2.2　供应链预测信息共享问题中的行为研究

供应链上的预测信息共享问题是供应链管理问题的研究者和实践者普遍关心的问题。考虑一条供应链，包含上游制造商和下游的零售商，制造商希望通过零售商提供的需求预测信息进行自己的产品生产计划，因为零售商靠近市场，具有更加完备的市场需求信息。研究表明，在这个过程中，零售商经常会夸大市场需求的信息来操纵制造商提供足够多的产品储备，所以实质上类似的无成本的信息沟通是不可信的。为了克服此类问题的发生，近年来，学者对供应链上的机制和合同设计进行研究，希望通过让双方的利益进行协调统一来优化供应链的信息传递，也有学者对供应链双方的长期关系和重复博弈进行研究，提出在这种情境下可以导出可信的信息传递。

然而，尽管存在上述供应链信息传递上的问题，我们可以看到现实中很多企业仍然在简单的价格合同下进行有效的信息传递和共享，并没有复杂的机制设计。学者们从行为视角对供应链预测信息的有效传递进行研究，主要有Özer和Zheng从理论和实验上对供应链上的信任行为进行研究，得出信任对信息传递有效性的影响的结论。

近年来，已经有大量学者开始研究供应链上的预测信息共享问题，尤其是考虑不对称信息下的策略互动。学者应用经典的博弈论方法，证明预测信息的沟通是不具有信息含量的。因此，学者们集中研究如何来引导可信的信息共享的契约设计和机制设计等（Cachon和Lariviere, 2001；Corbett et al., 2004；Özer和Wei, 2006；Li和Zhang, 2008）。尽管供应链双方依靠制定完备的合同可以减少风险和促进合作，然而在现实的供应链系统中，双方经常无法事先制定完备合同，尤其是在预测信息共享问题中，双方通常只是达成无成本、无约束力、不可证实的口头合同，而这种口头合同在很多情况下被发现是有效果的，使用非常广泛。基于此，Ren等（2010）提出说在供应链双方的长期关系中，预测信息共享可以做到相对有效率和包含真实信息的；Özer等（2011）开始研究信任这一行为特征在不存在复杂合同机制和声誉问题的预测信息共享中的影响；Özer等（2014）通过实验研究文化差异对跨文化供应链成员间信任和预测信息共享的影响。

因此，考察供应链预测信息共享问题中的行为研究，沿着这条线来进一步挖掘探索影响预测信息共享的最根本和最原始的行为因素，可以对供应链预测信息共享问题研究进行补充。

作为一个非常重要的行为特征，公平在心理学、经济学、运营管理、营销学等不同学科都有很长时间的研究，一直是对于研究者和实践者最重要且活跃的研究问题之一（Kahneman et al., 1986a, 1986b; Fehr和Schmidt, 1999；Charness和Rabin, 2002；Xia et al., 2004；Cui et al., 2007；Ho和Su, 2009）。有文献指出企业会受到商业关系中的公平关切的影响，比如说供应链环境。Anderson和Weitz（1992）指出公平关切的声誉会提高企业之间的合作关系；Kumar（1996）、Scheer等（2003）也发现供应链双方为了对方的利益牺牲自身利益的公平关切行为。Cui等（2007）分析供应链成员的公平关切行为对供应链协调的影响，根据Fehr和Schmidt（1999）的不平等厌恶的概念，通过对公平进行建模，指出如果零售商或者供应链双方具有公平关切行为，简单的批发价格契约就可以实现供应链协调，这不仅在理论研究上具有贡献，由于批发价格在现实中的广泛应用，所以在实践中也具有重要价值。Pavlov和Katok（2009）、Tamura（2005）也将公平关切行为考虑到决策分析和供应链环境中。基于此，如何把公平关切纳入预测信息共享问题的分析中，可以填补这部分研究领域的一个空白。

除了公平关切，信任也是影响人的行为的很重要的非经济利益因素。行为和实验经济学首先使用投资博弈实验证明了信任的存在性。投资博弈是具有财富的投资方决定投资多少，然后受托方收到的财富为投资额的倍数（大于1），进而决定返还多少给投资方。我们可以看出投资博弈的子博弈完美纳什均衡是投资方不投资受托方也不返还。然而，实验结果表明这一结论是不成立的，即使不考虑名誉、合同强制以及惩罚，投资方仍然会投资一半左右的财富，而受托方也会返还同样数量给投资方，实验结果在不同文化和社会群体之间都得到了验证（Berg et al., 1995；Croson和Buchan, 1999；Fehr和List, 2004；Holm和Nystedt, 2005）。学者们进一步研究了影响信任的一些因素，如Bohnet和Zeckhauser（2004）指出背叛厌恶的心理成本是影响信任行为的主要因素之一。Ho和Weigelt（2005）认为信任来源于信任这一行为带来的未来期望收益。Ashraf等（2006）发现影响信任的另一个重要因素是个人遵从的社会规范和价值观产生的一种无条件的好心行为。

