产品开发
确定业务目标和进行内外部因素分析后就可以开始产品开发了。
注意，此处介绍的消费信贷业务的管理原则和分析技术针对大量同类贷款的长期表现。这些管理原则和分析技术是以产品为基本单元的。因此，在更详细地研究产品规划过程之前，我们需要定义产品这一概念。
产品的定义
产品是同一组准入标准和条款的贷款或信用额度的集合。例如，新汽车贷款通常具有一组贷款条款，而二手车贷款是另一组贷款条款。中国香港的新汽车贷款将不同于美国或德国的贷款。类似地，白金信用卡是一个产品，标准信用卡是另一个产品，而提供给学生的首张信用卡是第三个产品。每个产品都有各自的准入标准、监控指标和盈利模式。
图2-3显示了目前市场上可见的主要产品。这些主要产品在分期或循环授信，直销或基于消费场景，抵押或信用贷款等方面存在本质差别。
图2-3 主要消费信贷产品
①每月全额偿付。
②可延期偿付。
分期或循环授信产品
分期还款产品每期的还款额是固定的，即要求借款人在预定时间内每期偿还固定金额（借款本金加利息）的贷款。尽管每期支付的本金和利息可能有所不同，但是每期还款额都按预先签署的合同执行。分期产品通常应用于基于场景（如购买房屋或汽车）的消费信贷业务中，但二次房屋抵押贷款的资金用途一般不受限制。
循环授信产品每期的还款额不固定，且客户可以随意提取/偿还资金，仅受授信额度或提款的有效期（如房屋净值贷款）及还款日的限制。协议条款通常会要求每月偿还最小还款额，或者规定一段时间的免息期。循环授信产品通常会设置有效期。
直销或基于消费场景的产品
直销产品通过金融机构自身体系，如分支机构、互联网渠道、广告投放、直邮营销或“自取式广告卡”活动等方式将产品提供给客户。基于消费场景的产品通过其他行业，如汽车或船舶经销商、百货公司零售商或房贷经纪人等独立的分销商或代理商进行营销。经纪人/经销商的利润通常取决于其为客户提供资金的能力，因此非常关注金融机构审批和为客户服务的方式。
抵押或信用贷款产品
贷款最主要的识别特征是它是否有抵押。对于抵押产品，贷款人只要通过对借款人的资产（如房屋或汽车）或对特定存款（如定期存款或可销售股票）获得留置权就可放款。而对于信用贷款产品，尽管贷款人在客户违约后有可能获得追回无抵押资产的判决，但无法获得借款人的特定资产。
目标市场定位
产品规划过程的关键步骤是选择目标市场，目标市场的定位在很大程度上决定了产品的风险程度。消费信贷业务在确定目标客群后，就可以开始监控产品利润的两个关键指标：使用率和核销。
目标市场定位的主要考虑因素有经营的地理区域、客户画像（包括信用评分）和潜在客户资源（如邮件列表、汽车注册、征信局、房主、经纪人等）。
首先需要确定公司办公地点与现有客户及潜在客户的距离。当前，虽然技术的飞速发展可以使信息在秒级范围内实现本地区、国内甚至全球共享，貌似跨区域和全球运营都不成问题，但是目标区域的经济环境、客群特征等背景因素需要详尽的实地考察。例如，当地的经济状况是影响目标市场选择的一个重要因素。尽管大家都熟知整个美国或全球经济衰退的情况，但是目标区域经济的衰退与繁荣更重要。“石油州”（如得克萨斯州、俄克拉何马州等）的经济受石油价格的重大影响；“农业区”不停地进入和走出困难时期；如果波音飞机的订单大幅下降，西雅图可能面临衰退（除非比尔·盖茨决定继续大采购）。若要避免在萧条地区对客户进行营销，或者相反，在经济繁荣时停止营销，就必须跟踪监控当地经济的衰退和繁荣趋势。
你需要什么类型的客户？通过先进的数据挖掘[1]工具，我们能够精确地定位目标客户。尽管许多公司拥有大量现有客户的数据，但是它们没有利用现有客户进行交叉销售；相反，它们花费数十万甚至数百万美元来获得新客户。虽然根据不同的维度，如地理、人口等可将数百万的潜在客户进行分类，但是为了方便说明，我们可以把客群分为三大类：
