三、知识链接

（一）服装专卖店的概念

专卖（monopoly）的英文原意是垄断、独占，是指业主独占某商品的经营、生产、销售权，使该品牌在市场上具有很强的独立性，从而垄断该品牌的销售。服装专卖店是专门经营或授权经营某一主要品牌服装（制造商品牌和中间商品牌）为主的专营店。

2000年5月19日，国家技术监督局发布了国家标准GB/T 18106—2000《零售业态分类》，该标准定义专卖店（exclusive shop）为专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态，并总结了专卖店业态结构特点为如下7条：①采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营；②商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利的特点；③注重品牌声誉，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识服务；④选址在繁荣商业区、商店街或百货店、购物中心内；⑤商圈范围不定；⑥营业面积根据经营商品的特点而定；⑦目标顾客以中青年为主，商店的陈列、照明、包装、广告讲究。

现今，服装专卖在市场上主要有店中店的专卖店和单独店面的专卖店两种表现形式。从市场实际情况看，单独店面的服装专卖店已经成为最重要的零售渠道。因此，服装专卖店作为消费者最直接的沟通渠道，通过专卖店外观和室内空间设计来衍生出服装品牌形象，承载着服装品牌的立面与平面效果，演绎着服装企业文化的精髓和内涵，担负着服装品牌价值的实现职责。

（二）服装专卖店设计的概念

服装专卖店设计是一种创造性的视觉与空间艺术，

是视觉营销的一个重要组成部分。在服装品牌文化的主线条下，通过对服装终端卖场通道的规划、产品的摆放、橱窗、模特、道具、灯光、POP海报、音乐等精心的设计来促进服装的销售及品牌文化的传播。它融合了视觉艺术、空间设计、人体工程学、心理学和营销管理等多方面的内容，是一门涉及范围相当广泛的综合性新兴边缘学科。

质、人文进步的表现，更是各大品牌服装商家们在服装品质竞争基础上抢夺市场的一种更高级手法。

（四）服装专卖店的种类

服装专卖店的种类比较多，在设计中，必须了解自己所设计的专卖店的性质和特点，才能有针对性地设计，提高设计效率。

1.从店铺的类型划分

服装专卖店设计是服装转化为利润的助燃剂，它与陈列形成有趣的、多元的艺术组合创作。对于品牌服装企业而言，它更是一道至关重要的系统性工程。它始终要以品牌的商业需求为出发点，以艺术创意为手段，来表现服装产品的实力，达到服装销售的目的。

以下从不同的角度对服装店铺进行分类。

（1）按消费者特征划分：男装店、女装店、童装店、孕妇服装店。

（2）按服装穿着划分：内衣店、服饰店、鞋帽店。（3）按服装成品类型划分：高级成衣店、成衣店、

（三）服装专卖店设计的起源和发展历程

定制加工店。

在服装店主们还没有意识到商品展示的重要性时，服装只是被简单地堆在桌子上，直到19世纪末期，英国裁缝沃斯将设计好的作品挂放在时装店内，充分引起消费者的注意，从那时起，服装的展示才开始受到人们的关注。试想如果沃斯将自己的服装作品收藏起来，又怎么会打动消费者的心，取得他服装事业上的巨大成功呢?显然不可能，这也正体现了展示所能带来的无可替代的作用，也就是从那时起，掀开了服装展示发展的第一页。

（4）按商品价格划分：顶级奢侈品牌店、高档时装店、中档服装店、低档服装店。

（5）按服装款式划分：西式时装店、中式服装店、其他地区特色服装店。

（6）按服装经营结构划分：综合商品店、单一商品店。

（7）按服装经营方式划分：单店经营店、连锁经营店、集团化经营店。

2.从店铺经营模式划分

20世纪初，玻璃橱窗取代了仓储式的商店布置。20世纪30年代以后，随着近现代商业的繁荣，服装的陈列展示逐渐发展成为一门创造性的视觉与空间艺术，其涵盖内容也大大超出了传统的“陈列”范畴。专卖店色彩设计、橱窗设计、陈列策划、模特摆放、道具安排、光线设计、POP广告等服装专卖店的所有视觉要素构成了一个综合而初具规模的服装展示体系。

