2.1 形式媒介：新媒体带货进阶之路

广泛地传播是带货的制胜要诀之一，在新媒体的助力下，带货才得以用多样的形式呈现在人们眼前。本节主要探讨在新媒体的影响下，商品带货是如何通过不同的媒介流传开来的，还会梳理不同形式的媒介带货具有的特点和优势。

2.1.1 软文带货的1.0时代——含蓄内敛，易于传播

在新媒体发展之初，文章几乎成为内容分发的主要形式，无论是豆瓣、微博等社区平台，还是微信公众号、今日头条等内容创作平台，多数人还在努力钻研如何打造一篇吸引眼球的“爆款”文章时，有人已经开始尝试如何用文章进行商品推广，实现新形式的营销，由此带货软文呼之欲出。

软文就是指与硬性广告相对的文字广告，相较于传统的广告，软文的精髓在于潜移默化地为商品推广，而不是让用户接受强制性的宣传。在众多内容创作分发平台的作用下，软文创作向用户型发展，很多创作者会将推广内容与文章自然地衔接在一起，在不知不觉中完成宣传。

图2-1为某知名自媒体人发布的推广软文，文章内容主要是分享了作者的一次染发经历，其中曲折的故事情节和巧妙的笑料设置让很多读者点头称赞。事实上，这是一篇为推广某手机App所创作的软文，文章中以作者染发的故事为主线，这款App则作为推进故事的一个要素穿插其中，这样的安排不仅没有引起读者的反感，还让读者认识了这款App及具体的作用，同时保证了读者阅读故事的良好体验。

利用软文来进行带货推广，可以有效减缓用户对商品推销的抵触情绪。另外，从成本的角度来看，软文推广的成本远比一般的商业广告投放成本更低，尤其是借助自媒体平台的推送和分发机制，一篇软文在短时间内就能被推荐给更多的受众群体。若一篇软文成为“爆款文章”（即“爆文”），其引起的推广效应更是超乎想象。

网购的火热使得一些内容创作平台纷纷与各大电商平台建立起合作，有的更是开设了自己平台的电商通道，这使得创作者们有了获得更高变现收入的途径，即“带货返佣”。图2-2是公众号“吃货研究所”发布的一篇零食推荐文章，文章中推荐了几款不同的零食并引入了下单通道，读者可以点击文章中的小程序直接购买所需的商品。

在互联网的影响下，很多人的消费观念、消费习惯都开始发生转变，人们对广告和推广的态度也产生了变化。在一些电商平台营造的社区内，很多直接推荐商品的文章也能收获大量的粉丝，但想要通过文章把商品推荐出去，激发粉丝的购买欲，就要求作者有很强的写作能力，掌握商品推广的技巧，同时还要能抓住读者的痛点，清楚读者的需求。

2.1.2 视频带货的2.0时代——内容丰富，表现力强

通信技术的发展让网络更加畅通，人们由4G时代迈入了5G时代，视频成了信息传递的重要媒介。视频的出现让较为局限的文字、图片表达得以延伸，通过视频画面，用户可以在短时间内更加直观地掌握各式各样的信息，动态的画面也更能吸引用户的注意。

早期，一些视频网站主要以提供PGC（专业生产内容）内容为主。如今，很多视频网站开始为用户建立平台，让用户自行创作视频内容。而在智能手机不断发展的过程中，涌现出一批立足于手机移动端口的视频平台，这类平台充分抓住了人们碎片化的观看习惯，压缩了视频的时长，用短则几秒，长则几十秒的视频占据用户的业余时间。另外，这类短视频平台还极大程度地简化了视频的制作流程，让每个人都能成为视频的创作者。图2-3为时下流行的一些短视频App。

视频观看的普及与短视频的爆火，让视频带货也展现出蓬勃旺盛的生命力，多彩的视频内容能让带货的方式更加多样化，一些平台还专门提供相应的鼓励政策，帮助视频创作者提高视频带货的收益。

图2-4是头条号“韩小浪”发布的评测视频，视频中评测的是一款蛋黄酥，作者在品尝后给予了很高的评价，使得观众好奇而产生购买欲。作者通过评测视频宣传了这款商品，视频下方插入的商品卡便于观众购买，也为作者提高了该条视频的收入，当观众通过此商品卡购买商品后，视频作者可以从平台得到相应的提成。

2.1.3 直播带货的3.0时代——互动交流，感染观众

继短视频之后，直播走进了人们的视野，成为互联网的又一风口。比起视频，直播更具互动性，观众和主播之间能形成交互，观众可以在第一时间向主播反馈自己的感受。另外，直播还能带给观众真实感，在互联网构筑的虚拟世界中，这份真实感会让很多用户感到难能可贵。

直播带货是互联网直播技术的一项重要应用，直播带货的出现也让线上销售迎来了高光时刻。各大主播为了提高商品销售，使出了浑身解数，更有很多知名艺人、公众人物参与到直播带货的潮流中。通过直播带货，观众不仅能够拥有身临其境的购物体验，更能享受商品的优惠。

