二、新媒体账号的底层逻辑，一个公式彻底讲透

为什么有的人学新媒体，可以轻松入门+快速变现；而大部分人，却高调立flag+快速放弃？并不是大部分人不努力，也不是天赋不够，而是他们没看透底层逻辑。

万事开窍难。《教父》里有句话极其经典：“花半秒就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定有截然不同的命运。”

账号运营尤其如此，谁能更早看清本质，谁就会获得更好的运营结果。看透本质的人知道，自媒体账号具有两种属性：产品属性和媒体属性。产品属性的意思是，一个账号为满足市场需求而生，并且需要不断满足广大用户的需求。媒体属性的意思是，一个账号需要持续地赢得广大用户的注意力。用公式来表示就是：

N冲突×解决冲突n×注意力n=账号运营公式

注：本书中的公式是一种形象的表达，这里N指用户数量，第一个n指解决冲突的次数，第二个n指赢得注意力的次数。

（一）变量1：N冲突

开始运营一个账号之前，要谋定而后动，首先你需要找到用户面临的冲突，冲突产生需求；同时你需要确保这样的用户数量足够多。

冲突是一个多义词，有以下3层含义。

1. 冲突=难以兼得

“难以兼得”指难以同时满足，例如一件商品，尤其是奢侈品，要想同时满足“低价”和“优质”，往往存在冲突；对于上班族，“空闲时间太少”和“一部电视剧要花几周时间看完”存在冲突。

2. 冲突=渴望+障碍

“渴望+障碍”指用户想做一件事，但是在现实中却有一个因素阻止了用户的欲望和行为。例如，普通人想逆袭，在现实中却得不到出头机会；想学习新技能，在现实中却找不到老师带路；想打发无聊时间，在现实中却找不到消遣娱乐的方式；想摆脱孤独，在现实中却找不到人陪伴倾诉。渴望和障碍越强烈，冲突也就越强烈。

3. 冲突=矛盾+憋屈

“矛盾”指在现实生活中，由于人们的立场观点、思想感情、理想愿望及利益等不同而产生的矛盾。如果人体内持续堆积愤怒的情绪，就容易憋出内伤。

（二）变量2：解决冲突n

找到用户的冲突后，需要提供有效的解决方案。解决方案需满足以下条件。

1. 高频输出合规化内容

合规化指账号发布的内容需要合乎法律规定和平台规则。

为了营造良好的网络生态，保障公民、法人和其他组织的合法权益，维护国家安全和公共利益，构建天朗气清的网络空间，国家互联网信息办公室于2019年12月15日发布《网络信息内容生态治理规定》，其中第六条明确了网络信息内容生产者禁止触碰的十一条“红线”：

一是反对宪法所确定的基本原则的；二是危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的；三是损害国家荣誉和利益的；四是歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉的；五是宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动的；六是煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；七是破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的；八是散布谣言，扰乱经济秩序和社会秩序的；九是散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的；十是侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益的；十一是法律、行政法规禁止的其他内容。

网络信息内容生产者违反上述规定，网络信息内容服务平台应当依法依约采取警示整改、限制功能、暂停更新、关闭账号等处置措施，及时消除违法信息内容，保存记录并向有关主管部门报告。

2. 高效抢占碎片化时间

碎片化时间指用户等车、上下班路上、蹲厕所、等待会见客户、中午排队等餐等零碎时间。

在碎片化时间下，用户处于一个嘈杂的环境中，用户的注意力并非完全集中、耐心极其有限。如果你提供的内容不能迅速地解决他们的问题，或者符合他们的胃口，就会被他们无情抛弃。

3. 高速生产标准化产品

标准化产品指对同类型的产品和工程规定统一的技术标准，并据此投产和建设。

工业化市场的核心竞争优势是什么？不是艺术，更不是经典，而是两个词：低成本、可复制。

一个药剂师有了“可口可乐的配方”，一天可调制10瓶可乐。要扩大供给，药剂师就需要找帮手，一天可复制100瓶可乐。要做大做强，就会与资本捆绑，建工厂、买设备、招工人，一天可生产1 000 000瓶可乐。

