第二节 研究模型与假设

基于信任传递理论，本章拟实证研究感知渠道整合对PC互联网向移动互联网信任的传递过程及其对消费者购买行为的影响（图3-1）。如图3-1所示，本书假设PC互联网购物信任（信任源）将正向影响移动互联网购物（简称移动购物）信任（信任目标），且这一信任传递影响过程受到感知渠道整合（信任源与信任目标之间关系）的影响。因此，本书假设消费者对PC互联网的购物信任将正向影响该消费者的移动购物信任与感知收益，并负向影响移动购物感知风险；感知渠道整合将正向影响移动购物信任与感知收益，并负向影响移动购物感知风险；移动购物信任与感知收益将正向影响消费者移动购物意愿，移动购物感知风险将负向影响消费者移动购物意愿。

图3-1 本章研究模型

一 效价框架（感知收益—感知成本）

已有研究认为消费者基于感知收益与成本权衡的最大化净收益是解释消费者决策行为的基本准则（Kim et al.，2007；Kim，Ferrin，et al.，2009）。一方面，由于信息存在不对称性，消费者在决策过程中常常面临一定程度的风险或不确定性；另一方面，消费者可以通过做出特定的决策而从中获得某些收益（Yang，Chen，et al.，2015）。基于收益与成本的权衡分析原理，Peter和Tarpey Sr（1975）提出了一种效价框架（Valence framework），该框架将消费者感知风险和感知收益视为消费者决策的两个最基本的方面。在感知风险方面，该框架假设消费者有动机将任何预期的负效用最小化；在感知收益方面，该框架则假定消费者应采取行动以使预期的正效用最大化（Kim，Ferrin，et al.，2009；Yang et al.，2012）。

在学术界，效价框架被广泛用于解释不同情景下的消费者决策行为（Yang，Chen，et al.，2015）。例如，该理论被用于解释市场营销（Peter & Tarpey Sr，1975）和管理信息系统（Kim，Ferrin，et al.，2009）领域的消费者在同时考虑收益和风险时的消费行为。Kim等（2008）将效价框架用于解释消费者的网络购物服务行为，研究发现，消费者的购买意愿受到感知风险和感知利益的双重影响。Lu、Cao等（2011）也发现效价框架是解释消费者使用网络银行服务意愿的有效理论模型。Yang等（2012）研究发现，效价框架可以有效解释移动互联网情景下的消费者决策行为。基于此，本章将基于效价框架研究消费者在PC互联网渠道向移动互联网渠道扩展过程中的感知利益和感知风险如何影响消费者的信任传递与使用行为。

1.感知风险

感知风险在效价框架中反映了消费者的感知负面效用。已有研究发现感知风险是消费者在互联网环境下进行互联网购物（Kim，Ferrin，et al.，2009）、互联网银行交易（Lee，2009）和互联网拍卖（Yeh et al.，2012）面临的主要障碍。例如，基于无线技术的移动互联网更容易受到信息拦截的干扰，并且更加不稳定。此外，移动互联网服务提供的基于地理位置的信息通常暴露使用者的方位，从而可能会使消费者受到隐私侵犯的威胁（Xu et al.，2009）。因此，感知风险在解释消费者使用特定移动互联网服务的决策行为方面具有重要作用。本研究情景下，感知风险主要体现在消费者对由于信息拦截、隐私入侵和不安全交易等导致对使用移动互联网服务的潜在损失的担忧上。当消费者认为使用移动购物的风险较高时，有可能不会进行移动购物。已有研究还发现感知风险显著负向影响移动商务使用意愿（Cocosila，2013）。例如，研究发现感知风险对移动银行服务（Luo et al.，2010）、移动支付服务（Yang et al.，2012）和移动健康服务（Cocosila，2013）等移动互联网服务的消费者使用意愿存在显著负向影响。基于此，本书提出如下假设：

H3-1：移动购物感知风险将负向影响消费者的移动购物意愿。

2.感知收益

感知收益在效价框架中反映了消费者的感知正面效用。已有研究发现感知收益显著正向影响消费者使用移动互联网的购物意愿（Kim，Shin，et al.，2009；Lu，Yang，et al.，2011）。相较于传统购物方式，移动互联网可以提供无处不在的、基于位置的个性化服务，消费者使用移动购物方式能够更方便、更有效地完成购物任务。本书将感知收益定义为消费者感知移动购物相对于其他传统购物方式更方便和有用的程度。已有研究验证了移动商务环境下感知收益对消费者行为意愿的正向影响关系（Kim，Shin，et al.，2009）。本研究情景下，当消费者对移动购物的感知收益较高时，消费者更有可能采用移动购物的方式。因此，在已有研究基础上（Kim，Shin，et al.，2009；Lu，Yang，et al.，2011），本书提出以下假设：

