第2章　订货策略中的决策者行为

行为和实验经济学的发展对于经济与管理领域各方面的研究都产生了较大影响。将人的行为与认知因素渗透到金融、会计、市场营销、运营管理等研究中，逐步形成和发展了这些学科的行为学子领域。

心理学、社会学与行为和实验经济学等学科的研究成果提供了对人类行为的基本理解，帮助我们在运营管理具体问题中考虑人的行为特征。我们从行为和实验经济学的发展中也可以看出行为运营管理的兴起和发展是学科发展的自然也是必然趋势：传统学科已经形成严格的分析方法和框架，行为科学提供扎实的理论和实证支撑，并且传统假设确实存在缺陷。

前面提到，新古典经济学理论的理性人假设主要从两方面被挑战，一方面是说人都是完全理性做最优化决策的主体，另一方面是说人是自私的，即只关心自己所能获得的收益。这两方面都被心理学与行为和实验经济学在过去几十年的研究成果所挑战。因此，本章我们将考虑上述两方面，对订货策略中的经典报童问题和信息共享问题中国内外的相关研究进行整理，从成熟的行为因素理论出发，利用其相关研究成果，引出传统运营管理的相关问题的重新思考，以得到新的管理启示，进而更好地指导管理实践。

关于行为运营管理普适性的文献综述我们推荐参考国外文献Bendoly等（2006，2010），Gino和Pisano（2008），Özer和Zheng（2012）以及Hämäläinen等（2013），另外，国内文献推荐刘作仪和查勇（2009）以及崔崟、陈剑和肖勇波（2011）。

本章我们首先介绍报童问题中的行为研究，包括传统的报童问题及其扩展研究，以及考虑行为因素（主要是有限理性）的报童决策问题。其次介绍供应链预测信息共享问题的行为研究成果，从公平和信任出发对相关文献进行梳理。