第2章 鞋类产品生命周期

2.1 鞋类产品生命周期的概述

2.1.1 鞋类产品生命周期的概念

每个生命都有一个从诞生、成长、成熟到衰亡的历程，称之为生命周期；而对于产品，随着时间的推移，在市场中也有一个从开始被接受到最终被淘汰的类似生命的过程，这就是产品生命周期。狭义的生命周期指的是产品的使用寿命，即产品从使用开始到报废的过程；而广义的生命周期指的是产品从导入开始，到最终退出市场的过程。产品的生命周期通常可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，随着时间和市场的变化，不同阶段又呈现不同的特征。

（1）导入期

又叫形成期，指新产品经过初步设计后，导入至研发中心进行决策，通过决策后再进行产品的规模化生产，最后由营销部门将产品投入市场进行销售。此阶段也可以向前延伸，包括创作灵感的搜集和概念产品的设计两个重要的环节。因此，鞋类产品的导入期可以定义为鞋类创意元素到产品的构思，从产品草图到实物产品，从样品到生产的过程。在这个过程中，无论是研发成本和营销成本均较高，但具有较少的市场竞争。

（2）成长期

新产品在市场推出后受到好评，市场需求量逐步上升，销售量快速增长；同时，产品生产工艺流程开始稳定，产品生产渐渐量化，制造成本减小；产品开始被消费者所熟悉，这又使得销售成本降低，并且企业开始盈利。然而，伴随着产品的知名度上升，其他企业开始仿造，纷纷进入市场竞争。因此，成长期的标志性特征是成本降低，销量、利润增加，竞争者增加，市场占有率和生产效率显著上升。

鞋类产品在市场中被认识和接收的时期，也是消费者对产品认识的发生、发展和认同，并产生消费行为的时期；同时，市场的反馈在这个阶段中尤为重要。在这个过程中对市场反馈的大数据进行研究非常重要。

（3）成熟期

狭义的成熟期是指产品生产呈现大批量化的特点，此时市场同业竞争最激烈；在后期阶段，市场需求量渐渐达到饱和状态，产品销售收入增长缓慢，且开始出现价格降低趋势，从而导致产品利润下降。而广义的成熟期除了具有狭义成熟期的特点外，还包括系列化新产品的导入，通过产品的升级，实现产品生命周期的延续。

鞋类产品已经被市场和消费者接收和认同了，产品在市场和消费者中形成固有的印象，产品大量被购买。在这个阶段中，产品和消费者之间的关系是重点需要关注的。

（4）衰退期

衰退期产品热度已降低，产品普遍销量渐渐减少，企业会降低销售价格来保持竞争优势，使得该产品价格走低，最终更新换代的新产品上市后退出市场。

企业需要根据产品生命周期各个阶段采取不同的战略尽可能使得利润最大化；同时，不同阶段之间却又紧密相关，因此，需要企业领导者对市场和产品产业链等因素综合分析，以实现决策合理，战略最优。

2.1.2 产品生命周期的相关理论

Vernon^[2]建立了以研究国际贸易为核心的产品生命周期理论；菲利普·科特勒^[1]等学者用产品生命周期概念描述出各阶段主要营销挑战的特性，并提出企业应实行的可供选择的营销战略。随着经济和技术的快速发展，国际间的交流越来越频繁，产品的需求不断扩散，从而使得产品的生命周期不仅得到了延长，且在技术创新中获得了新生。典型产品生命周期的曲线是一条S型曲线（图2-1）；但是，除上述典型生命周期曲线以外，鞋类产品生命周期曲线还呈现出不同的形态，通常可以分为四大类（图2-2）：风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝型产品生命周期。

