绪论

一、研究背景

（一）分享行为在人类社会发展中具有重要作用

分享行为，古已有之，它在人类社会发展的不同时期都扮演了极其重要的角色。分享行为最早可追溯到原始社会的分工劳动。原始社会时期，狩猎逐渐成为重要的食物获得途径，但狩猎困难且风险极大，为了获得更多的食物以及降低伤亡率，需要依靠集体的力量进行分工协作。这种分工事实上是一种广泛意义上的分享行为，是群居性动物通过互利而实现自利与自保的方式之一，隐含着个体生存与发展的需要。随着社会生产力的提高和社会分工的发展，物资不断丰富，人类社会从偶然的物物交换进入商品交换时代。这种互相提供劳动产品以满足双方需求的经济行为本质上也是一种有偿的物质分享，通过交换共享劳动成果，获得更好的生存条件，是自利与利他相统一的体现。

时间推移，人类社会经济不断发展，物质生活极大丰富，人们的分享互动不仅仅是为了生命的延续，而是有了更高层次的需求。根据马斯洛需求层次理论，个体的生理、安全等需求获得满足后，对爱与归属、尊重、自我实现等情感性需求的重视愈发显现，人们希望从各种社会互动中获得相应的情感满足，并最终实现个体最高也是最重要的目标：幸福感。此时的分享行为已不再局限于物质交换层面，而是进入了“己利利人，己达达人”的情感交流层面。人们通过面对面的交流、互寄信件、公共演讲等方式分享自己的情绪、观点、知识，在分享中建立、发展、巩固社会关系，满足归属、尊重、自我实现等情感需求。正如共享现实（shared reality）理论[注]所指出的，人们对现实的确认需要通过他人的“社会验证”，而分享行为不仅能满足人们对认知事实的确认，也能满足对社会归属关系的确认，进而提升分享者的人际关系构建与安全感。良好的人际关系则有利于幸福感的获得。

随着人类社会不断向前发展，互联网与社交媒体的出现改变了人们的分享方式。特别是移动社交媒体的兴起极大地便利了分享行为的进行，人们可以随时随地向相隔千里之外的朋友分享自己的内容，也可以及时了解朋友的分享。在这样的分享中人们不仅完成了信息、知识的交换，也加强了社会联系，实现了个体之间的情感交流。由此，人类的分享行为从生存层面的需要转变为情感层面的需要，转变为获得幸福感的需要。特别是在情感消费占据重要地位的当今社会，分享的重要性不言而喻。

旅游体验分享正是在这样的背景下应运而生，并且由于旅游行为天然的情感消费属性，使得旅游体验分享成为个体维持社会联系、实现情感交流，获得归属感、自尊乃至自我实现的重要途径之一。

（二）旅游分享行为日益成为旅游者的行为习惯

旅游体验分享对个体的重要性以及互联网与通信技术的发展，使得旅游分享行为日益成为旅游者的行为习惯之一。PC互联网与移动互联网的蓬勃发展带动着媒体环境的变革，自媒体的发展如日中天。旅游与自媒体的结合不仅改变了旅游的商业模式，也改变了旅游者的行为习惯。旅游者的行为习惯从传统的AIDMA模式［attention（注意）、interest（兴趣）、desire（欲望）、memory（记忆）、action（行动）］日益转变成AISAS模式［attention（注意）、interest（兴趣）、search（搜寻）、action（行动）、share（分享）］。其中，分享行为是最明显的改变之一，特别是在中青年群体中，通过社交媒体分享旅游经历正在成为他们旅游行为不可或缺的一个环节。

（三）旅游分享行为在新媒体时代呈现质的飞越

互联网的高速发展推动着社会进入信息时代，也推动着以个人为中心的新媒体从边缘走向主流。新媒体的交互性、即时性、共享性、个性化、社群化等特征极大地改善了旅游分享行为的外部环境，给旅游者——特别是身为网民的旅游者的分享行为带来了深刻的影响乃至颠覆性的变革。

互联网的普及以及手机等移动设备的推广[注]让人们能够“随时随地”进行信息传播与交流。“随时”，意味着旅游者不再需要等旅程结束后才能向亲朋好友分享自己的旅游经历，而是可以在旅游的任何时间段向大家呈现旅游体验。新媒体迎合了人们休闲时间碎片化倾向的需求，使旅游分享行为的时间性更为松泛进而便利了旅游者的分享行为。

