第二章
旅游分享行为的研究途径与分析过程

第一节
扎根理论研究方法

一、建构主义范式的扎根理论研究

1．扎根理论研究方法的选择

目前社会科学研究主要有三种途径，即定性研究、定量研究以及混合研究三种（倪良康，2000）。

定性研究是以研究者本人作为研究工具，在自然情景下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性研究，使用归纳分析资料并形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动（陈向明，2000）。

定量研究也称量化研究，是采用数值化的经验材料所进行的研究。定量研究与定性研究是社会科学领域的两种重要研究方法，其中定量研究重视客观实在的预测控制，注重经验事实的假设验证；定性研究重视对意义的理解，有一定的主观意向性，重在探索发现，而不是验证假设。

混合研究是在一项研究中综合使用多种不同的研究方法，强调从不同角度对研究对象进行阐释，适用于比较复杂的研究问题和对研究结论的可靠性要求比较高的情况。例如不少混合研究采用定性和定量搭配使用的方式，如果通过定性和定量两种研究方法所得出的结论一致，则该项混合研究的可靠性就更高。

在这三种研究途径的选择上，混合研究相对少数，定性研究近些年愈发绽放其魅力，定量研究则向来颇受学术界的推崇。虽然，定量研究在自然科学领域有很大的威力，也能够极大地克服社会科学研究的主观主义倾向，但是社会科学研究与自然科学研究毕竟有着本质的不同，并非所有的社会科学问题都适合用定量研究。相反地，以人的社会生活和历史为研究对象的社会科学问题采用定性研究更能得出有意义的结论。洛芙兰夫妇在其著作《社会情境分析》中讨论了几种适合实地研究[注]的社会生活因素，包括实践、情节、邂逅、角色、关系、群体、组织、聚落、社会世界、生活形态或亚文化等[注]。在这些社会情境中，实地研究者可以揭露那些并非显而易见的事物。类似地，Maxwell（2007）也指出定性研究的长处表现在五个研究目的上，包括理解事件、情境、经历及行动对研究参与者的意义；理解参与者行动所处的具体情境和情境对他们行动的影响；寻找非预期的现象及影响，并就这种影响提出新的“扎根”理论；理解事件和行动发生的过程；提出因果解释等。质性研究经过多年发展，经历了从追求科学到重视人文，从关注现象描述到强调意义解释，从建构宏观理论到追求中观知识。同时随着质性研究的发展，人们对一个好的质性研究的评价越来越重视从其中提炼出创新的理论构想，并与前人理论展开对话，而不再是仅仅停留在“深描”阶段。基于此，本书采用扎根理论研究方法，不仅对基于现实人际关系延伸的移动社交平台旅游分享行为这一日益普遍的社会现象进行深度描绘，同时建构本土情境下的分享行为相关理论。

现有与分享行为相关的研究更多集中在弱关系网络的媒介平台上，对于目前愈发普遍的基于现实人际关系延伸的社交平台分享关注较少。特别是在国内青年一代中，通过微信、QQ等熟人圈网络的分享已经日益成为一种重要的旅游消费行为习惯，而现有研究并未对此种现象给予足够的关注。因此本研究采用田野调查，通过质性研究方法描绘这一现象，并通过扎根理论提炼出相关概念与核心范畴，构建理论，作为后续比较研究的基础。

2．扎根理论研究方法概述

扎根理论的研究方法来源于社会学家Glaser和Strauss的合作。两位学者将实证主义与互动主义两种研究传统结合起来，发展出了扎根理论研究方法，并在《扎根理论的发现》一书中对这一方法进行了陈述。扎根理论研究方法是运用系统化的程序，针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根的理论的一种定性研究方法。与“提出假设、验证假设”的量化实证研究方法不同，采用扎根理论的研究者在进入田野调查前并不预设结论或提出理论假设，而是通过对经验资料的模式、主题、分类进行分析，抽象出新的概念与观点进而形成理论。运用扎根理论研究方法建构出来的概念以及他们之间的联系，不仅是从资料中萌生出来的，而且也被资料暂时性地验证过。下文对扎根理论的抽样方法、数据收集方式与数据分析的编码步骤进行概述。

（1）抽样方法　扎根理论研究的抽样方法主要有两种类型：目的抽样与理论抽样。研究初期一般采用目的抽样，选择典型的样本进行初步研究，在初步研究的分析结果基础上决定下一步的抽样对象。理论抽样则是抽取能够为研究问题提供最大信息量的研究对象。研究者根据初步研究发展出新观点或拓展现有观点的可能性，有意识地选择符合条件的对象进行研究。因此，扎根理论研究的数据收集工作是一个动态的过程，是在收集资料的同时分析资料，上一环节的数据分析结果是下一环节数据搜集的依据。

