第一章 绪论

第一节 研究背景

一 电子商务适应社会需求而产生

快节奏的现代信息社会以“高效”为标签，商务活动亦是如此，便利、快捷、省时逐渐成为交易主体的商业理念。尤其是互联网络的应用普及，逐步缩小了传统的时空局限，再加上现代企业制度的不断完善、金融支付手段的创新、信息处理技术的进步、电子安全交易协议的制定、通信技术的发达、网民的几何级数式增长等外部环境因素的推波助澜，传统商务的经营交易模式已经不能满足人们的消费节奏和消费要求，忙碌的上班族不可能在下班后去商场购物，企业间不可能钱货一手交易。作为传统商务流程的延伸和创新，人文环境、科技环境、商业环境孕育了电子商务，电子商务应运而生（见图1-1）。

图1-1 电子商务产生示意

当前，我国电子商务发展渐成规模，进入了稳定、高速发展时期。这种以互联网技术为基础工具的新经济模式，电子化、数字化、信息化、网络化特征尤为明显，逐步受到企业、商家和消费者等经济主体的青睐。可以说电子商务已经影响到社会经济生活的各个环节和领域，网络营销、网络支付、网络服务、网络购物均发挥了显著的电子化、自动化、低成本的交易优势，B2B（Business-to-Business）、B2C（Business-to-Consumer）、C2C（Consumer to Consumer）等多元化的电子商务交易模式也迎合了实体企业与消费者的交易需求。电子商务领域里没有时间和空间的限制，只需网络、计算机和交易意愿，就可以随时随地开展交易，及时弥补了传统商务经营交易模式的不足，成为线下传统商务经营交易的有效线上补充，作用不可估量。可以说，电子商务作为一种新型业态，宏观层面上，它是传统商务发展到一定阶段的内在需求，是关于商品服务的一种新型交易模式；微观层面上，则是传统商务销售渠道的延伸和拓展。电子商务拉动传统商务，传统商务借助电子商务：缺乏传统商务支撑的电子商务是“海市蜃楼”，只能空转，没有效益；缺乏电子商务的传统商务会出现资源配置效率低下的发展瓶颈，所以两者关系密切，相互依存。

二 电商发展“电伤”传统商务

随着电子商务应用的不断深入，其运行优势逐步凸显，网络购物用户规模呈阶梯式上升趋势（见图1-2），电子商务市场交易规模突飞猛进（见图1-3），显示出强大的市场竞争力和发展潜力。另外，电子商务的出现使消费者行为的理论支撑也发生了变化，由AIDMA理论升级为AISAS新型消费者行为模式，不仅缩短了购买流程，简化了购买环节，增加了共享体验，消费市场、消费结构、消费内容较之传统模式也都被赋予了新的内涵。电子商务市场份额的持续增长、交易比例的快速提升都充分说明发达的电商市场在刺激需求、带动居民消费等方面的社会经济作用不可低估，但给传统商务带来的冲击也不容忽视。以零售业数据为例，线上零售方面，比如B2C行业连年以200%—300%的速度在爆发式增长，而线下零售市场每年不过以20%—30%的速度增长。[1]“十二五”期间，电子商务网络零售额从7500亿元猛增至3.88万亿元，其中实物商品网络零售额为3.24万亿元，在社会消费品零售总额中占比达10.8%。2016年，商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合印发《电子商务“十三五”发展规划》，更是赋予了电子商务服务经济增长和社会发展的双重任务，确立“2020年电子商务交易额40万亿元、网上零售总额10万亿元、相关从业者5000万人”三大发展指标。[2]

图1-2 2008—2018年中国网购用户规模增长趋势

图1-3 2008—2018年中国电子商务市场交易规模增长趋势

另外，2008—2018年电子商务网络零售市场交易规模及实体经济零售规模与传统商务零售成交量（见图1-4、图1-5）直观地说明市场上电子商务对传统商务发展的剧烈冲击，零售业格局重新“洗牌”。

图1-4 2008—2018年网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额比例

图1-5 2008—2018年中国实体经济零售市场交易规模占社会消费品零售总额比例

综上分析，不管是发展速度还是销量收益，电子商务“步步为营”，很大程度上压缩了传统商务的市场占有率，严重撼动着传统商务“一家独大”的地位，双方的市场竞争空前激烈，马太效应愈发明显，传统商务的发展面临着前所未有的挑战。

三 重新审视电子商务与传统商务的关系

基于上述研究分析，电子商务作为20世纪重要的科技成果之一，它的发展改变着经济的运行方式和人们的思维模式，对传统商务的运行模式提出挑战。我们不禁要问：电子商务看似蓬勃发展的背后，这种经营模式能走多远？传统商务的发展又该何去何从？如何应对电子商务的风起云涌？电子商务与传统商务是此消彼长还是可以共同发展？

