第二节 淘宝直播平台
在电商直播平台中，淘宝直播做得比较早。2016年，大部分人只知道斗鱼、熊猫时，淘宝就开了直播通道，当时淘宝直播入驻机构很少，第一批只有几十家，到2017年年底，机构数量都还是严格控制的，基本维持在100家左右。
仅用短短3年，淘宝直播呈现出极强的爆发性，创造了一个千亿级的新市场。2019年，淘宝内容电商事业部总经理俞峰在淘宝直播盛典上公布，2019年，超4亿用户成为淘宝直播观众，有接近百万主播成为淘宝直播生态伙伴。
淘宝直播带来的巨大商机，让工厂、农村和市场中的优质线下资源，加速进入电商体系。以服饰为例，淘宝直播平台每个月上新的款式数量能够达到20万，超过了GAP等时尚品牌。
如果说3年前淘宝直播平台建立初始，直播带货还属于一种新的尝试，那如今，直播已经成为主流的商业流量模式，直播卡位（即主播所占排名位置）已成为商家必争之地。2020年淘宝直播的覆盖率迅速攀升，直播带货已经成为商家越来越重要的销售渠道。
观看直播的淘宝顾客数量爆发式地增长，是淘宝直播创造销售奇迹的基本条件。淘宝的直播销售让网购的模式从商家店铺展示变为以主播为中心，创造了一种类似于贴近真实场景的销售方式。分析显示，淘宝直播之所以占据了流量核心，原因在于其对顾客的吸引力非常高，而顾客在线观看时长的大幅度增加和顾客黏性的提高则带动了成交率的提升。
一、淘宝头部男主播
淘宝直播的主播有店家自己充当主播的，也有商家聘请流量网红当主播的，头部流量主播的带货能力毋庸置疑，往往能够创造出销售奇迹。
图2-1 罗永浩直播间
“口红一哥”李佳琦、“锤子科技”罗永浩等就是其中非常有影响力的男主播，如图2-1所示。
李佳琦和罗永浩的表现堪比娱乐圈的影视明星，能够频频登上网络热搜，衍生出“李佳琦求生欲”“罗永浩直播翻车”等流行一时的词汇，热度和流量都曾排在网络热搜前几位。
直播流量明星甚至可以带来意想不到的效果，“罗永浩卖花直播翻车”事件完美地诠释了这一点。这起事件中，罗永浩在直播中推销一款鲜花，并当场演示。结果助手打开鲜花后发现花瓣都掉光了，花也不太新鲜，后来直接导致了罗永浩的道歉。虽然是一次带货“翻车”事件，但由于后续调解措施得当，引起了很大关注度，大部分消费者还是对此表示满意的，鲜花市场也逐步迎来了复苏。
2019年的双11预售在10月21日凌晨就已开始，而这次的预售李佳琦又火了一把。40余款商品，10分钟“冲冠军”，数千万观众疯抢，上亿元的商品在李佳琦“买它！”的话术下售罄。
图2-2为“口红一哥”李佳琦的双十一直播间。
2019年11月11号00:00李佳琦就开启了直播，直播口号为“0点开启，错过悔一年”，到12号00:00才结束了直播。作为淘宝头部网红主播，李佳琦在双十一活动结束后，第二天又进行了返场直播，销售业绩达到了创世纪的7亿元，这一业绩差不多顶得上很多大牌网店的全年销售额了。
图2-2 “口红一哥”李佳琦的双十一直播间
二、淘宝头部女主播
薇娅进入淘宝开店比较早，刚开始线上店效果也不太好，但是凭借几年的经验积累，销售经验逐渐丰富起来。淘宝直播平台上线后，因其半年成交额达到1亿元为业界所标榜。她在2019年双十一活动中，1小时内引导销售额达到1.5亿元，创造了业界销售奇迹。
图2-3为淘宝直播女皇薇娅。
图2-3 淘宝直播女皇薇娅的直播间
2019年双十一当天薇娅也在00:00开启了直播，在24小时的马拉松式直播进程中，她展示了多种不同的商品。当天笔者也有幸进入直播间观看薇娅的直播，主播从容不迫地展示商品性能和特色，给大家介绍双十一的优惠政策，让人忍不住想多买几样商品。
在对李佳琦和薇娅两大主播进行品牌词云分析之后，我们发现薇娅在“双十一”过后的30天内，大量宣传的是她自己的商品，即“薇娅定制”。李佳琦没有自己的商品，他以美妆为主。因此，薇娅好比是一家超市（以自己定制为主，其他品牌为辅），李佳琦像是一个化妆品专卖店（主推美妆类商品）。以带货能力来看，两大主播各有千秋，如果是针对美妆商品，李佳琦的带货能力比薇娅强，但薇娅其他品类的带货能力又比李佳琦强。总体来看，两人可谓平分秋色。
三、淘宝其他直播的生态
除了上面所讲的头部两大王牌之外，淘宝直播中其他主播的带货能力怎么样呢？