·高使用率、高风险客群——他们迫切地需要资金，能够融资的渠道非常有限，愿意付出高额利息（如次级市场）。
·中等使用率、中等风险客群——他们经常使用信用卡及多种信用产品，对价格不敏感，但关注产品的便利性、产品特征、增值功能及服务质量等。
·低使用率、低风险客群——他们按时偿还账单，且维持尽量低的债务水平，对价格很敏感，经常被各种信用产品促销信息轰炸。
竞品调研（了解竞争）
成功的产品规划始于有效的研究和分析。确定了总体策略和目标市场后就需要研究竞品。深入了解当前市面上的产品及其成功之处，对成功规划产品是至关重要的。我们要考虑：
·公司正在推广的产品竞争程度如何？
·有多少真正强大的竞争对手？
·产品条款对目标客群是有竞争优势，还是鼓励劣质客群过度借款？
·公司是否有一些独有的优势（如具备大量的分支机构、更好的位置或独有的品牌认知度），以帮助产品在非价格竞争中获取成功？相反，是否在特定情况下具有分支少、成本低的优点？能否设计出提高客户的忠诚度和使用率的奖励计划？
此外，为了提供有竞争力的产品，规划者必须详细了解竞争对手的详细产品条款。图2-4借助信用卡说明了竞争对手的公开信息：
优秀的信用卡竞品调查表需要收集以下有关方面的信息：
·收取的基本利率。
·手续费等各项费用（包括不明显的费用）。
·每月最低还款要求。
·产品特征（如促销利率、免息期）。
·增值功能（如常旅客里程、返现）。
除了以上信息，还可以收集更多的差异细节，如客服服务时间和竞争对手承诺的服务内容。所有这些信息不仅有助于判断公司规划产品的竞争力，也可以帮助其分析确定竞争对手的产品是否盈利。
图2-4 信用卡调研表
设计产品条款
在了解市场上竞争对手的产品后，就可以设计产品条款（定价、特征、增值功能）了。这些条款最终决定了产品的质量和盈利能力。产品规划的目标是吸引客户，在市场中生存且盈利，同时获得公司管理层认可。针对优质客户的高利率信用卡产品不会有市场，针对次级借款人的低利率信用卡产品不会盈利。必须严格区分每个目标市场。
下面我们讨论的产品特征和增值功能等产品条款的重点在于无担保循环授信产品（主要是信用卡）。后续章节会涉及适用于抵押产品的条款，如抵押品价值比率、首付款及资产评估过程等。最后需要注意的一点是，在2009年和2010年生效的美国信用卡行业法规《信用卡法》降低了行业定价和营销的灵活性，我们将在下面的定价和产品特征中介绍此法的要点。
定价
产品定价作为客户最关心的条款，是产品规划过程中最为关键的因素。这个因素会对客户和公司管理层产生影响。了解竞争对手的产品和定价的详细信息有助于避免不合理的定价。客户可能对收取的确切总费用不关注，但却很关注利率是否很高、是否有低促销利率（如2.9%），以及从促销利率优惠回归到“正常”利率的优惠期。年费是无人不知的一个产品条款。不知何故，客户对年费非常反感。他可以兴高采烈地花25美元买1瓶酒作为晚餐，但却绝对不会支出25美元的年费！
定价的三种基本方法是：
·低于市场定价法；
·市场竞争定价法；
·高于市场定价法。
每种方法都各有优劣势。
·低于市场定价法。低于市场定价法适用于新进入市场想扩大份额或有低成本优势的时候。显然，只有在某段时间内低于市场定价才能成功。要记住的是低价总是会受到同业反击的。
不计成本，不求收益甚至都不懂如何计算成本与收益而盲目降价的公司是最危险的竞争对手。它们会推出一些无信用要求，新的貌似“低价”甚至劣质的产品抢占市场份额。因此，在准备挑起价格战之前，要对市场情况分析透彻，是要展开一场长期的拉锯战还是短期的争夺战？然后再精心地做出应对。
