破坏主从关系

全球市场营传团队要统一开展市场活动就意味着需要锁定广告代理商。但在当时，由于各国的市场团队都是委托当地的广告代理商来制作各自的广告，所以根据国家和产品的不同，广告的品质也参差不齐。在这种状况下，想要构筑起一个完整的品牌是不可能的。

为了配合乔布斯的回归，苹果的广告交由天才创作者、乔布斯的好友李·克劳所带领的Chiat/Day来制作。Chiat/Day是由从约翰·卡普莱斯时代就被启用的BBDO整合而来的。

在1984年Macintosh问世时，Chiat/Day是制作了在超级碗（Super Bowl，NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛）放映的传奇电视广告“1984”的广告代理商。随着乔布斯的回归，这对曾经的黄金搭档重组了。自那之后，苹果的广告全都由Chiat/Day制作，然后由各国分公司进行本土化后再使用。

这里需要提到的是，苹果对日本的广告代理商也进行了调换。因为当时日本没有Chiat/Day所属的Omnicom集团的广告代理商，所以就选择与跟同集团的TBWA有合作关系的博报堂合作，1998年以后又与TBWA投资公司设立的TBWA日本（现在的TBWA/HAKUHODO）合作。

TBWA日本原本是名叫“日放”的日产汽车的房屋代理商，是一家纯粹的日本企业。但在TBWA注入资金之后，其经营层的新成员、所经手的广告、接触客户以及合作伙伴，一下子都变得国际化了。当时负责对接苹果的团队对新环境的变化有些不知所措，但在经过了数次创新的、顶级的创造性制作以及新手法的媒体运作后，不知不觉间成为日本首屈一指的突破性创新者团队。

更换广告代理商的行为在商业运营中是很常见的，但当时最令我惊讶的是苹果对于广告代理商在公司中的定位。从某种意义上来说，企业和广告代理商在工作上，是一种主从关系。但是在苹果的新体制下，李·克劳同时也作为智囊团支持着乔布斯的工作，苹果员工把他当作“品牌参谋”而十分敬重。苹果员工和广告代理商的成员们作为平等的全球市场营传的成员，合作得坚如磐石。

另外，与苹果消除了主从关系的不只是广告代理商，人力资源代理商、为了促销而制作专栏的供应商也都如此。因为大家有着共同的目标和理念，并通过发挥各自的专业性和才能来实现战略合作，所以苹果员工与供应商成员间经常可以毫无隔阂地进行讨论。

我常年与市场打交道，对此感到很新鲜，我觉得拥有远见卓识的领袖和执行力超强的团队是“非同凡想”广告成功的主因之一。