关于日照精品民宿发展情况的调研报告

日照市文化和旅游局

为加快推进“旅游富市”战略，助力乡村振兴，促进我市民宿业高质量发展，市文化和旅游局组织对全市民宿业发展情况进行了调研。同时，邀请魏小安、张晓军等业界专家对我市旅游业特别是民宿业发展进行现场指导。根据调研情况，结合专家意见，市文化和旅游局对日照民宿发展模式及特点进行深入研究，在此基础上提出培育精品民宿的建议和措施，形成报告如下。

一、日照民宿业发展的基本概况

作为滨海旅游城市，日照的民宿与旅游业发展相伴而生，最早作为传统住宿业的补充业态进入市场，在后续的升级发展中，逐渐与海洋渔业、乡村旅游、文化旅游等深度融合，发展成为日照旅游的新亮点和新业态。从发展层级上看，日照民宿大致经历了三个发展阶段。

（一）农家乐发展阶段

从20世纪90年代开始，以滨海旅游为特色的日照旅游，进入了高速发展期。为缓解旅游旺季市区住宿设施接待压力，同时解决伏季休渔期渔民赋闲、渔村民房闲置等问题，在政府引导下，1999年在山海天王家皂村开始试点渔家乐，到“十二五”末期，仅山海天旅游度假区就有13个村从事渔家乐民俗旅游经营，总户数已达到2695户，拥有床位8万余张，旺季日接待过夜游客近20万人次，山海天一跃成为全国最大的民俗旅游目的地。与此同时，在五莲山旅游度假区，小榆林村、大槐树村、靴石村等陆续开展乡村旅游住宿接待。截至2015年底，全市有近百个村开展乡村旅游食宿接待。以农家乐为主体的民俗旅游业为日照民宿转型升级做了“量的积累”。

（二）传统民宿发展阶段

2016年，我市实施“旅游富市”战略，提出要像抓工业一样抓旅游，开始有计划、上规模、成批次地规划建设民宿项目。一方面策划推出不负艺术客栈、禅茶客栈等一批名宿项目，另一方面着手对原有农家乐产品提档升级。同年，我市进入国家全域旅游示范区创建名单，民宿业的布局、管理、营销等迅速进入全域化发展模式，民宿成为推动全域旅游发展的引擎项目，实现了“质的飞跃”。此外，为美化民宿旅游“底色”，全市大力开展“林水会战”，将乡村旅游与植树造林、整山治水有机结合，有效拓展了民宿发展的乡土生态空间。

（三）精品民宿发展阶段

党的十九大提出实施乡村振兴战略，我市将精品民宿作为乡村振兴战略五大示范工程之一，与田园综合体、特色小镇、现代农业产业园、美丽乡村同步推进，民宿开启“新的转型”。为推动民宿业快速发展，我市出台了市级精品民宿扶持政策，各区县也出台了对精品民宿的资金奖励政策，民宿产业迅速发展壮大，呈现出多元化发展态势，开始向精品化方向聚焦，并开启了业态扩容和产业扩张。不负文旅等一些民宿企业不仅扩大自身产业版图，而且还在民宿的规划设计、运营管理等方面进行智力和品牌输出，开始布局省内连锁。目前，全市有精品民宿32家，其中省级五星级精品民宿1家，在建民宿项目29个。

总体来看，日照民宿的发展，发端于乡村旅游（渔家乐），正处在从多点开花到精品化转型的发展起步阶段，呈现出多元化、产异化的发展态势。

二、日照民宿的模式及特点

从总体发展情况来看，日照民宿在遵循民宿业发展普遍规律的基础上，也衍生出了契合日照旅游业发展形势的独特模式。日照民宿的发展可分为以下四种类型。

（一）乡村单体民宿

乡村单体民宿是依托山水林田湖草等自然生态资源，为游客提供体验田园生活的散落化、单体化乡村旅游住宿设施。从投资运营上看，既有农户就地升级，也有外来资本注入；既有个体化经营，也有公司化运作。虽然发展渠道各异，但这类民宿既满足向往宁谧闲适生活的市场需求，也能够体现主人的价值观追求，既是民宿的最初形态，也是终极形式。因此，在未来的发展路径上，一方面继续保持单体，直至被乡村精品酒店的发展浪潮席卷；另一方面扩大再生产，向旅游微目的地方向转型。例如，我市的官草汪渔村民宿、维多利亚庄园、窦家台子无为·花舍、初见民宿等。

