文旅融合：让诗和远方牵手
——关于促进枣庄市文旅融合发展的调研报告
枣庄市调查研究中心
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。用“诗”比喻文化，“远方”比喻旅游，将文化与旅游融合，文化可以走向“远方”，旅游也会更有“诗意”，诗和远方牵手，将促进彼此产业链的增值，产生巨大的社会经济价值。如今的旅游业已经进入大众旅游新时代和文旅融合的新阶段，特别是文化和旅游部门整合以后，各地文旅融合发展必将进入一个高速发展期。因此，我们应赶快行动争取走在第一方队，通过全面系统地挖掘和运用优秀的文化提高旅游产品和服务的品位，真正做到以文促旅、以旅彰文、旅文共进，让“诗和远方”在枣庄牵手，让文旅产业成为枣庄转型发展的支柱产业。为此，市调查研究中心联合市文旅局就全市文旅融合发展情况进行了专题调研。
一、我市文化与旅游融合发展的基本情况
（一）资源禀赋优良
我市历史文化悠久拥有7300年的始祖文化、4300年的城邦文化、2700年的运河文化、130年的工业文化，孕育了中华科圣墨子、造车鼻祖奚仲、善国之君滕文公、招贤纳士的孟尝君、自荐脱颖的毛遂、凿壁引光的匡衡等众多历史名人。旅游资源丰富：有我国第一座“二战”纪念城、首个“海峡两岸交流基地”、运河文化活化石，有“天下第一庄”之称的台儿庄古城；国家级湖泊类湿地——微山湖湿地；熊耳山国家地质公园；抱犊崮国家森林公园；十八万亩“冠世榴园”。
（二）发展成效初步显现
一是形成了一批文旅融合项目集群。经过持续打造，形成了以台儿庄古城、微山湖湿地公园、台儿庄大战纪念馆、冠世榴园、抱犊崮国家森林公园为代表的精品文化旅游景区集群。其中，台儿庄古城文化产业园集文化旅游、会展博览、教育培训、健康养生、影视演艺和信息软件等产业于一体，吸纳各类企业400余家，成为文旅融合发展的“领头羊”。滕州规划建设的墨子文化城项目，集全国县级最大的博物馆群、滕州历史文化展示和旅游休闲场所于一体，具有极高的历史文化价值。薛城区先后培育东林旅游、天穹影视、润和文化等8家重点文旅融合发展公司，重点建设的铁道游击队纪念馆已于2019年7月1日正式开馆运营。二是树立了一批文化旅游品牌。通过科学定位，在国家、省、市级主要媒体加大文化旅游品牌宣传力度，枣庄文化旅游品牌已得到业界和游客认可。台儿庄古城、红荷湿地、铁道游击队、生态山亭、墨子鲁班、万亩榴园等文旅品牌，在国内具有一定知名度。尤其是台儿庄古城，通过加强沿运城市区域合作，推动“鲁风运河”文化旅游目的地品牌建设，持续推进淮海经济区、京杭大运河城市联盟的区域旅游合作，实现客源共享、共同发展。2019年上半年，预计全市共接待国内外游客1233.84万人次，同比增长8.9%，实现旅游消费总额112.49亿元，同比增长12%。三是丰富了一批文旅融合新形式。节会活动与旅游融合。打造了“福乐枣庄”贺年会、“到最有年味的古城过大年”等节事活动品牌，举办了年博会、红荷节、“鲁风运河”美食节、文化惠民季等节庆活动。乡村文化与旅游融合。提升打造了蟠龙河旅游片区、葫芦套乡村旅游集群片区、岩马湖乡村旅游片区、冠世榴园片区等14个乡村旅游集群片区，推进了乡村旅游园区和鲁南乡村民宿发展。非遗文化与旅游融合。融合了我市柳琴戏、鲁班传说等丰富的非物质文化遗产资源，承办了中国第二届非物质文化遗产博览会，在展示全国丰富的非遗文化的同时，也促进了旅游业的发展。红色文化与旅游融合。依托台儿庄大战纪念馆和铁道游击队纪念园2处国家级爱国主义教育基地、5处省级和15处市级爱国主义教育基地，形成了以爱国主义教育基地为骨干，以其他各类红色景点景区为分支的红色旅游发展格局。历史名人文化与旅游融合。深入挖掘墨子、鲁班、奚仲、毛遂、匡衡等名人的文化精髓，启动建设墨子文化城、鲁班纪念馆、中华车祖苑、匡衡文化园等文化旅游项目。举办各类论坛、研讨会，研究、传承历史名人文化并不断赋予其时代精神。
