第二节 消费者行为的学科来源和研究方法

一、消费者行为的学科来源

消费者行为学是在多门学科基础上发展起来的综合学科。心理学、社会学、经济学和人类学等学科的发展为消费者行为学提供了丰富的学科来源。

1.普通心理学

消费者行为学运用了大量的普通心理学的研究成果。例如：用普通心理学中动机、认知、需要、态度等理论来理解消费者行为；用普通心理学常用的研究方法来解释消费者行为，如通过脑电波实验来测试消费者对广告的反应。

2.社会心理学

消费者行为学对社会心理学知识的运用表现在利用从众、暗示等理论解释消费者行为，分析社会媒体对消费者行为的影响或解释消费群体成员之间的互动方式等。

3.社会学

社会学在研究社会结构、社会发展过程时，必然涉及人类的社会需要、社会心态、社会意向等现象，而上述社会现象反过来会影响参与其中的个体的心理及行为。例如，从社会学的视角分析文化和亚文化如何影响消费者行为，或者分析家庭变迁与消费需求变化的关系以及不同社会阶层消费行为差异等。

知识点滴 凡勃伦的“有闲阶级论”

1899年，美国经济学家、社会学家凡勃伦（Veblen）在《有闲阶级论》（The theory of the leisure class）一书中，对资本主义社会的“有闲阶级”的消费特征进行了社会学分析。该书指出“有闲阶级”无论是“明显消费”还是“代理消费”，最终都是为了满足一种心理上的荣誉和礼仪上的需要；“有闲阶级”和劳动阶级因其阶级地位不同，在消费方式上存在明显差异。

4.经济学

经济学中的边际效用递减规律、无差异曲线理论、消费者剩余理论等都可以用来解释消费者行为，市场经济的价值规律、供求规律、竞争规律等影响并反映了消费者行为的某种变化。

5.人类学

人类学关于民俗、宗教的研究，对分析习俗、禁忌、信仰对消费者选择和决策的影响具有直接意义，而从人类生物进化的角度研究消费者行为学，从人们为了生存和繁衍的需要而采用符号性商品炫耀和伪装来理解消费者行为无疑也是有价值的。

小思考

“物以稀为贵”这一俗语反映了怎样的市场状况和消费者心理？

二、消费者行为的研究方法

消费者行为的研究方法一般以心理学研究的基本方法为基础，同时借鉴行为学、社会学、经济学等相关学科的研究方法。

1.观察法

观察法是指有目的、有计划地观察消费者动作、表情、语言等方面的外在表现，并把观察结果按规则系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。在实际应用中，观察法主要用于研究消费者的现期行为，消费者对产品价格的反应及新产品销售情况等。

观察法一般通过直接观察、仪器观察、痕迹观察等方式进行。其优点是简单易行、显性直观，而且被观察的消费者的行为是在不受干扰的情况下的自然表现，因此，所获得的结果比较真实和切合实际。但观察法的局限性是只能观察到消费者的外在表现，并不能了解其内在想法。

企业可以在商场中观察消费者对其促销活动的反应。

课堂讨论

美剧Lie to me（中译名：别对我说谎）的男主人公卡尔·莱特曼（Cal Lightman）能够通过观察一个人的面部、身体、言谈及体貌特征而准确知晓对方是否说谎，从而发现事实的真相。

1.观看美剧Lie to me片段，你对剧中卡尔·莱特曼通过对人的面部表情和身体动作的观察，来探测一个人是否在说谎的剧情有何看法？

2.Lie to me的创作灵感来源于行为学家保罗·埃克曼（Paul Ekman）博士的研究以及畅销书Telling Lies。请你了解“微表情”的相关知识，思考如何把该方法运用于对消费者行为的研究。

2.访谈法

访谈法是通过与消费者交谈来了解其心理和行为的研究方法，可以通过面对面或电话等进行。根据研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法分为一般访谈和深度访谈、结构型访谈和非结构型访谈、个人访谈和集体访谈等形式。

访谈法在理解消费者是如何作出购买决定、产品被如何使用以及了解消费者在生活中的情绪和个人倾向时尤其有用，新的产品概念、设计、广告和促销信息可通过访谈法得到灵感或依据。

小思考

有时，访谈法并不容易实施。例如，电话访谈时，被调查者很可能应付了事，或者集体访谈时，有人不愿意在群体中表达不同意见。有什么办法能更好地保证访谈的效果？

3.问卷法

问卷法是根据研究内容的要求，由调查者事先设计调查问卷，向被调查者提出问题，由其予以回答并填写答案，然后汇总调查问卷，进行问卷整理和分析，从中了解被调查者的心理与行为的一种方法。根据操作方式的不同，问卷法可分为邮寄式问卷调查法、入户式问卷调查法、网络式问卷调查法、拦截式问卷调查法和集体式问卷调查法等。

问卷调查只有达到一定数量，相关的统计结果才有意义，当统计数量较少、统计范围较小时，得出的数据就会有很大的随机性。因此，保证调查问卷的规模和有效性非常重要。

4.投射法

投射法是指不直接对被试者提出明确问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。在消费者行为研究中常用的投射法有主题统觉测验法、造句测验法、漫画实验法和角色扮演法等。

其中，主题统觉测验法又称绘画解释法。这种方法是让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，然后让其根据画面内容编一段故事，并加以解释，依此来推测被试者的真实动机。由于主题统觉图本身没有特定含义，让被试者把它的“意义”讲出来，往往就会把被试者的性格结构强加在图上，即把“意义”投射到这些图上。例如，将绘有一个家庭主妇在超市购物的图片给被试者看（见图1.1），然后要求被试者将该主妇内心的想法说出来。由于图上并未提示任何资料，测试人员也并未给任何提示资料，因此，当被试者按自己的理解来解读图中的主妇（如年龄、职业、身份、购买目的）时，无疑反映了被试者本人的真实想法。

图1.1 在超市购物的家庭主妇

5.实验法

实验法可分为市场实验法和实验室实验法。市场实验法是指在市场环境中，有目的地创设或变更某些条件，或者给消费者的心理活动以一定的刺激和诱导，或者针对某一心理与行为问题，选择一定的实验对象进行调查，从而观察和记录消费者活动的表现。例如，调查商品包装对销售量影响的程度时，可以选定几家商店，分为甲、乙两组，前几周将旧包装商品交由甲组商店出售，将新包装商品交由乙组商店出售，几周后互换包装。实验结束，就可统计出使用新包装商品的销量相对使用旧包装商品销量的增长率。实验室实验法是指在专门的实验室内，借助仪器和设备进行心理测定分析的方法。例如，在实验室测试消费者对广告的反应，可以通过仪器设备记录消费者在接受广告刺激之后的生理反应。但是这种方法一般难以准确测定复杂、深层的心理活动，应用范围有限。

随着信息技术的发展，测试、分析消费者行为的技术和软件不断出现，使消费者行为的研究方法更加多样化，数据的可靠性逐渐提高。

视野拓展

“角色扮演法”的运用实例

课堂讨论

1.你认为采取多种方法研究消费者行为会不会增加企业的成本？

2.在调查消费者行为的过程中，如何保护消费者的隐私？