福融合为和谐的新生活。

长大成人之后，感动是忘不了的。这就是我们每个职员的纯朴心情。

黄金创意：这则广告文案，试图以优美、朴实的情感语言，唤起人们内心深处的情感体验，从而产生一种非功利的审美愉悦感受。广告中没有出现产品名称，没有不切实际的夸饰成分，诚心诚意，真实自然，完成了沟通企业与公众的任务。

广告公司揽才广告黄金创意

标题：“总统，您在那里？”

副标题：“不当总统，就做广告人——美国罗斯福总统”

广告文案：广告界正在蓬勃起飞，欢迎有理想的年轻人，加入我们的行列！

第三次世界大战——行销战争，已经愈来愈激烈了……

这是一场有史以来最浩大的战争，战火已扩及到全世界每一个角落。它动员了企业家、经济专家、心理学专家、艺术家、音乐家、文学作家、行销专家、传播专家……这是一场层面最广的战争，因此它将影响到人们的生活，国家社会的发展，甚至决定人类未来的文化。而这场战争的主要武器，不是核子弹，是“广告”，这也是一场永无止境的持久战，战争的指导原则，也不断地更新——日新月异，变化万千。这是一场最具挑战性的战争，也是一流人才一展抱负的战场……

黄金创意：这则广告文案充分说明，现代的广告活动，从市场调查、消费者调查到制定广告总体计划，从媒介战略的实施到广告效果的测定，独立形成了系统工程，有独特的模式和方法，涉及到社会科学与自然科学的多种学科。现代广告是多兵种的整体作战，因此办广告要讲专业的规律，专门的学问，专项的人才。文章写得具有号召力和鼓动性，充分展现了广告业的美好前景。

台湾上海银行广告黄金创意

标题：“以老花镜的小方便，看上海银行的细心服务。”

副标题：“体贴入微地提供老花镜，更加突出上海银行细心服务的特色。”

广告画面：一老年人戴着老花镜在柜台上填写单据。

广告文案：上海银行76年来，一直以“处处为您着想”的理念服务大众，提供老花镜只是众多便利服务的一环。上海银行的每一项服务细节都比别人用心，从您进门开始，亲切、尊重的服务态度，将令您倍感温馨，同时还设想周到地提供老花镜，是希望每个人都能更轻松地填写单据的手续，同时每个柜台都可以为您作出多种业务的服务，我们诚心提供最细心、周到、体贴的服务品质，使您在最短的时间，获得最迅捷、便利的服务。

处处为您着想——上海银行。

黄金创意：这则广告文案立足在创造优质服务的印象上，抓住了银行为中老年客户准备老花镜这一独特的服务项目大做文章，渲染和突出企业处处为客户着想的服务精神。老花镜虽小，也很平凡，但被列入独特的服务项目，却是以小见大，平凡中显得不寻常，巧妙地折射出企业真诚动人的服务宗旨，这种不同一般的心理攻势，充满了良好的感情诱导因素，有利其推销。

中国信托银行储蓄广告黄金创意

广告标题：教育是留给孩子们最好的财富。

广告画面：版面下方为一背书包的小学生，上面为双手捧的博士帽。

广告文案：新学期开始了，转眼孩子又添一岁，而您的责任也更加一层了，为了给孩子温暖的家，您不辞辛苦工作，虽然没有万贯家产留给孩子，但让孩子受良好的教育，做堂堂正正的中国人，却是您留给他最好的财富。何不趁现在到中国信托存款，订下教育基金计划，每年只要以中国信托给予的优厚的利息与红利，就可让您的孩子从小学念到大学。

黄金创意：这则报纸广告的创意别具一格。储蓄广告的创意难以突破一般俗套，但这则广告却巧妙地把为孩子着想作为劳务定位。广告标题把储蓄与孩子教育联系在一起，紧紧抓住中国传统的“惟有读书高”的民俗心理。真切诚挚的广告文案极有说服力，很能打动人心，所以获得中国台湾省第五届报纸广告金像奖。

