前往数字新大陆的大迁徙

2020年，数十亿人在家中经历了难忘的数字化生活。如果把数字化转型看作性命攸关的生存机会，那么企业家们就会迅速行动，不会再考虑太多战术层面的问题。小米科技创始人雷军有一句近乎偏执而又流传很广的名言：不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。只有认识到这一点，企业家才能突破自己的认知茧房、信息茧房，实现顺应时代发展的公司变革。

在疫情的冲击下，数字化是维持企业存活的特效药，也是提升企业“免疫力”的良药。人类的发展史本身就是迁徙的发展史，而互联网时代的到来带来一场人类现代史上最大的迁徙。这次大迁徙的目的地是数字新大陆。正在崛起的数字新大陆是一片沃土。

祸兮福所倚

中国有句古话：“祸兮福所倚，福兮祸所伏。”即使是一件坏事，我们也可以发现其积极的一面。新冠肺炎疫情的到来倒逼很多企业家加快向数字新大陆的迁移。

凡是在数字化大迁徙中，率先突破实体经济时空限制，从图文电商、社交流量快速突围到直播流量阵地的企业，都已经获得成功。直播成为零售业的新标配和新基础设施。

2020年，新冠肺炎疫情对人们的生活方式产生了巨大的影响，对生活消费行业和零售行业的影响也是巨大的，有三类企业已经陷入短期困局：

第一类是生活消费类、服务类企业，如餐饮、旅游、娱乐、电影、珠宝、服装、美容、线下教育等；

第二类是用户消费频次不高、单价高的企业，如大型购物中心、奢侈品店等；

第三类是用户消费频次较高的企业，如大卖场、超市、便利店等。

这三类企业都暂时陷入困境，但随着中国抗疫工作逐步取得胜利，它们也慢慢地走出了困境。

同时，还有三类公司陷入了长期困境：

第一类是数字化能力很差的公司，这类公司没有线上业务，长期处于亏损状态，在数字化大迁徙中很难存活，或将陷入长期困境；

第二类是本身现金流就不健康，现金储备少的公司，比如一些汽车零配件、服装等行业的中小企业，它们库存量大，长期都处于现金流不健康的阶段；

第三类是组织僵化的公司，危机来临时，它们对外界的反应很迟钝。面对市场的不确定性，企业的反脆弱能力、数字化能力、快速响应市场危机的能力都非常重要。

唯一能够守住基本盘的还是那些具有底层逻辑的刚需市场的企业。刚性市场无论如何迁徙、重组，都是值得投入的。但这并不意味着可以大量地投入，因为刚性市场的增长相对平稳。但对于大健康产业，这次疫情反而是一次机会，它让人们拥有健康意识。

人口红利的改变：从数量到结构

2021年，中国将可能超越美国，成为全球最大的消费市场。届时，中国的人口红利已经从数量红利进入结构性红利：从人口结构看，中国60岁以上的老龄人口数量超过2.53亿，老龄经济将促进大健康产业的爆发；中国的新中产阶层正在从第一代走向第二代，该阶层人数预计超过3亿人，这意味着我们的中产阶层几乎和美国人口相同；Z世代（指95后和00后）人口数量超过3.2亿，他们将在5年后成为主力消费人群，也将是未来发展的新动能。[4]新中产阶层和小镇青年市场正在加速催化“世界工厂”往“世界市场”的转变，制造大国往消费大国、服务大国的升级。

中国城市化率每年提升1%，一线、二线城市人口增长快于三线、四线城市。即便如此，截至2018年，下沉市场（三线、四线、五线城市）人口仍将占城市总人口的2/3，共9.3亿人。[5]在这样的人口结构下，面向年轻群体的新消费品有很大的潜在市场，中低端消费品、高性价比消费品市场规模将持续呈扩大趋势。

中国的人均GDP已经达到1万美元，中国的进口商正在从全球采购最好的消费品，全球的品牌都在为中国提供产品和服务，这样的市场将带来一个全新的世界格局。下一个10年，中国将从“世界工厂”转变为“世界市场”，从制造大国升级为消费大国。一个10万亿的消费升级飓风口正在形成，这其中基本覆盖了包括医疗、大健康、食品、餐饮、旅游、交通、体育、文化、教育在内的所有大消费产业。

