第三节　社会化营销生态的运营与互动

社会化媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。不管是国外的脸书和推特，还是国内的微信、微博、抖音、小红书，都极大地改变了人们的生活，将我们带入了一个社交网络的时代。

一、社会化营销概述

在网络营销中，社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是通过直接的雇佣关系获取的。这需要社交思维，而不是传统的思维模式。

社会化营销的特点是长周期与强内容。社会化营销传播的内容量大且形式多样，随着客户群体的增加，大量的KOL产生海量的内容，企业可充分利用这些内容为自身产品和服务做足宣传和推广。

二、社会化营销的关键点

我们来拆解一下社会化媒体营销，其中有两个关键词，“社会化”代表范围，“营销”代表作用。具体来说，社会化营销有8个关键点。

1．开放

开放的心态是企业采用社会化营销最关键的一步。在社交媒体上，往往热爱生活、敢说敢晒的人更能得到他人的关注和喜爱。对于企业而言，开放的心态和诚恳的态度是社会化营销的基本要求，如营销方式、节奏、选品思路、客诉处理方案等都需要企业与消费者坦诚相见。

以近期美团外卖事件为例，该公司凭借在应对危机时所表现出的坦诚的态度，获得了消费者的谅解和好评。下面是美团外卖因延迟配送向社会致歉的公开信：

感谢大家的意见和关心，我们马上行动。

大家对外卖小哥、平台系统的关注，意见和建议我们都收到了。没做好就是没做好，没有借口，系统的问题，终究需要系统背后的人来解决，我们责无旁贷，有几件正在做的事向大家汇报。

（1）更好地优化系统。每一单外卖，在为用户提供准时配送服务的同时，美团调度系统会给骑手留出8分钟弹性时间，让骑手等候延迟的电梯，在路口放慢一点速度。我们将对系统持续优化，保障骑手安全行驶。

恶劣天气下，系统会延长骑手的配送时间，甚至停止接单。骑手申诉功能将升级，对于因恶劣天气、意外事件等特殊情况下的超时、投诉，核实后，将不会影响骑手的考核及收入。

感谢您对骑手的每一份理解。

（2）更好地保障安全。我们将优化配送安全技术团队，重点研究技术和算法，以保障骑手的安全。我们正在研发的智能头盔将全力加大产能，通过蓝牙与手机相连的方式，让骑手仅通过说话即可完成操作，并可以通过App实时测速；在写字楼、医院等特殊场所，骑手会存在进入难、找路难等问题，我们在这些场所正在努力铺设智能取餐柜，让骑手最后一公里的配送更便捷。

（3）改进骑手奖励模式。对于骑手的奖励模式，将从送单奖励转向综合考虑合理单量区间及安全指标的奖励，让骑手在保障安全的同时，获得更实际的回报。

（4）关怀骑手与家人。尽管我们现在通过保险、袋鼠宝贝公益行动等保障骑手安全，为骑手家庭及子女提供医疗、教育帮扶，但是我们深知，目前落实的和做到的工作还远远不够，我们将继续增加投入，与社会各方一起为骑手就业创造更好的保障。

（5）认真听取大家意见。我们将定期召开骑手座谈会，设立产品体验官，充分听取骑手、公众、学者、媒体多方观点和建设性意见，帮助我们更好地优化调度、导航、申诉等，提升骑手的配送体验。

鞭策是成长的必修课。感谢每一个好评，也感谢每一个差评，因为这背后都是大家对我们的关注。我们愿与大家站在一起，为大家做得更好。

美团外卖

2020年9月9日

公众号文章发出后，得到了消费者的一片好评，评论区获赞数千，如图2-1所示。

开放的态度是对初心的再一次审视，是对价值观与习惯的更高的要求。无论是对企业还是对个人，敢于开放代表着对自身提出了更高的要求，即树立信心、开启自我完善的恒心、找到自我完善的通路。社会化媒体不仅仅是一个传播途径，还是鞭策与监督企业和个人的外在力量。

2．共情

共情，也称为同感、同理心等。共情的前提是在认知、经历、感知上有同样的精神体验。因此，共情是圈层的基础条件，找到能够共情的人，也就找到了共同的兴趣点、经历、爱好、三观一致的圈子。对于企业与客户之间、客户之间、全媒体运营师与客户之间，甚至恋爱男女和夫妻之间，共情是一切产生持续关系的前提。

3．参与

社会化媒体充满情感因素，顾客参与即体现在产品或服务生产中，顾客承担一定的生产角色，以获得情感、个性化、自我创造及实现的满足。例如，当小米开发新产品时，数十万消费者热情地出谋划策；当小米新品上线时，几分钟内，数百万消费者涌入网站参与抢购，数亿销售额瞬间完成；当小米要推广产品时，上千万消费者兴奋地奔走相告；当小米产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中……小米依靠顾客的参与，在短短10年间创造了一个又一个的商业奇迹，一跃发展成为国内第三、全球第四大智能手机品牌，颠覆了世界手机行业的固有格局。

