认知重于事实

提起拉斯维加斯，人们头脑中首先会想到“赌城”二字，这就是拉斯维加斯给人们留下的总体印象或品牌化标签。然而，拉斯维加斯作为一个享有盛誉的国际大都市，支撑其发展的产业决不仅是赌博业，其中还包含了旅游、购物、休闲、度假、服务等多元化产业集群。每年来拉斯维加斯旅游观光的近4000万名旅客中，真正专程来赌博的只占少数，绝大多数都是来此休闲购物、享受美食和婚庆度假的。自2015年起，拉斯维加斯已成为全球最多新婚夫妇首选的蜜月旅行目的地，平均每天都有1500对新人在这里注册结婚，拉斯维加斯是唯一一座把执礼牧师逼出“祝福恐惧症”的城市。

其实，拉斯维加斯身为赌城有点“名不符实”。第一，拉斯维加斯不是单纯靠赌博业支撑城市发展的；第二，就博彩服务业的发展基础和地缘条件而言，拉斯维加斯并非全世界最优良的，如我国澳门在城市发展环境和地理条件等方面就比地处沙漠深处的拉斯维加斯优越很多，但在全世界的消费者心里认定的“世界赌城”却依然是拉斯维加斯而非中国澳门。基于这种认知，将拉斯维加斯作为全球赌博、购物和休闲度假首选地的观光客络绎不绝，强劲支撑和滋养着拉斯维加斯的繁华，虽然中国澳门近些年发展势头十分劲猛，甚至被人喻为“打了生长激素的拉斯维加斯”，但是从客源输出地（大多数来自东南亚地区与中国内地）和全球人民认知上讲，澳门依然只是一个区域（亚洲）级的“赌城”，其影响力相较“世界赌城”拉斯维加斯，依然相差甚远。

这就是我们常说的“认知重于事实”。尽管事实上中国澳门在很多方面比拉斯维加斯优良得多，但是在全球人民心里认定的“世界赌城”却是拉斯维加斯，认知驱动行为，当人们一旦用脚投票时，必定首选拉斯维加斯！

现实生活中这样的案例比比皆是。有些企业的产品质量和性价比事实上可能远远优于同行，却卖不过竞争对手，很多人对此百思不得其解。出现这种困惑的人其实陷入了一种“品质至上主义”的误区，头脑中总有一个错误的逻辑，本能地认为产品质量好就理所应当销量好，这是因为大家忽视了一个重要的前提，如果你的产品质量确实很好却不为人知，而对手的产品在某些方面可能真不如你的产品（当然也不会太差，至少能够较好地满足消费者需求），但却能让消费者了解并充分认同其产品质量和价值，那么最终在市场上能够胜出的一定是那个虽有不足却广为人知的品牌，而非完美无瑕却没有存在感的好产品。

传播学上有一个朴素的认知需要大家务必知晓：“你究竟是谁并不重要，重要的是你一定要让人知道你是谁。”这句话放到营销竞争上可以解读为“产品究竟有多好并不是最重要的，重要的是一定要让别人认为你的产品有多好。”当然这样讲并不是要否定产品质量的重要性，而是强调越是好的产品越需要获得消费者的认知和认可，否则就如“锦衣夜行”，美则美矣却不为人知，这种难见天日的美好会有价值吗？

所以“认知重于事实”的根本内涵在于，企业首先必须下足功夫打造一个良好的产品，夯实这个事实基础，而后在“良好”的事实基础上建立“良好”而广泛的社会认知，让消费者都能知晓并认同产品的“良好”，有了这样的认知，产品“大卖”和“热卖”就是顺理成章的事情，这就是我们常说的“生意藏在民意里，机会藏在认知中”。

商业竞争的终极战场在大众头脑中，品牌营销的核心宗旨就是一个让产品成功完成“实至而名归”的过程。这里的“实至”就是打造一个名副其实的好产品，这是成功创建品牌的基础，“名归”就是让好产品名扬天下且深深扎根在大众头脑中，这样的产品才会有强大的吸引力和强劲的生命力。

认知不仅决定了盈利能力，还决定了企业的核心竞争力。苹果的iPhone手机在人们心中形成的认知是“智能手机的代表”，所以能够占智能手机40%以上的市场份额；IBM在鼎盛时期在用户心中代表主机，一度占据了主机行业95%的利润；阿里巴巴在人们心中是“电子商务”的代表，囊括了全球电商零售行业80%以上的利润……