（1）风格型产品生命周期

风格型产品流行于一段时间内，随着潮流波动而变化。此类产品通常表现为引入市场的时候非常畅销，而后由于企业缺乏创新而使得销售趋于平稳。

（2）时尚型产品生命周期

此类型产品通常也是流行于一个时间段或者某一领域，从初始阶段的较少人认可到逐渐为多数人认可，最后趋于平稳。不同于风格型产品，时尚型产品的成长期和衰退期更加缓慢，其产品生命周期较难预测。

（3）热潮型产品生命周期

热潮型产品的特点一般是企业因某个契机致使其销售利润在一段时间内快速大涨大跌，然后又趋于平稳。

（4）扇贝型产品生命周期

它是基于发现了产品的新用途或用户，而使产品生命得以延续。

2.1.3 产品生命周期的识别

目前产品生命周期的识别可以通过如下的几类方法实现。

2.1.3.1 类比法

类比法，又称类推法，通过比较分析同类产品，或者相关产品的生命周期规律，来界定产品生命周期的各个阶段，是企业较为常用的一种判断方法。这里所讲的类似产品的含义是很广泛的，它包括同类型的产品、同系列产品、换代产品、替换品和互补品，以及国外某些产品的发展变化倾向同国内同类产品对比等。

2.1.3.2 销售增长率法

销售增长率法，是以某一时期的销售增减快慢的速度来判断产品所处生命周期阶段的方法。其中，

销售增长率=（本月的销售量－上月销售量）/上月销售量

一般而言，产品销售增长率小于10%可认为产品处于导入期；销售增长率大于10%，属于成长阶段；产品销售增长率在0～10%，且销售增长幅度趋于疲软时为成熟期；产品销售增长率小于零则可认为处于衰退期。

2.1.3.3 普及率法

普及率法，是根据产品在某地区人口或者家庭的平均普及率来判断产品的生命周期各个阶段的，该方法主要针对耐用消费品。因为耐用消费品通常指价值较高、使用年限较长的消费品，因而人们对耐用消费品的需求数量有限，不如日用生活消费品需求多、购买频率高。耐用消费品的普及率，一般用每百户或每百人拥有多少该种产品来表示。一般根据经验数据：当普及率在5%以内时为导入期；5%～50%时为成长前期；普及率在50%～80%为成长后期；80%～90%时为成熟期；大于90%时逐步转入衰退期。

2.1.3.4 数学模型法

数学模型法，是指通过建立数学模型来拟合或推断产品生命周期各个阶段的方法，主要分为龚伯兹（comperz）曲线法和模糊数学法。

（1）龚伯兹曲线法

龚伯兹曲线法，是用S型生长曲线（图2-3）来近似拟合产品的生命周期，并依据曲线形态对产品生命周期进行识别^[41]。龚伯兹生长曲线的数学模型为：

通过观察值可以对b、lga、lgK进行参数估计。根据S曲线的变化特征并利用参数a、b的估计数值，可以实现产品生命周期阶段的理论估计。lga>0，b>1，处于产品生命周期的导入期；lga<0，0<b<1，处于产品生命周期的成长期；lga<0，b>1，处于产品生命周期的成熟期；lga>0，0<b<1，处于产品生命周期的衰退期。

（2）模糊数学法

目前最新的产品生命周期的模糊识别模型是由陈新辉、乔忠^[33]提出的，他们以产品销售量、市场占有率和利润率为识别指标，对产品生命周期进行了识别。其主要思路是：

①建立隶属函数，这是模糊数学中描述某一个元素属于某一个集合的特征的函数，它可以反映各个指标的不同状态，可以将这些不同状态综合，形成用特定函数所表达的不同产品生命周期阶段的模糊集合。

②求出这些不同阶段的隶属度，即某一个元素属于某一个集合的程度，用以描述元素的阶段特征。

③根据最大隶属度原则（模糊数学中一种识别元素属于集合的原则，某一个元素对于不同的集合有不同的隶属程度，哪个隶属度大就判定该元素属于哪个集合）对生命周期阶段进行判断，哪个隶属度最大，就属于哪个阶段，从而完成对产品生命周期的识别。