什么是社交资本
托克维尔在一百多年前第一次定义了“社交资本”。它可以被理解为人类社交行为中产生的人际关系、共同认知、个体身份、规范习俗、价值文化、信任合作行为等的总称。这个概念并不像听上去那么遥远，在我们每天使用的社交或内容平台上，社交资本无处不在。它的表现形式不尽相同，通常会体现为粉丝关注或者互动的数量，无论形式如何，其共性就是可以长期积累沉淀。
社交资本如同一种可储蓄的货币，创作者通过不断创作，为自己积累财富，并在后续的创作中享受到这种财富的复利。我们经常说的“私域流量”就是一种社交资本价值的体现：创作者可以在自己积累的粉丝群体中获得更有保证的流量和收入。
我们将开始讨论一系列读起来实践性较强的内容。在此之前，我想先澄清一点：
尽管我们可以用粉丝量、点赞数等量化指标来表示社交资本，但我并不认为两者可以画等号。社交资本是创作者和粉丝之间的关系沉淀，它是资源分配中那只“看不见的手”。平台会设计各种数据来量化，但我们不能被这些数据所蒙蔽。正如弗朗西斯·福山的定义(1)中讲到的，群体成员之间共享的非正式的价值观念、规范，能够促进他们之间的相互合作，而这些事情都难以被简单的数字所量化。
著名的科幻剧集《黑镜》中曾经讲到(2)，在未来世界中，每个人在社会中的行为都会通过手机上的“赞”和“踩”而被评价，而这些评价最终会汇总成一个分数。这个分数的上升和下降则会影响一个人在社会上可以获得的各项福利。故事讲到一个女孩努力地争取更高的分数，希望跻身上流社会，最终却因此失去了一切。
每个创作者都应该注意：通过创作积累社交资本，切勿掉入片面追逐数字的陷阱中。数字的增长会产生多巴胺，从而带给人们快感，平台也会通过推送消息来不断提醒和强化这种刺激。越是在刻意营造的环境中，创作者越应该不断重新审视自己的初心——最初创造的个人垄断，是一切创作的发端，也是一切社交资本积累的终点。社交资本的原始定义就是关乎人和人之间的关系的，真实永远是关系最好的基础。在任何“资本”面前，我们都应该尽量保持真实，不为了数字而数字。
创作者往往会认为，流量是平台的核心资源，因而关注浏览量等数据。这是对平台资源的一种误解。在算法推荐占据流量分配核心地位的现在，在一条内容上获得流量丝毫不代表下一条内容还能获得。换句话说：流量没有储蓄价值的功能，它是一个转瞬即逝的“虚荣指标”。
很多平台都有一个“热榜”或“热搜”的入口。如果你的内容能够出现在这里，几乎可以说是站到了流量的顶峰。但这些榜单刷新的频率很高，即便能够一时站上去，也很快会因自然更新而掉下来。你可能会说，对新手而言，能够站上去，拿到一拨流量总是好的。知乎的热榜也经常有创作新人成功上榜，但很多都无法持续，甚至再也没有第二次上榜。在流量热度消失殆尽之后，你的下一次创作仍然从零开始。
创作不应该为短暂的流量所左右。你应该坚持自我，而不是在层出不穷的流量热点面前失去自我。创作是一个累积的过程。它需要我们在每一次创作中“滚雪球”，才能避免这种每次从头再来的问题。相信我，大部分浅尝辄止的创作者都是在追逐短暂流量的游戏中最终失去了信心，早早中断了自己的创作之路。
社交资本就是你正在寻找的“天使轮”，我们应该把它作为整个创作生涯最关心的事情。它是创作者价值的真正体现，是能够长期积累和变现的优势资源。
自然流量的发动机
社交资本是创作者从平台获取自然流量的抓手。
它是一种货币，粉丝数或高赞数都是被平台和用户广泛认可的一种价值体现。它显性地体现在和创作者相关的各种地方，比如你的头像会加上“V”的标识，你的内容会和“10万+”联系起来。这些不起眼的细节会对受众的接受度产生巨大的影响。
内容是一种体验经济，在消费者打开内容消费之前，无法预知体验。而一旦开始消费，他们就已经付出了注意力和时间。换句话说，内容消费没有退货一说，一旦体验开始了，即便感受不好，也只能接受。因此，消费者会希望在打开之前获得更多关于内容质量的信息。
在传统的图书和影视市场中，消费者会通过作家、出版社、导演、演员来甄别内容质量。而在互联网平台中，这些信息主要来自社交资本，也就是前面提到的那些“不起眼的细节”。
社交资本的优势在于，它的信号来自众多其他用户对创作的认可和评价，而不是来自出版商或电影发行商的宣传包装，这让它的可信度大大增强。消费者对“高赞”和自己关注的创作者的信任已经在一定程度上超过了对名人和明星的信任。