·市场竞争定价法。定价的第二种方法是常规的市场竞争定价法。虽然业界对此方法并没有争议，但是管理者应该在充分计算自身真实成本的基础上确定是否选择此种方法（显然，如果成本远远高于竞争对手，用市场价格定价也可能不会盈利）。同时，该策略是否适当还取决于产品是否具有可比性。
·高于市场定价法。如果公司的服务或产品真正有优势，那就可以采用高于市场价格的定价方法。例如，一些公司收取大量的年费且要求大量交易金额以换取一张提供独特服务和增值功能的卡（在下面将进行更多介绍）。这些卡的目标市场有很严格的限制。
定价不是仅仅通过简单的会议讨论，或者根据竞争对手公开的营销广告就能确定的，还要根据很多专业的方式进行调整。这些方式主要包括：
·风险定价。风险定价是通过向低风险客群提供较低的价格，而对其他客群选择性地提高价格来匹配风险与报酬的定价方法。注意！条款必须阐述明确清晰，以避免客户混淆和发生法律纠纷。（我们在第11章中阐述风险定价。）
·吸引新客户的特殊优惠促销利率。“第一年免费”或“前6个月花费1000美元可得20 000积分！”请记住，根据2009年美国信用卡法案，促销利率为期至少6个月。此外，如果没有提前45天书面通知，账户条款就不能发生实质改变。还要注意的是，如果你的产品除了促销优惠（尤其是低促销利率），不再有其他可使客户长期留存的条款和设计，之前吸引的大量新客户有可能在促销优惠期结束时流失。短暂而“精明”的利率追逐者客群很少产生利润，因此在营销前需要提前识别此类客群并将其从邮寄名单中去除。
虽然利率可能会随时间而改变，但是美国对上浮已有客户的利率是有限制的，而且《信用卡法》规定客户有销卡的权利，并可以在加息前按照已有利率和还款周期偿还现有余额。客户可以在3个结算周期内拒绝新条款。另外一个限制就是在美国，信用卡公司不能因为持卡人非本公司信用卡的违约行为而提高其利率，即该法禁止所谓的“普遍违约”，禁止由于客户其他账户的违约问题或者贷款人的问题而提高客户所有信用卡的利率。从前信用卡公司可以在“任何时候、以任何原因”加息，以后不再可能。
·逾期罚金，超限、退回或余额不足的支票罚金。目前每次逾期罚金的最高额为25～35美元。滞纳金是很可观的收入（从2002年占美国信用卡行业收入的13%升至2011年的30%），并且还是鼓励客户还款的有效手段，但有时候他们确实很过分。关于设计滞纳金的一些建议：
（1）确保客户了解还款日，以避免产生罚金。2009年的《信用卡法》规定，发卡行必须至少在还款日前21天邮寄账单说明，并且还款日应该标注在显著的位置以方便客户找到。这样，如果发生逾期，就不存在争议。
（2）制定政策来规定小额尾款的滞纳金。《信用卡法》规定，滞纳金金额不能高于，只能低于最低还款金额。
·其他费用。现在对高利率卡的前期费用（通常针对次级市场）有所限制。有一段时间，有些贷款人收取的前期费用高达第一年信用额度的90%，导致客户的新卡只剩几美元额度。目前，第一年费用不能超过可用信用额度的25%。
你可能想要测试不同的定价方法、方案和策略，但在满足金额或达到足够的样本数量（如账户数或承诺数）时就可以停止测试了。
明确利润来源。最后，要了解你的收入和利润究竟来自哪里，记住一句谚语，“眼睛要盯着炸面圈，而不是中间的洞”。历史上，信用卡业务主要有四个收入来源，图2-5展示了信用卡业务如何获得收入。
图2-5 信用卡业务收入来源（历史统计数据）
①包括罚金、附加收费等。
资料来源：R.K.Hammer.