安田公司广告黄金创意

企业用名人做广告、推销产品，这事已不再新鲜；企业用名画做广告，引来亿万财富，你可曾听说？

大千世界，色彩纷呈。

1987年，梵高的《向日葵》以创记录的最高拍卖价，在伦敦佳士德拍卖行拍出。

令行内人士大跌眼镜的倒不是那创纪录的价格，而是买家的独特身份，一个名不见经传的保险公司——日本安田火灾保险公司。

保险公司不请名人、明星出镜游说众人加入保险，却花一笔天文数字的金额购买一幅名画，仅仅用于挂在墙上，当一幅装饰品？或以示本公司的高雅？

当然不会是这么简单。

安田公司在拍卖现场占尽风头之后，便把梵高的这幅世界名画置放在公司新大厦最高一层的一间特别展室里。

请注意，这实在是处心积虑，别有用心之举——

您想亲眼看看梵高先生的大作吗？那么，请到安田公司来。

而凡是想一睹名画风采的人都只有乘坐透明电梯经过公司每一层的办公室方可到达大厦的顶层。

就在您局促于小小的电梯缓缓上升的时候，安田公司每一层的办公室统统一览无遗，尽情接受着您的目光“检阅”。

同时，公司在大楼的入口处向每一位参观者出售梵高绘画复制品，并免费赠送有关安田公司的保险宣传品。

于是，您在排队买票、等待电梯的这一段时间里，通过手里的两本小册子便已大致了解到梵高的画和安田公司保险业务的范围；及至登上透明电梯，经过各层透明的办公室，那刻意安排的办公室气氛，那一丝不苟的职员群落不能不令您对安田公司留下深刻的印象。而最后，在大厦的顶层，当您看到被精心设计的灯光照耀着的《向日葵》时，那种氛围、那种场景更使你感到安田公司有一位被供奉的“艺术神。”

就这样，在一环接一环颇具心机安排的“链条”上，您不仅对名画一饱眼福，同时也对过去不起眼儿的安田公司刮目相看了。而这恰恰是安田公司的良苦用心之所在。

事实上，安田保险公司购买这幅名画真可谓名利双收：

各新闻媒介竞相报道，使其知名度骤增。

《向日葵》展出期间，差不多每天都有近2万名观众前来参观，有些人甚至不远千里赶来“朝圣”。

安田公司在已成为传媒焦点和日本国民的谈论对象之后，不失时机地大树企业形象，并同时推出各种新旧保险业务，加上传媒每天的“免费广告”，使得安田公司的经济效益大大增长，光是众人参观《向日葵》的直接收益，就超过2万亿日元。

安田公司用名画做广告，引来亿万财富的事煽起了日本企业四处搜罗名画的热潮。

一些大公司效仿安田的做法，不惜血本在国际市场上购买名画；小一点的公司则开始搜集国内外的当代名家作品，而那些经济实力明显不足的公司则居然借画悬挂。

一时间，整个日本掀起了一股绘画热、收藏热。于是，不少的画廊及相关的公司也应运而生。

其实，在西方社会，企业收藏艺术品已有一段时间的历史，艺术品也已成为某些企业资产的一个重要的组成部分。

这种收藏一方面显示出企业的经济实力，另一方面，适当的展示也是提高企业知名度的一种广告手段。

还有些企业眼光独到，另辟蹊径，专门聘请艺术顾问，作有系统的收藏。比如香港的汇丰银行，就以清代广东的行销画以及旅居澳门的英国画家钱纳利的作品作为重要的收藏对象。

中国也有些企业开始重视艺术品的收藏，在一些上星级的饭店、宾馆就藏有不少名家作品。但是，这些作品由于大多不是从美术市场购得，恐怕良莠难辨，要成为真正的财富，还必须经过专家论证。

不过，有越来越多的中国企业都希望开辟这方面的业务，只是不知从何入手。

有识之士认为，像香港汇丰银行的收藏方向值得借鉴，也就是以本地区的艺术作品作有系统的收藏，包括本地区著名人士创作的艺术作品。这样的做法容易在企业所在地区树立起自己的文化形象。越是民族的越有个性魅力，越是本地区的越具一种亲和力。能使得大众对在区域的企业形象产生好感，还愁企业产品卖不出去吗？

美国奥尔巴克百货公司广告黄金创意

标题：慷慨的旧货换新

副标题：带来你的太太

只要几块钱

……我们将给你一位新的女人

文案：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。

现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶

口号：做千百万的生意·赚几分钱的利润

黄金创意：这是美国广告大师威廉·伯恩巴克为奥尔巴克百货公司所作的系列广告之一。这位大师曾为这家百货公司制作了许多杰出的广告，这则广告则是其中最具影响的。伯恩巴克自称对这家百货公司有极深的感情。他说：“我一开始就自己作‘奥尔巴克百货公司’策划运动。而我个人写作‘奥尔巴克百货公司’的广告大约有十七年之久。所以我对它有极深的感情。”“我认为我们之间不仅只是一个客户的关系。”