（二）微目的地民宿

以民宿为主体，汇集餐饮、娱乐、购物、文创、DIY等多种业态，形成了微型旅游目的地甚至旅游景区。单一的住宿体验不能满足游客的多样化需求，市场导向倒逼民宿进行功能拓展。因此，这类民宿大多是从乡村单体民宿发展而来的。例如，我市的阳光海岸露营公园、北海锦华禅茶客栈、海洋美学馆、泉山云顶不负客栈、春风十里乡村文旅创意园、凤凰措、小茶山、东山部落、西湖烟雨、七彩水乡一亩田园、林苑客栈等。这类产品通过旅行社、OTA等渠道端直接链接消费端，能够满足游客休闲度假的多种体验需求，成为全域旅游背景下非景点旅游的重要目的地，有的甚至已经创建成为A级旅游景区。

（三）景区配套民宿

在转型升级的市场压力下，老牌A级景区开始探索从观光到休闲度假的转型路径。借鉴微目的地民宿发展经验，反其道而行之，以旅游景区为主体，规划建设以特色餐饮、住宿为补充功能的配套设施，实现让游客“停下来、住下来”的目的。景区企业再通过策划活动、实行会员制等营销手段，切实提高景区次均消费水平。例如，刘家湾赶海园的星光营地、万平口景区的柜族酒店、浮来青景区的茶园木屋、黑虎山狩猎场的别墅、驻龙山景区的怀庭民宿等。在非景点旅游住宿日趋成为主流的当下，景区企业一方面要通过改变营销策略抢占市场，另一方面景区内住宿设施将继续向精品酒店等目的地酒店转型升级，向聚集化、群落化方向发展。

（四）小镇集群民宿

2018年“五一”期间，我市推出东夷小镇爆款产品，不到一年时间，东夷小镇内已有朵儿唱、悦湾客栈、得驿伴海等民宿客栈11家，床位820个。正在建设的太公旅游小镇，对王家皂、乔家墩子、后滩西三个村进行整体搬迁，实现对渔家乐的跨越式转型。此外，还有大暖帐诗茶小镇、松柏森林温泉小镇等项目，都是依托旅游小镇、乡村旅游集群片区，形成民宿客栈住宿集聚区。这种发展模式为民宿规模化发展、城中村改造提升、实施乡村振兴战略提供了重要参考。国有平台融资、民营资本注入、统一物业管理、群众共享收益，小镇集群民宿模式探索出一条非标住宿的标准化路径，为“政府搭台”和“市场唱戏”找到契合点，成为日照旅游的创新亮点。

作为日照旅游的重要组成部分，各类型民宿发展充分体现出日照的本土特点和文化特色，主要表现为以下几个方面：一是海洋特色鲜明，集渔家民俗、滨海风情、艺术创意、海洋科普于一体的海洋文化是日照民宿的灵魂，更是城市精神和内涵的昭示，这是日照民宿共同的主题背景；二是地域文化突出，基于太阳崇拜形成的历史文化构成了日照城市文化的基础，“南茶北引”等后来文化也让日照民宿色彩斑斓，多元化文化元素是日照民宿独特的魅力；三是资本运营多样，在政策引导下的国有资本强势注入民宿行业，发挥融资平台作用，引领民营资本的投资方向，改变了民宿的传统资本运作模式；四是概念模式创新，日照民宿不局限于小型旅游住宿设施，不拘泥于利用乡村闲置资源，更不纠结于主人是否参与接待，这种以创新导向突破概念束缚的发展模式，是日照对民宿新的诠释。

调研认为，日照民宿在多年的发展实践中逐渐形成了一种独具特色的发展模式——日照精品民宿，即依托自然和人文资源，利用城乡合法用地或建筑，对外开展以住宿接待为基本功能、以文化体验为主要目的转型升级类旅游房产或地产产品。精品民宿是农家乐、渔家乐等乡村旅游初级接待设施升级为民宿之后的“掐尖”产品，囊括了农宿（民俗户）、乡村客栈、精品酒店等多种细分业态，让游客既能享受到舒适现代的住宿接待服务，又能体验传统的特色文化和生产生活方式，它既不同于传统意义上的民宿，也因其体验性特点区别于度假酒店，精品民宿是民宿的“日照定义”，是日照对民宿业发展的实践探索和理论贡献。