以商业经营模式作为店铺特点分析的依据，针对品牌服装零售的商业规律，借鉴西方服装品牌零售店铺的特点，把服装店铺各种类型特点总结如下。

（1）旗舰店。

1）概念。旗舰店一词来自欧美大城市的品牌中心店的名称，其实就是城市中心店或地区中心店，一般是某商家或某品牌在某地区繁华地段规模最大、同类产品最全、装修最豪华的商店，通常只经营一类系列产品或某一品牌的产品。

服装专卖店设计与陈列在欧美发达资本主义国家已经经历了大约100多年的历史，对于我国来说仍是一个较新兴的课题。近些年来，我国的服装企业也逐渐开始了解并积极探索服装专卖店设计与陈列在整个营销价值体系中的作用。它的发展标志着新型服装商品商业经营时代的到来，也许它不可以替代一切促销手段来解决商家的所有问题，但事实证明它已经成为一种体现时尚气

2）特点。

·品牌零售店铺中面积最大的店铺。·销售品牌产品类别最全的店铺。

·店内装修与陈设最具时尚和品牌文化的代表性。·对同一品牌其他零售店铺具有示范效应。

（2）零售加盟店。

（五）服装专卖店设计的目的

1）概念。加盟店指那些专门经营销售特定商品的商店，这些商品具有极强的关联度，或者是同一个品牌的商品，或者是一个系列专门的商品。加盟店一般非常讲究店面装饰，给人以精致、形象统一的感觉。

专卖店设计与陈列的最直接目的自然是对产品价值进行宣传，更好地把更多的服装卖掉，也就是促进提高服装的销售额度，其次才是提升品牌内涵、宣传品牌文化等。

2）特点。

1.展示服装的长处，更好地抓住消费者的目光

·店铺设计风格与品牌标准店一致。

·橱窗展示和产品陈列方案由加盟品牌提供资料。·店内海报和宣传道具由加盟品牌提供资料。

（3）折扣店。

1）概念。以销售自有品牌和周转快的商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、装修简单的店铺、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业态。

通过服装专卖店的形式对品牌服装进行展示售卖，无疑是一种最直观的展示宣传方式。通过对色彩、造型、道具和整体氛围等具体要素的组合运用，不断地定期陈列出样，更换服装产品的摆放形式，可以更好地凸显服装的长处。而正在游走的消费者只有从视觉上看到了自己中意的服装，才会驻足去做进一步的了解，因而极力做好服装专卖店的设计与陈列是为了让品牌服装在抓取消费者的目光上更胜一筹。

2）特点。

2.进一步增强品牌力，提高服装产品的附加值

·过季或者号型不全的商品集中售卖的店铺。·店面明确标注有“打折店”的说明。

·店内装修和装饰相对其他零售店要简单。（4）概念店。

1）概念。“概念店”这个词源于欧美，流行于日本，用来形容那些风格独特、创意鲜明的店铺。概念店采用全程顾问销售模式，根据顾客的需求，为其介绍、推荐量身定做的配套产品。

我们知道，品牌服装专卖店作为最终的销售终端，不仅是一个简单的服装销售场所，同时也扮演了宣传品牌和促使品牌深入人心的重要角色。品牌服装专卖店的合理有效设计与陈列，能够赋予服装产品特定的品牌文化与形象内涵，拉近品牌文化与消费者的距离，并加深消费者对本服装品牌的印象与信赖程度，从而提高服装产品的附加值，使品牌企业获得更高的利润，更进一步增强企业在市场上的竞争能力。

2）特点。

3.缔造完美的终端形象，增强顾客的实际购买欲望而今消费者的消费心理已经不同往日，已经不再

·以展示品牌（设计师）的最新设计作品为主。·以展示设计理念为目的。

·店铺设计体现个性和设计理念。

·代表品牌或设计师的产品流行趋势方向。（5）批发店。

1）概念。相对于零售店而言，主要从事大宗服装销售，为零售店提供货源。

2）特点。

·主要面对零售商、批发商以及少量零售顾客的空间。

·一般会位于相对集中的街区和商场。

·店铺内以展示和库房空间为主，一般不设计试衣间。

是低要求地简单地把服装买走了事。随着时代的发展和商品竞争的愈演愈烈，消费者的眼光变得越来越挑剔，对购物环境和购物方式的要求也越来越高。那么服装专卖店的设计与陈列就显得相当重要了，成功的服装专卖店设计与陈列正是为消费者提供一个优雅舒适的消费场景。良好的专卖店设计与陈列，专卖店内灯光、器具、宣传品等的巧妙搭配，可以使服装产品的光纤、质地、色彩、风格特色等玲珑体现，从而能够从更多的角度更好地去说服顾客，使顾客更好地感知服装产品，从而增强顾客的购买欲望，提升品牌服装专卖店的销售额。

