第二节　研究消费者行为的意义

一、消费者行为研究发展的简要进程

消费者行为学作为一门独立的学科，虽然产生的时间并不很长，但是对消费者行为的研究却有着十分悠久的历史。在我国春秋战国时期，范蠡、白圭就已提出要按照消费需求的变化安排商品的买卖活动。在西方，古希腊哲学家色诺芬（Xenophon）最早提出了“消费”这一术语，法国的西斯蒙蒂（Sismondi）提出了社会生产的目的是满足消费者需要的观点。不过，对于消费者行为的专门研究，则始于20世纪初。大体来说，消费者行为学的研究经历了三个阶段：萌芽时期、应用时期、变革与发展时期。下面做简要介绍。

（一）萌芽时期

这一时期是从19世纪末至20世纪20年代末，对消费者行为的研究开始出现并得到初步发展。最早从事这项研究的是美国社会学家凡勃伦（Thorstein B.Veblen），他在1899年出版的《有闲阶级论》里面提出并分析了炫耀性消费的问题，引起了社会学家和心理学家的兴趣。1901年，心理学家W.D.斯科特（W.D.Scott）提出，要运用心理学的理论和方法引导企业的广告和销售工作，并于1903年出版了《广告论》一书。1908年，美国社会学家E.A.罗斯（E.A.Ross）出版了《社会心理学》一书，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，开辟了群体消费心理这一新研究领域。1912年，德国心理学家雨果·闵斯特伯格（Hugo Münsterberg）出版了《心理学与经济生活》一书，研究了色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果的关系，提出广告和橱窗对消费心理具有影响。

这一时期的研究为消费者行为学的产生奠定了基础，但是研究的范围比较狭窄，且限于理论层面，在实践中的应用较少，尚未引起社会和企业界的广泛重视。

（二）应用时期

这一时期是从20世纪30年代初至50年代末，对消费者行为的研究得到快速发展并且广泛地应用于企业的营销实践。20世纪30年代西方国家的经济大萧条使得企业开始重视市场需求问题，关于顾客心理和销售心理的研究也受到了更多的关注。第二次世界大战以后，随着生产力的发展和市场竞争的不断加剧，企业越来越渴望了解消费者的消费心理和需求特点，这大大推动了消费者行为研究的发展，并产生了众多成果。例如，M.谢里夫（M.Sherif）、哈罗德·H·凯利（Harold H.Kelley）等人开展了对参照群体的研究，提出参照群体最大的功能是规范功能和比较功能；著名心理学家马斯洛（Abraham H.Maslow）在系统地研究人类价值体系的基础上，提出了人类需要层次理论。

（三）变革与发展时期

这一时期是从20世纪60年代初至现在，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。20世纪60年代中期，美国一些大学开始讲授消费者行为学课程，第一部《消费者行为学》教材于1968年由J.F.恩格尔（J.F.Engel）、R.D.布莱克韦尔（R.D.Blackwell）和D.T.科拉特（D.T.Kollat）编写完毕并正式出版。1969年，美国消费者研究协会正式成立，该协会的成员来自于心理学、经济学、市场营销学、法学、社会学等各个领域，对于促进消费者行为研究上的多学科渗透和交融起到了重要作用。一批重要的研究成果也纷纷出现，比较有代表性的是E.M.罗杰斯（E.M.Rogers）对于创新扩散与采用的研究、F.J.拉维吉（F.J.Lavidge）和G.A.斯坦勒（G.A.Steiner）对于广告效果的研究等。据美国统计，从1968年至1972年在各类刊物上发表的关于消费者行为研究的成果，比1968年以前所出版的全部研究成果还要多。

从20世纪80年代以来，消费者行为研究的领域不断扩大和深化，文化消费问题、消费生态问题、消费信用问题和消费者权益保护问题等都被纳入了消费者行为研究的范畴之内。进入21世纪以来，随着互联网的迅速普及，企业的商业模式、营销手段等都发生了巨大的变化，网络购物和网络消费已经成为一种普遍现象，与之相伴随的是消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，相应的研究在广度和深度上也不断加大。同时，消费者行为的研究方法也日益多样化，多学科交融的趋势也进一步加强，出现了神经营销学等新的分支和领域。

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神经营销学

在过去的十多年里，神经科学技术尤其是脑成像技术的飞速发展使得针对消费者个体行为的研究进入了“读脑”时代，催生了神经营销学的产生。神经营销学着眼于消费者行为和神经活动之间的逻辑关系，并基于神经科学开发营销技术。作为一个新兴领域，神经营销学在过去十多年受到了学术界和产业界的极大关注，不仅吸引了大量营销学、心理学和神经科学的学者开展研究，而且催生了一批聚焦神经营销的企业。

二、研究消费者行为的意义

（一）从企业的角度来看，有助于制定市场营销战略

从某种程度上来讲，所有的营销战略和策略都是建立在对消费者行为理解的基础之上的。深入研究消费者行为，可以使企业获得可运用于管理实践的消费者行为知识，并以此为基础制定切实可行的营销战略，减少决策性失误。下面，我们对市场营销战略和消费者行为之间的几个关系进行探讨，从中可以看出消费者行为研究对于企业制定营销战略的重要意义。