如图2-5所示，四部分收入来源所占的份额随时间推移发生了剧烈变化。由于2010年美国的新规定，利息收入下降到低于50%的份额，其他费用收入的增加弥补了这一损失。由于客户继续使用信用卡进行更多的日常交易（搭乘出租车、购买药品、餐馆小吃、购买报摊杂志等），刷卡手续费收入（即由商户支付给信用卡公司和交易处理商的交易费）在2002～2011年大幅上升（2008年和2009年大衰退时期略有下降）。其他费用（包括逾期罚金、增值费用等）因2010年新规的实施在2009～2010年大幅增加，补偿了下降的利息收入。当前由于高增值功能，高年费的信用卡（如美国运通白金卡，年费450美元）被特定客户广为接受，年费的平均收入份额也上升到5%～7%，但从总体来看，年费仍然是收入中很小的一部分。
如果你不了解“收入从哪来”，就不可能规划和定价一个可盈利的产品。
产品特征
接下来，在设计循环额度信用产品时，必须选择其特征，虽然这些特征在客户看来并不太明显，但是可能会显著影响其接受度和盈利能力。最突出的特征包括免息期和每月最低还款额。
·免息期。贷款人通常收取有余额客户（每月都付不清余额的客户）的利息，同时对每月全额还清余额的客户提供至少22天免息宽限期。在美国，信用卡公司必须在到期日前至少21天寄送账单。放款人也可以延长该期限（有些公司确实这么做了），但21日是最短宽限期。
·每月最低还款额。每月所需的最低还款额，即客户每月必须偿还的用以保证账户不被冻结的最低金额。每月最低还款额是一些贷款人强大的营销工具。虽然很少有人（12%～15%）只偿还最低还款额度，但是这种方法为人们在困难时期（如失业、离婚或生病时）还款提供了便利。
虽然每月较低的最低还款额能够持续吸引客户，但是监管机构要求最低还款额必须足够偿还部分本金以抑制过度欠款。以前，每月最低还款额可以不包括利息或逾期罚金，以至于偿还最低还款额之后计息本金会增加。
美国监管机构现在要求客户每月支付的最低还款额为应付总余额的3%～5%，或者至少1%的本金加上每月所有的费用和利息。此外，信用卡公司必须向客户披露每个月只进行最低还款额付款的后果，也就是说，按此金额偿还全部余额所需的时间。如图2-6所示，依据收取的利率和每月支付的本金余额，若按每月最低还款额偿还5000美元需要10～23年的时间才能还清。正如我们所说，虽然大多数客户每月都偿还高于最低还款额的金额，但是每月最低还款额仍是一个有利可图的营销工具。
考虑到只偿还最低还款额的回款速度和长期出借的风险/回报率，每个金融机构必须规划好其资产中“最低还款额类”资产的占比。显然，每月最低还款额的收益是这一段时间的利息收入，但风险是违约概率增加了。
注意！需要针对低余额账户设置每月最低还款额的下限，通常是每月20美元。
图2-6 可选择的每月最低还款额
增值功能
以可接受的成本，针对目标市场的特点增加有吸引力的附加功能是一个信用卡被广泛接受的流行的做法。公司的营销部门会很乐意宣传这些附加功能来吸引目标客户。
以下是一些典型的信用卡增值功能：
·常旅客里程。客户在消费时可以获得特定或任意航空公司的里程积分奖励。有一些产品对可获里程没有限制，积分不会过期，而其他的可能有一些限制。这是最受欢迎的增值功能，尤其是对商务旅客来说。
·旅游服务。此类增值功能可能提供汽车租赁、酒店或航空预订、旅行规划协助和其他礼宾服务。这些增值通常是航空公司常飞卡的部分功能。
·返现。这类增值功能近年来变得流行起来。有一些信用卡会提供所有购买金额1%的返现，有一些是所有购买金额的5%，还有一些的返现比取决于购买类型（如3%的汽油费、1%的所有其他费用）。
·购买奖励。客户通过信用卡的每一笔消费赚取积分，并可用这些积分兑换旅行、购物和娱乐项目。
·关联团体。信用卡公司和关联团体（如大学校友会、体育协会、环保主义者、军队等）会合作发行关联团体卡。作为收益的一部分，关联团体允许信用卡公司向其团体成员推销信用卡，并发行以团体名称为品牌的信用卡。这些关联团体为贷款人提供了其他方式难以触及的客户。
