在VUCA中前行的支付宝

玛丽·米克尔（Mary Meeker）于2009年被《财富》杂志评为“科技行业十位最聪明的人”，她负责编写的行业年报是互联网行业每年持续关注的焦点。她曾在2017年和2019年的两次报告中提及支付宝。她认为，这款内置了20多万个小程序的超级App正成为人们日常生活中不可或缺的一部分。移动支付的普及必将带动共享单车、直播、内容付费等多行业的崛起。回顾支付宝的成长史，它正是在VUCA中不断前行的。

2003年，中国电商正处于上升期，阿里模仿PayPal，成立了淘宝交易担保部，这是支付宝的前身。

2004年，支付宝网络技术有限公司独立运营，定位于解决全国电商交易信用问题。

2008年，凭借淘宝的引流，支付宝用户量突破一亿，在第三方支付市场占据绝对优势，即使彼时它仍然时常发生宕机、掉线等许多问题。

2010年，支付宝推出快捷支付功能，不仅解决了支付过程中出现的问题，也树立了中国移动支付史上的里程碑。支付宝用户人数突破5.5亿，奠定了它作为领头羊的地位。

2013年，余额宝诞生，支付宝将重心转移至移动端。仅在7个月内，其移动端用户量便增长了50倍。

依靠淘宝的电商引流，支付宝一路顺风顺水。截至2013年，支付宝移动支付市场占比达到82.3%，成为移动支付市场上的“绝对一哥”。此时，位于第二名的腾讯财付通移动支付市场占比仅为10.6%。支付宝统领中国移动支付市场，似乎已成定局。

随着移动互联发展进入快车道，商业环境展现出易变、不确定、复杂与模糊等特点。VUCA如同达摩克斯之剑一样，悬在每个企业的头顶，就连支付宝也不例外。

微信支付从天而降：环境的不确定性

82.3%的市场份额足以让所有的竞争对手望而却步，以至于网上一度盛传“马云拿着望远镜都找不到对手”。然而，让马云万万没有想到的是，此时的微信正暗自舍弃利用电商作为支付引流渠道，改用社交玩法，并在之后成功“偷袭珍珠港”（见图1-2）。

时间回到2014年1月27日，离除夕夜还有三天，所有人都沉浸在欢乐的气氛中。微信则蓄谋已久，推出了它的最新产品——微信红包。借助浓郁的春节氛围，微信红包迅速走红，并开始在微信好友中“病毒”式地扩散。这一新的支付玩法让支付宝傻了眼：“脱离了电商情景也能做支付？”

图1-2　支付宝大战微信

如果说2014年春节的微信红包还只是热身，那2015年春节的微信红包则真正引起了全民狂欢。2015年除夕夜，微信与春晚合作，联合商家推出了“摇一摇”抢红包活动，当天微信绑卡数量便突破了1亿。支付宝花了十年才努力换来的成果，微信只用了一夜就做到了，这极大地冲击了支付宝引以为豪的“电商+支付”模式，“社交+支付”显得未来可期。

在移动互联时代，不确定性逐渐成为时代的主旋律，企业最担心的不是它能看到的，而是那些根本无法看到的、不知道何时何地会突然出现的“不确定”。当企业看到它们的时候，已遭受重创。正如刘慈欣在《三体》中所说的：“我消灭你，与你无关。”

支付宝回防电商大本营：环境的复杂性

面对微信的进攻，支付宝决心弥补社交上的短板。2016年春节，支付宝花费重金，顶替微信，达成与春晚的合作，瞄准微信“熟人社交”的地盘，推出“集五福”活动，让大家玩了一场“寻找敬业福”的游戏。但春节之后，随着活动结束，支付宝的社交梦仍然没能实现。

2016年第一季度，微信的移动支付市场份额已经上升至38%，支付宝则下滑到52%。支付宝无可奈何，只有持续在社交领域发力。同年11月，支付宝推出“校园日记”，打起了社交擦边球。由于这个活动与支付宝作为一个严谨、安全的财产App的身份格格不入，两天后，“校园日记”便在彭蕾的道歉和网友的谩骂声中下架。

支付宝这次失败的尝试让微信在市场上得以再进一步。支付宝只能放弃社交，回防电商大本营。此时，移动支付市场逐渐成熟，从小孩到老人，从个人的小商铺到大商场，都逐渐开始使用并加入移动支付。同时，市场的复杂性加剧。面临复杂的市场群体，尽可能满足大多数人的需求成为决胜的关键。然而，消费群和场景如此复杂，支付宝该如何下手？

