PART 02
价值悖论——钻石为什么比水珍贵
奢侈品总是越贵越好卖
800元一斤的牛肉，100元一盒的香烟，50元一瓶的矿泉水，99元一碗的面条，5000元一部的手机，1000万一辆的汽车，听说都卖得特别好，甚至出现了供不应求的大好局面。想买还要提前一个月预定，还有需要提前半年预定的，这都不算什么，最过分的是，即便是提前预订了也不保证一定能买到现货。
所谓“越贵越好卖”的商品常常指那些款式独特、数量有限的名牌产品。越贵越好卖的东西一般都是数量有限，所以专业经营高档服装的商人很少在专柜里陈列两件同样的衣服。不光类似的生活必需品，一些名牌奢侈品也是遵循越贵越好卖的原则。对于处于“衣服价格就是身份象征”错觉之中的富人来说，拥有这种消费心理是正常的，但是，不管是如何富有之人，都不会蠢到同样的衣服非得比他人买得贵一点。世界名表都具有一定的升值空间，像卡地亚这样的法国知名奢侈品几乎每年都在涨价，一涨少说10%，且从未降过价。这些世界级奢侈品有巨大的升值空间，在这种持续看涨的行情之下，被很多消费者看中它们的升值能力，价格越高越好卖。
有个生产经营珠宝手饰的商人，专门聘请的高级设计师，经过精心设计的世界最新流行款式的手饰上市销售。基于打开市场的需要，他采取了低额订价策略，把每件定为800美元，大张旗鼓地叫卖了半个月，购买者却寥寥无几，商人就不断地降价。然而随着他更多地让利，购买的人却更少，最后他决定以500美元清仓。但是粗心的店员在标价后多加了一个“0”。谁知，广告牌一挂出，价格高出10倍，购买者反倒一拥而上，并且销售状况是越来越好，生意空前的兴隆。这个商人的精品手饰，主要销售对象是那些爱赶时髦的年青人。他们的购买心理特点是讲究商品的高档次、高质量和时髦新颖，以满足自己的虚荣心和爱美之心。然而首饰开始定价太低，人们便误以为价低则质次，戴到身上有失体面；当后来价格抬高10倍时，人们便以为价高而货真，因而踊跃购买。
“物以稀为贵”，有钱人要的就是通过高档服装品牌来显示自身社会地位和品位档次。如果跟满街人穿相同式样的衣服，自己的身份和优越感就显不出来了。
很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他。所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球赛、一顿天价年夜饭。制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦称之为“炫耀性消费”。他认为，那些难于种植并因此昂贵的花并不一定比野生的花漂亮，对于牧场和公园，一头鹿显然没有一头牛有用，但人们喜欢前者就是因为它更加昂贵、更加“没用”。
后来的经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为“凡勃伦物品”，甚至画出了一条向上倾斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。对于喜欢穿戴奢侈品的人来说，购买奢侈品能够满足他们的心理需求，从而实现物品的价值。从经济学的角度来说，这种现象和消费者的这种“特别需求”弹性相关。
一般来说，随着收入的上升，某品种的商品或服务的需求也将大幅增加，但也有例外的时候。举例来说，虽然收入增加了，但对粮食的需要并没有多大的变动；相反，肉类消费却在大幅增加。收入每增加1个百分点，对肉的需求可能就相应增加数个百分点，这在经济学上被称为“收入弹性”。
收入弹性反映由于收入变动引起需求量的变动幅度，即需求的变动量与收入的变动量的比率，这个比率称为“弹性系数”。需求量将随着收入的增加（减少）而增加（减少）的商品在经济学中被称为“正常品”。其中如粮食等需求收入弹性系数介于0和1之间的商品，需求量变动的幅度小于收入变动的幅度；弹性系数大于1的商品，需求量变动的幅度大于收入变动的幅度，称为“奢侈品”，如珠宝、笔记本电脑等。通过上面的分析，我们可以得出这样的结论：生活必需品的需求收入弹性比较小，而奢侈品和耐用品的需求收入弹性比较高。