奥尔巴克认为广告最重要的东西就是要有独创性和新奇性。上述广告就是根据这一原则进行创作的。广告首先引人注目的是广告画面。画面上，一位男士正用手臂挟持着一位女士。两位的脸上都是喜气洋洋，而那位女士更是焕然一新，神采飞扬。他们似乎刚从百货公司出来。画面不仅形象逼真地衬托了广告主题，而且也强化了广告语言的力量。

其次，广告文案充满了诱惑和戏剧性。文案实际上是在陈述该百货公司的销售特点：价廉物美。这也是众多百货公司在其销售广告中所着意强调的。但伯恩巴克的成功在于他从一个独特而新奇的角度展开陈述，从而在同类广告中棋高一着。广告的诉求对象是家庭中握有经济大权的男士，但对在衣着上更会消费的女士们有更强的诱惑力，起到了一箭双雕的作用。

由于紧扣消费者的心理需求，文案的标题一下子就吸引了人们的注意力。以旧换新，花几元钱换一个新的女人，天底下哪有如此“好事”。见了这则广告，谁不为之怦然心动而去进一步了解个究竟呢？然后文案在正文中故意卖关子，“指责”消费者自己欺骗自己，以激发起消费者的情绪。紧接着文案对标题的内容进一步展开，并促使消费者“现在”就行动——花有限的钱把妻子打扮得漂漂亮亮，当然按文案的说法这是“换成可爱的新女人”。尽管到最后，消费者都知道广告标题是广告主的一个欺骗，但消费者是愿意接受这样善良的欺骗的，尤其是在美国这样一个充满幽默的国度，这类广告是十分受欢迎的。据说广告刊出后，不少美国人假戏真做，拍来许多电报，要广告主实现其诺言：旧货换新。可见广告的影响是非同一般的。

值得指出的是，这则企业广告不仅图文都相当成功，而且两者配合设计得相当精致动人，情趣盎然，可谓相得益彰，使整个广告具有很强的冲击力。

泰国正大集团广告黄金创意

爱是正大无私的奉献黄金创意：这是泰国正大集团在与中央电视台联合举办的“正大综艺”节目中推出的广告口号。提起正大集团，可谓大名鼎鼎。正大集团是由泰国华侨创办的大型跨国公司，在世界各地特别是东南亚一带享有盛誉，在中国大陆也有一定的知名度。改革开放以来，由正大集团创办或合办的各类企业已遍布全国各地。特别是正大集团与中央电视台合办的综合性文艺节目“正大综艺”在中央电视台黄金时间开播以来，更使正大集团在内地名声鹊起。

正大综艺是一套集文化、娱乐、知识、趣味、影视于一体的综合性文艺节目，在全国有极高的收视率。尽管综观整个节目，正大集团并没有着意宣传自己，但由此一个高大的企业形象却凸现在社会公众面前。特别是其“爱是正大无私的奉献”这一广告口号，随着这一节目的成功而几乎家喻户晓，而这一口号独特的广告魅力更使正大集团良好的企业形象深入人心。

在中外广告界，以爱作为打动人心的诉求手段并不少见，但正大集团这一广告口号却取得了少有的成功。其原因就在于这一口号不仅念起来朗朗上口、铿锵有力；而且体现了“爱”所包含的独特内涵。“爱是正大无私的奉献”，这里的“正大”是一语双关，既有光明正大的含义，也是正大集团的“正大”。在广告口号的撰写中，如果能在广告口号中嵌入公司品牌名称，就能产生良好的宣传效果。不过这种做法一定要自然，切忌生搬硬套、一味强求，否则就会起到相反的作用。这一广告口号却是如此和谐、自然，真可谓天衣无缝，堪称有机揉合的典范。

