广告营销干扰客户，效率低下

对于营销部门来说，一个不好的消息是：在生活中，营销部门效率的降低不仅仅是因为广告。

福奈斯集团（Fournaise Group）于2011年上半年进行的一项研究显示，顾客不仅对广告的回应度降低，总的来说，他们对营销沟通的回应度也降低了。与2010年相比，美国、欧洲、澳大利亚这些国家和地区的顾客回应度平均降低了19%，而诸如印度和中国这些发展中国家，它们的顾客回应度降低了16%。因此，广告业的衰落，现在还伴随着其他营销手段的衰落。（福奈斯营销集团，2011）

事实上，人们不再想一直为信息所干扰了。我们需要认清这一现实。

电子邮件收件箱里有垃圾邮箱过滤器的设置，增加了我们发送电子邮件的困难。通常，来自陌生人的邮件，会直接被清理进垃圾邮件。越来越多客户开始使用苹果自带邮箱（Apple Mail）、微软Outlook等邮箱，如果他们收到的邮件没有注明邮编，可以通过点击“取消订阅”链接便可直接取消订阅。

在家里，你会把垃圾桶放在门口，以便直接将“垃圾邮件”丢入垃圾桶里，而不用绕到厨房的垃圾桶去处理。

固话和手机都有语音信箱这个业务。因此，你看到来电记录时，可以回拨给那些你经常联系的朋友，对那些不常联系的陌生号码不予理会。体验过推销和电话营销的人都明白，找到通话对象并不难，难的是找到有交谈欲望的客户。

实际上，硬盘录像机问世之后，只要你提前录好想看的内容（或者是你想看的节目开始时，你可以先泡一杯茶，等待视频缓冲一下），你就不再需要看电视广告了。坦白说，社交媒体和各种电子屏幕的出现，使得人们可以回看直播（后者更为常见）。

广告拦截软件可以让你的生活免受横幅广告的困扰。苹果公司在这一领域又一次领先。用户使用Safari（苹果浏览器）时，Safari不允许各种网站中自带的cookies（小型文本文件）记录你的信息。（所以你浏览过的各类网页，诸如茶壶之类的生活器具，甚至难以启齿的内衣长裤之类的生活用品，其任何痕迹已经消失殆尽！）

科根培杰图书出版社（Kogan Page Book）出版的另一本书——戴尔·洛弗尔（Dale Lovell）的《原生广告》（Native Advertising）深入论述了这一问题。

在这种情况下，营销以它现在的形式，又能抓住什么机会呢？技术的发展和人们行为的变化使营销部门的工作愈加艰难了。

当你认为情况总不能更糟时，新法律出台了。英国和欧洲都制定了《通用数据保护条例》（General Data Protection Regulations），同样，在别的国家，也制定了相似的法律。《通用数据保护条例》对于企业保存的与顾客和有发展潜力顾客的信息，做出了极其严苛的规定。如今，要是公司泄露了顾客的安全数据，领导者和整个公司都要面临严厉的经济上和刑事上的处罚。因此，公司花了很多年消除顾客对营销的抵触心理才建立起来的存储忠实顾客信息的数据库，现在可能也不能再使用了。

可能你不相信我们所说的，但有一些创新型的公司已经意识到了这一点，不再使用营销部门已经用了数十年的顾客信息库。

威瑟斯本是英国顶级的酒吧连锁集团，从其风险回报率来看，此前为它带来利益的大数据，如今却成了一种负担，这点是很有趣的。威瑟斯本在最后一封邮件中写道：将永久性删除顾客的资料，如果顾客希望与其保持联系，可以访问公司的网站。这是一种大胆的创新，还是顺应时代进步的必然结果？你可以自行判断，但这也表明了受人推崇的营销基石正在倒塌，或者已经倒塌了。