1.消费者行为与市场细分

市场细分也就是找出具有相同或类似需求的消费者群体，该群体可以被称为是一个细分市场。由于每一细分市场都有着独立的需要，因此针对该需要制定和实施相应的营销策略比起采用无差异策略服务于多个细分市场的情形，能够使消费者获得更大程度的满足，也会使企业的营销取得更好的成效。

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作为中国奶业的市场领先者，伊利深谙市场细分之道。仅仅是酸奶这条产品线，伊利就针对不同的细分市场推出了适合不同消费者群体的产品。七大酸奶系列产品中，几乎所有的系列都考虑了年龄因素，这可以从各个系列产品的目标客户群看出来。除了“基础酸奶系列”外，其他六大系列酸奶的目标客户群均有较明确的年龄说明。“果粒酸奶系列”下的“恋恋风情果粒酸牛奶”产品将年轻白领女性作为主要消费人群；“乳酸菌饮料系列”下的“小妙酸乳”产品目标客户群很明确，是追求健康、时尚的15~24岁年轻女性；“QQ星儿童优酪乳酸牛奶”产品，则把4~9岁的儿童锁定为该产品主要的食用者；“益生菌酸奶系列”下的“活悦LGG六联杯酸牛奶”产品的目标消费人群是25~40岁的白领；“餐饮酸奶系列”，顾名思义，主要用于人们日常餐饮，似乎不需要更具体的细分，但其下的“依然系列（木糖醇）”产品仍然考虑了年龄因素，将25~45岁的消费者定位为它的核心客户群；“优品嘉人优酪乳酸牛奶”是伊利为都市白领女性专门推出的产品，产品的主要目标消费人群为23~35岁的女性。

进行市场细分的依据有很多，消费者行为就是其中重要的一项。例如，不同消费者群体的需求价格弹性是不同的，也就是说他们对产品或服务价格的变化会做出不同反应。对价格敏感的消费者会因为价格变化而大幅调整他们的购买，而对价格不敏感的消费者在价格变化时的购买模式几乎没有什么变化。根据这一点，企业可以将整个市场划分为不同的细分市场，提供不同的产品或服务，同时也制定不同的价格。对于航空公司来说，高收入者、商务旅行者的需求价格弹性相对较小，他们愿意为更宽敞的座位和更高水平的服务而支付更多费用，企业为这些群体提供商务舱和头等舱。而可以提前预订航班的度假者和可能因为飞机票太高而改为采用其他旅行方式（如火车）的人的需求价格弹性相对较大，企业为这些群体提供经济舱和打折机票。再比如，消费者对产品和服务的品牌忠诚度是不同的，针对那些具有转换品牌倾向的消费者，企业可以通过诸如优惠券和有奖销售等手段来施加影响。

2.消费者行为与产品定位

产品定位是企业根据市场竞争状况和自身资源条件，形成和发展自身产品的差异化特征，并将这种特征进行传播，使产品在顾客心目中获得一个优于竞争对手的独特位置。进行产品定位的方法有多种，而研究消费者的行为和心理，则是进行有效产品定位进而制定有效营销战略并从竞争中脱颖而出的前提。

3.消费者行为与新产品开发

新产品的开发源于产品创意，而许多好创意都是来源于对消费者需要和欲望的分析。企业通过研究消费者对当前产品的态度，确定消费者所需的特殊的产品特征。如果确认现有产品不具备消费者想要的特征，就可能找到开发一种新产品的机会。高露洁公司认识到消费者需要更容易挤出的牙膏，于是就开发出了一种经济实惠且易于使用的抽吸式牙膏，结果在市场上大获成功。而位于江苏昆山的好孩子集团在这方面也有着非常成功的经验。

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有一次，好孩子集团的总裁宋郑还到荷兰出差，看到一对青年夫妇推着一辆童车进入百货商店。百货商店里人很少，非常静，只有童车里的那个孩子在哇哇大哭。孩子的妈妈很着急，怕影响别人，就把童车往台阶上轻轻撞了撞，结果小孩不哭了；等小孩发现不再撞了，就又哭了起来。这对夫妇觉得很不好意思，就推着童车走了。当时，宋郑还就想，如果童车里的车兜是像秋千那样挂在车架上的，当童车晃动的时候，车兜就会很自然地晃动起来，这样，小孩会感觉很舒服，妈妈的动作也比较优雅。回国后，经过进一步研究，宋郑还的这一想法被付诸实践，好孩子开发出了一种秋千式的挂栏挂在车架上的童车，在市场上受到了消费者的欢迎。