除了经济学和社会学对信任的研究，信息系统和营销学也有大量研究对信任的重要性进行了强调。信任对于消费者购买行为的满意和忠诚度以及市场效率的提高都起到重要作用（Urban et al., 2000；Balasubramanian et al., 2003）。有学者研究如何建立消费者对卖方的信任机制，通过一些实证研究调查信任对产品价格溢价和卖方利润的作用（Doney和Cannon, 1997，Ba和Pavlou, 2002；Pavlou和Dimoka, 2006；Baye和Morgan, 2009；Gefen和Pavlou, 2012）。例如，Doney和Cannon（1997）对信任建立过程进行分析，预测消费者对卖方的可靠性和善意两方面的信任行为；Pavlou和Dimoka（2006）则指出消费者对卖方可靠性和善意两方面的信任行为可以影响卖方溢价，使得卖方可以从建立信任机制来获得溢价带来的利润好处。

另外，还有一些学者研究信任行为对经济学中“口头”（Cheap Talk）行为的影响。Cheap Talk是一种无成本、无约束力、不可证实的口头沟通方式。Gneezy（2005）研究说人对撒谎是厌恶的，尤其是如果撒谎会给被撒谎的人带来很大的损失的情况下。供应链预测信息共享问题实际上也是一个Cheap Talk问题，信任在供应链预测信息共享问题中的研究主要体现在以下两篇文章，Özer等（2011）研究企业产能决策问题，企业从顾客那里得到预测需求信息来帮助决策产量，研究发现企业和顾客之间存在着相互信任，从而可以促进信息的有效沟通和市场效率的提高；Özer等（2014）通过对供应链预测信息共享行为进行跨文化实验研究，调查文化差异如何影响供应链双方的信任行为。我们认为，供应链预测信息共享问题中的行为因素值得深入研究，基于信任行为在上述研究中得到了支持，那么背后的行为逻辑是什么，公平关切行为会对预测信息共享行为有怎样的影响，公平和信任有什么关系，值得我们探索。

我们也可以看到学者研究公平对信任和合作的影响。前面提到社会科学和经济学对信任的研究，比如投资博弈和信任博弈的大量实验结果。那么学者也指出公平关切是影响信任建立的重要因素（Lind和Tyler, 1988；Pillai et al., 1999；Culnan和Armstrong, 1999）。You（2005）指出公平分布能够产生人与人之间的信任和诚信行为；Wagner等（2011）也调查了影响买卖双方合作关系的因素，比如公平和信任。

本书提出考虑公平关切和信任对于供应链上信息共享预测的影响，对于前人的学术研究可以有两方面的贡献：一方面，可以将基础的行为因素——公平关切考虑在供应链预测信息共享的建模分析中。尽管已经有丰富的关于公平的定性和定量研究，然而在预测信息共享问题上并没有相关的理论分析。另一方面，也可以进行一些实验研究，运用不同组别的数据进行估计和分析公平和文化对实验结果的影响。

我们知道，供应链预测信息共享问题一方面实际上是群体层次上的互动决策问题，考虑人的社会偏好，可以体现在建模分析和实验研究中；另一方面该问题中的订货问题其实是报童问题，所以在研究中也可以考虑人的有限理性偏差，主要在实验研究中体现。同时，还可以考虑文化差异这一研究层次，之前的内容也论述了涵盖文化差异这一因素的意义，同样在实验研究中体现。具体地，可以通过建模分析考虑供应链成员间的公平关切对信息共享的影响，以及通过跨文化实验研究分析模型参数拟合情况，深挖预测信息共享行为背后逻辑，将模型一般化以便于更加有效地应用于不同的场景，这也是学术研究以及管理实践中急需解决的重要问题。

目前在运营管理领域关于供应链需求预测信息共享的行为研究在国内并不是很多，而国外研究也属于探索期，这也和行为运作这一领域的成熟过程密切相关。相关的实证研究和数量模型研究都有很大的挖掘潜力和空间。我们希望看到更多的研究借助于模型研究和实证研究的方法，讨论行为背后最原始的逻辑，不仅可以推动理论创新，也具有实际指导意义。

从理论研究角度上，希望通过建立公平和信任行为的模型来对供应链上预测信息共享问题进行解释，尤其是公平行为的刻画，并且通过实验数据对行为因素的拟合，观察模型的准确性和适用性。前人对预测信息共享模型研究中并未涉及对公平行为的探讨，但是公平关切行为的重要性是客观存在的，供应链双方的公平关切行为会影响其合作和信息共享决策。

从实践意义角度看，一是在实际的商业场景中，模型对于信息共享的管理和有效的机制设计具有指导意义，尤其是在公平关切行为需要考虑的环境中。二是在上面关于文化差异的意义中也提到，中国企业在全球化的进程中不断与国际先进企业接轨，国际市场地位逐步提高，但是在管理实践中存在着很多不同于西方发达国家的本土实际问题，中美的文化差异如何影响供应链上的预测信息共享行为，是否具有一定的普适性，具有探索的价值。