信任让用户以点击和时间来投票。高赞的内容能吸引更多点击，粉丝数量多的创作者发表的内容会获得更多观看。平台大V发布的一条内容带来的流量规模能够轻松地超过一份报纸，这就让社交资本的能量得到了现实中的体现。
更重要的是，由于社交资本的相关指标更好地体现了用户的喜好，也正是影响平台流量资源分配最重要的信号。即便在算法推荐流行的今天，这种信号也没有被减弱，绝大多数平台都会把此类信号当作权重较高的因素来支配分发。理解了这一点，就抓住了平台资源的杠杆，就能更快地积累社交资本，打造自然流量的发动机。
因此，成功的创作者极为重视与社交资本相关的互动、评论和关注的数据，而把点击量、阅读量等数据放在次一级的位置上。原因很简单：前者是因，后者是果。虽然不同平台略有差异，但和社交资本相关的指标是决定流量分发的核心要素。特别是对新手而言，前者相对可控，只要你用心创作，以建立个人垄断的原则持续输出具有真实感和代入感的内容，那么自然就会吸引一批粉丝来与你互动。这些信号会成为你下一次创作的流量“自来水”，随着不断地积累，这个自然流量也会不断变大。
反馈信号的传声筒
在每一次创作中，你会听到来自受众的各种声音，既有掌声，也有批评。这些声音将是你改进创作的反馈信号。而社交资本正是传递这些信号的传声筒。
今天的创作者已经和传统媒体时代截然不同。以往明星无论多么风光，也还是要通过电视台、唱片公司等各种中介的方式来发布自己的作品。而由于媒介形态的限制，作品在发布之后，也无法收到及时的、有颗粒度的和有人情味的互动或反馈。下一次内容创作就失去了基于这些反馈进行调整和迭代的基础。而有了社交资本这个“传声筒”，内容平台上的创作者可以直接面对粉丝，实时收到反馈，快速进行迭代，而无须经过任何中间人。
我们需要注意的是，创作的过程在内容发布的时候并没有结束，它刚刚完成了第一步。你的创作可能会被一些用户看到，他们会热心地与你互动以及提供反馈意见，你可能会就此进行修改，并再次发布。这个来往循环就是社交资本在传递一些重要的信号，帮助你找到创作中的不足之处。
创作是反复打磨的过程，最难得的是这个过程并不孤独，有人乐于当你的“陪练”，这让创作更有乐趣，也更有人情味，更能让创作真实而独特。
在社交资本的作用下，你和粉丝的关系更加平等和紧密，双方建立了一种新的协作关系：粉丝在欣赏你的才华的同时，自己也会获得极强的参与感，并在情感上把这种感受投射为对创作者的喜爱、支持甚至忠诚；而前者则愿意更贴近后者的需求来改进自己的创作，贴近粉丝的需求，把更好的、更真实的自己分享出来；双方在协作中共同完成内容创作的全过程，获得了社交资本的回馈。
我们发现，很多成功的创作者都很喜欢去评论区回复粉丝的评论，或者通过私信、微信等形式和粉丝深入讨论。比如，知乎上的“丧心病狂刘老湿”，他不仅是一位活跃的“回答者”，也会在评论区和读者就回答中的各种细节进行讨论。我曾经问他，这种讨论会不会占用时间，影响创作和生活？他的回答是：有错则改，闻过则喜。他还有一个“催更”微信群，很多忠实的粉丝在群中对他的作品进行讨论，他也参与其中，获取来自读者的第一手信息。
及时的第一手信息是非常宝贵的。写作一本书，拍摄一部电影，通常需要创作者孤独地工作数月甚至数年的时间。整个过程中，几乎无法获得外界的直接反馈。而当作品完成上市的时候，就要面对无数陌生人的评价，而这个时候，已经无法再对作品进行修改和调整。很多作者在作品付印或上映前往往都会压力巨大，这正体现了实时而直接的反馈信号的价值。社交资本，不管是以何种形式体现的，都应该是你无比珍视的财富。
个人垄断是在反复的“创作——消费——互动——再创作”中磨炼出来的。互动环节如同神经中枢一般起到了枢纽作用。平台的互动机制，也往往是社交资本分配的机制。创作者将和自己的粉丝一起，不断评估和迭代，最终找到能够高效积累社交资本的路径。
社交资本实际上是创作者真正可以利用的资本。它是自然流量的发动机，是内容价值的投票机，是粉丝互动的反馈器。对一个刚刚开始的创作者而言，它就像是天使投资一般，帮助创作者获得启动资源，并通过试错迭代提升创作的水平。
创作是反复打磨的过程，最难得的是这个过程并不孤独，有人乐于当你的“陪练”，这让创作更有乐趣，也更有人情味，更能让创作真实而独特。