4.消费者行为与产品定价

消费者行为理论在定价方面的一个主要应用，就是预测价格变化对消费者可能造成的影响。如果降低价格，必须要降得足够低，这样消费者才能感觉到价格发生了变化。相反，如果提高价格，大多数情况下，企业会选择消费者感觉不出来的提价幅度。零售商通常认为，降价至少要达到20%消费者才会意识到。例如，如果一套服装标价300元，必须降价60元对销售才有促进意义，而如果标价为3000元，要使降价策略有效，其降价幅度应该达到600元。

5.消费者行为与渠道选择

渠道选择的目的是让顾客在需要的时候能够买到产品，有效的渠道决策应建立在掌握消费者在何处购买的信息的基础之上。对于不同的产品，消费者往往习惯于通过不同的渠道购买。近年来，随着互联网的普及，越来越多的消费者开始采用网上购物的方式，这也促使很多传统企业加速进军网络零售市场，网络已经成为一种重要的新兴营销渠道。

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中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中网络购物用户规模达到2.71亿人，网络购物使用率提升至45.9%。网络购物使用率增长的驱动力量主要来自以下四个方面：首先，网民数量的持续增长，网民购买力的提升，消费者线上消费习惯的养成，为网络购物奠定了良好的用户基础，成为促进网络购物市场繁荣的重要基础。其次，传统企业纷纷向电子商务转型，拓展了网络购物的品类和渠道。线上产品的丰富、线上和线下的互动，提升了用户的购买体验。再次，网络促销的常态化，激发消费者的购买欲望。网购市场的激烈竞争导致电商之间频繁的价格战。店庆促销、节假日促销、特卖会、1元秒杀等营销手段的使用频率越来越高，极大地刺激了消费者的购买欲望。最后，移动互联网的发展和智能手机的普及，促使移动支付、移动购物快速增长，手机端和PC端的应用互补，促进了网络购物市场的发展。

6.消费者行为与促销策略

对于营销管理人员来说，消费者行为的特征在促销策略上有着广泛的应用。以广告为例，在确立广告的主题和表现手法上时，对目标市场的动机和心理特征进行分析是必不可少的。

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戴比尔斯自1990年开始进入中国大陆市场，其采用的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”被认为是广告的经典之作。这句广告语的前半句描述了钻石恒久不变的品质，后半句则迎合了人们对于坚贞爱情的期许和追求。这句经典的广告语改变了中国人婚庆喜佩戴黄金、翡翠的传统局面，进而形成了中国人“无钻不婚”的全新理念。

（二）从政府的角度来看，有助于制定保护消费者权益的政策

消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人身和财产安全不受损害、知悉真实情况、自主选择和公平交易等多项权利。而保护消费者的这些权利，则是政府的一项重要职能。例如，虽然近年来网络购物迅速发展，但这种消费方式因消费者主要通过经营者提供的图片、文字、别人评价等选择商品，不易辨别商品的真实性，使得消费者在购买后因感觉不满意而产生的投诉持续增加。针对消费者行为的这种新现象，修订后的《消费者权益保护法》新增了七日无理由退货、网购等非现场购物信息披露和网络交易平台提供者责任三个部分，强化了对消费者维权的保障。

政府对消费者权益的保护，离不开对消费者行为的深入理解。建立在消费者行为分析基础之上的法律和政策措施，能够更加有效地实现保护消费者权益的目的。例如，加拿大的《魁北克消费者保护法》禁止对13岁以下的儿童做商业广告，而美国联邦贸易委员会也开始考虑禁止所有针对幼儿的广告以及针对大一些孩子的糖类食品广告。之所以对广告施加这些限制，是因为大多数的研究表明，儿童缺乏认知和处理消费信息的能力，他们通常不能正常区分电视节目和广告，也容易对广告中的词和短语产生误解。即使儿童能够准确理解电视广告，广告的内容仍有可能引发不安全和危险的行为。在美国，某自动洗碗清洁剂的电视广告的画面是一位妇女出现在自动洗碗机中。一名3岁儿童看到该广告后就钻进了洗碗机。事件发生后该广告立即被要求停播。

（三）从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为

研究消费者行为对于消费者自身来说，也具有十分重要的意义。我们每天都在进行消费行为，具有较为丰富的消费者行为知识可以使我们更准确地识别影响自身消费行为的因素，采取更加明智和有效的购买行为，避免落入各种消费陷阱之中。另外，我们每天都暴露在大量的营销信息之下。成千上万的公司耗费巨资采用广告、打折、竞赛和抽奖等各种手段试图影响我们、我们的家人和朋友。面对这些劝诱和说服，我们只有准确地理解或把握这些诱导性的策略，才能使自己不被开展这些活动的企业过度操纵。正是在这个意义上，有些学者鼓励消费者行为的研究应该由过去这种以营销人员为主要出发点，转变为以消费者本身为主要出发点。在一些国家，为了保护消费者的利益，有关消费者行为的知识已经进入了各类学校的课堂。例如，英国的中学现在要求教导学生如何成为一个“负责任的消费者”。课程鼓励学生们更仔细地观察企业的活动，包括从广告到如何制造产品。同时，这门课还要求学生考虑作为消费者的任务，思考自己的购物原因和消费影响。