1.2 跨境电商平台、独立站和社交电商之间的区别与联系

1.2.1 出口跨境电商营销生态圈

出口跨境电商的生态圈是由独立站、跨境电商平台和流量平台3个主要部分构成的。其中独立站和跨境电商平台最大的区别在于独立站本身是不带流量的，需要不断地通过付费或者免费的方式从各种流量平台引流，才能保证输入持续不断的流量；但是跨境电商平台是自带流量的，这意味着卖家只要把产品上传至平台就有出单的可能，这也很好地解释了“专业铺货卖家”这个群体存在的原因，“疯狂”铺货就能出单这种事情对于独立站来说是不可想象的。

流量平台被划分为社交平台和搜索引擎两个部分，各位读者应该都很熟悉搜索引擎，这部分也是独立站的重要流量来源，其中，搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）和搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）都是独立站卖家的必修课。不过如今社交平台有慢慢超越搜索引擎的趋势，近些年以Facebook（脸书）为代表的社交平台愈发火热，汇聚了大量更具有购买力且价格更低的流量。基于社交平台的流量红利、立足于社交平台的电商模式由此诞生，我们称之为社交电商。

基于上面所讲的内容及目前出口跨境电商行业的实际情况，我对出口跨境电商从业者做了一个简单的群体划分：跨境电商独立站卖家、跨境电商平台卖家和海外社交电商卖家。

1.2.2 跨境电商独立站卖家

跨境电商独立站卖家基本上拥有一个品牌独立站，需要自己搭建支付、物流以及售后体系。做这些工作并不难，没有技术团队也能够做到，例如，建站工具Shopify就可以实现“一站式”建站，有经验的卖家在1小时内就能够通过Shopify搭建一个功能齐全的品牌独立站。

等品牌独立站建好以后，卖家就需要通过各种搜索引擎和社交平台获取流量。例如，通过SEO获取免费流量，通过SEM获取付费流量，通过海外社交媒体营销获取免费流量，通过在流量平台投放广告，以及和各种关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）、网络红人等合作获取付费流量，持续不断地通过多模式、多渠道给自己的品牌独立站引流。独立站卖家一旦停止引流工作，就会面临流量枯竭的情况。

就现阶段来说，以亚马逊为首的各大电商平台慢慢倾轧独立站的生存空间，独立站模式的运营引流操作复杂，且主要流量平台的流量愈发昂贵，已经不太适合新手卖家及中小卖家，除非在某一个垂直细分领域有非常好的产品及供应链资源，否则不要轻易尝试独立站模式，特别是刚刚接触出口跨境电商的新手卖家。

如今看来，中国独立站卖家中，具有代表性的是希音和棒谷，各位读者有时间可以去它们的网站观摩一下，感受一下独立站大卖家的魅力！

1.2.3 跨境电商平台卖家

亚马逊属于跨境电商平台，也是全世界流量最大且销量最多的跨境电商平台。目前我国跨境电商从业者中近乎六成是亚马逊卖家，近两成是其他第三方平台卖家，跨境电商平台卖家占整个跨境电商从业者的八成左右。跨境电商平台除各位读者熟知的亚马逊外，还有以Wish、eBay、速卖通为代表的全球性跨境电商平台，也有以Shoppe、Lazada等为代表的区域性跨境电商平台。

流量是跨境电商平台的血液。亚马逊及第三方平台的流量红利期对于整个跨境电商行业影响巨大，延续时间较久。而且趁着这一波巨大的流量红利，也成就了诸如“安克创新（Anker）”“泽宝”等一大批跨境电商大卖家。中国出口跨境电商行业发展趋势如图1-4所示。

图1-4 中国出口跨境电商行业发展趋势

1.2.4 海外社交电商卖家

海外社交电商卖家是指专门通过社交平台获取流量带货的跨境电商卖家群体，例如，近期非常流行的Shopify+Facebook模式就是典型的社交电商模式。这种模式一改过去通过搜索引擎引流的方式，把主要的引流渠道变成了以Facebook为首的社交平台。

海外社交电商卖家所卖的产品通常不是普通产品，大部分是一些能够极大激发人们购买欲望的“新奇特”产品，例如，前些年在海外爆红的“指尖陀螺”就是典型的“新奇特”产品。除此之外，海外社交电商卖家的发货模式也比较新颖，不是采取上文提到的一个一个打包发邮政小包的模式，也不是类似亚马逊代发货服务（Fulfillment By Amazon，FBA）（详见本书第7章）那种海外仓模式，而是以一件代发（Drop-shipping）模式和货到付款（Cash On Delivery，COD）模式为主。

Drop-shipping模式即卖家出单以后，假设消费者是来自美国的，卖家直接在跨境电商平台（例如速卖通）上买一个一样的产品，写上消费者的地址，然后让这个速卖通卖家完成最后的发货流程，而卖家全流程不需要接触产品，也不需要有物流供应链体系，而且卖家网站上面的产品价格通常是速卖通平台上相同产品价格的3～5倍，利用的就是这种信息差。因为海外社交电商卖家需要去速卖通平台上面采购，所以速卖通平台还专门建立了与Shopify无缝对接的一件代发系统，方便了这些社交电商卖家。

在我国电商发展初期，COD模式曾经流行过一阵，随着移动支付的普及，如今在国内使用得越来越少。目前，海外COD的主要对象是基础设施不够发达及智能手机不够普及的东南亚地区。

社交电商卖家是已经熟悉使用海外流量的那一批人。这个群体手中都有现成的免费流量和能够快速获取低成本优质流量的渠道，而且具有超强的选品能力。因此这种模式看似简单，实则门槛非常高。新手卖家或平台卖家不要轻易尝试，如果公司使用海外流量能力有限，是极难运营社交电商模式的。

1.2.5 跨境电商平台是新手卖家的最佳选择

综上所述，对于很多跨境电商的新手卖家来说，独立站电商模式和社交电商模式的操作难度大、成功率低，新手卖家一开始选择做独立站电商或者社交电商是很容易失败的。各位新手卖家可以先了解一下这两种模式，但是千万不要贸然尝试。从我做跨境电商的多年经验来看，以亚马逊为首的跨境电商平台是新手卖家的最佳选择之一。