……

下面分析苏宁转型的案例——“苏宁易购的崛起”。

2010年2月1日，苏宁易购——苏宁旗下的电子商务平台——正式上线，苏宁集团正式进军电子商务领域。2011年10月苏宁易购图书频道正式上线，并一次性推出60万种图书。随后，苏宁集团积极与乐蜂、优购等成熟电商合作，旗下日用百货应有尽有，逐步尝试品类结构转型的精细化运作电商模式，开始了其“超电器化”进程，而且据有关数据显示，成绩不俗。2012年6月，苏宁易购电子商务有限公司上线苏宁易购开放平台，专为入驻苏宁易购的供应商提供各种自助网络服务。2013年10月，苏宁云商以2.5亿美元优势投资PPTV聚力，成为第一大股东，开启网络营销与网络视频结合的新兴模式，增强了用户的虚拟性体验。2019年，苏宁易购线上全年商品销售规模为2387.53亿元，其中开放平台商品全年交易规模803.14亿元，同比增长37.14%，占线上总交易规模比例为33.64%。同时开放平台上非电品类商户占比提升至85.53%，商户数及活跃度亦有较大提升[3]。

当时，在电子商务的发展大潮中，苏宁集团作为家喻户晓的传统零售企业虽实体力量雄厚，但其实体发展无一例外同样受到重创。痛定思痛后，苏宁电器顺应科技经济形势，整合优化现有资源，运用超强的供应链能力、科学完善的人才梯队，及时调整发展战略，积极开拓“苏宁店商”+“苏宁电商”的新兴经营模式。于是2010年2月苏宁易购正式上线，苏宁集团正式进军电子商务领域，构建实体与电商、线上与线下的全面、立体、协同的营销模式。2018年，苏宁易购净利润已高达133.3亿元，在零售电商上市公司中仅次于阿里巴巴，排名第二。[4]2019年5月，苏宁易购所收购的万达百货37家门店正式更名为苏宁易购广场，并将其打造为智慧零售广场，为新增的苏宁易购广场门店带来信息化、数字化的全面革新，重新构建起更符合当前消费理念和用户消费习惯的场景体验模式。2019年9月，苏宁收购家乐福（中国），完成了收购家乐福（中国）的股权交割手续。苏宁通过输出智慧零售场景塑造能力、立体物流配送网络、强大的技术手段将家乐福门店进行全面的数字化改造，构筑线上线下融合的超市消费场景，更好地满足不断升级的消费需求。苏宁易购2019年“双11”全渠道销售订单量同比增长76%。其中，苏宁生活家电线上订单量同比增长79%，电视线上订单量同比增长68%，冰箱洗衣机线上订单量同比增长77.2%，空调线上订单同比增长120%。[5]苏宁集团电子商务与传统商务协同进程主要涉及如下几方面：

第一，苏宁易购在上线准备阶段，紧密结合电子商务的发展特征，极力保证网络运行、技术安全等各方面的成熟化、规范化。首先，与“蓝色巨人”IBM公司合作开发网络发展平台，IBM公司作为全球顶级的信息技术公司，为苏宁易购提供了可靠的技术保障及可观的网络资源。同时积极研发网络支付模式——苏宁易付宝，作为苏宁云商旗下独立的第三方支付平台，为苏宁易购网络销售的支付安全问题保驾护航。在具体发展过程中，为迎合网络消费者对网络信息的海量需求心理，苏宁易购产品不再拘泥于家电零售，完全颠覆传统苏宁电器的营销范围，销售领域覆盖快速消费品、家居产品、娱乐产品等，全面布控网络销售，实施精准营销。

第二，苏宁电器集团在线上线下资源共享方面，积极利用线下品牌信誉、媒体宣传、营销策略、人才储备、零售经验等软实力，产品采购、物流系统、商品配送、售后服务等规模优势，结合税收发票、工商注册等行政监管要求，把传统商务中的规范成熟的运作机制都充分融入网络营销，积极支持配合苏宁易购的电商运作，给苏宁易购提供了强大的物质技术保障，使其充分发挥网络销售的强大优势，努力挽回实体店经营的低迷局面。比如苏宁易购的提货模式——线上购买后，如果不接受配送，可以线下到集团旗下任何实体门店就近提货；售后模式——线上购买，可到任何实体店进行维修、维护、退货，这都充分发挥了实体门店的布局优势。苏宁电器线下实体资源和线上网络资源的有效整合，实现了传统商务与电子商务的高效互融。