生命科学目前处于大爆发阶段。在国外，设计、研发“达·芬奇”手术机器人的直觉手术机器人公司（Intuitive Surgical）截至2020年11月1日，市值超过800亿美元。在国内，国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》预计：2030年，中国健康服务业规模将超过16万亿元。

SoLoMoMe新格局

2011年2月，IT（互联网技术）风险投资人约翰·杜尔第一次提出互联网的SoLoMo趋势。此后，零售巨头沃尔玛CEO麦克·杜克在这个概念的基础上，提出了零售渠道SoLoMoMe[6]的未来格局，其中，社交消费群体成就了拼多多、小红书；本地消费群体成就了美团和兴盛优选；个性化消费群体成就了字节跳动旗下的今日头条、抖音，以及快手、趣头条等。

在新一轮零售革命中，企业家需要重点关注SoLoMoMe中的本地消费群体。如果企业本地化没有做好，未来将存在很大的隐患，类似拼多多、兴盛优选这样的新兴企业已蓄势待发，开始争夺本地市场。从SoLoMoMe消费群体逻辑来看，在二线、三线城市，淘宝和京东会加强在移动互联网方面的优势，而在三线城市以下的县城，真正能做到接近消费者，以县城客户为中心的则是拼多多。回顾几大巨头的崛起，无论是BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）、TM（今日头条、美团），还是PKQ（拼多多、快手、趣头条），崛起的逻辑都在于谁能够更接近消费者，并做到以客户为中心。

说完了本地消费群体，我们再看看社交消费群体方面的情况。

2019年6月，“互联网女皇”玛丽·米克尔发布了《2019年互联网趋势报告》（下文简称报告）。在这份报告提供的全球市值前30的互联网公司榜单中，美国公司有18家，中国公司有7家。报告还显示，2019年美国人每天花在移动端的时间达到226分钟，首次超过了电视端。报告称，26%的美国成年人“几乎始终”在线，而3年前这一群体的比例只有21%；用户在移动端主要从事3方面的行为：社交、观看视频以及分享图片。随着《堡垒之夜》（Fortnite）这样的互动游戏成为特定人群新的社交媒体，2018年全球互动游戏的玩家人数增长了6%，达到24亿人，观看游戏相关视频的人数也在不断增加。

报告还显示，从2017年4月到2019年4月，中国短视频app日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时。全球移动端用户占比靠前的应用分别为Facebook、YouTube（油管，视频网站）、WhatsApp（通信应用程序）、微信、Instagram（照片墙）、Facebook Messenger、Twitter（推特）、Snapchat、Pinterest和Twitch（游戏视频平台）。这种用户分布格局对应着新闻传播渠道的巨变，如今有43%的用户通过Facebook，21%的用户通过YouTube，12%的用户通过Twitter来获取新闻。

在国内，社交消费群体兴起的标志则是拼多多的崛起。拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B（Customer to Business，即消费者到企业）拼团的第三方社交电商平台。用户通过和朋友、家人、邻居等拼团，可以用更低的价格购买优质商品。其中，由沟通分享构成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。拼多多的定位是社交电商，以团购的方式通过社交网络实现了流量的裂变和变现，这是其核心价值所在。拼多多创始人黄铮曾说过：“我们创造了一种新的逻辑：以人为中心的电商。通过拼团了解人，通过人推荐商品。”过去的社交电商的主流方法是找KOL背书，这种做法解决的是信任和导流的问题，但是并没有解决流量货币化的问题。而“低价+团购+社交”的模式，满足了二线、三线城市及以下县域用户的购物需求。这一用户群体的地域分布，即是人们常说的“小镇”形象。2018年，拼多多的“小镇”用户规模呈爆发式增长，同比上涨870.2%，“小镇”用户使用黏性明显增强。拼多多上线后，还吸引了一大群90后返乡创业。

我曾在拼多多上面浏览到一件女装风衣，标价130元，团购价49元，屏幕上还显示“此刻已拼44023件”。对于用户来说，人脉越广，推荐的人越多，砍价成功的机会越大。但对于拼多多来说，如果用户团购成功了，则相当于用很少的成本换来大量的用户，即使团购失败，至少可以换来大量曝光度。拼多多每天都会推出多款“零元购”的商品。比如，一个蓝牙耳机原价值88元，用户可以通过介绍一定数量的好友成为新用户来免费领取一个蓝牙耳机。“零元购”的定位是利用刚需的流量产品吸引用户注意，为未来的流量货币化构建更宽更深的护城河。