二、存在的问题
（一）规划引领不够
从市级层面看，没有制定文化旅游融合发展的专项规划。目前，已有的《枣庄市全域旅游发展五年行动计划（2016—2020）》和《枣庄市文化产业发展规划（2018—2020年）》分别从旅游和文化产业发展的角度进行了规划，融合发展还是“两张皮”，缺少规划引领。从区（市）层面上看，缺乏统一规划布局，文化旅游项目体量小、看点少，各自为战，没有形成发展合力。如我市的红色文化资源丰富，每个区（市）对其都有较深入的挖掘和整理，但没有形成全市一盘棋的串联整合，对外整体吸引力不足。
（二）文旅融合不紧
有载体无文化，有文化无载体现象突出。历史文化未能充分挖掘整理，现代文化创新能力较弱，许多文化资源没有变成旅游产品。主要体现在文化项目可说的多，可看的少；旅游景点可看的多，可说的少，重观赏、轻体验，“商、闲、学、养、奇、情”新六要素亟待开发。如抱犊崮、冠世榴园等传统的以看景为主旅游景点，由于没有新鲜文化元素的注入，近年来略显后继乏力。而墨子纪念馆、汉画石像馆等文化场馆景区意识薄弱，没有充分展示文化魅力，对游客的吸引力不足。北辛文化遗址、薛国故城等深厚的文化资源受文物保护政策等限制，还处于休眠状态，效益没有发挥出来。
（三）产业竞争力不强
一方面，缺乏叫得响的品牌。我市除台儿庄古城和红荷湿地外，真正在全国范围内，尤其是在普通民众中具有较高知名度和较强影响力的文旅项目几乎没有，更谈不上国际知名度。另一方面，拳头产品和龙头项目缺乏，带动作用不强。大多数项目包装策划缺乏创意，还处在低档次同质化竞争的层次，对外影响力弱，经济贡献率不高。现在好景点关注多、投入多、效益好，但其他景点没有借势而上，在关联发展、协同发展、全域发展方面做得不够，造成产业整体竞争力不强。
（四）管理体制不顺
一些文旅资源管理分属于不同部门，囿于职责权限，虽工作上有联系，但在目前的体制下要完成有效协调还有一定的难度，特别在重大项目规划建设上难以做到通盘考虑、统筹安排。如冠世榴园、青檀寺属于宇兴公司，万福园属于私营，中华石榴博览园属于石榴研究院。莲青山横跨山亭、滕州两个区（市），整体开发难度大。
（五）运作水平不高
在资源整合、项目策划、包装推介等关键环节上，缺少高端策划和市场化运作，特别是名人文化、红色文化、工业文化等资源还没有很好地对接旅游市场，致使游客难以领略我市的悠久历史文化和特色风土人情。如鲁班文化创意产业园、微山湖古镇等一些文旅融合项目，虽然资源好、定位高、创意新，但由于开发商运营能力不强，后期投资不到位，造成了项目流产。甚至还有开发商强行植入文化元素，对项目实施破坏式、掠夺式开发。
（六）宣传营销不精
营销方式大多停留在与其他景区、旅行社和官方媒介的对接上，而利用现代传媒手段，从微博微信等社交媒体、社会热点与公众事件、商业门户网站与著名搜索引擎中发现商机，精准营销的成功案例很少。商品研发跟不上，目前的旅游商品大多是全国批发的纪念品。如已有的鲁班锁、伏里土陶、峄城集律斋毛笔等，既有地方特色又有文化创意的产品，在旅游市场流通较少、知名度不高，缺少“在全国叫得响、具有枣庄特色、来枣必买”的地域性文旅纪念品。
三、意见建议
（一）统筹规划布局，构建文旅融合发展新格局