收入增加后，乐于享受与身份相符的消费的人视这种差异化的价格为正常价格；当然也有一些人即便是拥有了较高的收入，还不忘自己贫穷的时候，于是仍然保持着艰苦朴素的精神，咬紧牙关过苦日子。但是，到底选择哪种生活与个人的价值观有关。
电影《大腕》中李成儒有句精彩独白：“不求最好，但求最贵。”贵既是一种策略，又是一个杀手锏。当然，这里不能绝对地说富人用的东西就一定贵得令人咋舌，普通百姓就不能进高档店里咬牙买件衣服。人们要买什么样的东西，由各人的价值观来定。消费者或厂商等所有的经济主体都希望从自己有限的条件中获得最大的满足和利益。供给者只有掌握并灵活运用消费者的这种心态，才能实现利润最大化。
对于高收入层首选的商品或服务，只有添加进去更多的附加价值，实现价格上的差异化才能获得他们的青睐。对高收入层与平民层实施价格差异化，市场的需求差异化就能产生，根据需求来供给，这不正是企业的本质特性所在吗？
运动鞋比轮胎还要昂贵
如果今天是你孩子的生日，给孩子买一双名牌运动鞋，鞋子的价钱可能足够顶得上四个轮胎的售价。为什么会这样呢？
无论从制造过程、原材料或者是从功能或耐久性来考虑，还是从生产设施的投资以及从技术层面上来看，生产轮胎的要求都要比生产运动鞋的要求高得多，因为如果生产出不合格的轮胎，不知道会伤害多少条宝贵的生命。但是从市场价格来说，轮胎与运动鞋的价格相差甚远，买一双名牌运动鞋的价钱可能要抵上四个轮胎的价钱。
当然，不管怎么样，运动鞋都不应该成为轮胎的比较对象。不过，市场上常常会出现这样的情况。这就是事物的独特性价值在发挥作用。同样，把牛仔裤做旧出售也是这个道理。有一家专门从事牛仔裤生产的中小企业，外销订单遍及亚洲和欧洲，虽然从规模上来说比一流大企业要小，不过“麻雀虽小，五脏俱全”，从布料剪裁、染色加工到包装销售，一条龙工序井井有条地衔接起来，烦琐的牛仔裤生产也能做到有条不紊。
在牛仔裤加工过程中有一道将新衣料像磨轮胎似的磨旧工序，这道工序的核心目的就是将衣料磨旧，使牛仔裤穿在身上自然、贴身，却又不粗糙。以老一代人的眼光来看，非要将新东西磨成旧东西，这一过程反而是破坏商品价值的过程。好好的新东西，却要浪费大量的时间和费用专门做旧。人们为什么更喜欢旧衣服？这难道不是一种奇怪的现象吗？
在市场当中，销售者如果按照市场的平均价格来进行销售，那么平均下来他们并没有太多的利润可以得到。商家要想在市场上获得更大的利润额，那么就需要给自己的商品添添减减，在增加商品的边际价值上下功夫。
运动鞋比四个轮胎的价格还要贵与高级运动鞋有特殊的防臭味原料而轮胎里不需要设置防臭原料的缘故有关，也和运动鞋的品牌价值较高有关。但是不管运动鞋的品牌多么如雷贯耳又或者存在防臭材料，都不足以使其价格如此昂贵，谁会买如此昂贵的运动鞋呢？难道是由于运动鞋的品质优良到了轮胎都自叹不如的程度？
轮胎与运动鞋并无差异，只有当消费者认为其具有较高的价值时，商品才能以较高的价格“优雅”地卖到消费者手里。从供给的层面上来看，只有当商品具有稀缺性时，高的价格才能得以形成。全家便利店品牌1972年成立于日本，至今已是亚洲最大的国际连锁便利店之一，其网点遍及日本、韩国、中国台湾、越南、美国等地。全家在市场上的成功主要得益于它对于产品的独特价值培养。
再回到一开始说的关于运动鞋比轮胎更贵的论述上来。运动鞋价格如此昂贵，但是仍旧有人愿意购买，纯粹属于商业中的“一个愿打一个愿挨”。从需求的层面上来看，要让消费者能够心甘情愿地购买价格令人瞠目结舌的运动鞋，必须满足以下两个条件：
首先，消费者对其品牌的认知度与忠诚度较高。在品牌时代，消费者的选择大部分基于品牌形象所提供的附加价值，这就是产生品牌忠诚度的原因。
