商业需要新理念

商业的经典定义使人们相信，商业活动必须满足消费者的需要和需求。

美国西北大学的菲利普·科特勒认为，商业是“人类通过交换过程满足需要和需求的活动”。

美国市场营销协会将商业定义为“引导商品和服务从生产者流向消费者的一系列经济活动”。

密歇根州立大学的E.杰罗姆·麦卡锡认为，商业是“通过预测顾客或客户需求，并引导满足需求的商品和服务从生产者流向顾客或客户，从而实现组织目标的各种活动”。

哥伦比亚大学的约翰A.霍华德提出的概念或许是“需要和需求”理论的最完整阐释。霍华德指出，商业由下列过程构成：①确定客户需求；②根据组织生产能力将需求概念化；③将概念同组织的适当能力相联系；④根据先前确定的客户需求，使随后的生产概念化；⑤将此概念同客户相联系。

美国市场营销协会于2005年提出一种新的商业定义：“商业是一种组织职能，以及用于为顾客创造、沟通和传递价值，并以有利于组织及股东的方式管理顾客关系的一系列过程”（仍未提及竞争）。

这就是当今实现成功商业的五大步骤吗？需求确定、概念化和联系就能够帮助美国汽车公司在与通用汽车、福特和克莱斯勒的竞争中占得上风？况且还有丰田、达特桑和本田等进口车品牌！

假定美国汽车公司通过确定顾客需求，制定相应的产品策略。如此一来，其生产的一系列产品将与通用汽车大同小异，而后者花费数百万美元研究同一市场并确定完全相同的顾客需求。

难道这就是商业的全部内涵吗？难道胜利必定属于商业调研工作更出色的一方？

通用汽车从军用产品中汲取灵感并推出了民用版悍马汽车，成为近年来为数不多的成功车型之一。但随着油价的居高不下，悍马的成功恐怕无法持续太久。

显然，一定是哪里错了。美国汽车公司忽视顾客需求时反而更加成功了。作为一款军转民产品，吉普是一次非常成功的尝试。然而，美国汽车公司的客车却一败涂地。

商业调研很难无中生有出吉普这款车型。同样，确定顾客需求，也无法帮助追随者超越领导者。