同理，做自媒体账号，起初往往是一个人，也需要先摸索出风格如一、持续高数据的“标准化产品”，接受市场的检验后，再招聘助手或组建团队，用流水线的方式炮制爆款。

例如，“朱一旦的枯燥生活”前导演张策认为：“剧本的创作很简单，有一个骨架，加一些通俗的情绪，加一些人物的身份，再输入理念和论据，一集新的剧本就出现了。”

又如，up主敬汉卿在2019年4月25日发布的视频“我拥有两百万粉能赚多少钱？为你揭露网红流水线是怎么回事”中透露：“寻找好一个模式，我们就疯狂复制这个模式，然后我们会流水线般地生产网红。”

4. 高度聚焦垂直领域

垂直领域指某一行业或某一部分，粉丝属性限定为某类特定群体。一个新媒体账号需要专注于一个垂直领域，专注服务一类人；账号定位越垂直，粉丝越精准，获得的精准流量就越多，变现就越轻松。如果你的账号内容领域混乱，今天发美食内容，明天发体育内容，平台就不知道为你打什么标签，那么相应地在进行推送时，就不知道该把你的账号推送给哪一部分用户群体，这样会影响你的账号权重，以及未来变现。

5. 高频生产功能化产品

顾客购买一种产品，实际上是购买产品所具有的功能和产品的使用性能。例如汽车有代步功能，冰箱有食物保鲜功能。同理，你的自媒体账号也需为用户提供以下功能中的一种或多种。

（1）信息传递功能。掌握充分信息的up主或作者，可通过向信息贫乏的用户传递可靠的第一手信息而在市场中获益。

（2）知识普及功能。掌握专业知识的up主或作者，可通过向小白用户传递干货知识而在市场中获益。

（3）信用背书功能。直播带货为什么普遍便宜？因为没有中间商赚差价，厂家直供。主播和淘宝直播平台做信用背书，为用户提供价廉物美的商品。

（4）打发无聊时间功能。人的欲望得不到满足就会感到痛苦，得到满足了就会感到无聊，始终像钟摆一样，处在两种状态。对此，可向用户提供娱乐消遣的内容，使其在空闲时间不会感到无聊。

（5）节省时间功能。看一部电影、读一本书，至少要两小时，但是用户没有时间或缺乏耐心怎么办？要是被一部烂片浪费了时间怎么办？聪明的内容生产方，用3～5分钟讲解一部电影或一本书，大大节省了用户的时间。

（6）慰藉人心功能。针对用户面临的情感障碍、心理问题，up主或作者可向其提供疗伤治愈内容，帮助其释放负面情绪。

（7）社交货币功能。社交货币的观点认为，我们在微信或微博上讨论的东西就代表着并定义了我们自己，所以我们会倾向于分享那些可以使我们的形象看起来更积极、更美好的内容。up主或作者可利用人们乐于在社交媒体中与他人分享的心理来塑造自己的产品。

（三）变量3：注意力n

在信息爆炸的时代，大众的注意力是网络时代的“石油”，被各方抢夺。所以你看到顶尖的MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）公司、网红，全是掌控人们注意力的高手。“素人”想要在网上被人关注，企业想要上热搜，需要找到不断赢得注意力的办法。

1. 注意力对象有哪些

（1）目标受众。目标受众有多重身份，既可以成为信息接收者（观众、读者、听众），也可以成为内容参与者（评论、点赞、发弹幕），又可以成为话题讨论者，还可以成为消费者（购买带货、种草商品）。

◎ 信息接收者。中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国手机网民规模为9.86亿，短视频用户规模为8.73亿，直播用户规模达6.17亿。在网民收入结构中，有51.1%的网民月收入不足3 000元，月收入在5 000元以上的占比29.3%。在网民学历结构中，初中学历的网民群体占比40.3%，大学本科及以上仅占9.3%。在网民职业结构中，学生最多，占比21%，其次是个体户、自由职业者，占比16.9%。

◎ 内容参与者。例如在B站，用户观看视频时，鼓励up主的方式有三种，即点赞、投币、收藏。“三连”就是三个全点，是对up主最大的支持，能让更多人看到up主的视频，上首页获得更多亮相的机会。

