访谈法
访谈法和观察法在使用时有非常多的相似之处。两者根本上的不同在于：观察法以研究对象的行为为素材，而访谈法以研究对象的语言为素材；观察法得到用户的客观行为后，通过主观分析来挖掘用户需求，而访谈法是直接请用户主观表达，对自己的行为、需求等进行描述。如果说前者是侦查进而推理，后者就是询问而获得“口供”。
本部分将介绍3种访谈法：最基础的用户访谈、可以快速获得大量反馈的街头拦访和能够同时获得多方深入见解的焦点小组。
用户访谈
用户访谈（图2-6）是通过目标对象的语言转述来了解其真实情况的研究方法。
图2-6 用户访谈
开展用户访谈的场景：研究人员向被访者提出若干问题并进行记录。
1．使用场景
用户访谈法是最常用的用户研究方法之一，不但可以独立开展，而且常常与其他方法和工具组合使用。
因以语言作为素材，用户访谈适合于通过语言描述的内容（如故事、意愿、需求、愿望等）开展研究。此外，该方法还可以通过引发目标对象回忆来获取一些无法到场捕捉的信息。
访谈法具有非常好的灵活性和适应性，可以根据研究条件的变化而快速调整。由于其及时应答的特点，受访者常常依靠直觉回答问题，答案往往不够全面。另外，受访者的回答主观性很强，且难以验证，可能对研究产生误导。
2．主要流程
（1）访谈准备。
和用户观察一样，用户访谈也可以分为非结构性和结构性两种。非结构性访谈更注重效率，无须太多的准备。在结构性访谈中，前期准备与结构性用户观察法类似，需要提前计划研究概况、观察对象、实施时间和地点、记录设备、研究人员、数据处理方式等内容，具体的规划要点可参考观察法的准备内容和注意事项。
除此之外，用户访谈筹备阶段的核心是问题清单，所有在访谈过程中可能提出的问题都应该提前列入该清单中。通常来说，问题的排序从易到难，从具象到抽象；可以参考问卷法的问题排序方式，从背景信息入手，进一步考察基本行为特征；其后进入核心问题，最后进行补充性提问。从一个简单且利于共鸣的问题开始，引导用户逐步进入议题语境与使用情境，如有需要，再探讨设计概念。在安排题目时，要注意时间的合理分配，根据问题的重要性划分时间段。
在访谈中，我们一般以开放式、具体性和真实性的问题为主，极大地鼓励受访对象多多表达、深入表达，问题类型如表2-6所示。
在此基础上，建议研究团队在正式访谈前先进行模拟访谈，以验证问题清单的合理性。
（2）筛选用户与邀请。
选择具有典型性、代表性的目标对象作为被访者，一般情况下4～8人为宜。在确定人员后，对其发出邀请，并全面告知研究的目的、内容、方法等信息，与其协商观察的时间、地点，并针对录音、录像的使用权限签订协议。
表2-6 问题类型
（3）现场访谈。
在实施用户访谈时，一切引导和对话都是为了鼓励目标对象表达真实想法，展示自己在生活中最真实的情况。因此，不要对受访者进行任何判断，尽量与对象共情。访谈注意事项如表2-7所示。
表2-7 访谈注意事项
（4）结果分析。
访谈后，可以用一些音频转文字工具快速整理访谈稿，并在开访谈分享会议之前将文字稿和现场重点记录发送给团队成员，要求团队成员先行浏览并标注重要的内容。在分享会中，研究人员可以将重点发现打印并剪贴下来展示在白板上，直接用于典型用户、同理心画布、用户旅程图等定义、设想阶段的工具中，作为基础素材。
3．使用提示
共情力强、具有丰富采访经验及技巧的访谈引导者，对谈话的推进将起到至关重要的作用，因此请谨慎选择主导访谈的人员。
在访谈的过程中，可以使用非常多的工具来丰富访谈流程，激活谈话氛围等。表2-8列出了其中常用的部分方法。
表2-8 访谈中可结合的方法或工具
除此之外，还有非常多的方法和工具可以与访谈法有机结合。在其他方法的实施中，也常常会运用到访谈法的技巧。
街头拦访
街头拦访（图2-7）是一种特殊的访谈法，访谈地点在公众环境中，直接拦截路过的目标对象进行采访。
1．使用场景
街头拦访法适用领域相对狭窄，常用于对观点的收集，大多使用封闭性结构的问题，以确保快速得到答案。在具有普遍性的、不涉及隐私的、不需要深入回答的研究中能够迅速积累答案。在研究的同时，这种方法能够引起更多社会关注。因此，以前很多电视节目常用街头拦访的方式了解群众对特定议题的观点。现在，该方法逐渐被网络投票取代。
图2-7 街头拦访
街头拦访场景：研究人员随机拦截了一位路人进行采访。
街头拦访的目标对象，要能够通过外表快速查找，并且乐于在公共环境中表现的群体。