一是以规划引领促融合。对标国际先进、国内一流，高标准编制《枣庄市“十四五”文旅融合发展专项规划》，围绕“宜融则融、能融尽融”的方针，统筹规划、突出特色、市场导向、部门协作，促进文旅融合全产业发展。二是以合作共建促融合。借鉴南方“特色小镇”的建设经验，打破行政区域界限和传统旅游空间规划的界限，以“文化地理”划区域，实现合作共建。如山亭区、市中区可以将大裂谷、抱犊崮、周村水库、龟山风景区等项目融合，围绕山水生态、乡村文明、健康养生等统筹规划，打造“江北第一原生态康养旅游区”。与周边省内外地市建立“信息互通、交通互联、文化互动、游客共享”的文旅联盟。与微山合作构建旅游环线，开通旅游快线，串联薛城境内铁道游击队纪念园和微山境内微山湖湿地、微山岛等景区景点。三是以集团运营促融合。借鉴先进地区经验，成立枣庄市文旅发展集团，整合全市历史文化和旅游资源，统筹规划建设、统一运作管理，使资源景区化、运营企业化、整合规模化。如武汉旅游发展投资（集团）有限公司依托东湖和两江四岸，做平台、筑市场，资产规模由1.3亿元跃升至177亿元，业务经营涉及大旅游、大文化、新型城镇建设等多个领域，成为经济发展的“生力军、急先锋”。四是以线路串联促融合。按照文旅融合的发展需求，围绕运河风情、圣贤寻踪、乡村民俗等文旅城资源，高标准策划一批文旅专线，重点推进枣庄环城休憩带旅游休闲廊道和台儿庄至徐州文旅专线道路建设，畅通全市主要景区的文旅专线。强化旅游客运、城市公交、枣庄机场与文旅项目的对接，推广开展“最美自驾公路”创建活动。五是以资源优化促融合。在旅游项目和服务中增加文化内涵，彰显地方特色。推动公共文化服务、文艺演出进景区景点，在游客集聚区积极引入影院、剧场、书店等文化设施。大力发展夜间文旅经济，鼓励有条件的旅游景区在保证安全、避免扰民的情况下开展夜间游览和服务，丰富夜间文化演出市场，探索打造枣庄夜间文旅消费集聚区。建议在枣庄新城或个别区（市）驻地建设特色餐饮一条街，培育一批“枣庄名小吃店”品牌。
（二）培育特色品牌，打造文旅融合发展新优势
以文促旅，以旅彰文，要深入挖掘我市文化资源，全面提升枣庄旅游的文化底蕴和特色魅力，打造区域性品牌和文化旅游走廊。一是红色品牌。铁道游击队全国闻名，可以串联薛城、山亭、峄城、滕州等地优秀红色景点，整合台儿庄大战纪念馆、铁道游击队纪念园、八路军一一五师抱犊崮抗日纪念园等景区景点资源，打造红色精品旅游线路。依托党校、党史系统研究力量，全面挖掘红色故事，提炼铁道游击队精神，提升景点的文化内涵。以市委党校统领全市红色教育资源，叫响“枣庄特色红色教育品牌”。二是运河品牌。大力推进“景城融合”，在台儿庄区将“大运河文化”融入城市建设、景区开发、文化创意产业中。结合大运河文化带建设，加强沿运区域文化资源整理保护。整合以古城为核心的沿运文化旅游资源，发展以鲁风运河为龙头的文化旅游品牌，持续推进淮海经济区、京杭大运河城市联盟的区域旅游合作，扩大“鲁风运河”文化旅游品牌知名度和影响力。三是工匠品牌。深入挖掘历史文化名人资源、中华先进制造理念工艺，以“墨子鲁班奚仲”为重点，打造与“孔子、老子”齐名的圣人游品牌，积极与曲阜、泰安、济南对接，纵向深度融入山水圣人文化旅游带。围绕工匠文化、北辛文化，在薛河、蟠龙河地区打造中华制造文化体验小镇。建议在全球征集设计方案，借用现代声光科技、VR实景模拟等技术，建设传统工艺体验区、科技观摩区、产品展示区等。四是文博品牌。借助文博会这一平台，集文化创意、精品旅游、文化产品和文化服务于一身，通过“作（产）品展演＋”与文旅产业项目相结合的方式，打造具有枣庄特色的文博会文化品牌。深入挖掘文物和非物质文化遗产资源，打造特色非遗品牌。