4．利他

实施利他，即从他人需求出发，分享利益或提供便捷。利他是一种思维方式，也是实施企业社会化营销的关键。无论是营销活动的方案设计、客诉解决方案、选品逻辑与原则，还是会员权益方案设计，拥有利他思维都是让企业的社会化之路成功迈出第一步和经久不衰的关键。

5．赋能

赋能，即把自身的能力变成群体的能力。赋能的前提是开放的心态、成熟的体系，以及能够不断复制和传播的人才培养机制。

6．借力

借力，是借助他人之力实现低成本快速扩张、最终赢得客户和市场的能力，这也是企业利用社会化媒体进行营销带来的核心价值。

7．经久不衰的产品

要打造经久不衰的产品，应秉承与时俱进的思想，拥有真正让客户、“粉丝”参与到产品的设计和完善中来的机制，即共建的产品模式。在河北省秦皇岛市昌黎县的黄金海岸，有个叫作“阿那亚”的社区。这是一个全资源滨海旅游度假综合体社区，开发商没有投入任何市场推广费用，但房价却是周边地产的两倍，即便如此，他们的房子依然供不应求。阿那亚的建筑规划设计从物质生活、精神生活和情感生活三个角度去考量，以建筑和空间的形式关照人的日常生活，其核心竞争力是通过业主共建的模式，从物质生活、精神生活、情感生活三个层面共建理想家园（产品）。

8．经得起推敲的内容

在移动互联网的大背景下，面对形形色色的产品宣传，客户逐渐出现审美疲劳，注意力也变得越来越分散。因此，客户对内容的要求越来越高，内容既要走心，又要常变常新；既要短小精悍，又要有内涵、懂共情。面对这样的环境，企业应利用社会化营销资源，如电商和社交电商可通过借力的方式，通过KOL或KOC，生产大量的原创内容，为消费者分享更多的使用经验和商品选择经验。

（1）关键意见领袖（key opinion leader，KOL），是指那些拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

（2）关键意见消费者（key opinion consumer，KOC），一般指能影响自己的朋友、“粉丝”，使其产生消费行为的消费者。相比于KOL，KOC的“粉丝”更少，影响力更小，优势是内容更加多样化，与用户关系亲密，成本更低。

（3）专家提供的内容（professional generated content，PGC），它是随着移动互联网的发展，从网上内容的创作中细分出来的。大多数非论坛性的个人网站，比如现在典型的36氪、虎嗅网等，会邀请相当权威的行业专家提供内容，这些专家能为网站带来大量的用户和关注量。

（4）用户生产内容（user generated content，UGC），是指用户生产的内容，即用户原创的内容。现在，几乎所有的社交网站都采用UGC模式，如百度贴吧、微博等。

蜜芽网面向其全球经销商提供SCRM⁽²⁾及内容分享平台，在赋能全球经销商方面，通过平台自生产内容，以及经销商生产的内容与经验分享，积累了大量的优质内容（见图2-2），成为经销商群体分享经验、内容的平台。

社会化营销的力量范围广且自驱力强，每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态。随着营销范围的扩大，企业需要掌握更强的专业知识与互动技巧，这也衍生出在管理方面需要强化的工作：首先，建立日常管理体系，实时监测、分析、总结和管理与客户的互动；其次，应结合市场与消费者的实时反馈，及时调整营销目标。

三、社会化营销的价值

1．提升曝光量

企业可以在拥有海量注册用户的社交媒体（如知乎、小红书等）上发布相关的服务信息和产品资讯，利用社交媒体网络上的“粉丝”关注效用和社群效应，大大增加企业的产品与服务信息在社交网络上的曝光量。

社交媒体的热点聚焦效应，使得企业能够通过社交媒体实现与潜在用户之间更为广泛的沟通。社交媒体还具有平等沟通的特性，更利于企业与潜在客户保持亲和的沟通，持续深化关系。

2．增加网站流量和注册用户

在传统的网络营销中，企业通过在自己的官方网站上或者垂直门户的资讯频道上发布信息，然后通过关键词搜索，由搜索引擎带来相关的流量和点击。

社交媒体的应用改变了以往过于依赖搜索引擎的网络营销模式，通过社交媒体不仅可以直接将用户流量转化为企业官方网站的流量，还可以通过企业在社交媒体上的信息发展新用户。

3．吸引合作伙伴助力强化供应链

社交媒体在吸引个人用户的同时，也吸引了越来越多的企业用户。统计显示，美国有72%的企业利用社交媒体提供各种类型的服务。这也给许多企业提供了寻求合作的机会。企业可通过社会化营销，吸引更多的企业及个人用户，并从中选择合适的作为企业的长期合作伙伴。

