前言
PREFACE

一本好书，能够影响一个人的一生。

人类踏入信息社会不过30年，而在过去的300年里，工业革命把人类从农耕时代带入工业时代。不管是工业社会还是信息社会，经济增长的主要推手是企业与市场，那么企业与市场背后的推手又是谁？

Congratulation to Professor Hua who is The Father of the Mobile Marketing in the world. I am proud to recommend Professor Hua's book to the public. He has published Mobile Marketing Management in China, and it is going to dominate the world.

祝贺全球移动营销之父华教授。我很荣幸成为华教授书籍的公众推荐者。他已在中国出版了《移动营销管理》，这本书即将影响世界。

——美国克莱蒙特研究大学德鲁克管理学院院长Jenny Darroch教授

研究企业的学问叫企业管理学，研究市场的学问叫市场营销学，把两者合二为一，叫营销管理。在过去的100年里，对企业与市场影响最大的三本书分别是彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）的《管理的实践》（The Practice of Management）、菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《营销管理》（Marketing Management）和艾·里斯（Al Ries）&杰克·特劳特（Jack Trout）的《定位》（Positioning）。德鲁克被誉为“现代管理学之父”，科特勒被誉为“现代营销学之父”，特劳特则是“定位之父”。这三位教父均是美国人，这并不稀奇，因为在过去的100年里，美国既是全球经济的火车头，亦是市场与管理创新的实验田。

（1）“现代管理学之父”德鲁克。1954年，他提出了一个具有划时代意义的概念——目标管理（Management by Objective，MBO），他把管理学独立出来，成为大学研究的一个独立学科。

（2）“现代营销学之父”科特勒。他出版的《营销管理》一书被58个国家的营销人士视为营销“圣经”，成为世界范围内使用最广泛的营销学教科书。这本书目前已出版到第15版，它最大的贡献是把市场营销学变成了一门科学，并成为大学研究的一门独立学科。

（3）“定位之父”特劳特。1969年，杰克·特劳特首次提出定位理论，1981年出版学术专著《定位》。他被誉为“定位之父”，他的理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

定位理论第一次突破了企业管理的边界——过去的管理视野是眼睛向内，定位论强调以外部视野为中心，改变了美国乃至全世界的工商管理学研究方法。

自20世纪80年代以来的30年，工商管理理论虽有创新，却并未诞生可与上述三位大师并肩的杰出人物，主要原因是工业经济社会的基础经济结构并未改变。直到2012年，移动互联网时代来了，一个全新的跨界融合的世界呈现在我们面前。移动互联网时代使得工商管理学各种学科的融合创新成为可能。

亚当·斯密（Adam Smith）定义了经济学；彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）定义了现代管理学；菲利普·科特勒（Philip Kotler）定义了现代营销学；本书将定义移动营销学。作为移动营销学的奠基之作，本书在《移动营销管理》第1版和第2版的基础之上进行了一系列完善与创新，成为移动营销的集大成之作。第3版（本书）为构建新世界的秩序提供了6套解决方案。

一、为营销学构建全新的底层逻辑

本书第1篇“移动营销的底层逻辑”重新界定了营销学起源。长期以来，营销学被定义为研究如何满足顾客需求、为顾客创造价值的一门学科。本篇从商业的本质——增长和创新出发，以新经济、新消费视野审视营销的本质，并探索了顾客需求的本质，将需求置入移动营销学的底层逻辑中进行研究，从而识别出真需求和伪需求，并提出由痛点（Pain Point）、刚需（Inelastic Demand）、高频（High Frequency）与利基（Benefit-based）四根支柱构建而成的移动营销学底层逻辑。

本书开篇颠覆经典营销学，从营销本源出发构建的营销逻辑，与当今移动互联网时代率先进行的营销实践惊人吻合。例如，优步（Uber）和滴滴（Didi）对传统出行行业规则的创新；Facebook和微信（WeChat）对通信社交形态的改变；支付宝（Alipay）和Libra对支付方式的冲击，几乎所有的商业形态都被移动互联网彻底颠覆。