淘宝直播上除了李佳琦和薇娅两大主播外，还有很多其他明星和网红的主播，为了了解他们的带货能力，笔者特意观看了一场别开生面的直播比赛。马云有一天做客李佳琦的直播间，客串直播达人，他俩同时推销口红，到底谁更能吸引人下单呢？答案揭晓后让人大跌眼镜，李佳琦当天卖出1000支口红的销售业绩完胜卖出10支口红的马云。
看来真是术业有专攻啊，图2-4所示为两位“主播”对决的场面。
图2-4 马云对决李佳琦进行直播带货
论带货能力，明星虽然自带大流量，但和淘宝直播生态里的网红相比仍显逊色，因为职业的淘宝主播卖货比明星更加专业。但并不是所有的网红都有着超强的带货能力，从前面的分析中，我们可以看出，像李佳琦和薇娅这样淘宝直播带货能力顶级的网红，他们巅峰期一天的直播带货数据，比很多明星还要多。
除了李佳琦和薇娅这样的头部主播之外，淘宝直播的其他中小主播的带货能力如何呢？根据官方数据显示，淘宝直播的主播年龄跨度很大，从60后到00后都有，其中90后的占比最高。
图2-5为淘宝主播的年龄段对比。
图2-5 淘宝主播各年龄段分布
为了研究数据，笔者选了525位热门主播进行粗略统计，在这些主播中，2000万粉丝以上的主播有5人，800～2000万粉丝的主播有45人，150～800万粉丝的主播有90人，150万粉丝以下的主播有385人。我们根据粉丝数量的多少，将这500多位热门主播，绘制成了一个对比图。图2-6为淘宝热门主播粉丝数量对比。
图2-6 淘宝热门主播粉丝对比
我们发现，在淘宝直播中粉丝最多的是各大商家的主播号，以及专业的网红带货主播，而并非那些影视明星。在500多位热门主播中，粉丝数排名前10的分别是三只松鼠的主播、良品铺子的主播、百草味的主播、韩都衣舍的主播、李佳琦（口红一哥）、张大奕、薇娅、天猫超市的主播、雪梨（女装品牌）、耐克官方旗舰店的主播。图2-7为品牌主播或个人主播的粉丝数量对比。
图2-7 品牌主播或个人主播的粉丝数量对比
笔者把525位热门主播按照近30天的带货销量从多到少的顺序在图中展示出来，可以看到月销售额300万、45万和10万是三道较为明显的分水岭。
最终统计结果显示，525位热门主播中，300万月销量以上主播有17人，45～300万月销量主播有39人，10～45万月销量主播有107人，10万以下主播362人。由此可见，大部分主播处于10万元月销量的底部，粉丝量越高则销售额越大。
图2-8所示为月销量分水岭。
图2-8 销量分水岭
总体来说，大商家主播号的粉丝数量相比网红带货主播还是更多一些，但网红带货主播的销售能力却丝毫不落下风。不管是哪种，粉丝数量越多销售量相对也越高，以三只松鼠为例，无论是粉丝数量还是销售量均位居前列。
图2-9所示为三只松鼠直播间的场景。
图2-9 三只松鼠主播直播间
四、淘宝直播最适合销售的商品
在淘宝直播中，最畅销的商品是什么？什么类型的商品最适合直播销售？带着这两个问题，我们结合专业的淘宝直播数据平台，对淘宝直播生态进行分析研究。
需要强调的是，上述所有数据并非100%准确，因为销量和销售额在统计时会比实际数值偏高，但我们还是总结出了淘宝直播生态的8条规律。
（一） 淘宝直播的马太效应
淘宝直播的马太效应短期内可能会一直存在。第一档的网红主播与第二档的网红主播带货能力有明显的差距，通过薇娅和李佳琦（第一档网红主播）与雪梨和张大奕（第二档网红主播）的带货能力就可以看出。
（二） 带货矩阵不同
同样是头部主播，不同的主播带货矩阵并不相同，网红主播大部分是推广不同品牌的商品（品类较多，涉及类目有女装、美妆、家电、零食、首饰和日用品等）。品牌大主播主要是推广自家的产品，品类较为单一。
（三） 相同体量的主播
明星主播的带货能力，大多比不上网红带货主播。网红带货主播的特点是具有亲民性，精通直播间话术，这些经过特训的话术对顾客有巨大的吸引力。而明星主播仅仅是凭借个人的自身魅力来代言产品，对产品特点往往没有带货主播那么了解，顾客形成不了强烈的购买欲望。
（四） 商家号主播
商家号主播凭借粉丝基数大、直播场次频繁的优势，通过直播贡献了巨大的销量，尤其是美妆、日化、服装和零食等品类，有重复购买率较高、老带新成交率较高等特点。
（五） 中小主播
中小主播的粉丝和流量虽然不如头部主播，但垂直领域的主播带货能力同样很强，一些中小主播转化粉丝付费能力也很强。
（六） 带货公式
并不是所有商品都适合淘宝直播带货，符合直播带货的商品要符合下面这个公式：
爆款商品=刚需高频+品牌背书+低价折扣（100元以内）