消费者对某一商品认可或不认可，在很大程度上取决于这种商品的市场销量和品牌知名度。对消费者来说，商品品牌是自己身份、地位、个性、价值观甚至人品的体现。品质精良、把握国际流行设计风尚、不断增强的舒适度、切实可信的贵族气息才能吸引“非草根阶层”的垂青。
其次，商品需要与众不同，这也就是商品的差异化。商品具有与众不同的特质是商品能够在竞争中脱颖而出、赢得市场的法宝。
通过商品差异化，赋予商品较高的“稀缺价值”，首选自己品牌的人才会增加。在设计上花工夫，在品质上赚噱头——增强耐久性、伸缩性、时尚感等，让消费者在与别人进行比较时获得优越感及满足感。这样一来，即使运动鞋价格昂贵，却仍然可以确保忠于此品牌的消费群，企业向这个群体的消费者提供能让其感到独一无二地位的商品或服务。无论市场上的同样商品的品种有多少，但寻找这个品牌的运动鞋或牛仔裤的消费者却始终不缺。
钻石真的比水更有价值吗
众所周知，可饮用的水对于地球上生物来说是必不可少的。人的生命离不开水，没有了水，人类就难以生存和繁衍生息，更不用说发展了。没有了水，地球上的一切生命将会消亡！水的巨大作用是怎么形容也不过分的，然而水的价值却是如此低廉。相比之下，钻石则是另一种情形。钻石的价值主要在工业生产和科学研究上，从这个意义上说，钻石对人类社会的作用甚至是可有可无的。然而，事实上，钻石的价值却如此之高。
2012年3月，澳大利亚最大的矿业公司——力拓公司宣布，公司在西澳大利亚的阿盖尔钻石矿山发现了一块12.76克拉的粉红色钻石，并命名为“阿盖尔粉红禧”，这也是澳大利亚至此所发现的最大粉红色钻石。
然后这块稀世钻石在珀斯地区进行切割抛光，这个工艺至少花费10天的时间。紧接着有一个国际专家小组对其进行定级分析，在随后的时间里，这块钻石在全球一些城市进行了展出，并在当年的晚些时候采取招标的方式售出。
当时据专业人士判断这颗粉红钻石价值接近一个亿，可谓至尊奢华、光芒闪耀。虽然价值数亿的钻石不常出现，但是在市面上动辄一克拉数万的钻石却是数见不鲜，而几十元一桶的矿泉水随处可见，两者一比较，矿泉水的价格就显得十分可怜。
这就是经济学史上著名的“钻石和水”的例子，被称作“钻石与水悖论”，曾经困扰了经济学界很长时间。“钻石与水悖论”首次由约翰·劳提出，后来亚当·斯密试图说明价值决定因素时借用了这个例子，只不过亚当·斯密没有对约翰致谢。“钻石与水悖论”也被称作“价值悖论”。
钻石对于人的用处确实远不如水，所以人们从水的消费中所得的总效用远远大于人们从钻石的使用中所得的总效用。但是，商品的需求价格不是由商品的总效用而是由商品的边际效用所决定的。
钻石作为一种奢侈品，可以给人们带来炫耀等效用，而且数量很少，增加一个单位的钻石消费给消费者带来的效用很大，即钻石边际效用很大，消费者愿意以较多的支出来购买。水的需求是巨大的，并且是必需的，但水的供给也是巨大的，甚至可以说是无限量的。地球上水资源实在丰富，只要厂商有一定的技术和资金，就可以向市场提供水。较小的需求价格弹性和较大的供给价格弹性共同作用，使得水的市场价格十分低廉。水虽然是人的生命不可缺少的，给人带来极高的效用，但由于世界上水的数量很多，增加一个单位的水给人们增加的效用就很低了，即水的边际效用很低，所以水的价格自然也就很低了。
但是边际理论解释也存在着问题，就是水的数量虽然很多，但如果在取水效率很低的沙漠，那么水的价值一样很高。就像太阳能，虽然很多，但地球上的人们取得太阳能的效率并不高，所以太阳能一样值钱。在沙漠里如果可以发明大规模的取水设备，那里的水就便宜了。所以决定价值的还是效率，以及决定效率的工具、劳力与资源。
亚当·斯密在《国富论》中就提到：“没什么东西比水更有用；能用它交换的货物却非常有限；很少的东西就可以换到水……相反，钻石没有什么用处，但可以用它换来大量的货品。”
原因何在？亚当·斯密区分了使用价值和交换价值：钻石的使用价值小，但交换价值大；水的使用价值大，但交换价值小。他又进一步研究了交换价值，提出生产成本决定交换价值，要获得钻石，需大量投入；而得到水，不费吹灰之力。