正在全球范围内蓬勃兴起的移动营销实践，促进了对营销研究范式的变革，过去从顾客到顾客的营销研究范式变得很难适应当代市场的结构性突变，以商业视角研究营销应运而生。

Mr. Hua Hongbing's book provides a much needed theoretical framework and practical guidelines for academics and professionals alike to gain a better understanding of mobile marketing. One of the most important contributions of this book is the development of the 4S theory of mobile marketing. This book is a compelling read for both academics and marketers as a resource for teaching and research activities and as a guide for real-world business applications. As a marketing professor, I highly recommend this book.

华红兵先生的书籍为学者和专业人士提供了一个非常需要的理论框架和实践指导，以便能更好地理解移动营销。本书最重要的贡献之一是4S移动营销理论的发展。对于学者和营销人员，无论是作为教学和研究资源或作为一个实际商业应用指南，它都是一本有吸引力的书。作为一名营销教授，我强烈推荐这本书。

——Ying Wang, Ph. D.扬斯敦州立大学教授、威廉姆森工商管理学院营销学教授

二、为营销学重建应用原理

过去，营销人讨论更多的是传播、渠道、广告、产品，而本书则将移动营销学的原理升级到一个全新高度——以人性化为中心，而不是简单地“以客户为中心”。

本书摒弃了以客户为中心的经典营销学原理，依据本书原创的“人本、开放、进化”的营销哲学，构建了4S营销原理：服务（Service）、内容（Substance）、超级用户（Superuser）和空间（Space）。创造用户价值并非为用户创造价值，研究用户需求并非讨好用户，而是创造用户刚需，是4S营销原理的本源性思考。本书第2篇至第5篇，着重阐述了一切产业皆服务、内容为王、得超级用户得天下、空间即场景即体验即分享等内容。

4S营销原理突破了4P［产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）］理论和STP［市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和定位（Positioning）］+4P的思维禁锢，让营销学重归价值原点，使营销哲学的思考在注重人性化的时代真正实现了从理性的逻辑假设出发，到感性的人性体验落地。回看苹果智能手机的震撼，特斯拉电动汽车的惊艳，均生动诠释了本书的营销哲学之生命力。

三、使营销学与信息工程学融合，定义了未来管理学

经济学的前提是理性人假设，但现实世界并不是理性的，于是，管理学从一开始就研究如何运用一系列管理手段，改善现实世界中非理性人身上的缺陷，达到理性经济世界的目的。最早期泰勒（Frederick Winslow Taylor）的任务管理是用科学化、标准化的管理方法替代经验管理，使管理建立在明确的法规、条文和原则之上，之后的管理学虽有创新和突破，但围绕的中心依然是管理的科学化。

本书第6篇把管理学简化为一个词汇——“算法”。算法是大数据时代的产物，是计算机工程师在后台设立的，从后端到前端的统一格式化的管理程序，因此基于算法设立的企业不再依赖人工管理。长期以来的管理学虽强调科学管理，但最终仍难以摆脱人工治理，而算法打破了管理实践中的悖论。算法是手段也是目的，算法实现了管理理论在理性结构的基础上理解人性的知行合一。

把营销学拓展到管理学，本书的理论建立在社会科学（Social Science）、经济学（Economics）、组织行为学（Organizational Behavior）、数学（Mathematics）、信息工程学（Information Engineering）以及德鲁克（Peter F. Drucker）的有效管理理论（Effective Management Theory）六大基础学科之上。算法的科学性与准确性在美国五骑士［苹果（Apple）、微软（Microsoft）、脸书（Facebook）、谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）］与中国六小龙［百度（Baidu）、阿里巴巴（Alibaba）、腾讯（Tencent）、蚂蚁金服（Ant Financial）、美团（Meituan）、滴滴（Didi）］等著名科技企业中也已率先得到验证。

For educators, marketing professionals, and students looking for quality mobile marketing education, this book provides invaluable resource for the future practices of marketing activities. Hua Hongbing envisions a fundamental shift in how enterprises will be managed and positioned in the future. The author of Mobile Marketing Management “Hua Hongbing” brilliantly integrated the managerial, marketing, and positioning theories to invent the book of the future!