（七） 高价格单品
一些高单价商品，虽然有过淘宝直播大卖的历史，但并不代表它们的成功可以轻易复制。高单价商品若希望通过以直播的形式带货，可以参考直播付定金的模式，以降低消费门槛。
（八） 知名品牌
位居销量总排行前列的商品，通常为知名品牌，品牌对于爆款产品的重要性不言而喻。
五、给个人主播的建议
淘宝主播群体中有各种各样的人，如将纯手工艺品传至千家万户的手工艺术家，以及辞掉联合国翻译工作到巴黎做全球购的美女留学生主播。如果你想个人在淘宝直播卖货，建议最好找机构挂靠，并且机构有完善的商家、商品和主播运营经验，这样肯定比自己单干要好得多。
六、给商家主播的建议
淘宝直播一方面扶持直播店铺，另一方面扶持优质内容，通过与各大电视台以及专业制作机构等合作，产出高质量的直播内容。到目前为止，淘宝直播的体系已吸引超过上千家有专业内容制作背景的机构加入。若是商家店铺，可以开店铺直播，在店铺首页放图片入口，引导粉丝看直播。仅2019年一年时间，淘宝直播在淘宝站内引导成交量有几千亿，未来3年要做到更多，作为淘宝商家，一定要把握住这个直播风口。
七、淘宝直播今后的机会和空间
据淘宝官方显示，2019年，淘宝直播平台活跃的专业主播数量增长非常迅速。不少其他直播平台的主播们，也到淘宝直播“掘金”。淘宝主播以女性为主（占八成以上），年龄跨度涵盖60后到00后，其中90后主播占比最高。从城市分布上来看，二线城市的主播占比相对较高。
（一） 服装类
服装和美妆是淘宝直播上最受欢迎的两大类目。服装在杭州、广州做得挺好，其他地方则稍逊。服装类直播观看量很高，同时退货率也很高。图2-10为服装类直播间。
图2-10 服装类直播间
（二） 美妆类
在淘宝直播中，美妆直播也是比较火的一个直播内容，这也迎合了当下比较爱美的时代。与服装主播的地域局限性相比，美妆主播在哪里都可以做，但是一定要专业。虽然观看量不高，但是利润率较高，且退货率低。
图2-11为明星美妆直播间，图2-12为网红美妆直播间。
图2-11 明星美妆直播间
图2-12 网红美妆直播间
（三） 珠宝类
珠宝类直播2018年才开始起步，这和原产地密切有关，因为很多地方不产这些东西，所以大多数地方很难做起来。
图2-13为珠宝类直播封面，图2-14为珠宝产地直播现场。
图2-13 珠宝类直播封面
图2-14 珠宝产地直播现场
（四） 美食类
美食类直播是一个观看量高的类目，但相对来说，利润率并不算太高。图2-15为美食直播现场。
图2-15 美食直播现场
（五） 村淘
淘宝直播现在已经成为农民的“新农具”，一批农人主播把特色农产品卖进城市，帮助家乡脱贫。某淘宝主播直播帮村民卖山货，两天时间卖出40万元滞销猕猴桃，13天卖出200万斤橙子。某桃农自家水蜜桃卖不完，眼看要烂在家里，后来5名淘宝主播驰援，一小时内将3000斤水蜜桃销售一空。
作为平台，淘宝直播直接引领主播扶农助农，并且带动农村产业带脱贫。在2018年淘宝直播号召全网最强十大农产品带货主播义务助阵丰收节晚会上，4小时创造了1000万元的销售奇迹。鉴于此，淘宝直播顺势推出“村播计划”，将帮助100县1000位农民主播实现月入万元，助力优质农产品，实现产业扶贫。村播虽然有淘宝官方扶持，但目前主要还是以公益扶贫为主，不太适合个人或公司创业。
图2-16为村淘直播现场。
图2-16 村淘直播现场
（六） 母婴类
2016年的“六一嘉年华”启动前，淘宝直播开通母婴栏目，70余位来自孕婴童行业的商家、育儿专家、资深媒体人士受邀前来，成为第一批入驻淘宝母婴高端市场的主播，“凯叔讲故事”的创始人王凯就是第一批母婴主播。母婴类市场看上去很大，但标品太多，空间不大，主播动力不足。
图2-17为母婴类直播间。
（七） 小类目产品
像医美、家居生活和花鸟鱼虫这些小类目，目前还没有特别有名气的主播，但是成长空间很大，想入行的主播可以考虑。
那么，小类目具有什么样的特征呢？
图2-17 母婴类直播间
小类目具有需求大、竞争小、投入小、要求低等特征。
● 需求大：目前，小类目处于供不应求的状态，市场需求较大，尤其是一些夏季、冬季的刚需产品。
● 竞争小：市场上的卖家相对较少，竞争压力也就相对较小。
● 投入小：无论是金钱还是时间上，投入都相对较小。
● 要求低：平台对于卖家的运营水平要求低。一般来说，只要选择对了产品，具备基本的运营能力，就能赚到钱。