第二节　如何理解战略

一、怎么理解战略

如何深入地理解战略是一种思维，一个词句，一组行为？

首先，要把握战略的三个要素，我们现在在哪里？我们如何从现在走向未来？未来我们想做到什么程度？如图2-1所示。

实际上，一个企业想做到什么程度，是由它做决策时所处的发展阶段，所具备的资源和能力与所处的外部因素决定的。而企业的外部环境与内部资源和能力，取决于企业家或企业中高层管理团队的战略意图、远见和领导能力。

战略的根本意义在于填补“未来我们想做到什么程度？”与“我们现在在哪里？”之间的差距，以终为始，形成企业的创造性张力。这种差距是由不满意激发的，就是对现状和期望的目标之间的一种感知。这种差距包括由于业绩与企业确定的目标或与主要竞争对手相比较的差距，也包括客户现在和潜在市场需求需要新业务、新产品或服务弥补的机会。如图2-2所示。

其次，借助迈克尔·波特关于战略就是定位、取舍和配称，更好地理解战略是一种思维，一个词句，一组行为。

定位源自竞争的需要，定位需要创造性和洞察力，其实质就是要创造差异性。定位不仅决定使命、愿景和目标、业务领域、客户和产品组合，还决定公司的资源和能力。

取舍是企业必须选择自己要走的路线，不同的定位要求不同的产品组合、不同的设备、不同的员工行为、不同的技能及不同的管理体系。取舍包括不可取代的特色、最佳价值链的差异性、形象、品牌和内部控制的设限等，使得竞争对手的模仿变得困难。

配称推动竞争优势和可持续性。配称是创造竞争优势的核心因素，它建立一个环环相扣、紧密连接的链条。配称是保持各项运营活动或各职能部门与总体战略之间的一致性。对竞争对手而言，模仿一套具体的管理制度、一个流程、一套技术，或者产品特性也许比较容易，但模仿一组环环相扣的活动则要困难得多。正如爱德华兹·戴明所言：“90%以上的效率来源于系统，总体优势不仅仅从部分经营活动中来，更重要的是从全部经营活动的整合中来。”

最后，界定定位、取舍和配称之间的关系。

战略定位设定了取舍原则，这些原则界定了各个单项活动如何进行配置并整合在一起。这意味着战略定位应该着眼于一个更长的战略规划周期，战略定位的延续性可以不断推动单项活动的改善和各项活动之间的配称，使企业建立起与战略相匹配的独特资源和能力。

企业可持续健康发展的核心战略命题就是：确定企业独特的定位；根据战略定制运营活动，相对竞争对手有明确的取舍；竞争优势源自企业各项活动之间的配称；可持续性来自企业的系统效率。

为什么海底捞能在餐饮业一骑绝尘？背后的原因是海底捞选择了一整套独特的经营活动组合。

在餐饮业，客户满意关注三个要素：出品、环境和服务。海底捞牢牢地在三大要素上发力，特别是在服务上发力，形成了海底捞独特的经营逻辑。如图2-3所示。

海底捞快速发展的背后是在餐饮业的关键环节上建立了独特的优势。如图2-4所示。

二、战略的层次

企业战略、业务计划和业务活动之间是层层传递的关系，体现了战略的层次性。如图2-5所示。

公司战略：公司从事的业务领域。单一主业还是多元业务，它们之间的关系如何？公司战略决定公司的整体经营范围、资源配置、组织结构、人力资源和财务安排等。公司战略层面关注愿景、使命、战略目标/财务目标、产业/业务组合、投资配置和巨大新机会的洞察等。

业务群战略：按产业或客户群或区域划分的事业群，关注业务组合、投资配置、相关业务的增长、创造并把握协同效应。

业务单元战略：每个业务单元如何构建持续的竞争优势、如何开展竞争并赢得竞争，关注在哪些产品、市场和地理区域中参与竞争，价值如何定位，以及相关业务的增长。

职能战略：指研发、生产、营销、供应链、决策、财务、人力资源、组织流程、信息、资本经营等方面的职能，如何响应和支持公司战略、业务群战略和业务单元战略。

三、战略是一个完整体系

德鲁克认为，任何企业必须形成一个真正的整体。企业每个成员所做的贡献各不相同。但是，他们都必须为一个共同的目标做贡献。他们的努力必须朝着同一方向，产生整体的业绩。

无论多好的战略也只是一个美好的诺言和愿望，除非它转化为行动。美好的诺言和愿望怎么转化为全体员工的行动呢？

请思考下列问题：

●我们是谁？我们为什么存在？做什么样的事业让我们足慰平生？

●我们希望成为什么样子？未来是一幅什么样的图景？我们要许以追随者一个什么样的未来？未来的成果是什么？

●在通向未来的征途中，我们要坚持什么样的判断标准？什么是对？什么是错？什么在先？什么在后？什么样的人愿意与我们同行？

●如何从现在走向未来？走向未来的路径和手段是什么？

●分阶段的目标是什么？如何引导员工的行为？

●员工需要做什么？怎么做？

按照这些问题的逻辑思考，你会发现企业把美好的诺言和愿望转化为全体员工的行动是一个完整的体系，并对战略重点进行清晰地描述，通过可视化的方式，转化为全体成员可理解、可执行的行为过程。如表2-1所示。