（2）数据收集方式　扎根理论的数据收集方式多种多样，常见的主要包括深度访谈、观察与实物收集等三种。本研究主要采用问题聚焦访谈法进行资料收集。问题聚焦访谈法属于半结构性访谈，也称为深度访谈。在研究者“负责”引领访谈的意义上，它们是结构性的，有一定的时间安排；同时，研究者也能跟进受访者的引导，探究在访谈互动中所引发的领域，换言之，正式访谈是将弹性融入了结构性访谈中。称之为深度则是因为其主要目的是深入了解受访者，让研究者获得更多关于研究对象的知识。除了通过深度访谈获取研究资料外，本研究还采用现场观察与受访者分享资料收集的方式获取更丰富的质性资料，作为扎根理论的经验资料。

（3）数据分析的编码步骤　扎根理论的基本思想体现在开放性编码—主轴性编码—选择性编码这一过程中。开放性编码是指将收集的经验资料逐步概念化、范畴化的过程。即在比较资料所反映出的现象的异同基础上，赋予现象概念，并进一步聚拢相似概念，提炼出范畴的资料缩编过程。通过开放性编码获得概念与范畴后，进行主轴性编码以发现、建立范畴间的联系，展现资料各部分的关联性。此步骤一般根据典范模型进行，即按照“因果条件—现象—行动脉络—中介条件—行动／互动策略—结果”这一逻辑关系，展示主要范畴间的关系，从而重新组合资料。选择性编码则是研究者选择核心范畴，将它与其他范畴系统联结起来，并收集新的资料验证其间关系，完善各个范畴的过程。

3．建构主义范式下的扎根理论方法

上述简要说明了本研究所选择的扎根理论研究方法，下文将就所遵循的研究范式进行说明。Babbie.E指出“范式是我们用来组织我们的观察和推理的基础模型或参考框架，范式本身并不解释任何事情，但是它们阐述理论的逻辑架构。理论寻求解释，范式则提供了寻找解释的方法”（Babbie E，2005）。社会科学研究具有多种范式，表2-1概述了五种主要范式，它们在本体论、认识论、方法论等方面各有不同。本研究采用建构主义范式，下文将根据Amos Hatch的论述（Amos Hatch，2007）陈述建构主义范式以及本研究采用建构主义范式的主要原因。

就本体论而言，建构主义者假定普遍的、绝对的实在是不可知，研究对象是个人观点或现实的建构，不同个体通过自己的独有视角来体验世界进而建构实在。实在通过抽象的精神建构形式被理解，而精神建构是以经验为基础，因时因地因人而异，因此实在是多元的。就认识论而言，知识是通过符号建构起来的，研究者与参与者在知识建构过程中是相互合作的。就方法论而言，采用自然主义的质的研究方法。研究者需长时间访谈参与者，在自然情景中观察他们，以重构参与者用以理解世界的建构。就生成的知识形式而言，一般包括案例研究或者所建构起来的阐释的丰富叙述。

本研究以建构主义范式来进行研究主要有两个原因：其一，实际生活中人们在从事某一活动或进行某一行为之前，几乎不会先去思考诸如“这么做有什么用”“这么做是为什么”或者“这么做对我有什么意义”之类的问题，特别当某一行为成为一种习惯或者生活方式时，更不会事先去寻求这一行为的各种意义或原因。更常见的情况是，当他们被问及某一行为时，他们临时或现场建构出或者意识到这一行为对自己的意义或作用。事实上，在访谈过程中也有受访者指出，他们对自己的行为并没有想那么多，反而是各种各样的研究将他们的行为复杂化了。其二，本书主要采用访谈的方式获取定性资料，而即使是非常谨慎的研究者也无法完全做到访谈过程中受访者的思想完全不受研究者的干扰，事实上在研究者向其表明访谈目的的时候，这种干扰很可能已经形成了。因此，笔者更倾向于知识是建构出来的，特别是在研究者与参与者之间的互动中被建构出来。因此，本文选择在建构主义范式的框架下进行研究。

20世纪90年代后，扎根理论的研究方法受到越来越多的学者拥护，被广泛应用于社会学、心理学、教育学、管理学等研究领域中。与此同时，由于学者们研究范式、学科背景、研究问题等方面的差异，扎根理论的实际应用过程出现了分歧，产生了三个主要流派。即，Glaser和Strauss的原始扎根理论方法、Strauss和Corbin的程序化扎根理论方法以及Charmaz的建构主义扎根理论方法，三种流派的异同点见表2-2。

最初的扎根理论研究方法隐含着实证主义思想，关注真实存在的数据本身，而不关注数据是如何产生的。建构主义扎根理论则关注数据产生的过程，认为数据来自于研究者与被研究者共享的经验，是被共同建构出来的。Charmaz（2000，2006）认为扎根理论研究者旨在提供因果解释，关注对象有什么行为以及该行为的出现原因。要理解人们为什么做出某种行动，必须先发现他们是如何建构意义和行动的。这种发现实际上是研究者建构解释的过程，而这种建构很难实现客观，因为研究者无法完全复制研究对象的经验，只能最大程度地从研究对象的经验解释其行为。基于此，建构主义的扎根方式特别重视反思的作用，包括对研究过程的反思与研究结果的反思。即要求研究者思考其理论建构的进展，收集数据时与研究对象的互动情况，并对研究结果进行反思。在不断的反思中对现象或行为意义进行解释，逐步建构理论。