·信用卡注册。此增值功能适用于处理丢失或被盗的卡。信用卡客户通过呼叫一个电话号码，可以取消所有信用卡并自动激活领取新卡的流程。
·折扣优惠。这种类型的增值功能可提供折扣价格，可能包括酒店、租车、机票、购物及长途电话，等等。
·免费或低成本保险。此类增值服务包括事故、残疾或人身保险（针对航空旅行）、信用卡交易欺诈、租车保险及行李丢失等保险。
·保修延长。此项增值延长了使用信用卡新购产品的保修期。
·特殊金融服务。有些信用卡公司会提供季度或年度报表来详细说明消费的主要类别（如航空、租车、餐饮、酒店等）。这些商务开支的详细记录有利于小企业主避税。
·独家高端卡。最后，近年来为高端人士提供的独家高端卡的规模逐渐扩大。这些信用卡起源于美国运通为高级管理人员、富豪或知名人物提供的运通“黑”卡（普通人申请也得不到）。其他信用卡公司包括花旗集团、美洲银行、Coutts & Co.（伦敦顾资银行）。这种信用卡很昂贵，通常包括高额开通激活费（高达5000美元）、高额年费（高达每个持卡人2500美元），并要求每年信用卡有高额消费（高达250 000美元）。虽然成本很高，但是福利也同样令人艳羡而无法抗拒。具体包括拥有私人助理来订票，规划行程，安排与世界知名的高尔夫球职业者进行个人比赛，甚至在蒂芙尼帮你购物。世界各地都有类似的卡，伊丽莎白女王传闻有一张Coutts & Co.世界卡。这些都是非常特殊的增值功能。
创造品牌
市场竞争常常会制约一个机构设计出完美的产品。提供同时满足价格最低、服务最好、增值服务最优的产品是几乎不可能的。因此我们需要折中。信用卡本质是一个大宗商品，我们能不能不仅仅提供一个大宗商品？是不是所有的信用卡都必须像信用额度、汽车贷款、房屋抵押贷款一样成为大宗商品？
有一个解决方案：创建一个品牌。耐克、美孚、可口可乐、丰田、福特、脸书和苹果都是全球知名品牌。麦当劳在20世纪50年代第一次开张时，只是一个汉堡包摊位。这些公司如何达到它们今天的国际巨头地位？通过创建品牌和品牌形象。无论你在堪萨斯州的托皮卡、日本东京，还是澳大利亚墨尔本，你都知道麦当劳的汉堡包和炸薯条是什么味道。
美国运通、美国银行、摩根大通、Capital One和花旗集团因通过广告营销、增值服务和销售点促销等方式创建了各自独特的品牌而从众多的金融机构中脱颖而出，并且其中一些已经将其信用卡业务和分支机构扩展到了全世界。走入北京、克拉科夫或卡拉奇的花旗集团分部通常都意味着可享有良好的服务和全球联网的金融服务。这都有助于建立花旗集团的品牌。随着PayPal、脸书和移动支付的出现，建立品牌对信用卡行业变得更加重要。一个品牌的意义在于它提供的产品及其是否可靠。在建立品牌时，金融机构必须决定它的形象、它的定位及它能否达成自己做出的承诺。
匹配产品和目标客群
产品规划完成且目标市场也达成一致后，还有另一个问题需要解决；你是否为该目标市场设计了正确的产品？图2-7显示了信用卡业务的形态。市场上可能有各种不同类型的客户。
可根据客户的行为特征将目标客群分为三类：
·借款客户，即每月都不能还清全部余额的客群；
·每月都还清余额，使用信用卡是为了支付便利的客群；
·高频和低频使用信用卡的客群（这两类人都会出现在上面的两类中）。
如图2-7中第三维度所示，最终的结果是各类客群的风险程度（以及每类客群产生的利润）。关键是确保产品吸引到正确的客群，同时避免其吸引错误的客群。
下面我们分析市场上分别为三类目标客群提供产品的三类金融机构：一般的、非常成功的和完全失败的。
图2-7 目标市场——信用卡
低使用率、低风险、低回报客群
许多金融机构向高信用、低风险的客群发放没有福利的信用卡。如果没有航空里程、购买折扣等实际的利益，那么使用信用卡的好处太少，信用卡只会成为备份。据一个金融机构估计，在1.5%～2.0%的刷卡手续费率水平下，客户每年大约消费3500～4000美元，才可使账户达到收支平衡。