表2-1　战略是一个完整体系

愿景、使命、战略目标、业务运作计划和员工行动之间是层层相扣的关系。

愿景：意志的力量可以改变现实，境随心转，相由心生。愿景是企业渴求的状态。它回答的问题是：未来我们将成为什么样的企业？

企业的愿景（示例）如图2-6所示。

愿景的确定必须是系统化的，需要企业家和中高层管理人员共同参与。愿景通常按图2-7的六个步骤确定。

使命：企业存在的价值和理由。使命明确企业自身存在的价值。使命回答的问题是：企业是什么？

企业的使命（示例）如图2-8所示。

使命提供了一个企业存在的目的及其活动范围，是企业制定战略和目标的基础环节，并贯穿战略规划与执行的各个环节。这样就确保企业上下、部门之间对企业的目的有着一致的理解。使命能够激发员工内心深处的责任感，为员工提供企业发展的方向。比如默克药业的使命是改善人类健康，这个使命激励默克的科学家在20世纪70年代发明治疗河盲症的药品，并免费发放到亚非拉地区的患者手中。

弗雷德·R.戴维（FredR.David）在《战略管理：概念与案例》中认为，一个企业的使命陈述要考虑表2-2中的因素。

表2-2　使命陈述九要素

企业的使命陈述必须以合适为目的，一般从九个方面的要素去思考，包括以下四个步骤：

第一，研究其他公司的使命陈述，学习使命陈述的要点、适应性及特点，领悟撰写使命陈述的要点和方法。

第二，头脑风暴，由企业家和中高层管理人员参加，共同讨论企业使命的建议，将头脑风暴的结果整理出来。

第三，企业家，特别是创业团队，系统梳理企业发展历程，寻找企业文化的底蕴。

第四，撰写、讨论、修订形成企业的使命陈述。

核心价值观：面向未来的整体选择往往不是基于事实，而是出于价值选择。核心价值观是企业对利益相关者（所有者、管理者、员工、客户、社会）关系的基本原则和是非标准。企业在核心价值观的指导下，形成日常经营管理的原则。核心价值观回答的问题是：企业的存在代表什么？

企业的核心价值观（示例）如图2-9所示。

影响使命和愿景的因素包括企业家的动机和利益相关者、市场环境、企业的资源、核心能力及企业的发展历史。如图2-10所示。

愿景、使命是企业文化体系的核心内容，是企业生存和发展的内在动力源。它们向企业员工和外界传达了企业的性质、目标和精神文化，也为企业的每一项决定和每一步行动提供了指南。如果领导者与员工之间能够建立明确的使命，拥有同样的变革愿景，企业将形成和谐的文化环境、强大的凝聚力和统一的行为方式。如图2-11所示。

参考阅读：阿里巴巴告商家书

2019年末至2020年初，新型冠状病毒感染的肺炎疫情肆虐湖北，全国人民都在积极防治。疫情开始后，阿里巴巴成立了抗击疫情和商家扶助两个专门小组。2020年2月10日发布《阿里巴巴告商家书》，推出六大方面20项特殊措施，扶助中小企业发展。

阿里巴巴的商家朋友：

非典过去十七年后，今天我们正再一次经历同样的突发灾难。刚刚过去的春节，一定会让我们所有人都能体会国泰民安的珍贵意义。

今天很多商家开始复工，但是我们面对的困难依然巨大，疫情还在持续，隔离还在进行，但是成千上万的消费者比任何时候都需要我们的服务。我们必须同时打两场仗：第一场战役中，我们还在继续防控疫情，让确诊的患者都得到有效的救治，让所有健康的人们远离病毒；第二场战役已经来到眼前，那就是经济还要发展，生活还得继续，中小企业还得活。

疫情一定会结束，但是也许还要相当长一段时间。我们一定能打赢疫情这场仗，但是我们也一定不想输了经济这场仗，不想输了对美好生活的信心和追求。我们要让经济和商业的机器转起来，让物资生产出来、流通起来，让服务行业重整旗鼓，让资金到最需要的企业手里，让健康人通过各种方式，踏实地上岗、上班、上学。科技发展了，社会进步了，相比十七年前，这一次我们的经验和办法一定更多，我们可以做的创新，可以发掘的潜力也更多。