“随地”改变了旅游分享行为的空间限制。确切地说，是网络的虚拟性特征打破了分享行为的空间限制。分享行为的进行意味着除自己以外的其他人的存在，而“随地”改变了这种存在的空间一致性。新媒体到来以前，人们分享旅游经历几乎都是等旅游结束后回到家中，向亲朋好友展示纸质的旅游照片或旅游纪念品，这种分享要求分享者与被分享者处于同一地点。新媒体时代到来后，旅游者可以选择被分享者物质不在场的情况下进行分享，即通过网络进行分享，其他人是“虚拟”在场的。“随时随地”的新媒体给旅游分享行为带来了极强的便利性，这种便利性促使分享行为日益成为旅游者的一种行为习惯。

新媒体的交互性与即时性也大大增强了分享行为的互动性。旅游者通过某种或多种新媒介向别人分享旅游经历，这种分享不再是单向的传播，而是能获得他人的反馈，实现实时或异步互动。在这样的互动中，分享者得到关注或得到认同，获得愉悦感；浏览者也同时能获得与旅游地相关的信息，乃至被分享的内容影响其旅游消费决策。

（四）学术界对旅游分享行为的研究仍有所不足

诚如上文所述，旅游分享行为随着互联网与移动终端设备的发展逐渐成为旅游者的一个重要行为习惯。并且，新媒体时代的旅游分享行为有了质的飞越，旅游者能够随时随地分享旅游体验并与社交平台上的浏览者实现互动。旅游分享行为这一现象的日渐普遍不仅对分享者本身具有重要意义，也对浏览者的旅游行为决策产生一定影响。进而，作为旅游口碑传播方式之一的旅游分享行为也给旅游企业、旅游目的地的经营管理提出了更高的要求。尽管旅游分享行为这一现象如此重要，但学术界对此现象的关注仍有所不足。

目前旅游学术界对旅游分享行为的研究主要集中在分享内容方面——旅游评论、游记、攻略、分享帖等，即用户生成内容（user-generated content，UGC）。对用户生成内容的关注又可具体分为两个方面：一是用户生成内容的信息价值与影响；二是用户生成内容的行为主体，对行为主体的研究集中在行为动机与身份特征两个方面。从国内旅游学术界对旅游分享行为的现有研究来看，对此的研究仍有很大的发展空间。

第一，分享媒介方面。学术界对旅游分享行为的研究早期主要集中在博客、微博、评论类网站、虚拟社区等“弱关系”[注]网络媒介的分享行为，而随着移动互联网与移动社交媒体的发展与普及，越来越多国内旅游者选择微信、QQ[注]这类“强关系”移动平台分享旅游体验。虽然学者们也开始关注到个人社交媒介以及分享设备终端的研究，如一些国外学者开始关注旅游者在诸如Facebook这类“强关系”平台以及移动终端的分享行为，并探讨了不同类型媒介的旅游分享行为的差异。但国内学者对强关系网络移动社交平台旅游分享行为的关注还很少。

第二，分享过程方面。现有研究以探讨旅游行程结束后旅游者的分享行为为主，而随着移动社交媒体的发展，越来越多的旅游者选择在旅游过程中进行实时分享并与浏览者实现交流互动。因此，有必要解析这种实时分享可能带来的影响。

第三，分享结果方面。现有研究很少关注旅游分享行为可能给分享者本身带来的影响，特别是实时分享可能给分享者的旅游体验带来的作用。

总体而言，目前旅游学术界仍缺乏对基于强关系网络的移动社交平台旅游分享行为的系统研究。

从旅游体验研究现状来看，学术界对旅游体验的研究成果颇为丰硕，包括体验类型、层次性、阶段性、真实性、影响因素、后旅游体验等。其中后旅游体验的研究正是关注到了旅游分享行为的普遍性与重要性，但这种关注更多的是在旅游行程结束后的分享阶段，甚少有学者关注旅游行程中的分享与旅游体验之间的联系。因此，本研究从分享行为的角度对旅游体验的相关研究做进一步的拓展。

综上，本研究以更为全面的视角对移动社交平台的旅游分享行为进行研究，是对现有旅游分享行为与旅游体验研究的补充与拓展。

二、研究内容

本书采用扎根理论的研究方法。与其他研究方法不同，扎根理论所研究的问题是被研究对象的问题，而非研究者的问题。笔者在研究初期仅仅是对诸如微信、QQ等基于现实人际关系的移动社交平台上的旅游分享行为感兴趣，因此最初的研究问题事实上仅仅是一个方向性的问题，即移动社交平台的旅游分享行为是如何实现？能带来什么影响？

