品牌是一种意识形态

长期以来，很多人错误地将营销工作与品牌混为一谈。一些企业家认为企业开发了一个新产品，为该产品取了一个好听的名字，注册了商标，设计了漂亮的包装，并将生产出来的产品铺向终端，甚至投入大量资金做广告宣传和促销活动，便理所当然地认为公司已经有了品牌。我在很多企业家研修班授课时经常碰到学员们带着这样的认识和我聊他们的“品牌”，尤其说到他们的“品牌”面临的诸多问题时，我都会审慎地询问他们下面这几个问题：你们有没有针对消费者做新产品印象调查？有没有问问消费者对你的新产品是否有印象？有什么印象？消费者对产品的印象与你预设的品牌形象是否吻合？消费者在已了解产品的情况下是否有购买意愿？……

大多数学员都会有出奇一致的反应，要么说没有做过调查，要么说做过一些简单的调查，发现消费者不知道或不了解新产品……这时，我只好善意地提醒他们，如果人们对你的产品不甚了解甚至毫无印象，说明你的品牌压根儿就没有建立起来，你之前围绕产品所做的一切努力，以及发生在企业内部的一切业务行为，都只是为了创建品牌而进行的营销工作，不能错把营销当作品牌，错把手段当作结果，因为品牌是营销努力的最终结果，它是消费者对产品的一种认识反应状态，是一种外部思维，那些仅存在于企业家意志中、存在于生产车间里、存在于终端货架上，甚至被消费者拿在手上的东西都只能叫产品，而只有被消费者记在脑中、想在心里、挂在嘴边的东西才叫品牌，如果一定要分清产品和品牌两者之间的关系与区别，那就是两句话：产品是品牌存在的物质基础，品牌是产品在用户心中的意识形态！

如果我们一定要给品牌一个确切的定义，品牌是指某个商品累积在大众头脑中的总体印象。这里“总体印象”这个关键词就是品牌的核心要义，传播心理学告诉我们，任何一个产品都可能具备很多不同的特点或优点，但是人们在对其形成清晰印象时往往遵循一个重要的心理学法则——“择一而从，从一而终”。也就是说，不管这个产品有多少特点或优点，人们只能选择性地记住其中的一点，并且一旦记住并形成第一印象就很难改变，这就是我们经常说的“总体印象”，所以“总体印象”就是择一而从的结果！

提起河南嵩山少林寺，人们一般会想到什么？佛教圣地、和尚、寺庙建筑、历史古迹、自然景观、千年传奇、武术文化……毫无疑问，上述内容都是少林寺所特有的人文资源和独特优势，但是让人们最终对其形成鲜明深刻且高度统一印象的元素只有一个，那就是“功夫”，因为人们不可能记住所有与少林寺相关的特点，最终只能将“功夫”作为少林寺特征的代表并定格成总体印象。