值得一提的，前些年当我国一些省份遭受严重洪灾时，正大集团慷慨捐赠巨款，向灾区人民奉献爱心，这无疑是这一广告口号的最好体现，也是对这一广告口号的最有力的宣传。

波多黎各经济开发署招商广告黄金创意

标题：现在“波多黎各”对新工业提供百分之百的免税

——拜尔斯利·鲁姆尔

次标题：总督缪拿兹说：

“我们不要‘逃迁的’的工业，但我们确在寻找‘新的’与‘扩展中的’工业。联邦税法不适用于‘波多黎各’，而本邦也提供豁免全部地方税。这就是为什么317家新工厂已经设立在‘波多黎各’的原因，这些保障都是美国宪法所赋予的。”

文案：为了提高“波多黎各”生活水准而作的一项戏剧性的邀请，本邦政府现在正提供美国制造厂和如此压倒性的鼓励，因而已有300家以上的新工厂建立在这个距佛罗里达海岸961英里的充满阳光的海岛上了。

最大的鼓励驱策是对绝大多数设在“波多黎各”新厂的制造商都给以百分之百的免税。

例如：

假如你的公司今年在税后净赚53500美元，你如在“波多黎各”则净利就会是10万美元——多赚87%，只因为联邦的所得税法不适用于“波多黎各”，而一切地方捐税也一概全部免除。

一项对一家俄亥俄州公司最近的分析显示。由于税金的免除与经常费的节省，把新厂设在“波多黎各”将把他全年的净利从187000美元增至442000美元。

在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5万美元，而你如在美国只挣得25000美元——因为联邦个人所得税法也不适用于此地。

小标题：关于劳工怎样？

文案：“波多黎各”大量供应为数65万的男女劳工，都具有相当高程度的生产能力与效率——这一部分要感谢本邦政府的职业训练学校。这些学校也为经理人及监督人提供特别的课程。

在技术能力方面的进步也许要用如今有28家工厂生产精密的电子设备这件事实来计量。

在美国的公司中已在“波多黎各”设厂生产的有“西凡尼亚电气公司”（Sylvania Electric）、“卡宝蓝顿公司”（Carborundum Company）、“圣·来吉斯纸业公司”（St·Regis Paper）、“雷明顿·蓝德”（Remington Rand）、“尤尼魏斯·连斯”（Univis Lens）、“美国皮鞋公司”（Shoe Corporation of America）、“魏斯顿电气公司”（Weston Electric）。

小标题：“接近乐园”

文案：注意听一下“圣·来吉斯纸业公司”的副总经理克理士坦生（Christensen）所说的：“这里的气候可能是人类所能见到的最与乐园接近的地方了。我发现一般讲来，波多黎各人极为友善、有礼貌并且合作。”

“在‘波多黎各’的这个工厂是我们在品质与产量两方面最有效率的工厂之一。我们的劳工在一切情况之下都有极好的效果。”

克理士坦生可能还加上说，全年12个月气温总是停留在温和的七十几度，你住在屋外就行了。

游泳、划船与钓鱼，真是世外桃源。而你的太太也会为听到家事有充足的帮佣而欢欣。

小标题：“波多黎各”的最好时刻

文案：假如你决定把你下一个工厂设在“波多黎各”，你将不只得到由于免税而得到经济上的利益以及政府的协助。你也将发现是作为提升作业的极好刺激；以及参与西半球成长最快的社区的光荣，这也许是“波多黎各”最好的时刻。而决定成为其一部分的美国制造商在财务上及精神上将不会得不到报偿。

本邦将会不遗余力地协助你启动。它将为你建立工厂，它将帮助你获得财源，甚至会代你选择安排人事——然后训练他们来操作你的机械。

小标题：运输情况

文案：“波多黎各”与美国大陆之间有六家轮船公司及四家航空公司有定时航运服务。从纽约到“圣胡安”（San Juan波多黎各之首府）乘飞机只要五小时半。

有利的运输情况能使一家住西部的制造商在“波多黎各”建立一个较大而更有效率的工厂，以代替在美洲大陆建立两个较小的工厂——并能很经济的为加州及纽约两个市场服务。

重量轻的货品，像雷达组件等，今天离开在“波多黎各”的生产线，用航运明天就会在洛杉矶、芝加哥或其他各美国大陆城市交货。并且当然，对美国大陆任何种类的交易都不课税。

小标题：你是否合格？

文案：总督缪拿兹说：

我们所拉的是新的资本家，我们的口号不是

“把某种旧的移到‘波多黎各’来，”而是

“在‘波多黎各’开始某种新的”或者

“扩展到‘波多黎各’来。”