2017年春节，支付宝推出“收钱码”这一创新性收款产品，解决了提现收费的问题，并且凭借其便捷性迅速推广到做生意的个人群体中。2018年4月，支付宝收购“饿了么”，开始布局外卖市场，解决外卖消费群的需求，随后又推出“相互宝”“哈啰单车”等。一系列的场景布置让支付宝逐渐找回了自己的定位，不断建设成以支付为中心的、多场景、多功能的生态圈，支付宝市场下滑的趋势得以遏制。支付宝逐渐渗透到人们生活的方方面面，是其成为超级App的关键。面对微信的步步紧逼，回防支付大本营的支付宝反而找到了自己的生机。在支付场景覆盖上，支付宝终于稳住阵脚，扳回一城。

如今，个体在庞大网络中发声成为可能，市场中各种关系纷繁复杂，移动互联时代被贴上复杂性的标签。面对复杂的消费场景，企业传统阵地亟待升级，只有围绕自身的核心竞争力，不断创新、不断突破边界，才能拥有难以被复制和模仿的能力。

无心插柳柳成荫：环境的模糊性

时间回到2016年8月，彼时，支付宝正为如何解决社交问题焦头烂额。在这期间，一个叫“蚂蚁森林”的公益产品诞生了，其主要内容及特点是鼓励用户用步行代替开车、在线缴纳水电煤气费，这样可以形成虚拟的“绿色能量”，养大一棵虚拟的树，待它长成后，蚂蚁森林会在真实的世界里种上一棵真实的树。

当时，支付宝并没有指望这样一个名不见经传的小项目能够为自己带来什么，这只是其公益板块的一部分。然而，3年后，蚂蚁森林上线三周年时所发布的报告显示，共有5亿用户参与活动，种下了1.22亿棵真实的树，占地面积相当于1.5个新加坡。3年间，这款公益产品获得了人们的喜爱，让大家自愿寻找好友，共同参与。

支付宝之前在社交产品上发力，均以失败告终，“无心插柳”的蚂蚁森林却成为支付宝做得最好的一款社交产品，满足了用户对于社交和公益的模糊需求。用户不再单纯将支付宝视为一个支付工具。支付宝在跨领域布局上做得风生水起，相继融入明星、高校、企业等新主体，甚至一度卖起了沙棘饮料、自然保护区特产等。找到了自身定位的支付宝终于能够在与微信的对抗中踏准自己的前进节奏，逐渐找回失地。

继蚂蚁森林之后，支付宝又推出蚂蚁庄园等公益产品，并将公益活动拓展到公交、共享单车、绿色办公、无纸化阅读中。一系列公益产品的成功，让支付宝离社交梦的实现越来越近。

模糊性已经成为移动互联时代的常态化特征。在大量信息的冲击下，用户也不能清晰地知道自己需要什么。用户对产品的固有认知将会成为企业潜力发挥的羁绊，融入模糊需求之中可能更容易迸发出潜力。

用户也不知道该选择谁：环境的易变性

如今，支付宝和微信支付都在各自的领域开疆拓土。一方面，支付宝布局的蚂蚁森林已经种了1.3亿棵树，哈啰单车反超摩拜，成为共享单车领域的佼佼者，支付宝的保险、生活服务等许多业务也都做得越来越好。另一方面，微信支付不断完善线下场景，使支付与日常生活服务接轨，同样战绩斐然。

经历了这几年的大战，支付宝和微信支付逐渐明确了各自的定位和发展方向。作为移动支付领域的两极，支付宝和微信收款的二维码常常同时出现在收银台上，双方的重合用户越来越多。用户也常常根据场景在二者之间快速地选择和切换。如果用户正在使用蚂蚁森林，那么他更可能用支付宝来付款；如果用户正在和一位朋友微信聊天，那么他更可能顺手打开微信支付进行付款。

随着消费场景的不断变化，人们的选择不再固定，更具有易变性。企业越来越难以通过产品质量、外观等硬性因素让用户忠诚于一家组织或一个产品。易变性中蕴藏着强大的潜在能量，赋予了商业玩家更多的可能性。

未来支付宝和微信支付何去何从，谁也无法得知，但不可否认的是，支付宝正是在VUCA中经历一次次洗礼，才成为如今的超级App，并不断影响着人们的生活。