拼多多大规模推动了每个消费者社交资产的货币化，它在设计团购规则时，遵循了这样的原则：拼单团的发起人和参与人之间是平等的，发起人本身不会从中获得额外的经济利益。在进一步传播的过程中，加入到这个团体里的所有人也都是平等的。拼多多社交电商的商业逻辑出现了三个变化：

首先，社交消费群体的格局从达人经济网红经济下的不平等、一对多的社交网络逐渐走向平等的、多对多的社交网络；其次，电商平台的算法基础从超级上帝式的人工智能逐渐走向分布式的人工智能；最后，用户的购物习惯从搜索关键词寻找知名品牌，变成向分众化的消费品牌靠拢。

快手的崛起则全面地呈现了SoLoMoMe消费格局的综合面貌。快手是记录和分享用户生活的平台，每天新发布数百万的原创新鲜视频。很多用户在第一次试用快手后就停不下来了。马化腾在投资快手时说：“快手专注于服务普通人对日常生活的记录和分享，拉近了人与人之间的距离。”2020年7月22日，快手大数据研究院发布《致披荆斩棘的你——2020快手内容生态半年报》。报告显示，快手成为继微信、QQ、微博之后国内第四大社交应用平台。快手app的日活跃用户数已经超过3.4亿，直播日活用户超过1.7亿，成为“日活亿级俱乐部”的一员，已然占据国内短视频总活跃用户数的半壁江山。2020ChinaJoy全球电竞大会的公开数据显示，截至2020年5月底，快手游戏直播月活用户超过2.2亿，游戏短视频月活用户突破3亿。

快手的产品经历多次改进和转变。从视频长度的逐步加长，再到开辟直播业务，这些转变的背后是年轻人社交模式的变化。快手的定位一直是对生活的记录与分享，短视频只是其中一种传播信息的形式。用户迅猛增长后，快手改进了推荐算法，极大地提高了用户体验和效率。

晨兴资本的张斐曾分析，快手平台上的内容生产者可能以三线和四线城市的用户为主，但是观看用户分布相对平均。平台的视频播放量每天已经达到六七十亿次，用户每天平均使用时长达到60分钟。快手电商日活用户数量已突破1亿人次，2019年直播GMV超过1500亿。快手电商直播生态实现跃迁，用户们的精神生活也在进行消费升级。快手直播和短视频已突破单纯的带货和娱乐，延伸至文化艺术领域。博物馆、艺术馆、交响乐团、话剧表演、文化界人士都齐聚快手，通过直播和短视频的力量让知识和美育的普及在技术新语境中得到进一步实现。报告显示，快手认证的音乐人达3万名，歌手周杰伦本人也在2020年6月1日正式入驻快手，70小时粉丝数突破1000万。钢琴家郎朗则给快手用户带来“国民钢琴课”，解答用户在学琴的过程中遇到的问题。直播和短视频赋予每个人与艺术平等对话的机会。在快手，用户既可以云游全球的博物馆，也可以享受国家大剧院的线上音乐会。

大数据勾勒出的快手用户画像是：生活在三四线城市的年轻人，他们有着无比的创造性，每个人都能在快手的世界里找到自己的快乐。

据QuestMobile[7]数据显示，“小镇青年”用户在社交、网络K歌、游戏、短视频和照相图片等领域占比较高。目前短视频app用户中约五成是90后群体，超60%用户来自三线城市及以下县城。小镇青年在短视频、在线视频、手机游戏、网络K歌以及游戏直播等领域花费的时间明显多于一线和二线城市的青年，但在百科问答、电子书等数字阅读类app花费的时间相对较少。相比之下，小镇青年更喜欢直接、放松的视频类、游戏类等消磨时间型的休闲娱乐方式。

2020年的新冠肺炎疫情加速了人类前往数字新大陆的迁徙，数字新大陆会成为中国消费品和零售业的新战场。这场迁徙也许在眨眼之间就会使人类社会发生天翻地覆的变化，颠覆人类工作、生活的方方面面。

人类历史上第二次大迁徙是哥伦布发现南美洲后的区域性大迁徙，而互联网带来的大迁徙将是全球性的。不论是“数字原住民”还是“数字难民”，都会被卷入这场迁徙中，而这场迁徙将是温暖却残酷的。