对于教育工作者、市场营销专业人士和寻求高质量移动营销教育的学生，这本书为市场营销活动的未来实践提供了宝贵的资源。华红兵展望了未来企业管理和定位的根本性转变。《移动营销管理》的作者“华红兵”，巧妙地整合了管理、营销、定位理论，创造了未来的图书!

——Issam A. Ghazzawi, Ph. D.美国拉文大学管理学教授

亚当·斯密（Adam Smith）曾说：“数是人类在精神上制造出来的最抽象的概念。”然而本书把算法带入企业管理的现实世界，Amazon的加法飞轮，Google的减法大师，Facebook的乘法演算，Apple的神奇除法。想必这些市值排在当今世界前列的科技企业都没有预料到其神奇扩张的秘密会由素未谋面的东方营销学者揭开。

大道至简。本书首创的“加减乘除”4种算法揭秘了世界上最先进的商业管理逻辑，当属全世界首创，可为全球科技创业者、工商管理者及在校学生提供最便捷的管理模型。

四、把营销从职能上升为系统

本书的理论与其说是“营销”，不如说是指导“企业增长的市场战略”和“企业新增利润的逻辑思维”。

长期以来，营销学研究以企业的收入增长为主线，企业是否盈利则交给管理学的成本核算与控制。营销学在企业前端，管理学在企业后端，营销与管理作为两个长期独立存在的割裂学科已不适用当今移动互联、人工智能与大数据时代的市场现状。而本书视野开阔，逻辑缜密，始终把企业收入和利润的双增长作为研究的出发点，认为市场增长与获利能力将在品牌战略处共融共生。从Google的“不作恶”，到经营中的知行合一；从埃隆·马斯克（Elon Musk）为纪念物理学家尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla）将汽车命名为特斯拉，到传承科技为人类造福的社会责任担当。通过多个品牌成就价值的样板研究，我们发现那些有强烈社会责任感的品牌更加受投资者和用户追捧。

把企业战略、策略、战术融合成一个体系，不再割裂三者而是融合成一个视角，本书作者研究了三百多位新近成功的企业家案例，发现他们不仅是战略大师，还是战术应用大师，他们用一个全新的视角创造了一个战略、策略、战术相互兼容的体系。本书独创的研究方法接近上帝视角。

In our era of mobile internet access, the very concept of “marketing” is in need of redefining. The founder of mobile internet access theory as well as the father of mobile marketing, Mr. Hua Hongbing has published a new book, Mobile Marketing Management, which offers comprehensive answers to the demand for readdressing theory, methods and tools for mobile internet marketing. In response to the author's invitation, I am happy to recommend this book to faculty and students in higher education, as well as to those who work in the field of global marketing and internet-based business.

在移动互联网时代，市场营销学需要一场革命。移动互联网理论奠基人、“移动营销之父”华红兵先生所著的《移动营销管理》完成了营销革命所需要的理论、方法和工具。应本书作者的请求，我向高校的营销学教员与学生推荐，也向全球市场营销和互联网工作者推荐这本书。

——Jan W. Walls加拿大西门菲莎大学人文系终身教授

五、把营销延展到商业模式

商业模式与营销学原本属于不同的学科，甚至商业模式研究者大多认为模式中的商业智慧高于营销学，而本书最精彩之处在于第8篇以营销视野对模式的阐述——当今世界最成功的商业智慧无非由四个词汇组成的一个体系：护城河（Moat）、攻城队（Siege）、降落伞（Parachute）、瞄准仪（Collimator）。

