第1章 古今结合策划公司企业名称与标识
一、追求品牌化的命名设计
1．企业名称战略设计
企业名称是用文字来表现的识别企业的品牌要素，是企业的第一人称，它不仅要起一个识别作用，更要表现出企业的本质，如经营思想、企业精神、文化理念等抽象的东西。企业名称是企业个性的表达，借文字而使之形象化，能够加深公众和消费者对企业的良好印象。现代企业中倾向于多元化经营的越来越多，因而对企业名称的设计要求也越来越严格，对旧的企业名称的革新问题也越来越重视。
在策划设计企业名称前，必须认真考虑公司品牌的整体性，与公司所从事的产业和相关性，与商品形象的适应性和在开拓国际市场时应具有的传播性等因素。企业名称的命名原理跟品牌命名是一样的，如果采用单一品牌策略，则完全是一回事。但企业名称是一个整体的名称，对于它的设计还有一些特殊要求。企业名称的取名除了要符合产品品牌命名要求及法律的有关规定外，一般要具备以下几点特性：
思想性：体现企业的经营理念和哲学。
独特性：别出心裁，使人留下深刻印象，没有类似名称存在。
清晰性：简洁明了，语感好，容易发音和传播。
形象性：能表达或暗示商品形象和企业形象。
国际性：能够在全球传播，在外国语言中不会有误解和错误的联想。
在国际强势品牌中，我们会发现许多都是企业品牌，也就是说以企业名称作为本企业产品的品牌或母品牌。这些为公众和消费者耳熟能详的品牌有可口可乐、IBM、SONY、麦当劳、宝马、大众、奔驰等等。在我国，一些势头正旺的名牌也几乎都是企业品牌，如海尔、长虹、联想、健力宝、新飞等，这些企业的发展壮大的实例说明，企业品牌化是不容忽视的。
2．品牌企业名称战略选择
在进行企业品牌化设计时，一个重要问题就是选择一个什么样的品牌名称？这也是一个品牌战略上的决策，它关系到品牌名称的特性和效果，以及与产品的联系，也关系到日后该品牌的推广应用。例如，如果产品属于高科技产品，那么选择什么样的品牌名称比较合适呢？是选择一个能说明产品某种信息的名称，还是选择一个不提示产品信息的词汇，或者选择介于二者之间的词汇；是选择一个容易注册但难以推广的品牌名称，还是选择一个容易推广但难以注册的品牌名称；是选择一个现有词汇，还是选择一个新创造的词汇，这就涉及到了品牌命名的战略决策。
20世纪90年代初期，广东珠江电冰箱厂现改名为科龙股份集团公司。该企业原是国家一级企业，更名为“科龙”，取意“科学巨龙”的简称，这是公开宣言，说明该企业将向科学进军，从原来的生产型逐步发展为适应市场需要的生产科研型。2002年3月1日中国科龙在德国柏林国际家居电器展上向全球公布了分立多循环技术的问世，这就是“科龙”所代表的发展方向的很好证明。
3．企业名称变更
企业名称不同于产品品牌名称，它要比品牌名称肩负着更多的内容，因此，必须区别对待。除了识别企业之外，公司名称还应该有以下功能：美化企业文化；在所有情况下保持视觉一致；在公司业务国家能有效地传播。
企业品牌名称一经制定，一般是不能随便更改的，以免该品牌的价值积累丧失，而且改名的费用也是很可观的。纵观世界名牌，精心地进行命名选择和设计时，甚至不惜花费重金请取名公司或取名专家进行策划。可口可乐公司征集中国名字花费100万美无；埃克森(EXXON)公司更名曾花费上亿美无，成为世界命名史上最昂贵的一次更名。
一些诞生于19世纪的老品牌如Kodak、Palmolive等，它们的价值只会随着时间的推移而不断增加，这些品牌的名称也不断地变化，对于企业品牌名称更是如此。如公司经营内外环境会发生变化，原企业名称不适用于信息传播；经营战略已经转移，企业名称与企业实际经营活动不符合；或者原来的公司名称太长，不利于传播和树立品牌形象，这时对它进行适当的变化是必要的。国内国外，有一大批企业纷纷通过公司品牌名称的革新，完成了对自身形象的重新塑造。
企业品牌名称革新对企业的生存和发展具有十分重要的意义，有利于企业特征及其基本业务得以更加明显的体现。达到更新企业形象的目的。