本邦正对一切适合的工业产生极大的兴趣而加以吸引，特别欢迎电子工业、男女服装、编织业、鞋业及皮革业、塑胶业、光学商品、人造珠宝业、小家电用具及医药用品等。

想得知全部事实以及确知你及你的公司是否合乎完全免税条件，请电知我们离你最近的办事处。

纽约……MU8-2960……第五街579号

芝加哥……AN3-4887……西门罗街79号

洛杉矶……WE1-1225……魏勒瑟5525号

或寄下联以换得免费手册

波多黎各邦政府

经济发展部

纽约市第五街579号西5部

请赐寄“商人的事实”一册，本人对下列圈定工业

所得之优惠极有兴趣。

电子工业服装珠宝

医生塑胶光学

其他

姓名

公司

地址

黄金创意：这是美国广告大师大卫·奥格威为波多黎各经济开发署所作的招商广告。奥格威认为这是他所创作的广告中最使他满意的一个广告。作者在附记中说：“这是我生平所写的最有效果的广告。拜尔斯利·鲁姆尔（波多黎各长官）看过后一字不改的核准，这个广告给‘波多黎各’带来了许多新工业。”

对于招商广告，国内同类作品上总是堆满了诸如“投资者的最佳选择”、“享受最优惠的税收政策”以及“黄金地段”、“升值潜力巨大”之类美妙而空洞的词句。殊不知，广告最忌空洞，投资者包括消费者希望得到的具体、实在而非不可捉摸的东西。对此，奥格威指出：“以事实所作的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。”“一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数据量的增加而增加的。”这也道出了他这则广告成功的奥妙所在。

广告在标题中首先以醒目的免税承诺留住了投资者的目光。然后就投资者关心或涉及到的各种问题，如税收政策、劳动力资源、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项目等一一列项加以回答，从中为投资者提供了尽可能详细的材料、事例和数据。为了增强广告的权威性和可信度，文案恰当地引用了波多黎各总督和在波多黎各投资的当事人的讲话。文案还以大量的数据与事例把投资者在波多黎各投资所得到的好处与美国本土进行对比，给投资者留下了鲜明的印象。广告通篇讲的都是具体的数据、事例和有关当事人的亲身经历而没有空洞抽象的承诺，投资者从中可以实实在在地领略到去波多黎各投资的好处。同时，广告还对重点扶助和加以限制的投资项目作了明确的交代。总之，投资者从这则招商广告中可以得到在波多黎各投资所需要了解的全部信息。看了这则广告，投资者对于去波多黎各投资无疑是会感到放心的。事实充分证明了这则广告的招商效果。据说，广告刊出后曾有1.4万读者剪下了这则广告中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。奥格威说：“我职业方面的最大满足就是看到在我写广告前，在死亡线上挣扎了400年的波多黎各社会开始迈向繁荣。若是我囿于常理只空空洞洞地写上几句，那么这样的变化就根本不会发生。”

从这则广告的成功，我们可以看出，广告的优劣不以篇幅的长短论“英雄”。关于广告的长短何者为宜的问题，广告界似乎有一种偏见，那就是短的比长的好。对此奥格威也指出：“干我们这一行的人普遍有一种看法，认为人们不愿读长广告，这当然不是事实。”他说：“文案该有多长？这取决于产品，若是你在为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文，你介绍得越详细，销售得也就越多。”据国外有关调查表明，广告文字增加到50个字，读者人数随着字数的增加而急剧下降。但从50字增加到500字，读者人数却下降得很少。美国施利茨啤酒的广告有5页之多，并没有“吓走”读者，相反使其销售额在几个月之内，从第五位上升到第一位。至于奥格威的这则招商广告据他自己的计算有961个字之多（译成中文近3000字）。另外他为壳牌石油公司所写的广告有617个字。两者的广告效果却都是举世公认的。显然，广告的长短要依据具体的对象而定，要以充分体现诉求力为准，而不能以字数的多少来衡量其优劣。写得长的文案照样可以让人读得津津有味，写得短的文字也可让人感到无味而把它仍掉。

K.公益事业广告黄金创意

台湾红十字会广告黄金创意

我你助他人助人者，人恒助之。

在我们脑海中，战争、饥荒、洪水、地震、疾病都是一张张熟悉的生活书页，我们甚至在上一辈亲人脸上，每天温习着这些苦难的烙印！或许我们太习以为常了，在我们追求个人幸福时，两手紧紧地抓住惟恐会溜走的机会而不愿放手。