需要指出的是，本研究选择建构主义范式下的扎根理论研究方法主要原因之一是其背后的思想更契合深度访谈方式的理论建构，契合研究对象自身对其经验的解释方式。但为了保证理论构建过程的严谨性与科学性，在具体扎根方法上仍会借鉴Strauss和Corbin的做法。在研究过程中强调规范的研究程序，同时在反思中根据研究进展进行动态调整。

二、扎根研究的信效度与研究伦理

定量研究在信度与效度的测量上已发展出一套成熟的技术，而定性研究则因为研究范式、研究方法的特性无法进行精确的信度与效度评估，也由此引发众多学者在此领域的探索，并形成了一套看待描述效度和个案研究独特性的方法，提出了不少有益的提高定性研究信度与效度的策略。

1．信度

定性研究的信度是指研究者的记录数据与自然背景中实际发生事物的吻合程度，分为外在信度与内在信度。内在信度指在相同条件下，搜集、分析、解释资料的一致程度；外在信度则指在相同或类似的情境中研究的可复制性。根据相关研究成果，本研究采用下列策略提高研究的内在信度与外在信度，前面两个策略为提高外在信度的方法，后面四个策略则是本研究为提高内在信度做出的努力。

第一，提供信息者的选取过程。在资料收集阶段本研究详细描述了受访对象的选取过程，并提供相应的信息背景。

第二，描述资料收集与分析策略。在研究设计里详细描述并解释了本研究所采用诠释资料的方法。

第三，逐字解说与低推论描述。在呈现研究报告时注重对所收集资料、田野笔记的直接引用，同时不仅关注正面案例也审视负面案例。

第四，重视参与研究者的作用。资料整合与研究成果均邀请有关参与者协助审核，确认资料如实记录他们的观点以及研究成果符合参与者对意义的诠释等。此点主要有两种方式，一是，对于愿意协助审核的参与者，通过电子邮件寄送本研究文稿，请其就资料整理与笔者所做的解释进行审核。二是，尽量在访谈过程中当即确认受访者的意思，如笔者通过重新概述或诠释受访者的答复，并询问笔者的总结与诠释是否与其所主张的一致。

第五，以科学仪器记录相关资料。本研究主要使用录音机、手机、电脑作为资料收集的辅助工具，以增加内在信度。

第六，重视对负面案例的探讨。在研究中积极寻找负面案例，并主动探讨、记录、分析这些负面资料，从中归纳负面资料所体现的信息规律，以确保所得结论的可信度。

2．效度

定性研究使用“效度”的概念来评价研究者对研究结果的表述，即研究结果是否反映研究对象的真实情况。换言之，定性研究中的效度要处理的是描述与解释以及解释是否符合描述的问题（诺曼·K.邓津，伊冯娜·S.林肯，2007）。只要我们对研究结果的表述在现存条件下比其他可能的表述更为合理，研究就是可信赖的。Johnson提出了12种提高研究效度的策略，分别是作为“侦探”的研究者、扩展田野范围、低推测词语或字符、数据三角、方法三角、调查者三角、理论三角、参与者反馈、同僚评论、负面案例抽样、反省、模型匹配。由此也可看出，在提高研究信度的策略上，有很多是与提高效度的方式相似或相辅相成的。据此，除了低推测描述、参与者反馈、负面案例等同样有利于提高研究信度的策略外，本书还将通过如下几个方面的努力提高研究效度。

第一，扩展田野范围。本研究不将研究的田野范围限定在周边地区，而是通过滚雪球的方式寻找来自全国各地符合条件的受访者。采用多对象研究设计从不同的研究对象那里收集关于同一个话题的资料。

第二，数据三角交叉校正法。本研究采取一组以上的资料来源，相互支撑和印证。具体包括访谈资料与分享资料，通过多重资料的使用增强资料主体之间相互的效度检验。

第三，注重和导师、学友的讨论。体现研究者三角校正的观点，避免因笔者主观判断而不利于研究效度。

第四，收集尽可能丰富的原始资料。除了详尽地采集访谈资料、分享资料外；本研究还注重对学术资料的收集，包括与本研究关联度较大的文献资料及多种理论学说（详见文献回顾与文献比较研究两个章节），提升理论敏感度的同时也有助于解释资料。并且文献的阅读工作不仅在研究准备阶段进行，在研究过程及写作阶段仍要不断收集文献资料与相关理论学说。

3．研究伦理

在处理研究伦理问题上，本研究遵循社会研究的基本伦理准则。

首先，自愿参与。研究者在进行访谈前会先向受访者说明访谈目的，并确保受访对象均是在自愿的原则上参与研究。

其次，知情同意。研究过程中为了更好地理解受访者的分享行为以及确保研究资料的完整性，研究者需要接触受访者旅游过程中拍摄的照片以及相应的旅游日记，此行为是在受访者知情同意的情况下进行的。

最后，匿名与保密。出于对受访者个人隐私保护的需要，本研究对涉及受访者隐私的信息，如姓名均采用编号处理；同时也保证不泄露受访者相关信息或将受访者相关信息用于非学术研究。