4.维护品牌服装商家的信誉，更好树立品牌服装企业形象

2.服装风格

令人耳目一新的服装专卖店设计与陈列对维护商家信誉而言，也是极其有利的一个砝码。服装品牌通过专卖店的形式进行推广，也就是说在每座城市最繁华的商业地带树立了一个自身的品牌形象，这种影响不言而喻。设计陈列得当的店堂可以让消费者更舒心地全方位感受本品牌的服装商品信息，加深对本品牌产品的印象，从而可以形成一定的潜在利润。与此同时，服装品牌终端店面的形象也从一个侧面代表反映着整个企业的品牌形象，孔雀开屏了，便会在消费者心中留下深深的烙印，从而为品牌的永续发展打好基础。

（1）风格融合性。服装专卖店设计与陈列应该是与服装产品的设计风格融为一体的，品牌风格决定着我们要通过设计陈列的变换、色彩的组合，让消费者产生与之相协调的情绪感，是前卫、高贵，还是粗犷、自然等。

（2）风格表现力。例如，MARLBORO 用原木加金属整体设计方式可以表现出品牌的粗犷性格；BOSS则选用精美的紫檀木制作货架，来展现它高贵典雅的风格；ESPRIT用大红色艳丽的背景和银灰色的金属货架来传达品牌的时尚前卫性等。

（七）服装专卖店设计的基本原则

1.功能性

（六）服装专卖店设计的决定因素

1.品牌定位

（1）品牌意义。在现代社会里，服装的功能已经不再是最基本的御寒、遮羞，而更多地体现在一种人文价值上。作为品牌营销，卖给消费者的不仅仅是一种物理概念上的商品，同时也是在推销一个品牌自身所特有的文化。

专卖店以销售为主要功能，同时兼有品牌宣传、商品展示的功能，具体到每个专卖店，要根据店面的形状和层高合理地安排人流动线、划分功能区，如果涉及方案对于这些功能起到了加强作用，就可以视为成功的设计，反之则是失败的设计。

2.整体性

（2）品牌内涵。在品牌营销的概念下，不同的品牌定位决定了服装专卖店的设计与陈列方式，决定着如何上演与品牌相匹配的时尚剧。在各种元素组合而成的专卖店中，服装不是一件孤立的商品，而是这个时尚剧中的主角，其他的一切都要为烘托这个主角而服务，这个主角的定位也决定了其他所有因素的风格和配置状况。消费者在这个“剧场”中买走衣服，也一起带走了这个品牌的文化。

专卖店为了凸显在某个方面的专业性，在装修上需要强调整体感，可以做引导性的设计，店内各部分的设计在选材、色彩、风格和照明等方面都需要一致性，共同营造专卖店内的空间气氛，突出行业特性和品牌特征，展示陈列道具也要与专卖店的装修和商品的陈列相协调。

3.经济性

（3）品牌决策。正如美特斯·邦威总裁周成建所说的：“正装的陈列更多体现在简约大方方面。休闲装的陈列要考虑到活跃的气氛，包括色彩的组合、产品的摆放等。美特斯·邦威属于休闲装系列，休闲装陈列最关键的是要突出色彩。”男装要通过设计陈列体现品牌的品位和档次，凸显其大气和精致，更讲究整体效果，主要讲究给消费者带来一种整体上的品位和氛围；女装则主要以展示服装产品为主，相对比较简约。可见服装品牌的定位决定着专卖店设计与陈列的形式。

专卖店的造价受所卖商品价值的影响，商品价值越高，相应的专卖店装修档次越高。专卖店的造价要与商品的价值相适应，因为顾客往往会根据专卖店的装修档次衡量商品的价格，如果用低档的装修展销高档的商品，不会有好的销路；反之用高档的装修陈列低档的商品，也会给顾客受骗的感觉。因此，好的设计方案应该通过合适档次的装修去衬托商品，而不是一味使用高档的装修。