我们忘了，如果不张开自己的手掌，如何能得到东西？

幸运的是，我们之中还有人不断地在付出，不断地伸出援手递出关怀与爱，只要有人需要帮助，不管多远，他们的手便能伸得多长。

红十字会，正是其中之一。

如果说战争、饥荒、疾病、洪水等已离开我们周遭的现实太远，那只能说明了，我们正处于安逸的日子，正是有能力去关心某些角落里的苦难的时候。学着如何伸出我们的双手吧，红十字会除了赈灾与人道关怀之外，水上救生、一般急救训练、老人护理等各项课程训练，都传运着：尊重生命、保护生命。在苦难降临之前，藉着这种救生知识和技能的传播推广，让你、我都可以随时地挽救周围宝贵的生命，就是这么简单，没有高调。

了解我们，加入我们，让我们一起训练自己，帮助别人！

黄金创意：台湾红十字会的这个广告倡导助人为乐的哲学，宣扬其“尊重生命、保护生命”的宗旨，写得情理兼备，颇具感召力。广告开宗明义；“助人者，人恒助之”，以富有哲理的语言阐明人与人之间相互帮助的关系。接着描写生活常情，以一些人在追求个人幸福时“两手紧紧地抓住惟恐会溜走的机会而不愿放手”作为反衬，突出红十字会的处世态度：“不断地付出，不断地伸出援手递出关怀与爱，只要有人需要帮助，不管多远，他们的手便能伸得多长。”这里以“手”作比喻把两种处世哲学描写得维妙维肖，把红十字会助人为乐的精神发挥得淋漓尽致。广告还针对和平安定时期人们的思想，进一步说明红十字会在当今的具体任务，“尊重生命、保护生命”的工作比比皆是，只要学会救生知识和技能，就可以随时地挽救周围宝贵的生命。这里作者沿用前段的比喻，提出“学着如何伸出我们的双手”，说明参加红十字会会员不仅要有伸手助人的态度，还要学会伸手救人的本领。广告词结语“了解我们，加入我们，让我们一起训练自己，帮助别人”，既是对整个广告内容的总结，也是对人们的号召和鼓动。由于广告词晓之以理，动之以情，因而结尾的号召水到渠成，有着巨大的感召力。

巴黎文明经商公益广告黄金创意

微笑，尽管轻而易举，

却能产生无穷的魅力，

得到它既不能发家致富，

奉献出，也不会一贫如洗，

虽然它转瞬即逝，

但留给人们的却是难忘的记忆，

富有者，谁也不愿意背离这一信条，

贫穷者，人人都懂得这起码的荣誉，

它带来真挚的友谊，家庭的欢乐，

它解除疲劳，给绝望者以生活的勇气。

假如别人没给你应有的礼貌，

那么，请你慷慨的回报他微笑，

这微笑将打开他的心扉，

使他懂得人生的意义。

黄金创意：这是巴黎一则宣传文明经商，提倡微笑服务的广告。商业、服务行业的服务态度如何，不仅是个经营之道问题，而且反映一个社会、一个城市、一家商店的文明程度。提倡微笑服务，实际上就是提倡文明经商，改良社会风尚。广告首先以诗的语言宣传微笑的无穷魅力，对微笑给人们生活带来的意义作了深入细致的开掘，淋漓尽致的发挥。经营者懂得微笑服务的意义以后，在一般场合坚持文明经商还是比较容易做到的，关键在于当顾客的态度缺乏礼貌时，能否做到一如常态，报以微笑。针对这种情况，广告诗的最后四句所微笑服务的意义又推进了一层：“假如别人没给你应有的礼貌，那么，请你慷慨地回报他微笑，这微笑将打开他的心扉，使他懂得人生的意义。”以慷慨的微笑回报缺乏礼貌的言行，是一种以德报怨的高尚行为，它能启人心扉，促人猛醒，使人懂得应该怎样做人，具有教育人、改造人的力量。以这样的高度来认识微笑服务的意义，经营者自然也心悦诚服，没有二话可说。这首广告诗动之以情，晓之以理，它和“微笑服务”一样有着启迪人心、改造社会风气的无穷魅力。