本研究的具体问题是随着数据收集与分析的深入而不断发现的。最终对以下问题进行了探讨与回答，这些问题即本文的主要研究内容。①旅游分享行为的前因变量分析：影响移动社交平台旅游分享行为进行的因素包括哪些？旅游者的分享动机是什么？与弱关系网络上的旅游分享相比，这些前因变量是否存在特殊性？②旅游分享行为的实现过程解析：旅游者是如何通过分享行为在社交媒体上构建他们的旅游体验，这种构建具有什么特性？移动社交平台这种分享媒介能给旅游分享行为及行为结果带来什么影响？③旅游分享行为的结果剖析：分享行为会对分享者本身产生什么影响，这种影响是如何发生？分享行为会对浏览者产生什么影响，这种影响是如何发生的？还存在其他影响吗？

本书采用扎根理论研究方法探讨移动社交平台的旅游分享行为。研究对象是通过移动社交平台分享旅游体验的旅游者。书中所指的旅游者是一个更宽泛的概念，包括正处于旅游中或刚结束旅游行为不久的旅游者。研究范围则涉及下列三个主要概念：旅游分享行为、移动社交平台、旅游体验分享者。

1．旅游分享行为

旅游分享行为是旅游者在旅游过程中或旅游行程结束后通过移动社交媒体分享自身旅游体验，并与浏览者就分享内容进行互动的行为。旅游体验主要指分享者的旅游经历，向他人提供信息的攻略也包括在内。

2．移动社交平台

本书中所指的移动社交媒体是基于移动互联网与移动终端的在线社交媒体。移动社交平台则指具体的移动社交媒体类型，如微信、QQ。这种移动社交平台除了具备社交媒体的高度参与性、互动性与超越时空局限性外，还由于其实名制而具备熟人交际性。这种移动社交平台是基于现实人际关系发展起来的社交平台，是一种强关系网络，换言之，本书着重研究强关系网络移动社交平台的旅游分享行为。

3．旅游体验分享者

旅游分享的行为主体是通过移动社交平台进行旅游体验分享的旅游者。正如前文所述，本书采用扎根理论研究方法，所研究的问题是从研究对象中获取的，与研究对象息息相关。由此，本书研究范围的界定也与研究对象所关心的问题密切相关。因此，本研究虽然致力于探讨旅游分享行为全貌，但主要是基于旅游分享者的视角进行的探讨，在具体的研究范围上有所侧重。侧重点包括两方面：其一，探讨移动社交平台旅游分享行为的前因与实现过程；其二，探索旅游分享行为给分享者本身带来的影响。

三、研究意义与研究贡献

（一）研究意义

1．理论意义

第一，拓展旅游分享行为的理论研究。本研究立足于旅游分享者，构建了移动社交平台旅游分享行为的动态过程模型。对旅游分享行为前因、旅游分享行为实现以及旅游分享行为结果三个阶段的具体过程进行诠释。目前旅游学术界，特别是国内旅游学术界对基于现实人际关系的移动社交平台旅游分享行为的关注度还不能匹配这一行为在现实生活中的广泛性与重要性。现有研究主要关注弱关系网络的旅游分享行为，而对具备移动性与强关系特性的移动社交平台的关注较少。在分享结果方面也甚少关注分享行为对分享者本身的影响。书中探讨强关系网络移动社交平台旅游分享行为，既关注旅游行程结束后的分享，也关注行程中的实时分享行为。在分享结果方面则着重讨论了旅游分享行为给旅游者体验带来的影响。

第二，扩展旅游体验理论研究。以往对分享行为影响的研究多关注其信息价值、对潜在旅游者行为决策的影响以及对旅游目的地、旅游企业的营销影响，较少有研究关注分享行为可能给分享者本身，特别是给分享者旅游体验带来的影响。移动社交平台的互动实时性赋予了这种可能性。因此本文关注旅游分享行为对分享者旅游体验的反身性影响，不仅是对旅游分享行为研究领域的补充，也是对旅游体验理论研究的一种扩展。

2．实践意义

由于移动社交平台旅游分享的熟人圈特性与网络空间特性，使得这种分享作为一种旅游口碑在传播上具有极强的影响力。对旅游企业、旅游目的地而言，是机遇也是挑战。因此本研究的实践意义在于能为旅游企业、目的地的经营管理提供重要的参考价值。

