第2节　严厉的广告法规

作为消费医疗的医疗美容业有着极强的商业属性，可谓广告重度依赖者。目前，对医疗美容业广告行为影响较大、现行有效的法律法规主要是《医疗广告管理办法》（原国家工商行政管理总局和原卫生部共同发布，2007年1月1日起施行）和《中华人民共和国广告法》（1994年审议通过；2015年4月24日修订通过，自2015年9月1日起施行；2018年10月26日修正），由原国家工商行政管理总局发布并于2016年9月1日施行的《互联网广告管理暂行办法》因其关注于互联网的专业特性，这里不作讨论，了解其存在即可。

2015年4月修订通过的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》），因处罚严厉、规定严格被称为“史上最严广告法”。《广告法》修订施行后，职业举报人随即应运而生，成为一支不容小觑、不得不重视的民间监管力量。

《广告法》较之《医疗广告管理办法》严格且处罚较重，虽然《广告法》是《医疗广告管理办法》的上位法，但行政执法中如何适用取决于行政部门的自由裁量权——我们要注意的是，《医疗广告管理办法》较《广告法》处罚轻一些。

为防范控制风险，尽最大努力合法合规发布广告，我们应了解并熟知以下要点。

一、医疗广告的概念

《医疗广告管理办法》第二条将医疗广告定义为“利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告”。

二、医疗广告发布主体要求

非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。

三、严格的事先审查制

在广告发布前，必须申请医疗广告审查，未取得“医疗广告审查证明”不得发布医疗广告，且该证明有效期只有一年，并应当按照“医疗广告审查证明”核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。如果医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变化，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新提出审查申请。

四、医疗广告可以发布的八项内容

医疗广告可以发布的八项内容有：医疗机构第一名称、地址、所有制形式、机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话。

五、医疗广告禁止发布的内容

医疗广告禁止发布的内容分别是：

（1）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；

（2）保证治愈或者隐含保证治愈的；

（3）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；

（4）淫秽、迷信、荒诞的；

（5）贬低他人的；

（6）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；

（7）使用解放军和武警部队名义的；

（8）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

六、禁止使用广告禁用词

网络上流传的如“国家级”“最高级”“最佳”等禁用词虽然并不完全准确，但有参考价值。所以禁止使用。绝对化用语具有损害同行竞争者利益的可能性，如果对外宣传的产品、服务确实获得了国家级的荣誉或者被国际、国家权威机构认定为“最佳……”则是可以据实使用的。表达企业的经营理念或目标追求的用语，如“顾客第一、诚信至上”等可以使用。

七、需高度警惕虚假广告问题

《广告法》对虚假广告作出了明确界定：

（1）广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

（2）虚假广告的具体表现形式包括：①商品或者服务不存在的；②商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；③使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；④虚构使用商品或者接受服务的效果的；⑤以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

八、严厉的处罚力度

《广告法》对违法广告加大了处罚力度，罚金为人民币20万元起步。并对医疗机构发布虚假广告增加了特别处罚，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。

九、禁止变相宣传的广告软文

要求有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容，并且不得在同一时间段的同一媒体发布该医疗机构的广告。鉴于当下发达的互联网信息搜索，这个禁止性规定从实践角度讲实用性不强。