H3-2：移动购物感知收益将正向影响消费者的移动购物意愿。

二 移动购物信任

以往研究已验证了信任对消费者采纳行为的正向影响关系（Kim，Shin，et al.，2009；Shao et al.，2019；Gefen et al.，2003；Zhou，2013a）。学者们发现信任可以减少消费者的担忧，因而消费者信任对电子商务的成功具有至关重要的作用（Pavlou & Gefen，2004；Gefen et al.，2003；Kim et al.，2008）。移动互联网环境下，信任对消费者行为的影响作用更加重要，因为相对于传统线下渠道或PC互联网渠道，移动互联网具有更大的风险与不确定性（Kim，Shin，et al.，2009；Lu，Yang，et al.，2011）。已有研究还表明消费者信任对移动电子商务具有重要的促进作用（Kim，Shin，et al.，2009；Lu，Yang，et al.，2011；Yang，2016）。消费者对移动互联网渠道的购物服务越信任，则越有可能使用该移动购物服务。基于已有研究关于消费者信任对移动商务使用行为意向的正向影响的结论（Lu，Yang，et al.，2011），本书提出以下假设：

H3-3：移动购物信任正向影响消费者的移动购物意愿。

已有研究发现消费者信任可通过降低感知风险（Kim et al.，2008）和提高感知收益（Yang，Chen，et al.，2015；Lu，Yang，et al.，2011；Kim，Ferrin，et al.，2009），影响消费者使用行为。由于移动购物的固有特性，消费者在移动购物决策中往往会遇到某种程度的不确定性或风险。当消费者在高不确定和高风险的环境下进行商务交易时，信任就成为减轻消费者感知风险、促进消费者移动购物决策的关键因素（Kim et al.，2008）。已有研究发现随着消费者信任的增加，消费者对电子商务和移动电子商务环境下购买行为的感知风险会降低（Lu，Yang，et al.，2011；Yang，2016；Kim et al.，2008）。基于此，本书提出如下假设：

H3-4：移动购物信任负向影响消费者移动购物感知风险。

此外，现有研究发现消费者信任正向影响移动互联网环境下的消费者感知收益（Lu，Yang，et al.，2011；Kim，Ferrin，et al.，2009）。例如，Kim、Ferrin等（2009）发现消费者信任对PC互联网环境下的感知收益存在显著正向影响。在移动电子商务情景下，当消费者对移动购物的信任越高时，消费者感知收益将会越多。例如，移动购买可以有效降低搜索成本和提高购物效率。Lu、Yang等（2011）研究发现消费者信任对移动支付环境中的感知收益存在显著正向影响。基于此，本书提出如下假设：

H3-5：移动购物信任正向影响消费者移动购物感知收益。

三 PC互联网购物信任

基于信任传递理论，消费者对信任源的信任能够影响他们对信任目标的信任（Stewart，2003）。在本研究情景下，PC互联网购物可以看作信任传递的信任来源，而移动互联网购物则是信任目标。依据信任传递理论，消费者对PC互联网购物的信任将会影响他们对移动互联网购物的信任，主要原因在于消费者在同一零售商提供的PC互联网和移动互联网渠道进行购物时，消费者感知渠道之间的整合性较高。因此，当消费者基于长期的购买经历对零售商的PC互联网购物具有较高的信任时，他们很可能会对该零售商的移动购物产生类似的较高信任。已有研究还发现消费者对某企业的PC互联网服务的信任显著影响他们对该企业的移动互联网服务的信任（Wang et al.，2013；Lin et al.，2011）。基于此，本书提出以下假设：

