第二节 传统商务的研究现状

通过对传统商务相关文献的梳理总结发现，目前国内外学者对传统商务的研究主要集中在传统商务的概念界定和特征研究两个方面。

一 不同视角下传统商务的概念界定

与电子商务相对应的另一种模式即传统商务，通过对传统商务相关文献的梳理发现，传统商务的历史可以追溯到古代，物物交换即为传统商务的原始形式（张巍巍，2011）。目前，传统商务是经济学研究中应用相当广泛的词汇，但由于传统商务涵盖范围广，对于传统商务的定义往往过于笼统，总结其共性而言，传统商务可以概括为用户利用电话、传真、信函等传统媒体来实现商务交易和管理的过程。用户能够通过传统手段进行市场营销、广告宣传、接收信息、作出决策、支付款项、服务支持等。这种手段具有环节多、成本高、效率低、双方心理距离远等特点，所以在关于传统商务的内涵方面，学者会根据自己具体研究对象、内容的不同，对传统商务进行重新界定或延伸说明。

（一）技术角度的界定

在关于电子商务概念界定上，民众主要以是否依靠数字网络技术为区分点，这也是最为直观的鉴别方法。传统商务就是商户通过建立实体店，以店面和厂房等实物形态存在的企业，包括一定规模的商品库存面积和商品零售面积，运用电视、电台、报纸、街牌实体宣传等传统媒体广告形式来进行品牌宣传和产品营销，提高产品的美誉度和市场占有率。这些企业最主要的特点是基本没有使用先进的数字化技术（王红等，2012）。也就是说，传统商务主要通过非互联网形态提供产品或服务并取得相应收入，当然部分营业收入也可通过互联网提供并取得相应收入，但其主营业务并不依赖于互联网（夏清华，2018）。

（二）法律角度的界定

传统商务发生大规模交易的核心是签订合同。在传统的商务法律之中，对于签订的商务合同，要求必须买卖双方都进行书面亲笔签字，以保证合同的有效性和法律效力（例如在我国的《中华人民共和国涉外合同法》《中华人民共和国合同法》对此就有多项规定）。只有买卖双方书面亲笔签字之后，合同才是当事人通过要约和承诺做出的真实一致的意思表示，合同才具有相应的法律效力（王妙微，2014），此时对于传统商务完成才有了基础保障。

（三）市场角度界定

传统商务不管是交易前的准备、贸易磋商、合同签订与执行，还是后续的支付与清算等环节，其都是在有形市场中面对面进行，无法超越时空的局限性，比如现在的沿街商铺、步行街等都属于传统商务经营模式（柳沛楠，2014）。同样，传统商务模式也需要消费者在一定时间和一定地点到有形市场进行购物，也就是说受时间和地点的限制太多，而延误时间或无法到达市场则很可能会失去最佳商机（康军，2015）。

（四）运营角度的界定

黄云鹏（2013）从运作程序角度对传统商务进行了阐述，传统商务就是企业商务运营的款项支付、订货接收、广告宣传、信息获取、市场营销、产品推介等商务活动都基于传统商务平台而实现发展和商务交易的过程，从而使得这种商务具有信息环节多、商务发展效率低、发展成本较高等特点，在我国经济发展和企业竞争运营发展过程中占据着较为重要的比例。另外黄云鹏还较为详细地阐述了传统商务的实务操作，指出传统商务的交易过程中的实务操作由交易前的准备、贸易磋商、合同签订与执行、支付与清算等环节组成。其中交易前的准备就是交易双方都了解有关产品或服务的供需信息后，就开始进入具体的交易协商过程，交易协商实际上是交易双方进行口头协商或书面单据的传递过程；合同签订与执行过程即通过双方意向选择形成基本的商务交易意向，协商后，双方一般通过签订商务合同来保障商务交易的顺利运行，最后是支付过程，传统的商务活动的支付一般通过现金及转账等两种方式完成。

二 传统商务的优劣势研究

上文通过对传统商务相关学术文献的梳理，勾勒出了传统商务的特征框架，除传统商务概念界定之外，大多数学者也从不同角度对传统商务的优劣势以及未来发展进行了分析研究，并对其进行了评价。