不管怎样，很明显，时代正在变化（或者是已经发生了变化），同时，营销部门的职能变化也日新月异。

或许问题在于营销部门没有适应时代。它们的确接受了新技术，但事实上，这种来者不拒的态度可能也是问题所在。

营销部门开始使用自动化工具，诸如广告点击付费、谷歌的合作伙伴网络、利基战略、定制化内容、对比测试、预测分析技术等。公司开始寻找合作伙伴，强强联合，以发挥它们的影响力；用数据管理平台来寻找潜在顾客。营销部门接受了很多新的技术，并将其利用到运行程序、工作流程及结构中来，但是，值得深究的是，营销部门几乎都没有停下来想想顾客想要的究竟是什么，以及它们所做的是否真正丰富了顾客的体验。尽管它们强行营销的方法失败了，但它们仍然不加理会，继续我行我素。营销部门为达目的不择手段，它们不断进行技术创新，不是为了提升用户的体验，而是为了便利自身的生活，或者是促进销售额的增长。

以上观点似乎在抨击营销行业，但我们笔者中也有营销者，我们非常热爱这一职业。然而，我们认为以上说法所言非虚。

尽管如此，你也不必为营销部门感到难过，因为这种衰败是自食苦果。很快就会有一个崭新的时代，你将看到对于营销功能的一个全新定位，这一定位基于顾客利益，是营销部门始终应该践行的运行模式。但是，现在此情况还不会发生，营销部门依旧会继续它之前的运行模式，这种模式会逐渐衰落，直至消失不见。

细细回味塞思·戈丁曾在TED演讲中说的一句名言：“营销人员的问题在于他们打破了一切。”他在很大程度上说明了事实。塞思所说并不是指营销者故意去破坏市场，而是他们经常榨干资源。现在回顾一下，有了新的可用渠道之后，营销的发展过程。

过去营销的方法只基于事件和样本，但很快其进化成了某一种形式的直接邮件。在打印式邮件的时代过去之后，传真机可以传递相同的普通信息给更多受众，且费用更低。在当时，它让人耳目一新。营销者可以只花少部分传统邮件的钱（省去了传统邮件打印的费用），给目标市场发传真。同样重要的是，营销者能早日收到回信，了解其营销活动是否有成效。有传真的帮助，营销者无须等两周，而在几天之内就能知道其创意是否成功。

在传真之后，电子邮箱也流行起来，它能够以更低的费用传送相同的普通信息。通过电子邮箱，营销者减少了传送信息的成本（它不像传真机一样有电话线的费用），而且营销者得到回复的速度更快，仅需几天，就能知道其创意是否成功；在几个小时之内就能了解营销活动是否成功。

随着技术的不断进步，营销者只是贪婪地将其视为解决眼前问题的一种方法，而很少考虑长此以往，这种做法可能导致的后果。

由于不断收到各种垃圾邮件，人们创造了垃圾邮件过滤器；由于有人为了牟利把私人数据卖给了其他机构，有关机构制定了《通用数据保护条例》，提供了电话选择服务；由于广告商一直在屏幕上投放广告影响使用者体验，人们开发了广告拦截器；人们开发了数字录像设备（TiVO），来……

你是否能领略其中真正的用意？营销者所采用的策略，都有同等相应的对策。从来没有人会因为他们每年都可以加薪，而非常生气地说“我们想要一个加薪过滤器”。也没有人会特别需要“折扣拦截器”或“圣诞礼物过滤器”，因为这些都是每个人真正想要得到的东西，它们有价值且可以让人们感到开心。

营销却与之相反，营销者不能真正满足人们的需求。他们仍是疯狂地用早些时候做广告和营销的手段，以信息来干扰人们。

加里·维纳查克（Gary Vaynerchuk）曾经提到过：他想在娱乐体育电视节目网（ESPN.com）上看纽约喷气机队（New York Jets）的比赛，可三星的广告却频繁弹出来，干扰他观看比赛，因此，只要他在世，就不允许家人再买三星集团的产品。你应该看一下加里的这个视频（听听加里怎么说，2017——原谅我的粗鲁），因为他的视频很有趣，且他对别人对于营销的看法，有着非常有趣的叙述。视频的要点是，由于他无意间频繁点击了广告，营销者就认为“呀，这个人被我们的产品深深吸引了，他很喜欢我们的产品”，殊不知，可怜的加里由于他的大手不能点击关闭按钮回到他想看的页面，而愈加生气。