很多商务旅客很容易达到这个额度，但是非商务客户却可能无法达到。因此针对此类客群的挑战就是增加客户的信用卡使用量。
高使用率、高风险、高回报客群
一些贷款人对它们的目标市场有一个非常清晰的认识：次级客群。次级客群很容易被吸引，因为他们迫切需要资金。通过信用局和人口统计的数据挖掘可以很容易确认此类客户，他们从多家银行和零售机构进行借款。通常，这类次级客群可能会轻微逾期，或只支付每月最低还款额。因此如“将欠款余额转移给我们，您的每月还款额将大幅下降”的促销很容易吸引此类客群。当然，也可以通过将每月最低还款额降至仅满足法规的最低要求吸引此类客群，实践表明：此类客群并不关注利率的高低，而很关注每月最低还款额和信用额度。金融机构在进入这个市场前必须对高负债、高使用率和高核销率的盈利模式有充分了解。
逆向选择
20世纪90年代末，一家金融机构承受了产品仅吸引非目标客群的严重后果。这个糟糕的信用卡产品的条款规定高初始利率，后期通过逐步打折来返还前期利息，最终变成“免费”的信用卡。事实发生的情况是：一些不太精明的客户没有看到最低使用要求及需要长达20年才能赚回付出的利息；精明的客户只看到当前的高额利息，因明确地知道赚回付出的利息是遥遥无期的而放弃申请。这是一个典型的逆向选择案例：“坏人”喜欢的产品，“好人”不喜欢。如果没有足够的“好人”，那么这个产品就会有非常高的核销率（>20%）。这样的产品只会是一场灾难，所以要清楚产品设计的漏洞。
正如我们已经讨论的，只要优质客户信用卡的定价、筛选规则，以及使用带来的收益能够抵消图2-7中“前端右下角的高使用率、高风险的借贷客群”带来的风险，那么这些“坏客户”的存在也是合理的。
结果预测（包括盈利）
产品规划过程应该包括对产品投放到市场后最初几年发展的预测：会有什么结果？每年会有多少申请人，有多少人响应？使用情况会怎么样，如平均额度和/或平均贷款额是多少？会产生什么费用？账户数量和贷款余额这两个层面的预计核销率是多少？
如果产品在先期规划中都行不通，那么投放市场后将更行不通。下面资产预测的例子显示了在预测时需要覆盖的一些关键条目（见表2-1）。
表2-1 资产组合分析预测
该预测表只在“每个活跃账户的利润”行中提及盈利。管理层可以从这个非常简短扼要的数字中发现这个产品是否能达到利润目标。本书后续将有整整一章内容来阐述盈利的重要性。甚至可以这样说，对如产品盈利能否达到公司目标，产品是短期还是长期盈利等不做假设，就不能设计产品。该话题将在第11章中讨论。
预测的技巧
预测不是一门精确的科学。我非常欣赏1997年发表在《新闻周刊》上的一篇文章中提到的预测。
“股价将不回头地上涨。”
——欧文·费希尔[2]
耶鲁大学经济学教授，1929年10月17日
“谁会喜欢有声电影？”
——哈里·华纳
华纳兄弟，1927年
“电视没有前途，谁会盯着层板盒子看一整夜。”
——戴瑞·扎纳克
20世纪福克斯负责人，1946年
“计算机在将来可能只有1.5吨。”
——《大众机械》杂志
1949年
“我们不喜欢披头士的音乐，他们过时了。”
——Decca唱片公司（拒绝了披头士的唱片）
1962年
“所有的发明都有了，将来不会有新的发明了。”
——查尔斯·杜尔
美国专利局长，1899年
“家庭用户没有理由使用计算机。”
——肖尼斯·奥尔森
DEC总裁，1977年
·我希望你比过去的一些天才更能够准确地预测。
[1] 数据挖掘是以尽可能了解潜在目标市场为目标的筛选大量信息的过程。大数据指的是目前可用的大量信息，包括有助于了解有关当前或潜在客户的更多信息的互联网搜索在内。公司都正尝试着找出使用这个信息库的方法。例如，大数据可以允许细分客群去更精确地制定产品或服务，或者用于研发改进下一代产品和服务，同时还需要解决好与隐私、安全和知识产权相关的政策问题。
[2] 股市于1929年10月29日崩盘。——译者注