自序

这是一本讨论新商业时代的品牌建设、进化逻辑和方法路径的书。

随着市场经济的发展和互联网时代的演进，当下商业文明的时代境遇已不同往昔。大颠覆、大迭代时代已来，大变局中有大挑战，也有大机遇。

从大众消费到消费分级。因为价值观、生活形态和消费追求的分野，铁板一块、整齐划一的大众消费日渐式微，圈层、族群、小众甚至日益个性化的消费如雨后春笋，需求不同，价值认知有别，“甲之蜜糖，乙之砒霜”的现象见怪不怪。

从渠道驱动到用户倒逼。传统的深度分销依靠精细化渠道操作和人海战术可以让产品无处不在、便利购买，但是不能解决用户无感、不喜欢、认为和自己无关的根本问题。数字化时代的技术赋能、算法赋能，才能从根本上使我们实现用户在线化、数据化、精准化，有可能走完“最后一百米”，走进用户的生活方式，实现深度互动和洞察把握用户需求。

从灌输操纵到自主体验、算法匹配。面对“越接近媒体越不看广告，越像广告越拒绝接受”的传播窘境，面对注意力稀缺和耐心匮乏，追求“体验至上，社交分享，即时购买”的顾客，立足品牌核心价值和个性的内容生产与分发，以及自主式、沉浸式体验活动营销尤为重要。人们不再轻易相信广告，但是人们更愿意相信自己、朋友、家人的体验、口碑、推荐。各种更具趣味性、亲和力、互动性和话题感的品牌内容，也会在智慧算法的推算和分发匹配中润物无声地被触达、被喜欢、被分享。

从一维连接到多维互动。在传统商业范式中，无论是通过渠道价值链与用户的连接，还是通过传播价值链的连接，都局限在一维空间中。而今天，在线下、社群、互联网“三度空间”穿梭、生存、沟通、体验、互动构成了人们的生活现实，用户无论是在线下终端、线下社区还是线上社群、直播平台等网络空间，都可以随时聚集、连接、互动沟通。所见即所得，交易即关系。因为技术赋能，用户的动线、连接、交流、选择都可以形成数据积淀，成为企业或品牌的数字化资产。

从交易最大化到用户价值最大化。一直以来，从草莽而来的中国式营销更热衷于追求交易、销售最大化。无论是广告强化，还是强力促销，主要目的在于用尽一切极限手段促成最大化交易。在很长的时间里，“客户关系管理”中的客户被理解为B端用户（企业端用户）。即便被理解为C端用户（消费者），大多数企业也是无从下手。面对网络时代的“流量黑暗森林”，流量成本日益高企，相较于吸引新用户，如何留住老用户并实现价值最大化是一个更重要且现实的课题。

这不是互联网下半场的中国独特境遇，而是全球企业面临的信息文明、智慧商业时代的全新境遇。正因为如此，商业竞争的本质与核心议题才越来越猛烈地激荡着我们。那么，中国企业如何走向以核心技术与创意灵感为依托的引领型、创新型、颠覆型价值创造道路？如何“以品牌建设为核心”，立足线下、社群、互联网“三度空间”实现认知、交易、关系的一体化，进而通过用户在线化、数据化、私有化实现价值最大化？

2019年，我带领智达天下咨询团队核心成员苑继明、岳阳、刘伟娜等展开前期梳理和研究，并于当年天津秋季全国糖酒会前夕推出《品牌IP化：互联网时代的品牌进化论》一书。会议期间，邀请新营销专家刘春雄、方刚、牛恩坤和新零售专家鲍跃忠等及多位酒类、食品饮料、茶叶企业高级经理人开展“津门夜话”活动，研讨交流。在此基础上，又对“品牌IP化”研究进行理论完善和案例丰富，才有了本书今天的样子。

“品牌IP化”“品牌共建”的概念不是智达天下咨询团队的原创。事实上，吴声先生早在《场景革命》《超级IP》等著作中对于IP的物种特性、衍生逻辑和建设方法就有系统而道地的论述，刘春雄先生在《新营销》中也鲜明地提出“IP是品牌的逻辑”。然而，各路品牌（特别是传统品牌）成功实现IP化的路径、逻辑和方法论，仍是新商业文明、新世代消费、新竞争逻辑中一个十分重要且有待深入探索的课题。

新时代，新境遇，新挑战。对于品牌IP化的建设逻辑、路径和方法的思考和探索已经开始，我们希望抛砖引玉，齐思共建，从而真正找到一条走向未来的品牌建设之路。

感谢多年来智达天下咨询团队的兄弟姐妹一路同行、风雨同舟；感谢博瑞森图书出版公司对本书出版的关心和支持；感谢在品牌IP化和新营销探索路上付出大量心血和智慧的同道们。