像钻石这样的稀缺性资源的价格都高，但不都是生产成本高。后来的大卫·李嘉图又推进一步，提出使用价值是交换价值的前提，而具有使用价值的商品的交换价值之所以高，是因为两点：一是该商品的稀缺性；二是该商品所需要的劳动量高。一般商品即属此列。
李嘉图的说法具有相当的解释力，稀缺性的说法更成为流行。但并非没有不同意见，比如边际效用学派的重要奠基人卡尔·门格尔就指出：使用价值和交换价值不过是价值的不同形态，区别只在于：使用价值是在直接用途上具有价值意义，交换价值是在间接意义上具有价值意义。
“钻石与水的悖论”一直困扰着18世纪和19世纪的经济学家，最终被马歇尔摆平。马歇尔的确很高明，抓住了互动，提出价格是由供给和需求共同决定的。具体讲，无论水多么重要，倘若供给充足，价格就低，甚至免费；钻石尽管不那么重要，但需求旺盛，而供给不足，价格就高，甚至奇贵。但显而易见，马歇尔仍没有摆脱稀缺性。
目前对价值悖论的解释都没有摆脱稀缺性。相应地，这也是对空气为什么不值钱的流行解释：虽然极其重要，但由于不稀缺，所以空气不值钱，大家免费呼吸。
聪明人只买对的，不买贵的
当今社会是一个金钱社会，不管什么东西都是需要金钱来购买的，当然这里说的东西指的是商品，所以很多朋友常常会以商品的价格来衡量一个商品的好坏，特别是一些不懂行情的朋友更是如此。那么，真的是价格贵的东西就一定是好东西吗？旅美经济学家奚恺元曾经做过一个著名的冰激凌实验。现在有两杯哈根达斯冰激凌，一杯有150克，装在120克的杯子里，看上去快要溢出来；另一杯冰激凌170克，装在200克的杯子里，看上去还没装满。你愿意为哪一杯付更多的钱呢？
如果人们喜欢冰激凌，那么170克明显要多于150克；如果人们喜欢杯子，那么200克的也要比120克的大。可是实验结果表明，人们反而会为少量的冰激凌付更多的钱。这也契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的，人们在决策时，并不是考虑一个物品的真实售价，而是通过售价来评价商品的优劣。根据价值悖论得出的结论，消费者想要购买的商品并非价格越高就质量越好。在冰激凌实验中，人们评价冰激凌的标准往往不是其真实的重量，而是冰激凌的价格。实际生活中的例子更是比比皆是，麦当劳的蛋桶冰激凌、肯德基的薯条无不如此，商家总是利用人们的心理制造出“看上去很美”的视觉效果。很多时候，人们正是由于自己想当然而掉进了商家设置的经济学陷阱，似乎贵的买得更值，实际不然。
俗话说“便宜非好货，好货不便宜”，但是也并不是说贵的东西质量一定就好。一个好的商品，它的成本自然是要高些的，价格也会水涨船高。
买东西要挑便宜的，这是绝大多数家庭生活开支的重要准则。在进行家庭或者个人的消费选择时，不要把价格作为唯一的衡量标准，商品背后的实际价值和效用才是进行最后决断的衡量标准。
张钰、王明新、李辉是同一家保险公司的业务员。公司为表彰他们的出色业绩，决定出资一万元让他们去风景名胜旅游一次，可供选择的旅游胜地有西安、黄山、九寨沟。他们可以在三个旅游胜地中选择两个。
张钰、王明新、李辉都没去过这三个地方，都很想去，但只能选择两处。于是张钰选择了黄山、九寨沟，王明新选了黄山、西安，李辉选择了西安和九寨沟。三人都觉得自己的决定很正确、很合理，一周之后，都带着旅游的兴奋心满意足地回到了公司。对于张钰、王明新、李辉来说，虽然他们的选择各不相同，但都感到满意的原因就是自己的选择达到了最大效用。
上街或者在网上买东西，我们一般不会只到一家商铺逛逛就出手，通常都要货比三家。到超市买牛奶，我们会在货架前徘徊，一会儿看看这个牌子的纯牛奶，一会儿瞧瞧那个牌子的酸牛奶，一会儿掂量掂量盒装的，一会儿又合计合计袋装的，我们在盘算着性能价格比或者效用价格比，看看哪一种商品能给我们带来最大的实惠，这就是经济学上所谓的消费者选择问题的效用最大化，即我们常说的“花最少的钱买最满意的东西”。
