第1章 设计思维行动地图

设计思维与创新

什么是设计思维？经常会有人问我这个问题。不管是政府官员、企业界人士，还是高校教师，都希望我用一句话把这个问题讲清楚，弄明白。可是，设计思维是一个比较复杂的创新体系，很难归结到一句简短的话里，所以不管我当时给出的答案是什么，事后自己也总是不满意。

为此，我还专门请教过一些我非常敬重的专业人士，比如德国HPI学院院长乌尔里希·温伯格教授，他告诉我：“设计思维是世界上最先进的创新方法。”我又问过IDEO上海分公司的查尔斯·海耶斯（Charles Hayes）先生，他说：“设计思维是发现问题，解决问题。”虽然每个人都给出了自己的回答，但我想，如果对一个完全不了解设计思维的人做出如此解释，对方可能还是不得要领。

因此，2018年去斯坦福大学做访问学者时，我就想找斯坦福d.school的创始人戴维·凯利（David Kelley）先生，想听听他的回答。幸运的是，这个愿望真的实现了，他认为：“设计思维是一种思维方式和方法论，可以帮助我们在日常生活中为所服务的人群持续创新。”

这个答案令我非常满意，好像他的观点确实高度抽象并覆盖了设计思维中最重要的方面。但我还不死心，又接着追问：“为什么呢？”戴维笑了笑说，30多年前他从斯坦福大学工程学院的产品设计专业毕业，那时候大家都是先有了一个答案，然后举着这个答案到处去问：“嘿，你有没有这个问题？”实际上，一味从技术出发，就经常遭遇缺乏使用场景的困境。斯坦福大学的很多学生都有这样的惨痛经历，好不容易倒腾出一个“完美”的产品，却无人问津，只留下一大堆“我从这次失败中学到了什么……”的反思。所以，“从产品出发”到“从人的产品出发”，是一个巨大的转变。

以人为中心，将人的需求作为创新的起点，这是我们理解设计思维的一个重要角度。在过去的十余年中，已经有无数次成功的案例证明了这一创新理念的有效性。

案例一：海盗船CT机

通用电气公司医用成像设备设计师道格·迪兹（Doug Dietz）在医院调研他新研发的CT机正式投放后的使用情况，医生告诉他“这是一台完美的机器”。道格很高兴，他在护士的带领下准备到CT室观看设备的使用情况。可是，刚进入走廊，他就听见CT室传来了小女孩的哭声。

道格原本轻快的脚步逐渐慢了下来，他问护士发生了什么事，护士说：“这没什么，80%的孩子都需要注射镇静剂才能完成检查，这是我们这里常有的事。”

80%！道格回到家后，心情久久不能平静，这个数字以及孩子脸上挂满泪水的场景在他的心头萦绕。在过去的许多年中，道格为自己的工作感到骄傲，他觉得自己能拯救生命，但现实给了他巨大的打击，这台机器给孩子带来的是恐惧。幸运的是，那时道格正在斯坦福大学学习设计思维，他就去向教授请教该怎么处理这个问题。这位教授拥有非常丰富的经验，他并没有直接给出答案，而是向道格提问。

“首先，小女孩为什么哭呢？”“因为害怕。”

“她为什么害怕呢？”

“因为未知和恐惧。”

“那为什么她在面对未知和恐惧时，就只有哭泣呢？”

在教授一连串“为什么”的追问下，道格豁然开朗，其实孩子每天都在面对未知事物，他们可以有很多种方式去应对，学习是一种方式，探索是另一种方式，游戏也是一种方式，在大部分情况下，孩子都不是哭泣的。有没有可能把令人恐惧的CT检查变为充满乐趣的探险之旅呢？于是，道格的团队从孩子的视角出发，重新定义了他们面临的设计挑战，并重新设计了孩子的CT检查之旅。

他们是这样做的：当孩子确定预约CT检查之后，医院会给孩子所在的学校发出一封邀请信，上面写着：“亲爱的×××小朋友，我们很荣幸地邀请你参加一次海盗船体验，但是这个体验有一点危险，会有隆隆的响声，还有海盗，所以你要保持安静，不要晃动身体，相信你一定能做到。”等到真正的检查日到来，CT机已经改装成海盗船的样子，医生、护士也都装扮成海盗主题人物，说着提前设定的台词，因此，对孩子而言，这不是一次检查，而是一场海盗主题的冒险。