2．主要流程
（1）话题准备。
在采访之前要确定好问题，考虑街头环境的流动性和复杂性，通常准备1～3个主要问题即可；问题应尽量简洁明了，且具有吸引力。
（2）选择场地。
选择与主题有关、便于拦取目标受众的宽阔地点。一般来说该地点人数较多为宜，可以减少被拦访者的恐慌。在此基础上，要确定在该地点展开街头拦访的合法性。
（3）随机拦访。
在拦访前，可于显眼处架设摄像机，设立标牌展示要研究的议题，以提前吸引目标受众。
在访谈时，首先说明采访的用意，展示身份证明，询问录音和录像权限。除了要注意用户访谈中的谈话技巧外，也要随机应变，控制现场氛围。可以事先准备一些小礼物来提高目标对象的积极性及配合度。
（4）结果处理分析。
街头拦访的素材比起其他访谈法来说相对好处理，通常按照问卷的统计方式即可。如果有积极用户给出了深入的回答，可以将内容转为文字，圈画重点句子留作后续深入分析使用。
3．示例
与时装相关的议题非常适合于街头拦访这种研究方式。首先，研究团队能够非常容易地在公共环境中挑选出访谈对象，并且该目标人群往往不吝于展示自我，研究团队可以充分就搭配理念、购买渠道，对于流行的定义等问题展开调研；其次，该场景便于对目标对象进行照片素材收集，如果能拦访到积极用户，甚至可以直接在附近店铺中开展带领导游。
4．使用提示
街头拦访的随机性非常强，要做好被拒绝的心理准备。因此，访谈者在善于搭话的基础上，要具备强大的心理素质。
焦点小组
焦点小组（图2-8）是针对特定的议题，组织一个小型会议，由议题相关专家、目标群体、设计师等角色组成讨论小组，一起探讨议题的方法。
图2-8 焦点小组示意图
焦点小组开展场景：在主持人的引导下，小组成员展开讨论。
1．使用场景
在一些相对复杂的议题中，我们不但需要了解目标用户的看法，也需要对相关领域专家进行访问，此时可以使用焦点小组的方法，一次性收集多方意见。通过多类利益相关人之间的互相激发和补充，可以延伸议题的讨论广度。但需要注意的是，因为将不同的利益相关者放在同一个会议上，那么各方意见势必会互相影响，不利于个性化和隐私性信息的收集。
2．主要流程
（1）选定参与者。
围绕议题确定焦点小组参会人员。如表2-9所示，一般我们会邀请6～8名参与者，每类角色2～3人。
表2-9 焦点小组人员构成
在设计焦点小组的人员构成时，要预先思考本组讨论要达到的效果，是希望互相熟悉或持有类似观点的成员聚在一起能够彼此补充，还是希望由观点相互对立的参与者展开一场别开生面的论辩；再根据具体需求和组织者的把控能力，选择不同的小组人员构成方式。
此外，为了保障焦点小组讨论的效果，通常会安排一名善于炒作气氛的研究人员加入，在静默时发言，帮助主持人推动讨论进程。
（2）拟定问题清单。
因焦点小组访谈法的群访特性，应根据小组成员间的关系，决定设置的问题是用于挑起争论还是鼓励彼此补充。因此，与其他访谈法不同，在本方法中，常常先确定人员分组再拟定具体问题。
问题拟定可以参考用户访谈的方法。在此基础上，要注意平衡各方发言，尽量引导每一位成员能够尽兴表达。
在列出需要讨论的问题清单后，模拟测试并加以调整。
（3）开展讨论。
开展焦点小组访谈需要一位主持人来推进讨论进程，一位要点记录员和一位摄像师。主持人应事先了解每一位小组成员的背景和主要观点，熟悉讨论流程和具体问题。如表2-10所示，焦点小组访谈通常有四个流程，整个小组讨论的时长以1.5～2h为宜。在讨论中引导沉默的人多发言，同时注意将话语权从健谈者身上移走。
表2-10 焦点小组访谈流程
对于相对复杂的议题，一般会举行3次以上的焦点小组访谈，以保证调查结果覆盖全面。
3．示例
在针对冬季运动推广的研究中，我们组织了4次焦点小组访谈，分别针对冬季运动的观赛、冬季运动的体验、冬季运动的服务和冬季运动的周边设计。观赛组主要由运动员、运动粉丝组成；体验组主要以运动教练、运动学习者为主；服务组邀请了赛事主办方和赛事场馆的工作人员一起讨论；周边组包括了周边商店店家、游客和周边设计师。
通过这4场焦点小组访谈，研究团队快速而全面地掌握了与冬季运动及其推广相关的大量信息，之后再进一步对重点人物进行专访。
4．使用提示
为了减少小组成员之间的相互影响，敏感群体（如上下级、师生等）应被分开。
讨论的场所要营造平等、自由的氛围：所有座位高度相同，桌面布置零食、茶水等。