在此基础上，我们总结出了日照精品民宿的培育发展路径，即依托我市得天独厚的滨海生态旅游资源，深入实施“旅游富市”战略，通过“政府搭台、市场唱戏”，发挥政府的引导监管和市场领军人物的带头作用，从大众旅游市场入手，促进传统民俗旅游业转型，打破传统民宿的发展模式，大力发展民宿产业，培育特色精品民宿项目，推动民宿业与文化旅游深入结合、深度融合，逐步做响日照精品民宿品牌。

三、推动日照精品民宿高质量发展的建议

尽管我市民宿业呈现蓬勃发展的态势，迎来了良好的发展契机，但总体来看，民宿业尚处于初级阶段，与台湾、浙江等优质民宿聚集地区相比，发展无序、规划滞后、监管不到位、经营管理不规范、创新发展后劲不足等问题不同程度存在。推动民宿高质量发展，建议总的是立足我市实际，学习借鉴国内先进地区的发展经验，按照全域化布局、多措施推进，精品化转型的发展思路，以项目化、工程化为总要求，坚持问题导向、市场导向、创新导向，综合运用服务、指导、监管等手段，创新市场化开发运作机制，重点发展一批精品民宿，进一步打响“日照精品民宿”品牌，推动全市民宿业高质量发展。

（一）着力打造一批精品民宿项目

坚持差异化、多元化发展，在满足不同消费层次的基础上，以抓大放小、去粗取精为原则，将精品化作为我市民宿发展的主攻方向，进一步放大绿水青山生态优势，通过集中连片、整村推进等多种形式，大力发展以田园、海洋、文创、康养等为主题的精品民宿。坚持项目化、工程化的办法，筛选确定太公旅游小镇、大暖帐诗茶小镇等一批既有在建精品项目，建立日照精品民宿项目库，组建项目专班，聚力重点突破，加快打造一批在全省、全国叫得响的精品民宿项目。

（二）着力打响日照民宿品牌

强化品牌化发展，研究出台日照民宿品牌打造方案，加强对全市民宿的规范化管理，形成日照特色化、系列化民宿品牌。建议可用“日照不负民宿”作为系列民宿主打品牌，“不负”后可接各类子品牌，比如“不负韶华”“不负云顶”等。由市文化和旅游局牵头，面向社会征集推出日照民宿LOGO，以制作灯箱或标牌的方式进行统一包装。强化营销推介，抓住“虚拟市场”，用好各类媒体平台，将精品民宿纳入全域旅游营销体系，进行广泛宣传，大力推介，打造成为“阳光海岸、活力日照”旗下子品牌，尽快打响“北方民宿看日照”这张名片。

（三）着力做好融合发展文章

把发展精品民宿作为乡村振兴的新载体，推动文化旅游融合发展的新平台，做好结合文章。做好文旅融合发展文章，使民宿发展从根本上依靠文化吸引，要大力挖掘有日照特色的渔家民俗文化、海洋文化、太阳文化、茶文化、东夷文化、太极文化等主题文化，打好文化牌，聚力打造“宿在民居、乐在田间、游在山水、活在感悟”的文化体验民宿。做好与乡村振兴结合文章，统筹精品民宿与田园综合体、特色小镇、现代农业产业园、美丽乡村一体发展，互为促进，不断嵌入旅游元素，进一步丰富旅游发展的内涵，为民宿业发展增添新的生机和活力。

（四）着力加强对民宿业的指导

市级层面要组建成立专门的班子，加强对民宿业发展的统筹谋划和顶层设计，避免无规划无秩序的粗放发展。在政策上，优化民宿行业准入机制，提高政策扶持的精准性，探索民宿消防安全、土地利用、环境保护等方面的管理办法。在模式上，按照政府引导、市场主体、公司化运作的发展思路，盘活现有资源，探索实施“村民入股＋公司化管理＋村民经营”的发展模式，让资源变资产、资产变股份、村民变股民，实现项目公司化管理、市场化运作。在行业管理上，充分发挥行业协会、日照旅游发展研究院等的作用，积极筹办日照精品民宿发展研讨会，总结我市民宿发展的基本经验，对下一步民宿发展进行把脉会诊，指导促进我市民宿发展取得新的突破。

（课题组成员：李杨　陈涛　王培龙　冯海燕　王立颖）