第一，通过移动社交平台进行旅游分享已经日益成为一种普遍的现象，旅游目的地与旅游企业应抓住机遇，采取有效措施，借助这一股分享潮流使之成为免费且高效的旅游宣传平台。如全面提升服务质量，积极打造能被旅游者分享的内容等，借由这种旅游分享进行更高效的旅游正面口碑传播。

第二，旅游分享行为的普遍性与重要性也给旅游目的地与旅游企业带来了很大的挑战，特别是如何避免这种分享平台的负面口碑传播，以及如何使目的地所宣传的形象与移动社交平台上所传递的形象一致，从而形成合力提高目的地的营销效果是旅游企业、旅游目的地需要关注的问题。因此旅游目的地在进行形象推广时更应该注重当地的旅游服务质量以及相关旅游设施建设是否能与所推广的形象相符合，从旅游分享的视角审视营销计划与营销效果。

（二）研究贡献

本研究采用扎根理论研究方法对移动社交平台的旅游分享行为进行整合性研究，构建旅游分享行为的动态过程模型。研究贡献主要体现在：首先，通过移动社交平台进行旅游分享已经成为当今旅游者的行为习惯，学术界有必要对此类旅游分享行为进行全面系统的研究，以增益旅游消费者行为的相关理论发展。其次，这类分享行为由于分享媒介的强关系特性与网络空间拓展性，具有很高的用户黏性与口碑传播性，能够影响旅游目的地、旅游企业等服务供给方的营销效果。对这类行为进行深入探讨，不仅有助于对当下旅游消费者行为特征与心理特征的理解，也有助于旅游服务供给方对服务方式与产品质量的改进。

四、研究思路与研究方法

（一）研究思路

本书研究思路可分为五个阶段：

（1）问题产生阶段。从社会现象出发，对旅游分享行为领域的研究成果进行回顾梳理，形成本书的研究主题。

（2）数据资料搜集阶段。采用目的性抽样与理论抽样方法，通过深度访谈、分享资料收集等方法收集资料并进行整理。

（3）数据分析阶段。采用扎根理论的三级编码方式，即开放性编码、主轴性编码与选择性编码，将获取的资料进行概念化、范畴化，建立范畴与范畴之间的关系，提炼核心概念与核心范畴。

（4）理论建构阶段。根据数据分析阶段的成果，绘制概念关系图，分析内在的逻辑联系与相关机理，建构旅游分享行为的实质理论模型。并在资料分析与理论建构过程中分析理论是否饱和，未饱和则继续搜集补充相关经验数据直至理论饱和。

（5）理论修正阶段。将饱和的理论与现有文献进行比较性研究，通过文献比较的方式进一步修正扎根理论所建构的理论模型，形成普适性更强的形式理论。

（二）研究方法

本研究以扎根理论作为主要研究方法，在第二章将会具体阐述。此外，在研究过程中的资料搜集、数据分析等阶段还采用了下列具体研究方法。

1．文献分析法

文献分析法是指通过对相关文献的搜集、整理、研究，从而形成对事实科学的认识。通过对与分享行为、旅游体验相关的文献进行认真细致的归纳梳理，为论文开展打下了坚实的理论基础。在文献收集方面，主要通过国内外主要学术研究数据库，阅读相关研究的重要文献与最新研究成果。所使用的数据库包括SicenceDirect Online（Elsevier）、Web of Knowledge、SpringerLink、EBSCO全文数据库、PQDD博士学位论文数据库、CNKI中国学术期刊系列数据库、万方数据库。其他数据检索手段还包括相关理论书籍、百度、谷歌、维基百科等。

2．深度访谈法

深度访谈是扎根理论常用的数据搜集方法，可以让研究者获得更多关于研究对象的知识。通过理论抽样方法对旅游分享者进行深度访谈搜集研究数据，并在与研究对象访谈的过程中发现新的研究问题，形成相关的概念与范畴。访谈中以开放性问题为主，让研究对象能表达其真实想法与观点，尽量避免研究者对研究对象产生引导性影响。通过深度访谈获取的大量资料是本文扎根理论的重要经验资料。

3．内容分析法

内容分析法是一种对传播内容所含的信息量进行客观、系统描述的研究方法，内容分析的过程是层层推理的过程。本研究借助定性分析软件Nvivo对受访者的分享资料进行客观、系统的分析，得出具有意义的数据，探讨旅游者如何通过分享行为在移动社交平台上构建他们的旅游体验。