让天下没有难做的生意，是阿里巴巴的使命。现在就是最难的时刻，也是检验我们使命坚持的时刻。从疫情开始以后，阿里巴巴就已经成立了抗击疫情和商家扶助两个专门小组，目前都在高速而有效地运转。我们深深懂得，在商家生意难做的时候，我们有责任尽绵薄力量去帮助那些遭遇困境的群体。因此，在大量商家开始复工之时，阿里巴巴决定推出减免平台商家经营费用、提供资金支持等六大方面的特殊时期扶助措施，来帮助商家应对暂时的困难，打赢疫情中的经济仗。

阿里巴巴特殊时期商家扶助措施包括：

一、减免平台商家经营费用

1.对所有天猫商家，免去2020年上半年的平台服务年费。

2.对所有淘宝、天猫商家，将其必用的网店装修工具“旺铺智能版”免费。

3.注册地在湖北并当前已在使用星级服务商服务的天猫商家，可获得3个月免费店铺代运营服务。

4.菜鸟对2020年3月31日前新入仓商家减免2个月仓租。

5.全国口碑商户免除商品佣金至2020年2月29日，武汉口碑商户免除商品佣金至2020年3月31日。

二、提供资金支持，为商家提供低息免息贷款

1.蚂蚁金服旗下的网商银行专门为淘宝、天猫上注册地在湖北的商家拨出总额100亿元人民币为期12个月的特别扶助贷款，其中前3个月贷款利息全免，后9个月利率打八折。

2.蚂蚁金服旗下的网商银行为淘宝、天猫等平台上的全国其他地区的商家提供为期12个月的、总额为100亿元的特别扶助贷款，贷款利率打八折。

3.为缩短商家资金在途时间，对符合条件的淘宝、天猫等平台商家发货后无须等待消费者确认收货，即可收到由网商银行先行垫付的货款，2020年3月31日前此项服务免费。

4.饿了么口碑将向部分全国连锁餐饮企业提供总额10亿元专项扶持资金，缓解餐企运营成本压力。

三、补贴快递员，让物流转得更快

1.淘宝、天猫联合菜鸟设立10亿元专项基金，用于补贴供应链和物流。

2.针对快递员，提供揽收补贴、免费保险、免收菜鸟裹裹技术服务费等措施来促进快递网络的恢复。

3.对全国范围入仓的防疫相关商品免除2月份仓租，以及上门提货的干线费用。

4.为经营跨境进出口的商家提供首公里、干线和海关清关的保障和补贴，降低疫情对这类商家的影响。

四、提供灵活就业岗位，让员工有活干、有收入

1.盒马与餐饮、酒店、影院、百货等行业开展跨行业“共享员工”，向企业待岗员工提供盒马工作岗位。这一模式将继续向其他行业延伸。

2.饿了么口碑推出“蓝海”就业共享平台，餐饮企业员工可“临时转岗”成为外卖配送员或商超便利店员工。

五、为企业开放更多数字化服务能力

1.全国所有线下商户均可以零门槛免费入驻淘宝直播，并免费使用运营工具。

2.淘宝大学推出多项线上免费课程，在线辅导商家运营。

3.开放菜鸟智慧供应链大脑等数智产品和专属服务。

六、帮助企业远程办公和管理

1.钉钉“在家办公”功能免费开放，支持302人同时在线视频会议、员工健康关怀智能日报系统、“无接触考勤”、人工智能机器人“防疫精灵”等。

2.阿里云联合支付宝开放生态面向开发者提供七大激励政策，包括为优质开发者提供最高50万元现金激励、免费使用云资源和小程序模板3个月、免费使用数据可视化产品3个月等。

过去，现在，未来，

阿里巴巴会时刻和所有商家在一起，

共渡难关，共赴未来。

期待春暖花开的时候，

我们生活如常，生产继续，

这就是我们真正的胜利。平安，中国！加油，中国！

阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团

2020年2月10日

企业的目标：企业对于未来3年、5年或10年大胆计划实现的目标。它回答的问题是：企业渴望取得的目标是什么？如图2-12所示。

企业的愿景和目标怎么转化为全体员工的行动呢？

组织是企业战略成功、有效运营的关键因素。企业的资源是有限和稀缺的，怎样利用好有限的资源，必须通过计划和预算做出选择和安排。企业以有效的组织流程为基础，通过计划和预算将战略目标自上而下逐年、逐月分解，从公司—业务单元（部门）—岗位逐级落实。业务单元、部门和员工对上级目标承担责任，承诺在考核期内所要达成的绩效结果目标，以支持部门或公司总目标的实现。如图2-13所示。

战略是企业管理的最高层次，它是关于企业经营和发展的系统考虑和整体安排，是一个完整的体系。正如大卫·J.科利斯在《公司战略：企业的资源和范围》中提出，一个完整的公司战略包括五个要素：使命及愿景、目标及目的、资源、业务、组织功能及过程。一个有效的企业战略是一个完整的系统，正是这个系统创造了企业的整体优势，产生了经济价值。