前言
新产品带来高利润
如果你认为自己的企业不需要创新，可能也就不会打开这本书。但是，稍微花点儿时间浏览几页，了解一下创新为什么重要，对你来说还是有用的。因为改变现有的方法寻求创新是一个重大的决定，做这样的决定，就需要一个明确的理由。下面我会具体说明。
本书中讲述的方法有些非常简单易用，有些你可能正在使用，但有些就比较复杂。对大多数企业来说，创新就意味着要调整组织架构、优化人员配置，这就需要下定变革的决心。推行变革的前提是能获得丰厚的利润，我认为这个利润是存在的。
有效创新的价值
2006年，《商业周刊》杂志以创新为主题做了一项调查，并根据调查结果编制了一个全球创新型公司25强榜单。然后，它把这些公司与标普全球1200指数中的同类公司进行了对比，结果发现：从1995年到2005年，这些创新型公司年利润增长率的中位数是3.4%，标普全球1200指数中同类公司同期的年利润增长率中位数是0.4%；前者的股票年回报率的中位数是14.3%，后者的股票年回报率的中位数是11.3%。
《哈佛商业评论》在1997年刊登的一篇文章中对这些数据进行了更加细致的分析。文章把创新分为两个类型：渐进式创新（incremental innovation）和迭代式创新（next generation innovation）。文章指出，在已发布的新产品中，渐进式创新产品占86%，其收入占比是62%，贡献了39%的利润；迭代式创新产品只占到了新产品数量的14%，收入占比为38%，贡献的利润却高达61%。
这些数据让人大吃一惊。如果能进行有效创新，那么创新不仅能推动收入增长，而且能推动利润增长。宝洁公司一直以来都是创新的典范，据统计，一个新的创新项目能让公司创新的成功率翻倍，这是根据他们的商业案例来衡量的，而同期的研发投入在总销售额中的占比从4.8%下降到了3.4%。
有效创新是企业成功的基石。不过，创新并不是企业唯一的选择，营销也能让企业获得成功。但是，营销再高明也只是营销。虽然有很多企业企图靠营销贩卖不好的产品，但最终这些产品也只是昙花一现。这是因为，营销想要成功，创新就必须成功。一家企业除了有效管理，一定还有更多作为。
看到这里，你不妨停下来看一下自己公司的营销预算和创新预算，创新预算很有可能是营销预算的几倍。当然，事情本来就应该如此。把信息传达出去以及恰当地传达出去是相当困难的，而且需要不菲的资金。如果产品的营销点是真正的创新，那么营销就会容易很多，而且花费更少。对创新加大投入要么会减少对营销的需求，要么能通过营销产生更多的收入，无论哪一种结果，都是成功。
我们来仔细分析一下这个观点。产品可以作为纯粹的商品而存在，比如人人都需要的瓶装水；也可以作为首次出现的新品类而存在，比如新推出的（有争议的）减肥饮料。
瓶装饮用水是一种商品，除了价格不同之外，个体之间似乎没有多少区别。但是，如果使用一点点营销“魔法”——为它打造一个便于记忆的品牌，在广告里把它与青春和健康联系在一起，那么很快就会为这个商品创造出溢价，这样就可以比竞品卖出更高的价格。如果你在水里加入青柠的味道，就可以把价格再提高一档；之后再加入一些神奇的草药和香料，称之为“能量饮料”。突然之间，你就创造了一个全新的品类，你卖的不再是普通的水，传统的定价规则也因此不再适用。当这个新品类变成商品时，你就可以把卖点改为“保持清醒”甚至是“保持苗条”这种更流行的产品概念。改变之后，你就又创造了一个新品类。
有了品牌溢价之后，在这个链条上的每一次改变都包含了创新的元素，每一次创新都会提高这个产品的价格，结果是，在一个产品上花费同样的营销费用，却产生了更高的利润。创新启动了高收入和高利润的引擎。
打造用户认可的新产品
创新在用户感知中也很重要。如果一家公司没有树立起创新的形象，发布新产品时就不太会受到用户的关注。人们认为3M公司是一家创新型公司，所以看到3M公司的产品时，就会寻找其创新之处。人们没有期望西尔斯百货（Sears）有什么创新，它的品牌形象是可靠。如果3M公司发布了一个创新产品，人们可能会拭目以待；如果西尔斯百货这样做，人们可能会充耳不闻。
这种感知远远超越了是否购买的层面。苹果公司发布iPod之后引起了巨大的轰动，公司股价在几年之内飙升了600%。但这并不是全部。2005年第四季度，苹果公司宣布Mac电脑的出货量达到1 254 000台，同比上涨了20%。该季度iPod的销量上涨了207%，它的热销对Mac电脑产生了晕轮效应，受其影响，在电脑硬件市场低迷的情况下，Mac电脑的出货量依然上涨了20%。这种增长一方面是因为侵蚀了对手的市场份额，另一方面是因为苹果公司宣布会推出内置英特尔处理器的Mac电脑，虽然当时还没有正式上市，但许多消费者都翘首以盼。
用户喜爱iPod。因为喜爱iPod，所以他们也喜爱苹果公司。因为喜爱苹果公司，所以他们摒弃了Windows-Intel架构的电脑，改用Mac电脑。每一个喜爱iPod的用户都变成了Mac电脑的潜在用户。此外，大部分iPod都是在苹果零售店里销售出去的，用户购买iPod时，能亲眼看到一系列设计精巧、洁白圆润的苹果产品。如此一来，晕轮效应就更加明显了，而这些购买了Mac电脑的人，原本是打算进来买iPod的。
即便有的人离开时没有购买Mac电脑，他们也拥有了一部iPod，在iTunes音乐商店这个新渠道购买音乐后，就可以把它们同步到iPod之中，随身携带。仅在2006年上半年，CD的销量就下滑了4%。业内一位权威人士当时预计，在线音乐的销量在2006年会上涨25%，CD的黄金时代正在迅速消退。iPod不仅为自己开辟了一个巨大的市场（这个市场依附于iTunes），而且凭借晕轮效应为Mac电脑创造了一个市场。还有什么比这更让人欣喜呢！
关注创新还有更重要的理由：创新能激发企业的活力。你可以为一款老产品策划一场新的营销活动，提高其短期销量，但你无法用这种方式激发企业的活力。如果大家认为发布的新产品能占领市场，那么营销人员就会充满活力，销售人员也会充满活力，甚至财务人员都会充满活力。这种热情散发出来的活力，会让每个人出色地完成工作，而且这种活力会推动企业向前发展。成功孕育成功，产品创新会孕育营销创新、销售创新甚至是业务模式创新。
不创新，能取得同样的效果吗？有这种可能，不过在没有出众的新产品推向市场时，要想让销售额保持增长，让营销持续奏效，将会相当困难。增长是创新的自然产物，本身对企业就是有益的。
归根结底，道理非常简单，创新之所以重要，是因为人们会购买两样东西：商品和创新。对商品，人们会支付最低的价格；对创新，人们会支付溢价。那么，你想做哪种生意呢？