前言

随着网络信息化和电子商务的飞速发展，现代零售业面临越来越多的挑战，供应链的结构也变得更加复杂和多样化。传统的供应链研究大多是建立在新古典经济学的“理性经济人”假定之上，这一假定存在很大的不足之处。虽然传统研究获得了很多非常有价值的结论，但在某种程度上依靠完全理性下的模型和理论会导致系统性偏差，特别是当面临的决策非常复杂时，这种误差就更为明显。

供应链管理是和实践密切相关的学科，也为实践者提供规则和指导意义，然而如果这些模型的建立没有涉及有关行为的因素，其结论和效用在实践中可能确实非常有限。对于理性人的理论假设只是一种理想模式，我们需要识别不同的行为偏好模式，从而对理论有更深层次的认识。除了人的决策行为，产品属性也是企业生存和竞争的基础。在多种供应链结构下，深入理解和探究人的行为差异和产品差异特征对运营管理相关决策的影响具有重要意义。

本书针对“理性经济人”假设的两大行为挑战，即有限理性偏差和社会偏好效应，考察企业决策者和消费者行为差异以及产品差异特征对运营决策的影响，为现实供应链管理提供更科学的决策支持。认知科学、决策科学、社会心理学、行为和实验经济学领域的方法和成果为行为运营管理研究提供了基础；尤其是这些年行为和实验经济学的发展，为行为运营管理研究的前行提供了值得借鉴的启发和方法。本书也对这些研究进展从不同方面进行了介绍。希望通过本书，能让更多读者了解行为因素在运营和供应链管理领域的影响机制和重要性，并能为提出适用于中国情境的供应链管理理论做出贡献。

本书承蒙国家自然科学基金（71902011）和北京外国语大学双一流建设科研项目（212500119027）资助，在此深表感谢。同时要感谢我的导师、家人和朋友，对我研究工作一直以来的支持，使本书的研究成果得以顺利完成。最后，本书在疫情期间出版，实为不易，由衷地感谢中国经济出版社在本书编辑和出版过程中的各项工作和付出。

本书的部分研究成果仍在完善和发表中，难免存在不成熟和不足之处，恳请广大读者朋友批评指正。

李雪

2020年3月于北京外国语大学