2.纵向与横向上的竞争

如果创业公司的项目处于一个充分竞争的领域，例如近年来以新零售方式从事烘焙连锁店、健身房、便利店、餐饮店的公司，在制定扩张战略时，就需要对公司所处行业内的其他公司进行纵向与横向的竞争力分析。

所谓纵向竞争力分析，是指公司在产业链纵深上所积累的竞争力。例如餐饮公司，其产业链纵深可以涉及食材的获取和运输、菜肴出品设计、门店选址和经营、连锁管理、客户管理、软件系统的维护和更新、企业知识管理、资本金融管理等方面，竞争力围绕“从田间到餐桌”的整个链条。

要支撑起一家连锁餐饮品牌，在竞争激烈的当下并不容易。有些餐饮公司试图布局整个产业链，希望以全产业链的方式提升自己的竞争力。新加入这个市场的公司就需要拿自己积累的产业链上的纵向竞争力与主要对手的纵向竞争力进行对比，以便找到突破口。

同时，还要进行横向差异化的竞争力对比，寻找自己的竞争优势。所谓横向竞争力分析，我认为主要是比较差异性。例如菜肴的差异化设计能力、打造店面服务体系差异化的能力等。

横向对比可能会涉及很多细节。同样是吃麻辣的重庆火锅，有些门店因为内部装修复古，甚至店址选在山洞中，从而赢得了客户的追捧；有些门店在食材选择上具有特殊的竞争力，可以持续获取优质的食材，并保有成本优势，从而建立起连锁火锅店的品牌力。能持续坚持供应优质的食材，并不是一件容易做到的事情，它需要品牌管理公司在供应链管理上积累很强的能力。

正因为横向对比涉及细节，所以有必要在这里强调一下，不是任何细节都值得拿来对比，从而得出具有竞争优势这一结论。如果一个差异化细节不足以被客户感知，就需要对客户进行产品和服务的介绍等市场教育工作，这将增加企业在扩张期的成本。很多公司为了追求差异化，在客户很难感知的细节上做了很多努力，却忽视了市场教育工作，以至于客户并不买账。此外，某些细节可能客户在短期内无法感知，市场教育工作被客户认为是“王婆卖瓜，自卖自夸”。有时，这会让真正的长期价值主义者[18]感到困扰。

虽然很多差异化价值需要较长时间才能被感知，但为客户提供长期价值仍是优秀企业所追求的目标，所以我建议要将长期价值与短期价值的客户感知结合在一起。否则，极有可能还没有等到长期价值被客户感知到，公司的扩张计划就已经开展不下去了。

“劣币驱逐良币”，往往就是这么发生的。“劣币”产品往往会着重塑造清晰的价值感知，虽然他们是短期的；“良币”产品往往会忽视对短期价值的塑造，希望筛选出真正懂价值、有长远眼光的客户，来实现盈利。

但这一过程的困难往往会超过创业者的预期！为了给客户带来更长期的价值，你或许不得不在短期价值展现上做出规划。

短期价值的差异化，主张效果反馈的及时性。长期价值的差异化，很难有及时的效果反馈。在扩张期开始横向对比产品差异时，创业者不但要对自己的长期价值有信心，更要设计一些短期反馈的差异化价值，让客户能够持续购买产品，从而长期获益。

【案例】塑造高端有机米公司的短期差异化价值

2017年3月，一家做有机米的企业找我做“轻咨询”[19]服务，询问扩大大米销售规模的战略选择。

为应对消费升级的市场经济预期，这家公司在中国东北地区流转了数十公顷的土地。前后投入几千万元改善土壤状况，种植有机米。

东北地区天气寒冷，大米生长周期长，加上三年时间的土壤修复，所以大米上市初期价格昂贵，售价要25元一斤。这家公司先后采取多种营销模式销售大米。例如公司先是利用企业经营者的商脉，后面邀请央视农业农村频道采访，并提供各种大米的检测报告、宣传大米硒含量高……

这些措施都没能有效地打开市场。尽管如此，这款大米的市场反馈效果却很好。早期客户对大米赞不绝口：首先，这款大米煮熟很香，平时挑食的孩子非常喜欢吃。其次，部分有条件长期购买这款大米的客户，在食用半年后，肠胃状况有了明显改善。最后，这些客户认为，长期吃这款大米一定会对自己的健康有好处。

因为公司的用心宣传，产品差异化的长期价值被很多消费者感知。但短期来看，除了该大米煮出来的饭很香之外，公司产品没能获得其他有价值的反馈，该大米因价格昂贵而滞销。

企业经营者很沮丧，认为自己明明是做了一件有价值的事情，却不被理解。他说自己做过测算，如果这款大米能够扩大种植面积和销售规模，未来的成本可能会大幅度下降。

农产品行业的规模化成本优势明显。但是正因为缺乏差异化的短期价值体验，目前该大米的销量扩张速度远远不够，导致长期价值无法体现。

初步分析了上述情况后，我建议企业经营者在产品定价策略上做出创新，突出短期价值反馈。创新的思路大致如下：

[1]对短期客户定价不变，维持原价25元一斤。

[2]记录客户一定时间内累计购米斤数，达到某一数字后，续购订单获得大幅度折扣，比如7折。

[3]结合精算的规模化成本降低程度，设定阶梯购买数量，让此款大米的消费者买得越多，享受的价格越低，不限制会员以折扣价替亲朋好友购买。

上述定价策略，帮助公司锁定了一些长期客户。同时，不断降低客户购米成本，让客户有能力去感受这款大米所带来的长期价值。与此同时，此举可能会加速企业种植大米的规模化速度，从而加快市场扩张速度。

买得越多，续购价格越低，这是一个立即的短期价值反馈，将其与优质大米的长期价值反馈结合起来，更能助力公司度过艰难的扩张期，防止被“劣币”淘汰。