查阅中西方所有的财经文献，上述四个词汇一起出现的论文尚未问世，只有美国股神沃伦·巴菲特（Warren Buffett）曾提到过，他只投那些有护城河的企业。在本书的“模式”篇章里，清晰地论述了哪7种企业成果才是真正的护城河，哪16种攻城略地的方略才是当今企业拓展市场的先进武器，哪16种天降神兵的方式才能为陷入困境的企业解围，以及如何采用16种策略低成本精准锁定目标用户。阅读本篇并组织学习讨论，能为那些陷入困境一筹莫展的企业经营者提供思路，更有助于创业者在起步时就选择正确的商业模式。

以往的营销学扩展停留在纵向层面的延伸，如菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《扩大市场营销的概念》（Broadening the Concept of Marketing）一文中曾提出，把营销扩展为城市营销（Urban Marketing）、政治营销（Political Marketing）、国家营销（National Marketing）、地方营销（Local Marketing）、社会营销（Social Marketing），却不得不承认，这种营销视野最多是三维空间的视角，依然是从营销到营销。本书认为，当今社会层出不穷的颠覆性技术创新让营销可以无边界扩展，这种扩展使得营销学变成了企业进行价值创造的高级智慧。本书把营销带入四维空间视野，物理学的四维空间是指在长、宽、高三条轴的三维空间里多了一条虚拟时间轴，营销的四维空间是指在传统的营销战略、策略、战术组合的三维空间里加入算法轴和模式轴。这种空间思维有着鲜明的时代感，由于区块链、数字技术、虚拟币交易、网络社交、5G等新型空间已慢慢成为用户生存的常态，所以营销空间的多维突破成为必然。

六、将营销升格到宏观经济学

关于营销学与经济学的关联，一直以来，学界认为，营销学是应用经济学的延伸，属于应用经济学的范畴。

本书第9篇《新经济》中提出的螺旋经济学，把营销学提升到宏观经济学范畴，并把营销学纳入新经济、新市场的宏观视野中寻找营销的新起点。在过去300年，宏观经济学主流学派一直由自由市场学派和政府调控学派两大学派交替做主，通过对中国、印度等新兴经济体的实践研究可以总结出第三条道路。乍一看不合常理，细细咀嚼却又倍受鼓舞。过去百年驱动经济发展的劳动力、资本、就业、土地、贸易等要素，已变成科技与市场创新要素，因此围绕创新型社会形成的新经济一定有其全新的经济学逻辑。

本书能启发企业家、企业高管、营销人与创业者采用新的营销方式并获得成功，也可作为营销、管理、信息工程与经济学等专业的学生教辅教材，还可作为营销界专家学者研究的资料。

凯文·凯利（Kevin Kelly）对PC互联网之后未来三十年的科技发展趋势进行了预测，他提到了“镜像世界（Mirror World）”，即把数字世界的科技成果层层叠加到现实世界中，形成一个虚拟与现实交互体验的新世界。

在新世界到来前夜，谁来替我们思考如何建设新世界的微观经济秩序？变革前夜，深度学习、系统思考非常重要。当你改变了看世界的方式，你就改变了你所看到的世界。我们相信，大幅修订后的《移动营销管理（第3版）》带给你的不仅仅是震撼。

Hua Honging's book on Mobile Marketing is, therefore, an important book for marketers in that it takes lessons from China and offers them to marketers in other countries. The book is not just a lot of anecdotes and case studies but it is grounded in solid marketing theory. The result is a strong foundational marketing text book writ t en for a mobile era.

华红兵的《移动营销管理》是一本重要的书，它从中国汲取经验，并提供给其他国家的营销人员。这本书不仅限于大量的轶事和案例研究，而且是以扎实的营销理论为基础的。其结果是为移动时代编写的一本有丰富基础的营销教科书。

——美国克莱蒙特研究大学德鲁克管理学院院长Jenny Darroch教授