前言

改革开放40多年来，我国消费市场发生了巨大的变化：消费市场规模持续扩大，消费结构不断改善升级，网络消费等新兴业态方兴未艾。随着人们收入水平的不断提高以及消费观念的转变，消费从注重量的满足转向追求质的提升，网络消费、绿色消费、文化消费、旅游休闲消费、个性化消费等新型消费蓬勃发展。

我国消费市场的繁荣，反映了我国经济发展长期持续向好。在推进供给侧结构性改革和注重需求侧改革的背景下，消费对带动产业发展和拉动经济增长的作用更加显著。2019年，我国社会消费品零售总额为41.2万亿元，首次超过40万亿元。消费成为我国经济迈向高质量发展的重要支撑。

伴随着直播带货、短视频购物、移动支付、智慧商店等新的消费方式和消费模式的出现，对消费者行为的研究愈加受到社会各界的广泛重视。本书系统介绍了消费者行为现象及其规律，力求反映该学科发展的最新水平。同时，本书还重点分析了消费市场实践发展的新现象和新问题，如数字化消费者行为、消费者非理性行为等全新内容。

本书的特点主要有：①知识全面，内容丰富。本书全面总结了消费者行为学最新理论和实践发展的成果，整合学科内容，建立了完整的知识点联系体系。②突出实用性和时效性。体现为以实践为导向，密切联系日常生活消费，选取鲜活素材分析当下消费热点现象和热点问题。③体例新颖，形式活泼。每章设置学习目标、导入案例、本章小结、综合练习题，正文内穿插课堂讨论、小思考、视野拓展、微视频、人物谱等特色知识模块。采用大量插图、图表、二维码等，版面设计生动灵活，语言轻松、自然、简练，具有很好的可读性和趣味性。④配套教学资料丰富。本书配套有精美的电子课件、电子教案、补充案例、视频资料、习题答案、模拟试卷及参考答案等教学资料。由于篇幅所限，各章完整习题以电子版的方式提供。配套教学资料的索取方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”（部分资料仅限用书教师下载），咨询QQ：602983359，课程QQ交流群：585114883（仅限教师）。

本书为北京市教育委员会社科计划重点项目（SZ201910012005）和首都流通业研究基地项目（JD-KFKT-YB-2017-04）以及BIFT高水平教师队伍建设项目（TD202001）等的研究成果。

白玉苓负责全书的写作及定稿。在写作过程中，作者参考了国内外消费者行为研究的大量文献，在此谨对相关学者表示诚挚的感谢。

由于作者水平所限，书中难免存在疏漏和不当之处，敬请广大读者批评指正。

白玉苓