企业名称变更主要有以下几种情况。
①公司合并或收购。如Burroughs公司和Sperry公司合并时，双方决定重新制定一个新公司品牌名称，于是广泛征集品牌名称。最后在3万多个名称中选择了Unisys，来源于UnitedInformationSystem。
②公司的发展战略发生转变，生产和经营项目发生变化时，原有公司名称不能充分体现企业主导产品的特色，如康柏(Compaq)。或者随着市场竞争的加剧，企业需要以新的形象来提升企业的竞争力，如宏基(Acer)和海信(HiSense)。
③公司名称变更的另一个主要原因是其公司品牌不为人们所熟悉，而它的某项商品品牌却十分有名，这时可以利用这一优势，顺势把公司名称改为产品品牌名称，可以利用它的品牌资产和美誉度；而一个没有效力、没有号召力的企业名称对公司的各方面产生不利影响，会妨碍公司潜力的最大发挥。
如美国Castle&Cooke食品公司生产名牌Dole水果，随着Dole的日益驰名，公司也就改名为Dole。SareLee只是ConsolidatedFoods(联合食品公司)生产和经销的众多著名品牌之一。当这家食品公司对它那工业化的企业名称感到不安时，它决定变革名称，于是就采用了SaraLee这样一个富有人情味的名称。
不过，并不是每一个驰名品牌名称都适合替换企业名称继续加强它的宣传作用，企业名称必须与企业理念、企业精神相匹配，不能一味用仅代表个性特点的产品品牌名称来替换它。如Tampax(丹碧丝)是美国丹碧丝公司生产的妇女卫生用品的商标，既是世界驰名品牌，又是公司名称。Tampax是英文词汇atmpon(止血棉塞)和packs(填塞)两词的发音拼合而成的。Packs在这里大概是指止血棉塞的功能，而不是指该产品的包装。它是属于曲型的较为严谨的科学名称，很好地概括了产品特性。这是一个自20世纪30年代开始就成为卫生用品的领头品牌，到了20世纪80年代，随着其它卫生用品和保健品企业的崛起，如强生和宝洁等，Tampax公司也不得不开始了多样化经营，于是也涉及到企业名称的改变。当时多数人不理解为什么不用驰名品牌Tampax，要改为Tambrands呢？公司的一位发言人说：“这一名称是一个不可逾越的障碍，因为如果用这一名称，那么意味着公司每一种产品都要印上Tampax。告诉我，你是否想购买Tampax牌牙膏？”这时让人释然明白。
④企业名称较长，不利于公司品牌的宣传。绝大多数商业实践证明，花费同样的广告费，一个短的企业名称要比一个长的企业名称让人易于记忆和接受。如我国的北极星钟表集团、万宝电器集团、熊猫集团等都具备这一优点。
在国际上减少企业名称用字或笔划也不乏其例。具有150多年历史的农机制造商International Harvester(国际收割机公司)，由于公司品牌名太长，不利于传播，于是在1986年改为Navistar，名称来源于navl(航海)和star(星星)，含义比较积极。虽然有人批评这一名称令人想到的是一家制造航海设备的公司，但公司认为这个名称有利于日后的经营扩展。例如还有TokYoTsushinKyogo公司，改名为SONY。
在欧美公司中一般都有一个合法的公司名称和另外一个专门传递信息的公司名称，如national Business Machines Commpany是合法的企业名称，只有在涉及到法律的场合下才使用，而在一般商业活动和广告宣传中则使用它的描写IBM，企业的形象塑造也是以后者为主。
5．由于公众和消费者对公司产生误解，或公众和消费者对公司所从事的产业不了解影响了公司品牌形象，使公司发生危机。如美国衣阿华州的城市保险公司在15年内进行了两次更名。20世纪60年代改名为AIDS，AIDS有“帮助”的意思，后来由爱滋病横行，使得公司不得不改为TheAllieGroup。