第一章
看不懂的中国市场

所有的成就都是海滩上的脚印，不管有多么大，多么深，海浪一来，一切都没了。

——张瑞敏

在中国企业界人士中，有几本流传较广的书籍，其中《基业长青》[1]可谓无人不知。这本书自2003年被引进中国后，获得了持久的关注，据说现在还在最畅销的经管类书籍之列。企业家和研究商业的学者对基业长青之道的苦苦求索，不仅没有随着时间消退，反而在变革不断加大的局势里，越来越迫切。

在GDP增速为两位数的时代，我们从不缺乏明星企业，它们的辉煌和成功被口口相传，仿佛瞬间从地下冒出，一飞冲天；可惜大部分明星企业不久后就深陷危机，轰然倒下。南方高科、巨人集团、波导、沈阳飞龙、尚德，如果你愿意，这个名单还可以列很长。[2]

它们是中国改革开放过程中诞生的一类企业的代表：在快速动态变化的市场环境中成长，始终面临着高度不确定，它们的成功如同昙花一现。导致今天成功的那些因素，也许正是孕育明天危机的肇端。据统计，中国企业的平均寿命只有短短的4.2年。[3]5年前营业收入列在全国500强的那些上市公司中，仅有一半多出现在最新的名单上。

在快速变化的中国市场上，企业快速地成长，同样快速地衰落

行业整体也是如此。1998～2003年，5年的时间，国产手机厂商从无到有，并且迅速发展壮大，从跨国企业把持的市场里夺过60%以上的份额。一时间，国产手机随处可见，媒体上国产手机的广告铺天盖地。在手机渗透率不断增加、市场上销量节节攀升的同时，国产手机厂商还依然保持着可观的利润率。整个行业都沉浸在高销量、高利润的喜悦里。

然而好景不长，形势急转直下，国产手机的市场占有率冲到最高点后，没有停留，就以几乎相同的速度滑落下来。与此同时，毛利率也急速下跌，不到两年时间，国产手机平均毛利率从50%左右迅速下降到不足10%。在最糟糕的2007年，南方高科、中科健、波导、TCL，这些曾经的手机销量冠军，无一例外遭遇了份额锐减、严重亏损的境地，有的甚至依靠变卖资产才能勉强维持。市场上变化剧烈，真如过山车一般。

2007年，苹果手机横空出世，手机行业重构，开启了智能手机时代。在中国市场上，国产手机经历了几年沉寂之后，东山再起。2015年，国产品牌手机在国内的市场出货量占比越过80%，已经超越了在功能机时代所达到的顶峰。继小米之后，更多的本土厂商华为、vivo和OPPO等凭借独特的产品设计和超出价格的品质挑战苹果手机的领导地位。2016年，中国市场智能手机出货量前三名都是中国品牌的手机。在全球市场上，国产厂商的出货量也已接近半壁江山。但是，全球智能手机市场整体增长已经放缓，国内厂商普遍利润薄、积累少，未来能否维持优势，恐怕又是个未知数。

中国市场国内品牌手机出货量走势图

资料来源：中国信息通信研究院、工业和信息化部。

与此相似，其他行业中的中国企业多数也难逃这样的经历：在市场发展的某一个阶段，取得过耀眼的成功，但是与它们的国际竞争对手相比，即便是在中国本土市场上，成功也太过短暂。而在产业内部，企业兴衰更替速度快，一些企业的好时光总是与另一些企业的坏日子相伴随，一些企业的天堂就是另一些企业的炼狱。可谓江山代有人才出，各领风骚两三年。

随着中国经济进入新常态，高速增长转变为中高速增长，中国经济面临着增长引擎的转换。过去赖以依凭的成本优势正在消失，粗放式增长难以为继。升级爬坡中的中国企业，失去了追赶红利，面对全球竞争压力增大、增长模式转变的挑战，又陷入了新的迷茫。

企业成长是经济发展的微观密码。探讨企业的成长、市场的演进不但可以为企业家提供启发，也往往可以发现经济发展的一些奥秘。繁荣而快速变化的中国市场有太多让人困惑且让人着迷的地方。当我们用那些在产业周期漫长的时代，根据当时的商业实践而发展起来的经典理论来分析和试图理解中国市场和这个市场中的千万企业的时候，总是觉得像隔靴搔痒，难得其门而入。那么，什么是中国市场的特征？当我们摒弃那些先入为主的成见，深入到中国千万企业的商业实践中时，又将会发现什么不仅适用于中国市场，同时普遍适用于全球其他市场的收获呢？

[1]吉姆·柯林斯，杰里·波勒斯．基业长青［M］．真如，译．北京：中信出版社，2002．

[2]吴晓波．大败局［M］．杭州：浙江人民出版社，2001．

[3]李敏．生与死：中国企业到底能活多久［M］．广州：广东经济出版社，2007．