◎ 话题讨论者。

◎ 产品消费者。

（2）关键人。在作品传播中，如果有幸得到关键人的助力，那么效果自然是以一当万。关键人包含关键推动者（名人、大V）、关键评论者和关键创作者。

◎ 关键推动者。

◎ 关键评论者。

◎ 关键创作者。

（3）相关机构。当账号影响力越来越大时，相关机构会像鲨鱼闻到血一样来寻求合作机会。

◎ 投资机构。

◎ MCN机构。

◎ 媒体机构。

◎ 娱乐机构。

◎ 出版机构。

（4）内容平台。优质内容可以吸引新用户，提升存量用户的留存率。这也是为何各大内容平台通过加大补贴吸引和留存优质创作者的原因。

2. 如何持续赢得注意力——11项技巧任你选

我总结了11项持续赢得注意力的技巧，这些技巧激活了人脑的反应系统，通过单独运用和组合运用，就可以捕获关注。

（1）感官反应。感官反应指人类会下意识地将注意力放在关乎我们安全和生存的景象（性、美食）、声音和其他感官线索上的生理反应。此外，还有其他感觉系统在发挥作用，比如被注视感、辣味感、热觉感、高空感等，共有20多种感觉系统。这都是由于我们的祖先在不断地与周围环境进行生存斗争，而进化出的能对周围环境高识别、高反应的应对机制。

（2）热点效应。热点效应指人类往往会对最新发生的、被大多数人议论的新闻产生积极的心理反应，不仅表现得非常敏感，而且容易印象深刻。因为每天看看热搜、看看头条，保障了我们构建的认知世界的完整性；关注时事政治，让我们感受到自己是这个社会的一员。

（3）接近效应。接近效应指当人们某些方面的特征相似或时空接近时，就容易产生熟悉感，进而产生好感的心理现象。接近性包含观点接近、利益接近、地域接近、兴趣接近、时间接近和价值观接近等。

人们在接收信息时，总是不由自主地、自动地把那些与自己毫不相干的信息排除在自己的注意范围之外，同时会主动地回避那些与自己固有观念相悖的或者自己不感兴趣的信息，只注意那些与自己的固有观念一致的，以及自己需要和关心的或者对自己有用的信息。

（4）榜样效应。榜样效应指主流媒体为影响和激励大众，会有意找寻先进典范进行重点宣传。在此过程中，有的网红会获得扶持。

心理学研究表明，人是最富有模仿性的生物，人的大部分行为是模仿行为，而榜样行为则是模仿行为发生的关键。榜样内在的感染、激励、号召、启迪、警醒等功能，都发挥着重要的示范激励作用。

（5）戏剧冲突效应。戏剧冲突效应指人类会下意识地将注意力放在人与人之间的矛盾关系、人物的内心矛盾、外部环境的冲突上。戏剧冲突是构成电影情境的基础，是展现人物性格、反映生活本质、揭示作品主题的重要手段。

（6）认知冲突效应。认知冲突效应指在接收信息的过程中，用户原始性的认知结构与当下所面对的内容形成了矛盾，在新旧知识之间存在着某种差异性，进而导致心理失衡、引发关注的效应。

（7）“哀兵”效应。“哀兵”原指受压迫而悲愤地奋起反抗的军队。“哀兵”效应指使人们出于同情等因素对现实生活中的弱势群体表示支持的现象，例如遭遇家暴的女性、被欺负的外卖小哥，总能在舆论上赢得压倒性的同情和支持。

（8）马太效应。马太效应反映了当今社会存在的一个普遍现象，强者恒强，即赢家通吃。无论主播、up主还是网红，一旦在某一方面（如销量、资源、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的、持续性的曝光量和注意力。

（9）名人效应。名人效应指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应。因为名人知名度高，为大众所熟悉、喜爱，所以名人更能引起人们的好感、关注和记忆。

（10）权威效应。权威效应指一个人如果地位高、有威信、受人敬重，那么他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让人相信其正确性。