4.艺术审美性

设计的出发点源于美学，专卖店的设计需要满足特定人群的审美需要，从而营造良好的购物氛围，给顾客

带来美好的感受。店内的环境不仅要在物质层面上满足顾客实用度及舒适度的要求，同时还要最大限度地与视觉审美方面的要求相结合。

5.环保性

现代社会对节能和环保越来越重视，崇尚健康、自然、节能、绿色、生态的趋势，也影响到建筑装饰行业。尊重自然、保护环境已成为设计理念之一。专卖店设计使用低污染、可回收、可重复使用的材料，采用低噪声、低污染的装修手法，低能耗的施工工艺，装修后的店内环境能够符合国家的标准，确保装修后的房屋不对人体健康产生危害。

图1-3 服装专卖店橱窗设计

2.卖场空间设计

6.创新性

设计创新是专卖店设计的一个重要原则，特别是在繁华的商业区，富有创意的设计是专卖店得以在众多的店铺中脱颖而出，从而吸引顾客的重要条件。专卖店设计属于商业空间的设计范畴，商业空间设计是以满足客户的要求为第一原则，同时兼顾艺术性与经济性，结合技术创新，在空间限制中实现空间创造。

卖场空间设计是专卖店室内设计的核心部分（图1-4），空间布局要以展示商品为中心，兼顾购买方便，空间布局合理，交通顺畅，引导性强。卖场空间主要包括收银区、陈列区、更衣室、休息区、储藏室5个部分。

（八）服装专卖店设计的组成部分

1.店面设计

店面设计代表着商场的外观形象（图1-2）。专卖店外观形象的风格和名称与品牌密切相关，大多数时候都是与品牌所属的行业和品牌本身的定位相一致的。店面设计包括以下5个方面：招牌设计、店门设计、橱窗设计（图1-3）、外部照明设计、壁面照明。

图1-4 服装专卖店卖场空间设计

3.商品陈列设计

商品陈列能将商品的外观、性能、特征和价格迅速地传递给顾客，由其自主比较、选择，可减少询问，缩短挑选时间，加速交易过程。商品陈列经过一系列艺术处理，能起到改善店容店貌、美化购物环境的作用（图1-5）。

4.展示道具设计

图1-2 服装专卖店店面设计

展示道具主要指展架、展板、展柜、展台等各种陈列和装饰的用具，是进行展品陈列的物质和技术基础。

图1-5 服装专卖店商品陈列设计

其功能和作用一方面有安置、维护、承托、吊挂、张贴等陈列品所必备的形式功能，同时也是构成展示空间的形象、创造独特视觉形式的最直接的界面实体（图1-6）。

5.照明设计

良好的照明设计可以引导顾客进入专卖店，使购物场所形成明亮、愉快的气氛，可以使商品鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。由于光线强弱对购物环境影响极大，因此，现代专卖店非常重视运用照明设备来营造明快轻松的购物环境。

（九）服装专卖店的人体尺度

服装专卖店中的人体尺度，主要是人体和道具货架的尺度关系、人体和室内空间的尺度关系。专卖店中展示环境空间和展示道具的尺度是以人的高度和局部尺寸为依据的（图1-7、图1-8）。

图1-7 专卖店货柜与通道人体尺度（单位：mm）

图1-6 服装专卖店展示道具设计

度应在4.8～6m；次要通道应允许4～6股人流通过，宽度应在2.4～3.6m；最窄处也应该可以有3股人流通过，宽度不低于1.8m，否则会造成人流拥堵。货架之间的最短距离不能少于1.2m，至少要允许两个人通过，最窄的货架间隔通道也不能少于1.2m。

2.服装展示的高度

图1-8 专卖店售衣货架与通道人体尺度（单位：mm）

1.服装专卖店的通道

专卖店空间中通道的宽度是以人流股数为依据的，每股人流以普通男性的肩宽48cm+12cm，即60cm计算。一般通道的宽度应允许8～10股人流通过，因而通道宽

展示效果的黄金区段在顾客距离柜台70～80cm范围内，视平线高度向上10 °至向下20 °的范围区间。最佳展示高度在从地面向上60～150cm之间，低于60cm或高于150cm展示效果差，适合展示辅助商品。最适合顾客拿取商品的高度是从地面向上75～125cm之间，比较适合顾客拿取的高度是从地面向上60～150cm之间，高于或低于这个尺度都不利于销售。