这对营销部门来说看似有所启发，但并不确定它们是否愿意采用。我之所以这样说，是因为营销部门囿于其固有的行为模式和价值理念。各部门（几乎所有人）都是如此，但营销部门又与其中的大多数部门略有不同，原因非常简单。

起初，人们认为营销有一种奇妙的魔力。营销活动是极具画面感与语言魅力的，之后消费者就好像入迷了似的，心甘情愿来消费。营销不属于理科范畴，属于文科范畴的认知，从这时起就一直存在了。董事会（通常是商人和会计）每年给营销部门相应的预算，让它们用其来产出印象、观点、声音份额、品牌认可度及信息量……不管营销部门销售的是什么，大部分董事会成员对这一过程既不了解，也不关心。营销没有顺利将资深股东拉入其阵营中，让他们支持营销，而是更倾向于保持一种神秘感。

20世纪80年代末，我们中的一个朋友（同时也是客户），是世界上最大服装制造公司广告部的全球主管，你应该知道这个公司。他做出了一些很显著的业绩［拜他所赐，一些消费者受广告影响，在自助洗衣店脱下牛仔裤后，一边洗一边迫不及待地听着马文·盖伊（Marvin Gaye）的歌曲］。但是在这一次宣传活动中，有些公司取得了很高的投资回报率，有些公司则没有。我朋友所做的另一次广告宣传活动是：一个人从一家后院的游泳池，游到另一家后院的游泳池。此次广告无疑非常失败，而且这样做的花销极其昂贵。但我认为他特立独行，创造了一种新的宣传方式。可由于他不想改变这一有创意的想法，所以未得到公司资深董事的支持。

从某种程度上来讲，这正是营销部门所做的。它们得到预算，去促进销售，进而再……然而，坦诚说，营销部门并未促进销售。它们所做的只是产出我们上文中提到的印象、信息量等。它们并未与对其进行财政支持的客户交好，因此，它们现在面临很大的风险。

营销部门需要证明它们能够创造利润，产生高投资回报率；它们是一个盈利中心，而不是一个开支中心；它们需要产出利润而不是印象。营销部门不应该谈论，其宣传活动是怎样激发人们的想象力的；也不应该谈论，网站上新出的简明导航栏是如何优化顾客的体验的；更不应讨论，公司棱角分明的新商标相比之前那个旧商标，是怎样吸引千禧一代的；抑或是这些模糊、带有主观色彩且不切实际的措施又该如何改进。与此相反，它们需要可以证明其存在价值的事实，它们需要证明这一季的直接业绩就是带来了上百万美元的利润。但可悲的是，这种情况不太可能发生，因为单凭空想是无法提升利润的，也有一部分原因，是因为它们当前还看不到因循守旧的风险，因此，它们认为现在还没有必要改变。

几年前，我们有一家客户是中型律师事务所。我们一直在与他们合作研究社交媒体策略，但他们并不认为有足够的资源来撰写内容、发送推文以及转变。他们带我们去看他们的机构，在附近吃午餐。我们在一家不错的餐厅里坐下，谈话如下：

我们：那么，你们会为客户做什么呢？

机构：我们专攻法律领域，所以我们会写一些相关内容，并通过多种社会渠道发布。这些内容定会引起反响，我们也能从此得到利润。

我们：听起来不错，但是你们怎么就能证明你们的内容能引起反响，得到利润呢？

机构：我们专攻法律领域，所以我们可以写出一些优质内容，这些很棒的内容，一定可以得到我们想要的反响的。

我们：你们刚才已经说过这些了，但你们怎么证明可以实现目标呢？

机构：因为我们的内容足够好啊……

不用说，我们陷入了无休无止的争论，因此这顿饭我们吃得并不愉快。这家机构认为只要他们的内容足够好（他们自认为如此），就足够了。我们尝试向他们解释：“好”并不是一个衡量成功与否的标准，即便可以得到一些反响，但并不证明一定可以赢利，而这会是一个很关键的问题。但这个律师事务所总是囿于其固有的世界观中。