权威效应的普遍存在，首先由于人们有“安全心理”，即人们总认为权威人物往往是正确的楷模，服从他们会使自己具备安全感，增加不会出错的保险系数；其次由于人们有赞许心理，即人们总认为权威人物的要求往往和社会规范相一致，按照权威人物的要求去做，会得到各方面的赞许和奖励。

（11）怀旧效应。怀旧效应指我们变得越老，对过去的缅怀就会变得越强烈，我们会对无忧无虑的童年、青少年时期和伴随一生的二十出头那几年喜欢的音乐、电影、电视、流行以及产品所偏好的心理反应。从心理学层面分析，怀旧是一种心理防御机制。当我们面临矛盾和冲突的时候，我们就会通过怀旧，通过对过去的回忆，来寻求安全保护。

3. 如何扩大注意力范围

（1）多平台分发。什么叫多平台分发？就是一篇文章或一个视频被同步到不同的平台，去赚取多个平台的收益，涵盖更多用户群体。

（2）联合营销。联合营销指两个以上的up主或企业拥有不同的关键资源，彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的主要优点，一是投入少，收效大；二是借合作方的知名度为自己增加新的粉丝。

4. 如何降低注意力成本

（1）人设打造。人设是什么？人设是一个由up主、粉丝、媒体、路人等全社会参与构造的叙事。个人由路人转为粉丝，是在自我投射、自我移情和自我补偿三种心理机制下实现了从偶像认同到自我认同。

为什么要打造人设？不同于传统影视作品耗费数个小时刻画人物形象，社交媒体给予人物展现的时间极其有限，因此需要选取角色的一至两个点来重点包装，方便观众识别和记忆。

如何打造人设？其一，首先要对自身有一个清楚的定位：我是谁？我是干什么的？我凭什么让别人喜欢？最常见的人设和个人成长、情感、家庭有关，努力、孝心、专情和爱心（以公益活动的展现为主）成为最能得到共鸣的四大人设。其二，人设的选择要和个人气质、身份履历相匹配，人设一旦选定，不要轻易更换。其三，相比于完美无缺的人，人们更偏爱精明而带有小缺点的人，此种现象在心理学上被解释为仰巴脚效应。

（2）账号取名。账号取名有三个标准：第一，好念，假如账号昵称包含“犇”“燚”“喆”这些难念或难打的字，就会造成传播障碍；第二，好懂，让用户对账号的领域一目了然，例如@丁香医生、@罗翔说刑法、@杨毅侃球；第三，好玩，一听名字，路人就会感兴趣，例如@备胎说车、@饭醉团伙。

（3）标题拟定。话剧《恋爱的犀牛》中有句台词：“如果你爱一个人十分，却只能表达出一分，还不如你爱一个人一分而表达出十分。”同理，如果你的内容有八分水准，而标题只有五分，即使内容再优秀，数据也会被标题“拖后腿”。

（4）开头设计。“起因→发展→高潮→结局”是影视作品的经典结构，但处于碎片化时间下的用户没有太多耐心，你的作品必须要在开头3秒内就抓人眼球，给用户建立预期，把高潮部分（剧烈、兴奋、纠葛的最高峰、对立的最高峰、让人获得最大愉悦感的瞬间）或悬念部分（期待值、好奇值达到最高峰）前置，否则很容易就被用户随手划过。

（四）公式的结果

1. 为什么公式中是乘号而不是加号呢

公式的结果有三种情况。

（1）结果为负。如果账号内容违背主流价值观、违反平台规定，带来的是负面的注意力和影响力，则会造成封号的严重后果。

（2）结果为零。如果不存在冲突（冲突=0）、没有有效解决冲突（解决冲突=0）、没有抓住用户的注意力（注意力=0），则账号的影响力为零。

（3）结果为正。其影响力大小取决于“N冲突”“解决冲突n”“注意力n”这三个变量。你为越多用户解决了冲突，解决方案越有效，赢得的注意力越大，则你的账号影响力就越大。

只有做好了这三点，你的账号才有机会成为爆款！

2. 为什么公式是n次方呢

因为账号需要不断解决用户冲突，并且需要持续赢得目标受众、关键人、相关机构、内容平台的注意力。