（一）传统商务的竞争优势分析

传统商务是我国传统企业交易的主要模式，是基于信息流、商务流、资金流等在供应链条上进行的价值传递。在传统商务的发展过程中，其消费群体呈“漏斗形”，商品的销售很大程度上由用户的需求以及品牌和价格等多因素所决定（宋爽，2020），所以应充分发挥其现场感知体验、深度互动等独特优势，极力弥补传统商务中实体营销成本过高等问题（黄云鹏，2013）。在很多情况下，一些业务流程使用传统商务模式可以很好地完成，而不必通过实施新技术实现。比如，零售商通过店面设计、布局和商品摆设为消费者创造良好的商店购物环境，同时销售人员运用很多面对面的销售技巧，来发掘顾客的实际需求。这些销售规划和人员推销艺术是很难通过电子链接来实现的。传统商务是以全体顾客为对象的大众化销售方式（叶灵，2014），要求人与人之间有互动，能够比较直观生动地分析消费者对于传统商务的感知。消费者在直接面对商家时也可以对该产品做出及时的评价，并最终做出一个正确的判断，避免其不必要的损失（张巍巍，2011）。另外，传统商务在交易时留下信件、语音、签名等有法律效力的证据，使得交易的安全性大大提高，交易的产品是“看得见、摸得着”的，在交易伊始，便防止了收到产品后因为个人的感受理解不同而引起的不必要纠纷（纪全，2014）。

（二）传统商务的竞争劣势分析

①库存方面。邓国辉（2002）分析了传统商务的库存因素，指出传统商务模式下的经营活动需要很多基础设施才能开展业务活动，如仓储设施、产品展示厅、销售店铺等，同时传统商务对于市场的反应时间比较长，企业往往也需要较多的库存来对付可能出现的交货延迟和交货失误，但企业库存越多，那么对市场需求变化的反应也就越慢，最主要的是库存的增多不仅不能保证向客户提供最佳的服务，而且还会增加发展成本，降低企业的利润。②物流配送方面。李东（2003）分析了传统商务在物流配送方面的劣势。传统商务的物流配送需要大面积的场地，并且物流配送过程是由多个业务流程组成的，整个环节极为烦琐。由于信息交流的限制，完成一个配送过程的时间相对较长，所以传统商务下的物流配送也会更易受到人为因素和时间因素的影响。③交易方式及载体方面。赵建东（2004）基于交易方式和交易载体对传统商务的劣势进行了分析。他指出在传统商务中，无论是柜台售货、开架自选，还是召开订货会进行商贸谈判，或借助纸面单证往来传书的方式询价与报价等，活动主题往往采取面对面直接交易或纸面单证往来传书等物理接触形式来完成，这会导致传统商务具有信息不完善、耗费时间长、花费高、库存占用大、生产周期长、客户服务不及时等局限性。④流程运作方面。田玉山、王文博（2009）从信息反馈和程序运作方面分析了传统商务的劣势，指出传统商务的渠道流主要包括实物流、所有权流、促销流、订单流、资金流、市场信息流等。制造商向下推出实物流、所有权流，并向上收回订单流、资金流、市场信息流等，这其中便忽略制造商向上的采购流程。制造商有可能因为渠道中间层级过多而远离消费者，仅能控制的实物流和所有权流也多受下游制约，对各种渠道流控制能力较弱，订单、资金返回较慢。另外，市场信息反馈不及时又增大了制造商面临的各种风险，甚至会出现利润下移、控制权下移的窘境。⑤广告宣传方面。杜娟（2011）主要分析了传统商务在广告宣传方面的特征。传统商务模式下的广告宣传会涉及宣传品的设计、制作、分发等过程，这样从决定宣传到广告完成需要大量的人力、财力、物力，而且周期相对较长，资源浪费严重。⑥商品价格方面。张巍巍（2011）基于消费者从零售商直接购物的案例，认为传统商务的商家所出售的产品往往不是他们自己所生产，一个产品从生产到出售要经过很多个代理商，很多次中间的转手，消费者最终会因高价而无力购买，这样不仅对消费者造成了“软”损失（即无法满足自己的愿望），也对商家造成了“硬”损失（商家的利益直接受损），再加上支付方式、交易方式比较烦琐，此时传统商务对于大部分消费群体已不再具有吸引力。