使用“科技＋文物”“文创＋体验”，结合文物馆藏开发文旅产品，邀请非遗传承人、传承技艺、传承产品走进景区，鼓励游客自己动手制作、亲身制造学习等方式，提升参观体验，让文物活起来。持续打造台儿庄古城“梦的礼物”等文创品牌，让丰富多彩的文化产品在文博会这个平台上展示与交流。五是乡村品牌。主要以山亭区为重点，做强乡村旅游，共建“旅游＋”乡村新生活。打造“熊耳山—抱犊崮—周村水库户外探险游、莲青山—岩马湖休闲体验游、山亭城—紫云湖—翼云山露营自驾游”等精品山野旅游线路，串联起民俗体验园、各类采摘园、沿线森林公园、自然保护区、美丽乡村等，打造“生态慢行、美丽山城”全国知名乡村旅游品牌。注重挖掘民俗文化内涵，讲好独特故事，精心打造一批集民宿餐饮、生活体验、康养游乐、田园风情小镇为主的乡村旅游项目，提升旅游品质和旅游发展效益。
（三）强化要素保障，提升文旅融合发展新水平
一是推进“智慧＋文旅”。深入实施“智慧旅游”工程，搭建智慧旅游管理平台、营销平台、服务平台。建设全市旅游数据中心，科学运用大数据技术，分析游客构成、游客行为、产品关注度和兴趣点，实现旅游与公安、交通、商务等数据信息共享，为精准服务、营销和管理提供数据支撑。这项工作有两个方案可以考虑，一个是借助台儿庄古城的智慧平台，对全市3A及以上景区实行智能化管理；另一个是将智慧旅游板块纳入枣庄城市大脑，由鲁南大数据中心统一建设管理。二是开发文创产品。把文旅产品打造作为市级工程推进，着重推出像“潍坊风筝”“菏泽牡丹”“天津泥人张”一样能代表地方特色的文创品牌，使之成为枣庄的IP。每个景区也要致力于开发自身特色的文创产品，使景区摆脱单一的门票经济模式，在提升游客认同感的同时为自身做宣传。如平津战役纪念馆，根据馆藏文物特色开发了“为了和平、平津战史、全民国防、学生用品”四大类、上百种原创文创产品。又如故宫爆款“朝珠耳机”“朕知道了”胶带，“故宫日历”等，深受国内外游客喜爱。三是创新营销方式。建议开发市级层面的文旅公众平台、微信小程序、App等，让游客能第一时间了解景点介绍、旅游攻略、游客体验、特色文创产品等一揽子信息。通过抖音、快手等短视频平台和网络直播等新兴方式，邀请海内外网红、媒体达人、文化名人走进景区，分享自己的体验见解，借助他们的影响力为景区做宣传，打造网红景区。组织专业人士编写游玩攻略软文、制作游玩攻略小视频等，通过各种渠道广泛宣传。建议全市层面和各个区（市）可以通过“提炼一句主题口号、制作一部形象宣传片、打造一台演艺节目、出版一套文化丛书、建设一个智慧旅游App、推出一条文旅精品线路”塑造枣庄特色文旅品牌，提升消费群体的品牌认知。四是拓展融资渠道。着重解决资金短板，不搞穷建设、低层次开发。用基金。积极参与利用山东省新旧动能转换金泽精品旅游产业基金等项目，目前该基金母基金有50.5亿元规模，已形成不少于150亿元规模的子基金群。抓整合。整合扶贫、林业、水利、交通、住建、文旅、体育等部门的项目资金，向重点文旅项目、精品旅游线路倾斜。吸民资。制定优惠政策，吸引当地私营企业投资文旅项目。搞运作。推动现有台儿庄古城、红荷湿地等优质资源整合上市，实现效益最大化。五是大力招商引资。积极引进知名度高、实力强，有文旅开发经验的战略投资者，充分利用枣庄区位优势、资源优势、游客优势，引进主题公园、文旅小镇、主题度假酒店、文旅演艺、VR体验等发展新模式，实现优势资本与优质资源有效对接。如郑州国际产业园引进华谊兄弟等文化资本，建设了华谊兄弟电影小镇、“东方奥兰多”。
（课题组成员：张红卫 姬长宏 李晓琳 张勇 李正）