第三，重视物流配送。2004年，苏宁自建了物流网络体系，设立了全国性独立运作的后台配送体系，通过杭州、广州等物流基地扩大物流辐射范围，覆盖了全国大部分省份，不仅强化了区域、城市配送中心的物流整合，而且增强了企业整体的协调和调度能力，实现了快捷的分拣配送等物流服务，有效节约了人力成本，提高了作业效率和质量。更重要的是，苏宁将这种强大的物流体系及时应用于网络商务平台，比如苏宁“5325服务工程”为解决电子商务交易过程中的一切延迟服务问题提供了有效支持，为苏宁易购接到订单之后的快速满足顾客需求提供了可操作条件。另外，苏宁配送车辆均配备GPS全球定位系统，立体机械货架、电动托盘车的运用都一定程度上降低了物流成本和商品损耗率，并且积极探索数字化配送的科学管理物流模式，以最终实现“及时安全配送到户”的终极电商目标。除此之外，苏宁依据电子商务平台物流配送的特殊性以及实体门店的密覆盖性，专门设立了由苏宁易购组建队伍负责的物流管理系统，该系统在南京、沈阳、上海等地都设立了配送中心，并与苏宁各地实体门店合作设置配送点，以实现本地付款、异地提货的服务模式，让消费者体验到更加及时便捷的网购服务，达到降低成本、节省资源的目标。

第四，相继推出服务系列产品，把服务当作自身发展、品牌建设的重要部分。1999年苏宁正式启动“阳光服务工程”，2000年提出“零距离服务”，以强有力的服务建设体现正规、高效、系统的服务本质，且自身对服务的要求远远超过国家规定标准，这成为苏宁易购持续快速发展的后盾。另外，苏宁设有24小时服务热线、专门的服务监控人员，以满足消费者的多样化需求。2006年建成了多媒体监控中心，对各地服务终端和安全维护适时进行指导和监督，实现消费者购买前、中、后的一体化链条式服务，强化消费者对苏宁易购网站的黏性效应。

第五，积极同步协调线上线下的管理机制。就以前而言，苏宁集团主营大件电器，依靠集团实力、规模经济的有利条件，在订单量、配送量、仓储量、客流量等方面优势显著，内在协调机制均比较顺畅。目前，针对与传统实体完全不同的电商发展平台模式，那么适时调整内部管理策略就显得尤为重要，不仅需要及时调查了解线上客户的消费偏好及行为习惯，而且对于库存更新情况也需要及时预测，有效把握和分析关键业务数据，为线上线下的协同管理提供信息。比如苏宁易购平台经常会遇到客户一次性购买很多价值小、种类多的商品，这种购买方式的配送模式与传统商务就存在显著差异。苏宁及时调整策略，改变传统实体门店的配送模式，采用合并后台订单、批量审批处理方式，有效解决了订单爆仓、定销不同步的局面。对于苏宁集团的主导产业，设立了大件配送中心系统、多个区域配送中心，专门负责大件商品的物流配送。此配送系统对于线上线下的订单均可接收并进行及时配送，但为了内部管理的合理性，此系统在货物供应方面实行自动分配，以及“先买先定先取”的策略，避免任何干扰因素带来的交叉撞车局面，也就是说实体门店与苏宁易购间是平行运行的。

目前，我国的部分经济产业由于其流动性、灵活性、技术更新快等优势，已与电商展开了初步合作，比如国民经济中的零售业、服务业、金融业等，所以电子商务与传统商务成功互动发展的案例不胜枚举，其中沃尔玛超市1号店也是电子商务与传统商务有效融合的典型案例之一，在此不再赘述。另外，美国十大B2C网站中，除亚马逊之外其余的网站皆为传统企业，而非纯电商企业，也就是说，传统商务的发展并不会因为电子商务的出现而受制，当然传统商务被完全取代则更不符实。

另外，苏宁易购的经营模式也告诉我们：电子商务的推广应用同样遵循萌芽、成长、成熟的发展规律。在电子商务萌芽阶段，规则约束的缺少会导致近似“疯狂”的无序发展，确实给传统商务带来了剧烈震荡，尤其是与实体商业的利益冲突则更加明显。但就长期来看，随着电子商务专业化水平的进一步提高和技术覆盖范围的进一步拓展，两者必将会实现协调一致的均衡发展和深度融合，结束交叉干扰的发展局面。因为电子商务和传统商务是相互依存的，两者不能互相替代，任何一方的缺失都会导致市场资源配置效率低下，我们不能忽视传统商务的坚实基础地位，也不能过分夸大电子商务这一新兴经济体的市场作用。通过数据处理、信息整合、系统管理、软件开发、商务智能等技术，不断创新电子商务的应用模式，明确线上线下的联合发展将是经济发展的未来趋势，有效实现电子商务与传统商务和谐、融合、互动、协同的发展格局，把电子商务的发展推向一个更高层次。

案例分析之后再回到刚才的提问，对于上述问题的回答其实可以归结为“协同”二字。电子商务和传统商务之间确实存在着竞争耦合的内在联系，通过协同学理论来理顺两者的作用机理，通过建模来分析两者的竞合关系，以构建电子商务与传统商务的协同发展体系，并应用于实践，这对国民经济的发展将有极其重要的理论意义与现实意义。