结果是戏剧化的，经测试，有80%的孩子在检查时会主动选择海盗船CT机。仅仅通过墙面、地面、道具与游戏化的引导语的配合，需要注射镇静剂才能进行检查的孩子数量就下降到原来的10%。医院和通用电气公司都感到很高兴，它们终于不用频繁地找麻醉师帮忙了，医院的检查效率得到了提升，这个定量的结果十分显著。然而，道格更关心定性的结论。一次，他在陪同一位母亲等着她的孩子完成检查时，小女孩刚跳下机器，就跑到妈妈那里说：“妈妈，我们明天还能来吗？”

海盗船CT机的案例感动了很多人，它并没有前沿、尖端的技术创新，只是从孩子的角度出发，巧妙地解决了我们关注的重要问题，既降低了成本，又提升了效率。

正如戴维所说的那样，“从人的产品出发”，设计思维秉持以用户为中心的创新理念，通过观察用户，发现用户需求和现实之间的差距，结合技术实现能力和商业模式设计，最终提出突破性的解决方案。

案例二：新生代车险

另外一个案例来自中国平安保险北京分公司。面对汹涌而来的移动互联网浪潮，公司负责人商维雷想要积极探索如何吸引年轻一代在互联网上购买车险。公司已经启用了随机红包等方式吸引用户，还邀请了当红的娱乐明星进行代言，然而关于保险对“年轻人意味着什么”，大家仍然是一头雾水。

于是，平安保险和中国传媒大学师生合作组建了一个以22~25岁年轻人为主体的设计思维创新团队，加上拥有保险经验的专家，拥有决策权的公司负责人，开展了广泛的调研工作：大学生、网红小姐姐、出租车司机、交警、保险理赔部门……经过3个星期的努力，团队得到一些有趣的发现。

首先，对年轻人而言，保险就像秋裤，一点也不酷。秋裤是妈妈觉得你冷，总是逼着孩子穿的衣服，而年轻人自己感觉不到对秋裤的需求。也就是说，我们的品牌缺乏吸引新生代的态度。

其次，保险就是一张纸，能有什么感情啊？产品没有温度，难以感知，而且通常保险单上会有一些小字，让人总觉得保险公司在刻意规避些什么，用户无法体会到风险共担的伙伴关系。

最后，车险买完之后就放在一边，只有发生事故时才用得上。因此，产品存在感低，而且总是和负面事情的发生联系在一起，不能直接唤起用户的正面情绪。

乍一看，这些发现和年轻人没有直接关系，却又透露了他们的情感、喜好和生活习惯等信息。于是，我们尝试体会这些年轻的终端用户，思考什么产品会让他们的体验更好、更独特、更愉悦，然后进行逆向设计。

最终方案是一个放在车上的全息投影电子产品。它通常被放在车载香氛的位置。这个产品可以与平安保险App连接，下载全息投影的具体内容，比如流行的卡通形象、体育明星或者年轻人喜欢的其他酷炫素材。这些素材就像微信表情包一样可以自由地下载、更换。对车主而言，这样一个酷炫的设备可以展现车主的个性特征，轻松打造个人形象，唤起积极、正面的情感；对公司而言，这个设备又能增加车主和平安保险App的连接频次，推荐关于保险产品的最新信息，增强了产品的黏性。

“这个方案的巧妙之处在于，它将虚拟的保险实物化了。”项目负责人说，“100多年前，当世界上第一位发明保险的人把一张纸当成产品进行销售时，是多么创新啊，但在如今这个媒体爆炸的时代，一张纸的产品模式在与客户的连接上处于劣势。保险产品必须鲜活起来，在年轻人面前刷足存在感。我相信全息投影设备打开的物联网新渠道可以帮助我们更好地与客户直接互动。”

“与客户直接互动”，平安保险的这位负责人讲得一针见血。在当前数字化浪潮的巨大背景下，越来越多的企业决策者意识到，若不主动进行创新，必然被新晋对手颠覆，因此大企业纷纷将创新纳入各自的战略体系。而在这一轮时代的巨变之下，最有效的创新方法论就是设计思维，它站在一种以用户为中心的创新视角，整合多个学科的知识谱系，形成一套独特的创新理念、方法和工具，将我们对创新的理解提升到一个新的层次上。

现在，把“用户思维”纳入企业决策已经不是一句口号，而是成为许多领导者的实际行动。很多出版社的负责人每个月都要亲自去书店看看是什么人在读书，奔驰的高层每隔一段时间就要在体验店举办与客户面对面交流的活动，他们不是从咨询公司的报告中了解信息，而是躬身入局，亲自收集用户的反馈，了解用户痛点，重塑客户体验。