图2-5为某玉石饰品直播间，商家通过将饰品逐一编号，并按顺序在直播间进行讲解，利用特显镜头可以直观地展示出该件饰品的颜色花纹、雕刻做工等细节。相比以往的图片展示，直播能让观众更加立体、多角度地欣赏饰品。当观众有任何疑问时，可通过留言的方式让主播实时解答。

尽管时常有主播夸大宣传、货不对板等负面消息传出，但不能否认，直播带货对于线上商品销售起到的促进作用。另外，有关部门也在不断完善法律法规，出台相关政策，力求让直播带货真正做到利民惠民，相信直播带货未来还有更广阔的发展空间。

2.1.4 【案例】——B站UP主们的“恰饭”视频

B站是国内知名的弹幕视频网站，用户群体多为被称作“Z世代”的年轻人，与其他视频网站不同，B站的整个发展历程深受ACG（动画、漫画和游戏的总称）文化的影响，充满浓厚的ACG。气息正是B站的独特魅力。尽管B站的发展有其商业化的趋势，但社区氛围还是感染了众多忠实粉丝，这使得B站的UP主与粉丝之间建立了亲密的关系，以至于当UP主进行商业推广时，粉丝们不但不会反感，还会用弹幕表示支持与理解。

在B站，UP主进行商业推广被戏称为“恰饭”（方言“吃饭”的普通话谐音词），下面简单介绍一下B站UP主风格各异的“恰饭”视频。

1.情景设置，突出商品

图2-6为B站某生活区UP主的一期视频，视频内容是为某品牌的燕麦进行推广，视频开头UP主就设置好了下午茶点制作的情景，并以该品牌燕麦作为材料进行甜品制作。这种带货方式能够将产品和美食制作巧妙地结合，不仅能够进行商品宣传，也让观众在视频中收获美食制作的方法。尽管是以商品推广为目的创作的视频，播放量还是高达百万，很多粉丝都在弹幕中留下对该商品的好评。

2.测评视频，抓住观众好奇心

测评是B站常见的一种视频类型，尤其是一些美妆UP主经常以不同品牌的化妆品测评作为视频内容，图2-7是B站某美妆UP主的测评视频。测评的视频常常能给观众推荐好物时避免“踩雷”，因此很多年轻人常参考这类视频选购商品，很多时候测评视频就是针对多款商品进行功能、价格等比较，很少有观众会将测评视频与UP主“恰饭”联系在一起，其实通过这样的测评视频很容易让观众产生对商品的第一印象，对于商品的销售来说依旧是有利的，所以偶尔在一些UP主的视频中掺杂商品推广，也不会让观众太过敏感或引起不适。

3.广告植入，无缝衔接

一些重视视频内容的B站UP主往往会将视频正片与商品推广巧妙衔接，在保证视频内容丰富完整、引人入胜的前提下，通过不同的方式将商品植入到视频中。这样既能不影响视频内容的呈现，同时还能充分照顾观众的观看体验。

图2-8为B站美食UP主“绵羊料理”发布的视频，这个UP主的视频主要以美食制作为主，每一个视频从画面效果到文案、配音，制作都堪称精良，以图片中的“龙吟草莓”视频为例，该视频累积播放量超700万，点赞数超40万，成功登上了B站首页。尽管作者在视频中插入了雪糕的广告，但因其巧妙的衔接且能与视频主题相融合，不但没有影响视频的整体质量，反而引发了观众的积极讨论。

2.1.5 【案例】——带货女王薇娅“万物皆可卖”

近几年带货直播的流行，让很多带货主播名声大噪，被称为“带货女王”的薇娅也是其中之一。薇娅于2016年正式成为淘宝直播的一名带货主播，早年间经营服装店和开设网店的经历让薇娅在带货推销方面得心应手，此后，她不断地刷新自己的销量纪录。与此同时，薇娅将自己的“助销神力”带到了公益扶贫领域，通过公益直播的形式，帮助很多贫困地区将农特产品销往全国，为此阿里巴巴还授予了薇娅“脱贫攻坚公益直播”的称号。

2020年3月底，阿里巴巴在微博发布“全球首次直播卖火箭”的宣传，预告薇娅将在4月1日的直播带货中售卖火箭，此消息一出引得网络一片哗然。尽管薇娅此前卖出了各式各样的商品，但对于直播卖火箭的说法，很多人还是抱有质疑的态度，认为这只是一场营销炒作。图2-9为薇娅直播卖火箭的宣传海报。

4月1日直播当天，数以万计的观众涌入直播间观看售卖火箭，薇娅本人在直播间进行宣传介绍。准确来说，此次售卖的是由航天科工火箭技术有限公司提供的“快舟一号”运载火箭的发射服务。尽管如此，定价4000万的火箭发射服务难免让人担心直播会陷入无人购买的尴尬境地。令人意想不到的是，虽然薇娅反复强调“定金50万，请谨慎下单”，但5架火箭刚一上架销售，顷刻间就全部售出。

薇娅售卖火箭的直播，不仅为她本人赚足了人气，更是让人们看到了直播带货的无限可能，有理由相信，直播带货的销售形式还会与更多行业相结合，促成更多种类商品的销售。