H3-6：消费者的PC互联网购物信任正向影响其对该企业的移动购物信任。

已有研究发现消费者的PC互联网购物经验对他们在移动环境下购物意愿存在显著影响（Lu，Yang，et al.，2011）。在本研究情景中，由于移动购物在PC互联网购物服务基础上为消费者提供个性化和泛在化的购物服务，因此，消费者的PC互联网购物信任将有利于降低消费者对移动购物的感知风险，并进一步促进移动购物意愿（Yang，Chen，et al.，2015；Lin et al.，2011）。事实上，当消费者对零售企业的PC互联网购物具有较高信任时，他们将更有可能对该零售商的移动购物感知更少的风险。另外，当消费者在他们信任的零售企业购买产品或服务时，他们更可能从移动购物的便利性、本地化、个性化等特征中获得收益。因此，当消费者信任零售企业的PC互联网购物服务时，他们更会期望零售企业会诚实地履行其义务，从而更好地获得移动购物带来的收益。已有研究也发现消费者对PC互联网服务的信任会正向影响其对移动互联网服务的感知收益（Lin et al.，2011）。此外，消费者对PC互联网服务的信任也会负向影响其对移动互联网服务的感知风险（Kim et al.，2008）。基于此，本书提出如下假设：

H3-7：消费者的PC互联网购物信任正向影响其对同一企业的移动购物感知收益。

H3-8：消费者的PC互联网购物信任负向影响其对同一企业的移动购物感知风险。

四 感知渠道整合

感知渠道整合是基于顾客感知渠道之间所具有的某种紧密联系而实现的（杨水清，2015；Campbell，1958）。Crawford等（2002）研究了感知整合性对群体的信息传递过程的影响，研究发现具有高感知整合性水平的群体成员之间的信息传递程度比低感知整合性水平的群体成员高，这是因为低感知整合性水平群体成员之间的感知分离度较高，这种高分离度阻碍了成员间的信息传递。近年来，学术界对感知渠道整合的构成及其对多渠道消费者行为的影响进行了大量有益探索（Li，Liu，et al.，2018；Chen et al.，2020；Shen et al.，2018；Yang et al.，2018；Zhang et al.，2018；Yixiao Li，2018）。

基于信任传递理论，信任传递的过程取决于信任源与信任目标之间的联系（Stewart，2003；Stewart，2006）。因此，感知渠道整合是影响消费者在PC互联网购物与移动购物之间信任传递的关键因素（Stewart，2003；Delgado-Ballester & HernáNdez-Espallardo，2008）。本研究情景下，消费者信任传递过程发生在PC互联网与移动互联网渠道之间，感知渠道整合则反映了PC互联网与移动互联网渠道之间的关系。基于已有研究（Lee & Kim，2010），本研究采用感知渠道整合来测度PC互联网与移动互联网渠道之间的数据集成、信息一致性的整合水平。基于信任传递理论，感知渠道整合测度了信任源与信任目标的关系，因此消费者对PC互联网渠道的信任对其移动互联网渠道的信任存在正向影响（Wang et al.，2013；Stewart，2003）。在本研究情景下，当零售企业较好地整合其PC互联网和移动互联网购物平台时，消费者将会认为该零售企业有更多诚意与能力提供优质的移动购物服务，从而提高消费者对移动互联网服务的信任。已有研究也发现感知渠道整合对消费者信任传递过程存在显著影响（Wang et al.，2013；Delgado-Ballester & HernáNdez-Espallardo，2008）。基于此，本书提出以下假设：

H3-9：感知渠道整合正向影响消费者的移动购物信任。

基于分类理论，感知整合性对消费者的目标评估存在显著影响（Yang et al.，2011；Delgado-Ballester & HernáNdez-Espallardo，2008）。在本研究背景下，当零售商的PC互联网与移动互联网渠道之间的整合水平较高时，消费者对传统PC互联网购物服务的信任将更容易传递到该零售商的移动互联网购物服务上（Yang，Chen，et al.，2015）。换言之，当消费者对零售商的PC互联网购物服务较为信任时，他们可能对该零售商新推出的移动购物平台的能力具有较高信任，因此促进了消费者对该移动购物平台的感知收益。反之，零售商的渠道整合水平较低时，消费者可能会质疑零售商由传统PC互联网平台向移动互联网平台扩展的能力。此外，当零售商的渠道整合水平较高时，将会降低消费者对新推出的移动购物平台的感知风险，因为消费者认为零售商的PC互联网与移动互联网之间具有紧密的联系（Wang et al.，2013；Stewart，2003）。基于此，本研究提出假设：

H3-10：感知渠道整合正向影响消费者的移动购物感知收益。

H3-11：感知渠道整合负向影响消费者的移动购物感知风险。