第一部分 道：亚马逊选品及运营之道

第1章 重新认识跨境电商亚马逊

1.1 出口跨境电商行业现状分析

1.1.1 出口跨境电商行业的定义以及与传统外贸的区别

随着中国改革开放政策的实施，特别是在加入世界贸易组织（World Trade Organization，WTO）后，中国的对外出口一直保持稳定且快速的增长势头。传统的外贸出口业务模式已经深入人心，因此，不少人第一次听到“出口跨境电商”这个名词时，并不知道所谓的“出口跨境电商”和我们传统认知上的外贸出口有什么区别。

简而言之，与传统外贸出口相比，出口跨境电商是近五六年才出现的新生事物，二者虽然都是把境内的产品卖到境外，但是出口的方式、方法和对象却有很大的区别。传统外贸与跨境电商流程对比如图1-1所示。

图1-1 传统外贸与跨境电商流程对比

传统外贸整体流程单一复杂，步骤多并且周期长。在整个链条中，中国的生产商/制造商的利润非常微薄，它们因为无法直面境外终端消费者，所以在境外形成自己的品牌影响力是有难度的，只能给别的品牌做代加工生意，在国际市场上缺少议价权。相比之下，跨境电商模式灵活多变，省去了大量的多余环节，以线上为主的模式大大降低了营销成本，而且能够直面境外终端消费者，增大了利润空间，对于中国品牌出海来说有着非常大的促进意义。

可能很多人一听到出口跨境电商就认为它应该属于企业对客户（Business to Customer，B2C）零售模式，其实不然，虽然B2C零售模式是出口跨境电商的主要模式，但是出口跨境电商也采用企业对企业（Business to Business，B2B）小额批发模式。以下对出口跨境电商的两种基本运作模式进行介绍。

出口跨境电商B2B小额批发模式。中国的贸易公司把产品图片挂在独立站或者跨境电商平台上，不断地通过各种方法在线上寻找境外的B端买家，等到B端买家看中某款产品签订小额批发合同后，中国的贸易公司开始向生产商/制造商下单生产产品，等到产品生产完成以后再把产品交付给境外的B端买家，B端买家拿到产品后再以零售的方式一个一个地卖给终端消费者，整个流程才算结束。

此外，中国生产商/制造商也可以不通过贸易公司转手，直接在跨境电商平台或独立站与境外的B端买家进行对接。在国内有很多以出口跨境电商B2B小额批发模式为主的平台，其中比较知名的是阿里巴巴国际站，以及Amazon （亚马逊）。

出口跨境电商B2C零售模式。中国的贸易公司把产品图片挂在独立站或者跨境电商平台上，不断地通过各种方法吸引境外的终端消费者前来购买，等到终端消费者下单，贸易公司再从国内采购已出单的产品然后自己打包，以邮政小包的形式一个一个地发送到终端消费者手里，整个流程结束。

此外，中国生产商/制造商也可以绕开中国的贸易公司，自己直面境外终端消费者。不过目前这种情况不多，这是因为制造企业习惯了B2B模式，让它们突然接受B2C模式还需要一个相当长的过程。另外，如果某一个单一产品卖得非常火爆，一天能出1000单，很多卖家就会采取先把大批量产品发到目的国的海外仓，然后从海外仓发货，这样会比从国内一个一个打包发货要方便快捷且划算得多！

1.1.2 出口跨境电商行业现状分析

中国出口跨境电商的出口国家和地区分布如图1-2所示。排名靠前的有美国、欧洲、东盟成员国和日本，这与传统外贸出口业务的主要出口国家和地区基本一致。主要跨境电商出口国家和地区的零售电商市场规模自2014年到2019年至少翻了一倍。国外知名机构eMarketer预测，到2021年，全球电商销售额将再创新高。全球电商业务预计增长265%，从2014年的1.33万亿美元增长到2021年的4.9万亿美元，这表明未来电商市场销售额并没有下降的趋势，反而会稳步上升。到2021年，全球电商销售额预计占全球零售总额的17.5%。

图1-2 中国出口跨境电商的出口国家和地区分布

中国进出口贸易总规模和跨境电商贸易规模的变化如图1-3所示。相较于我国进出口贸易总规模在10年间缓慢增长，跨境电商异军突起，贸易规模在9年间翻了将近10倍，2018年我国跨境电商的贸易规模达到9万亿元，占进出口贸易总额的28.3%，且一直处于高速增长的态势。由此可见，我国的出口跨境电商行业正在蓬勃发展，未来10年都会是国家重点扶持的产业之一。

图1-3 中国进出口贸易总规模和跨境电商贸易规模的变化

2020年，全球遭遇了新冠肺炎疫情的冲击，中国1～2月出口份额同比回落17.2%，进口份额回落4%，中国传统外贸的“晴雨表”和“风向标”—中国进出口商品交易会，也因疫情被迫延期并改为线上召开。但以亚马逊平台为代表的中国出口跨境电商却逆势上扬，增长速度远超2019年同期水平。研究表明，中国出口跨境电商的快速增长主要得益于国外消费者大多因疫情居家隔离，线下实体店纷纷关闭，消费者的购买需求转移到了线上。