序一

前不久，陈德智老师邀请我为《孙子兵法商业战略》作序，一开始我还有点犹豫，但很快就答应了。犹豫的原因是我确实没有认真研读过《孙子兵法》，而答应是因为这是一个很好的学习机会，可以趁此扫扫盲、了解一下这部举世闻名的“兵经”与商业管理究竟有什么关系。

众所周知，《孙子兵法》成书于2500年前的春秋后期。那是一个硝烟四起、天下大乱的年代。我相信乱世造英雄，同时乱世也造就思想家。因此，在那个战火纷飞的年代产生一部作战宝典，这其实并不奇怪。我想《孙子兵法》之所以能够如此经久不衰，一方面要归功于孙武的天才，另一方面应该也有那个特殊时代的功劳。社会的动荡或急剧变革通常都伴随着新问题、新挑战，而人们对这些问题的深入思考造就了新理论、新思想。在经济管理领域就有很多这样的例子，如1929年经济大萧条带来了凯恩斯理论，战后日本经济社会的重建磨炼出了丰田生产管理体系，等等。现在大家都在说我们正在经历的百年未有之大变局，相信这也是一个产生伟大思想的黄金时代。

作为一部兵书，《孙子兵法》研究的当然是如何带兵打仗，那么它和商业管理又有何关系呢？从最基本的层面来看，打仗和管理都是关于如何利用有限的资源，在复杂多变的环境下，面临敌人或竞争对手有意识的对抗下，去争取在战场或市场上的胜利。正是因为战争和商战有很多相似之处，我们就可以从兵书中得到许多关于商业管理方面的启示，来丰富现有的管理理论，而这恰是陈德智老师在过去的20多年里潜心研究的一个课题。但是，值得大家注意的是，战争与商战也存在着许多不同之处，因此我们不可能指望《孙子兵法》能够覆盖所有商业管理问题，特别是现代企业面临的诸多新的管理挑战。我觉得战争与商战之间最大的不同在于，战场有敌我双方，而市场要复杂得多，除了敌我之外还有顾客，商战的胜负最后是由顾客决定的，因此商战更多的是在顾客的“需求空间”中展开，每一个企业都希望自己能在那个“需求空间”中占据尽可能大的地盘。当然，这个需求空间也会有“复杂的地形”，也会有“山头”与“沟壑”，还会有“伏兵”，而这些又与许多因素有关，有主观因素如顾客的偏好与心情，也有客观因素如其他可替代的产品。但最关键的是顾客的需求空间是“活”的，它也是管理的范畴。还有，战争与商战的另外一个不同就是对“胜利”的理解，战争更多强调的是“零和”，非此即彼，强调的是“消灭”或“投降”，而商战中的“胜利”通常会更“柔和”一些，追求的是一种相对有利的平衡。总之，兵家的思想对于企业家而言，有许多可取之处，可以激发很多联想和新的视角，但仅这些还是不够的，企业家还需要从现代管理理论的巨大宝库中去汲取其他养分。

于我而言，《孙子兵法》给我印象最深刻的是三个字：知，势，奇。孙子曰：“知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全。”首先，知者，视野是也。管理者的视野决定了格局，格局决定了结局。兵圣孙武教导我们不仅要了解自己，更要知晓对手、深谙外部环境。企业管理仿如下一盘棋，如果你的视野只是局限于棋盘之上，很多机会就会从你的指缝间溜走。当前的商业竞争尤其如此，行业边界愈加模糊，真正的机会或许是在行业之间的“处女”地带，因此跨行业的视野就成了一个核心竞争力。其次，势者，时机是也。孙子曰：“激水之疾，至于漂石者，势也。”水怎能漂走石头？那是因为急流中所蕴含的能量。一般的流水是冲不走石头的，要待到百川汇成湍急之流方能漂石。这也就是大家经常听说的：在风口上，猪都能飞起来。再次，奇者，善变是也。孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”正与奇是两种出击的方式，前者属常规性战略，而后者是非常规的、是竞争对手始料不及的。记得有一个经典的哈佛案例讲的就是这个道理，如果一个零售商能把补货周期做到两周之内，而行业标准却是几个月甚至半年，它就能打败群雄而立于不败之地。一个企业要能够在激烈的竞争环境中脱颖而出，靠的不是跟随，而是超越，而超越就是一种非常规的打法。总之，《孙子兵法》可以给我们以无限的遐想，我们可以把其中的理念和实际管理问题相结合，从而获得更开阔的思路和更有效的战略。

《孙子兵法商业战略》旨在为读者提供一个基于《孙子兵法》的战略管理理论体系。陈德智老师用现代管理理论的思维范式来对《孙子兵法》的主要思想进行归纳、梳理，再结合多年的教学、企业调研经验，最后形成一个便于企业家在实践中应用的理论体系。这个理论体系由五个紧密相连的部分组成，即战略分析、战略规划、战略行动、战略控制和战略保障，因此它是一个完整的战略管理理论体系。这既是对读者的负责，也是对《孙子兵法》的尊重。这本书是陈德智老师多年教研心血的结晶，也是他读博时期的一个梦想的实现。因为《孙子兵法商业战略》的“前生”是以讲义的形式被多次用于战略管理的课堂上，所以书中也有各届同学们的贡献。

我想通过阅读《孙子兵法商业战略》，读者们会有以下两个方面的收获。第一，这是一次时空的穿越。一部两千多年前的兵书，总共六千字左右，却有如此丰富、缜密的思想，而且对于现代管理挑战，它显得一点也不过时。我们因此惊叹于古代先贤的伟大以及中华文化的博大精深。第二，这是一次兵家与企业家的对话，一次时隔两千多年的对话。《孙子兵法商业战略》把兵圣孙子的思想和现代管理案例并排列举，让读者去联系、去联想、去发现。尽管战争与商战有不同之处，但这并不妨碍企业家们从兵家的思想中去吸取养分，而且这种跨界的学习往往会带来一些难得的灵感与发现。他山之石，可以攻玉！我们要感谢陈德智老师的辛勤付出，把这本著作奉献给广大读者，为大家建立起了一座通往古代先贤的桥梁。

相信读者们会喜欢《孙子兵法商业战略》！让我们一起在历史的长河中寻找闪亮的思想，并以此来丰富、武装自己，这样当我们面对复杂严峻的问题时，就会多一份信心、多一些沉稳、多一点办法。

陈方若

上海交通大学光启讲席教授

上海交通大学安泰经济与管理学院院长

上海交通大学行业研究院院长

2021年初春