社交媒体的属性特征使得用户在社交媒体上能够获得比搜索引擎更加全面和完善的资讯，也更容易判断合作伙伴的经验和能力，从而使企业发现更多潜在的合作机会。

4．迅速扩大知名度

传统的官方网站和产品网站是以信息发布为主，内容多是静态信息和资讯，更新频率较低，主要通过关键词被搜索引擎收录。

社交媒体上的信息更新与内容互动频繁，企业在社交媒体相关频道页面的更新率高、更新速度快，更容易在搜索引擎中排在靠前的位置。以小米集团为例，小米是一家依托社会化媒体营销迅速进入大众视野，并在不到10年的时间冲入500强，年交易额达到2 000亿元以上的企业。

5．带来高质量的销售机会

随着社交媒体的迅速发展，微信、小红书、抖音等社会媒体通过带入生活场景、呈现真实的人物情境，悄无声息地在立体化的情景下激发消费者的购买需求，带来精准的高质量销售机会。

6．降低营销成本

社交媒体营销的效果和传播速度远高于传统营销方式，可以大大减少营销预算。其开放性吸引了大量的注册用户，分享与传播机制更是加快了传播的速度。很多企业将社交媒体与视频营销、病毒营销结合起来，往往一个有趣的话题就能够达到意想不到的营销效果。比如哔哩哔哩2020年献给新一代青年的宣传片《后浪》，通过打动人心、产生共鸣且能引起不同年代的人产生争议的内容，引发了超出想象的传播力，引起全社会的关注，话题不断发酵、传播。这是一个非常好的策划方案，即借力社会化营销迅速传播，让品牌家喻户晓。

7．成交周期更短

企业不仅可以利用社交网络、微博等发布信息，还可以利用社交媒体平台发起与潜在用户的互动。

企业的社会化营销团队不仅可以关注在社交媒体上的用户，监控用户对于相关产品与服务的关注，还可以实时发起与潜在用户的互动，持续深化与他们的关系，促进其对企业产品与服务的兴趣，并且适时地发起社会化营销活动来促进成交。

四、社会化营销的运营方式

社会化营销的运营方式，包含8个关键环节。

（1）找到消费者需求痛点，并制造话题，引起目标客户注意，且乐于参与讨论。

（2）培养种子客户，发布对客户有价值的、高质量的、不断创新的内容。对于社会化媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增强营销内容的传播动力。因此，企业需要通过激发KOL，不断生产有价值的内容，进而增强内容的传播动力。

营销内容传播的启动方式可以是多样化的，企业可结合自身的优势和能够利用的资源进行，比如在电视节目中曝光、发布网络媒体的报道、微博大号转发、大量投放广告，甚至以其他多种方式冲入热门话题榜等，只要能够启动内容传播，击中关系链中的任意一个点，都可以作为传播的开端。开端可以是单点，也可以是多点同步启动传播。

（3）通过活动组织与话题参与，让消费者与品牌或产品不断产生联系。

（4）带给消费者归属感与荣誉感，让客户深度参与，形成互动。

（5）品牌自建线上渠道，包括App、小程序、公众号等电商平台。

（6）建立关系链。社会的构成元素是人和组织，而社会能够称之为社会的关键则是人与人、人与组织、组织与组织之间的关系链。我们处于网络社会时代，那么在社会化属性日益增强的互联网中，关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好地利用用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。

（7）建构品牌社群。企业需要进入社交网络开展营销工作，而开放的社交网络结构及平等的用户关系，给企业带来了巨大的挑战和不可预见的危机。这需要企业更加懂得“如何正确进入”社交网络，需要对社交网络用户生态有足够的了解，并且需要制定严密的规则，以保证在开放和不可控的网络结构下，品牌市场任务可以实现。同时，企业需要制定社会化参与规则，帮助企业基于自身特点和市场任务制定完善的社交战略及执行规范手册，管理多账号多平台的企业社会化行为，保证企业市场目标的实现，提升工作效率，降低不可控风险。

（8）企业全社会化社群运营管理。在开放的网络结构下，消费者的身份已经从原来的受众、顾客，转变成品牌建构全程的参与者，甚至消费者比企业本身拥有更大的品牌建构权，品牌与消费者是相互作用的关系。企业应顺应这一趋势，构建面向社会的网络社群平台，以及时吸收消费者的反馈和建议，与客户形成良好的互动，帮助企业更好地开拓网络营销工作。